Menschen sind unterschiedlich und die Gesellschaft vielschichtig. Dennoch lässt sich unsere Gesellschaft aber in Personengruppen mit ähnlichen Charaktereigenschaften unterteilen. In diesem Zusammenhang ist oft von – im Marketing hochrelevanten – Sinus Milieus die Rede.
Möchtest du wissen, was sich hinter dem Begriff des Sinus Milieus verbirgt und wie du diese Information für deine Marketing-Ziele nutzen kannst, bist du hier richtig.
Sinus-Milieu: Was ist das eigentlich?
Der Begriff der Sinus Milieus stammen aus der sozialwissenschaftlichen Gesellschaftsanalyse. Er meint das Ergebnis von Untersuchungen, bei denen Menschen aus einer bestimmten Region (beispielsweise Deutschland, Österreich oder der Schweiz) anhand bestimmter Merkmale und Einstellungen in Gruppen eingeteilt werden. Die so ermittelten Gruppen werden als Sinus Milieus bezeichnet. Ihren Namen verdanken sie dem Sinus-Institut, welches die Methode in den 1980er-Jahren entwickelt hat.
Dass Sinus Milieus für dich im Marketing relevant sind, hat folgenden Grund:
Sinus Milieus sind sozusagen „Personas aus dem echten Leben“. Anders als Personas beruhen sie nämlich nicht auf Vorstellungen, die du bezüglich deiner Ziel- oder einer bestimmten Personengruppe hast. Vielmehr stützen sich die Erkenntnisse zu Sinus Milieus auf echten wissenschaftlichen Ergebnissen. Sie werden nicht fiktiv für deine Zielgruppe ermittelt, sondern helfen dir dabei, deine echte Zielgruppe genau zu definieren.
Sie helfen dir, zu erkennen, was „echte Menschen“ bewegt. Ausserdem ermöglichen sie es, Zielgruppen der Zukunft schon heute zu entdecken und wissenschaftlich fundiert aktuelle und zukünftige Trends in der Gesellschaft zu erkennen.
Diese Sinus Milieus gibt es
Bei der Ermittlung von Sinus Milieus werden nicht allein demografische Daten wie etwa Beruf, Alter oder Bildung berücksichtigt. Vielmehr werden Personengruppen auch mit Blick auf gemeinsame Einstellungen und Werte eingeteilt. Das bedeutet, dass auch berücksichtigt wird, welche Einstellung die untersuchten Personengruppen in Bezug auf Konsum, Familie, Freundschaften oder Arbeit teilen.
Im Ergebnis werden so Personengruppen dargestellt, die nicht nur Alter oder Geschlecht miteinander gemeinsam haben. Vielmehr sind die einer bestimmten Gruppe zugeordneten Personen einander auch bezüglich ihrer Werte und Prioritäten ähnlich.
Aktuell wird dabei im Rahmen des Sinus-Milieu-Modells zwischen zehn Gruppen in der Bevölkerung unterschieden:
- Traditionelle Gruppe
- Konservativ-Gehobene Gruppe
- Nostalgisch-Bürgerliche Gruppe
- Prekäre Gruppe
- Postmaterielle Gruppe
- Adaptiv-Pragmatische Gruppe
- Konsum-Hedonistische Gruppe
- Performer-Gruppe
- Expeditive Gruppe
- Neo-Ökologische Gruppe
Zudem werden die zehn Sinus Milieus in der Wissenschaft in drei übergeordnete Gruppen eingeteilt. Die Gruppeneinteilung findet dabei anhand der sozialen Lage der Gruppenmitglieder statt. Es wird daher zwischen Oberschicht, Mittelschicht und Unterschicht unterschieden.
Ausserdem kann eine Unterteilung nach den Werten, die eine Gruppe am stärksten prägen, stattfinden. In diesem Zusammenhang wird zwischen Tradition, Modernisierung und Neuorientierung unterschieden.
In welchen Bereichen sind Sinus Milieus praktisch von Nutzen?
Die Unterteilung der Bevölkerung in zehn Sinus Milieus soll dabei helfen, die Menschen und Kund*innen besser verstehen und bestimmten Kategorien zuordnen zu können. Diese Kategorisierung dient zum einen dazu, gesellschaftliche Veränderungen besser verstehen und absehen zu können. Zum anderen lässt sich die Kategorisierung besonders gut im Bereich des strategischen Marketings nutzen.
Im Bereich des strategischen Marketings helfen die Sinus Milieus Entscheidungsträger*innen dabei, eine sehr heterogene Bevölkerung besser einzuordnen und so genauere Zielgruppen zu ermitteln. Das ist hilfreich, wenn es um Produkt- oder Dienstleistungs-Marketing geht. Wie genau Sinus Milieus bei deinen Marketing-Vorhaben hilfreich sind, erfährst du im Folgenden.
Sinus Milieus im Marketing
Sinus Milieus sind für dich im Marketing-Bereich dann besonders wichtig und sinnvoll, wenn du ein Marketingkonzept erstellen oder einen zielgruppenorientierten Businessplan erarbeiten möchtest. Schliesslich musst du dir bei beiden Vorhaben die Frage stellen, mit welchen Kund*innen es dein Unternehmen überhaupt zu tun hat.
Mithilfe der Sinus Milieus kannst du Fragen danach, wer deine Kund*innen sind, wie du sie am besten erreichen kannst und welche Bedürfnisse sie haben, beantworten. Diese Fragen sind im Rahmen deiner Zielgruppendefinition relevant. Schliesslich kommt es dabei nicht nur auf Geschlecht, Alter oder demografischen Informationen zu potenziellen Kund*innen an. Vielmehr werden auch Gewohnheiten, Interessen und Lebensweisen deiner Kund*innen für dich interessant.
Sinus Milieus können in diesem Zusammenhang zum Einsatz kommen. Sie helfen dir, fiktive Personas mit echten Daten „echter Menschen“ anzureichern und typische Kund*innen noch besser beschreiben zu können. Die Informationen, die du auf diese Weise zusammengetragen hast, kannst du anschliessend folgendermassen verwenden:
- TV- oder Online-Werbespot: Erstellst du TV- oder Online-Spots, kannst du Videoschnitt oder Musik an deine Zielgruppe anpassen. So wirkt dein Spot auf potenzielle Kund*innen noch anziehender.
- Neukunden-Mailings: Erstellst du Mailings zur Neukundengewinnung, können dir Sinus-Milieu-Erkenntnisse weiterhelfen. Sie ermöglichen es dir beispielsweise, die Ansprache zielgerichtete an deiner Zielgruppe auszurichten.
- Anpassung deines Online-Auftritts: Kennst du deine Zielgruppe besonders genau, hilft dir das, deine Onlinepräsenz zu optimieren. So kannst du etwa deine Website so gestalten, dass sie deine Zielgruppe anspricht und Vertrauen weckt.
Beachte, dass diese Aufzählung keinesfalls abschliessend ist. Vielmehr können dir Sinus Milieus überall dort, wo es Kontaktpunkte mit Kund*innen gibt, weiterhelfen.
Deine Vorteile bei Nutzung von Sinus Milieus im Marketing
Entscheidest du dich dafür, Sinus Milieus im Rahmen deiner Zielgruppendefinition zu nutzen, ergeben sich gleich mehrere Vorteile:
- Du kannst Absatzmöglichkeiten und zukünftige Marktentwicklungen realitätsnah einschätzen
- Deine Erkenntnisse sind verlässlich und auf wissenschaftliche Daten gestützt
- Deine Erkenntnisse sind repräsentativ und basieren auf einer Vielzahl von analysierten Fällen
All das erlaubt dir, deine Marketing-Ressourcen möglichst effektiv einzusetzen. So sparst du dir Ausgaben für Marketing-Massnahmen, die sich als Fail entpuppen könnten.
Deine Nachteile bei der Nutzung von Sinus Milieus
Egal, in welchem Bereich dein Unternehmen tätig ist: Prinzipiell bringt die Nutzung von Sinus Milieus keinerlei Nachteil mit sich. Lediglich für kleine Unternehmen mit schmalem Budget oder Existenzgründer ergibt sich ein Wermutstropfen:
Die Nutzung von Sinus-Milieu-Daten ist nicht kostenlos. Vielmehr fallen für Basisdaten zu einer gewählten Zielgruppe Kosten in Höhe von 1.450 Euro an. Wünschst du dir detailliertere Informationen, kannst du diese in Form von „Informationspaketen“ zum Preis von 650 Euro pro Paket hinzukaufen.
Sinus Milieus zusammengefasst
Mit dem Begriff des Sinus Milieus sind Auswertungen des Sinus-Instituts zur Bevölkerung eines Landes gemeint. Untersucht werden dabei unter anderem die Einwohner*innen Deutschlands, Österreichs oder der Schweiz. Im Rahmen der Untersuchung werden die Einwohner*innen in verschiedene Gruppen eingeteilt. Die Gruppenzuordnung findet mit Blick auf Alter, Geschlecht aber auch Wertevorstellungen und Gewohnheiten statt.
Die Ergebnisse der Untersuchungen des Sinus-Instituts können dir dabei helfen, deine Zielgruppe zu definieren. Ausserdem machen sie es dir möglich, deine Marketing-Massnahmen sowie die Customer Journey gezielt zu optimieren.
