Konsumenten treffen einen Grossteil ihrer Kaufentscheidungen rein emotional. Genau aus diesem Grund werden im Marketing Erkenntnisse aus den Bereichen Psychologie und Neurologie immer relevanter. Sie bilden die Grundlage für einen ganz neuen Ansatz, um Konsumenten anzusprechen: das Neuromarketing.
Was genau sich hinter dem Begriff des Neuromarketings verbirgt und wie sich die Disziplin praktisch und erfolgversprechend einsetzen lässt, zeigen wir hier.
Neuromarketing – eine Begriffserklärung
Bei Neuromarketing handelt es sich um einen einzigartigen und vergleichsweise neuen Marketingansatz. Er zeichnet sich dadurch aus, dass er Erkenntnisse aus der Psychologie, die sich auf das Wie von Kaufentscheidungen beziehen, ins Zentrum stellt.
Es werden medizinische und neuropsychologische Erkenntnisse genutzt, um zu ergründen, wie die Kaufentscheidungen von Konsument:innen zustande kommen. Herangezogen werden dabei Erkenntnisse rund um Hirnaktivitäten, unterbewusste Wahrnehmungen sowie weitere Mechanismen, die für die Steuerung emotionaler Kaufentscheidungen relevant sind.
Zudem wird untersucht, wie die Produkt- und Markenwelt von Konsumenten bewusst sowie unterbewusst wahrgenommen wird. Zurückgegriffen wird dabei auf Erkenntnisse, welche die Hirnforschung innerhalb mehrerer Jahrzehnte erarbeitet hat.
Das Besondere am Neuromarketing ist also: Der Marketingansatz nutzt Erkenntnisse der Psychologie und Hirnforschung aktiv und stützt sich stärker als andere Marketingstrategien auf wissenschaftliche Erkenntnisse. Ausserdem spielen die für Kaufentscheidungen besonders wichtigen Emotionen eine übergeordnete Rolle.
Neuromarketing-Methoden: Theorie und Praxis
Es gibt verschiedene Methoden, die im Neuromarketing zum Einsatz kommen. Wer einen direkten Einblick in die Gefühls- und Denkwelt von Konsument:innen haben möchte, kann sich etwa Methoden wie dem fMR (Functional Magnetic Resonance Imaging) oder EEG (Elektroenzephalographie) bedienen. Nachteilig ist hierbei allerdings: Die Verfahren, die sozusagen einen Einblick in die Gehirne von Konsument:innen erlauben, sind aufwändig und kostenintensiv.
Um Kosten zu sparen und gleichzeitig dennoch auf effektive und bewährte Instrumente zurückgreifen zu können, wird in der Praxis eher auf bereits vorhandene Daten und Erhebungen gesetzt. Dabei stehen solche im Vordergrund, die sich auf eine Vielzahl von Personen übertragen lassen. Aus diesen Erkenntnissen sind Prinzipien erarbeitet worden, die auf Neurologie sowie Psychologie im Bereich Marketing beruhen – sich aber gleichzeitig in der Praxis ohne eigene Forschungsarbeit anwenden lassen.
Welche dieser Erkenntnisse sich aus dem Bereich des Neuromarketings besonders leicht in der Praxis anwenden lassen und auf welchen psychologischen Mechanismen sie beruhen, zeigen wir im Folgenden.
Neuromarketing in der Praxis – die effektivsten Mechanismen
Es gibt mehrere Möglichkeiten, um Neurologie und Psychologie im Marketing zu nutzen. Die effektivsten und bewährtesten Ansätze, die das Kauf- und Entscheidungsverhalten von Kunden beeinflussen können, betrachten wir näher.
Der Priming-Effekt
Bei der Nutzung des sogenannten Priming-Effekts geht es darum, durch das Setzen bestimmter Reize eine Reaktion bei den Empfängern hervorzurufen. Der bewusst gesetzte Ursprungsreiz kann dabei sowohl positive als auch negative Assoziationen hervorrufen.
Praktisch bedeutet das beispielsweise: Erhalten Mitarbeiter im Vorfeld positive Informationen über einen Gast, treten sie ihm etwa bei einem Meeting positiver gegenüber. Haben sie hingegen negative Informationen erhalten, sind Mitarbeiter den Besuchern gegenüber eher negativ oder skeptisch eingestellt. Dieser Mechanismus funktioniert allerdings nicht nur im realen Leben, sondern auch in der Bild- und Textsprache. So wird der Priming-Effekt auch im Marketingbereich nutzbar.
Besonders leicht anzuwenden sind Priming-Techniken dabei auf einer eigenen Webseite oder im Bereich des Content-Marketings. Der Effekt kann hier genutzt werden, um positive Nachrichten zu Produkten über Worte, Bilder oder Stichpunkte zu vermitteln. Ohne aufdringlich oder zu vordergründig zu agieren, können so positive Emotionen rund um Produkt oder Dienstleistung ausgelöst werden.
Gleichermassen kann auch ein hochwertiges Website-Design dazu beitragen, dass Kunden Produkte und Dienstleistungen als hochwertig wahrnehmen – und sie schliesslich kaufen. In diesem Zusammenhang kommt es, je nach angebotenem Produkt, nicht zwingend auf ein edles Design an. Auch ein besonders vertrauenswürdiges Auftreten kann zielführend sein.
Social Proof
Das Prinzip des Social Proof lässt sich auch als „Ich-auch-Effekt“ bezeichnen. Deutlich wird der Mechanismus etwa dann, wenn der Umstand, dass ein Restaurant ausgebucht ist, immer mehr Menschen dazu bewegt, eine Reservierung vornehmen zu wollen. Ähnliches gilt, wenn sich eine Schlange vor einer Diskothek bildet. Der Umstand schreckt Besucher nicht ab. Vielmehr zieht die Schlange weitere Gäste an.
Im Bereich des Online-Marketing lässt sich Social Proof etwa mittels Reviews, Erfolgsgeschichten oder über Testimonials nutzen. Gute Bewertungen oder ein vertrauenswürdiges Testimonial bestärken potenzielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung und lassen den Wunsch entstehen, Teil einer Gruppe sein zu wollen. Insbesondere über Social Media lässt sich der Effekt effektiv nutzen.
Verlustangst
Menschen bleiben Verluste oft stärker im Gedächtnis als Gewinne: Wer beispielsweise an einem Gewinnspiel teilnimmt, ist oft enttäuscht, wenn der Gewinn ausbleibt. Eigentlich ist das paradox – schliesslich sind Teilnehmer weder reicher noch ärmer als zuvor, sofern der Gewinn ausbleibt.
Diese menschliche Angst vor Verlusten kann aktiv im Marketing genutzt werden. Das gelingt etwa, indem eine begrenzte Anzahl an Testversionen eines Produkts oder einer Dienstleistung an potenzielle Kunden ausgegeben werden. Dieses Vorgehen ist vornehmlich für Anbieter von Online-Diensten wie etwa einem E-Commerce-SEO-Tool sinnvoll. Schliesslich „droht“ Konsumenten am Ende der Testphase der Verlust des Tools. Genau diesen werden viele Verwender vermeiden wollen und ein Abo abschließen.
Verknappung
Die Verknappung von Angeboten kann auf Konsumenten eine ähnliche Wirkung haben wie Verlustangst. Werden Produkte als nur begrenzt verfügbar gekennzeichnet, kann das bei Kunden den Impuls auslösen, das Angebot nicht verpassen zu wollen.
Die Verknappung ist daher insbesondere für Anbieter physischer Produkte eine sinnvolle Marketing-Massnahme. Das bedeutet: Werden etwa Fahrradzubehörteile als „fast vergriffen“ in einem Onlineshop angezeigt, bewegt das Interessenten dazu, ihre Bestellung direkt zu tätigen, anstatt sie auf später zu verschieben.
Neuromarketing zusammengefasst
Setzt du auf Neuromarketing, machst du dir fundierte Erkenntnisse aus der Neurologie und Psychologie zunutze, um deine Produkte oder Dienstleistungen den Konsumenten näherzubringen.
Dabei kannst du sowohl auf einfache optische oder auditive Reize als auch auf psychologische Mechanismen setzen. Ziel deiner Bemühungen ist es dabei stets, potenzielle Kunden für deine Angebote zu interessieren und sie zu überzeugen.
