Was auf den ersten Blick wie einige out-of-the-box Namen für Kinder oder Haustiere klingt sind tatsächlich bedeutende Kennzahlen zur Messung des Geschäftserfolgs beziehungsweise des Erfolgs des Marketings. Der ROI, der ROMI und der ROAS hängen auch miteinander zusammen – wir zeigen dir, wieso.
Massnahmen können nur besser werden, wenn du weisst, ob sie überhaupt performt haben. Stolperst du blind durch die Marketing- oder Unternehmer-Welt, so vergibst du links und rechts Potential, deine Investitionen besser einzusetzen und sicherzustellen, dass du ein rentables Business betreibst.
Messen kannst du deine Massnahmen oder den Erfolg deiner Investitionen mit verschiedenen Kennzahlen. Drei wichtige darunter sind der Return on Investment (ROI), der Return on Marketing Investment (ROMI) und der Return on Advertising Spend (ROAS).
ROI – Return on Investment
Beginnen wir mit der Kennzahl unter diesen dreien, die ausschlaggebend für die beiden anderen ist. Der ROI, auch Kapitalrendite genannt, zeigt dir an, wie viel Gewinn du in Relation zu deinem Kapitaleinsatz gemacht hast. Du erfährst so, ob dein Einsatz rentabel war oder ob du «zu wenig» Gewinn gemacht hast, als dass sich der Kapitaleinsatz gelohnt hätte.
Der ROI ist im Marketing und E-Commerce eine wichtige Kennzahl, da er die Performance bzw. die Wirtschaftlichkeit deiner Massnahmen und deines Unternehmens anzeigt.
So berechnest du den ROI
Die Formel zur Berechnung des ROI lautet:
ROI = (Gewinn / Umsatz) * (Umsatz / eingesetztes Kapital) x 100
Oder etwas abgekürzt einfach:
ROI = Gewinn / eingesetztes Kapital
Du setzt also deinen Gewinn dem eingesetzten Kapital gegenüber. Angenommen du investierst also CHF 10’000 in eine Werbekampagne und erzielst im Anschluss einen Gewinn von CHF 15’000 so liegt der Return on Investment bei 1.5 bzw. bei 15 Prozent. Du hast also pro investierten Franken CHF 1.50 Umsatz und CHF 0.50 Umsatz erwirtschaftet.
Grundsätzlich gilt natürlich, dass je höher der ROI umso besser. Es ist sehr branchenabhängig, welcher ROI angestrebt werden soll und was als «gut» gilt. Oftmals gilt, dass du sicherlich über 10 Prozent liegen solltest, idealerweise gar zwischen 15 – 25 Prozent.
Nachteile des ROI
So weit klingt das alles super, doch die Zahlen sind auch immer mit etwas Vorsicht zu geniessen. Auch wenn der ROI eine wichtige Kennzahl ist, so wird seine Aussagekraft durch gewisse Faktoren eingeschränkt. Zum Beispiel werden zur Berechnung nur die Kosten der Kampagne oder der Anschaffung verwendet. Weitere Kosten wie Zeit- und Personalaufwand, Kosten für Agenturen, Miet- und Unterhaltskosten und ähnliches werden aussenvor gelassen.
Zudem ist es vor allem bei Werbekampagnen nicht immer ganz einfach, die Kosten und den Gewinn so genau festzunageln. Du weisst nämlich nicht immer, ob der Gewinn ein direktes Resultat der Massnahme (und des dort eingesetzten Kapitals) ist, oder ob die Kund*innen andere Beweggründe zum Kauf hatten.
Damit du den ROI möglichst aussagekräftig für dich nutzen kannst, solltest du ihn auch regelmässig berechnen und den Trend beobachten. Eine einmalige Momentaufnahme kann dich sonst falsche Schlussfolgerungen vermuten lassen.
Vorteile des ROI
Richtig angewendet ist der ROI aber eine hilfreiche Kennzahl um die Rentabilität deines Unternehmens zu beziffern. So können anhand des ROI verschiedene Investitionen analysiert und miteinander auf deren Wirksamkeit verglichen werden.
Diese erhobenen Informationen kann das Unternehmen künftig nutzen, um noch mehr fundierte Entscheidungen zu treffen. Investitionen können geplant und optimiert werden, sodass ein noch besserer ROI für das Unternehmen resultiert.
ROMI – Return on Marketing Investments
Der ROMI wurde vom ROI abgeleitet und ist ihm sehr ähnlich – nur, dass es hier rein um die Marketinginvestitionen geht. Es wird also der Gewinn den Marketingaufwänden gegenübergestellt um zu ermitteln, wie viel Umsatz du für deinen Einsatz generiert hast.
Beim ROMI werden nebst den Kosten für die Werbung selbst auch die Produktkosten und Agenturkosten oder Platzierungskosten berücksichtigt. Die Kennzahl ist also konzentrierter als der ROI und fokussiert sich speziell auf das Marketing und deine Aufwände dort.
So berechnest du den ROMI
Die Berechnung des ROMI sieht auf den ersten Blick etwas umständlicher aus als die kurze Version der ROI-Rechnung:
ROMI = (Nettoumsatz-Produktkosten-Marketingkosten) / Marketingkosten
Doch die Kennzahl lässt sich relativ einfach berechnen. Angenommen, du platzierst Ads auf Google. Dafür rechnest du mit einem Budget von CHF 1’000. Deine Agentur verrechnet dir für das Aufsetzen davon CHF 300 und das Erstellen der Texte intern Kostet dich CHF 200. Dank den Ads generierst du einen Umsatz von CHF 3’000 Dann sieht die Rechnung aus wie folgt:
(3000 – 500 – 1000) / 1000 = 1.5
Somit hast du für jeden eingesetzten Franken CHF 1.50 zurückerhalten. Solange dein ROMI über 1 ist, machst du mehr Umsatz als dass du für die Marketing-Massnahme ausgegeben hast. Natürlich willst du auch hier einen möglichst hohen ROMI anstreben, denn das heisst, deine Massnahme funktioniert.
Nachteile des ROMI
Leider ist auch der ROMI nicht unantastbar und perfekt. Schliesslich ist es im Marketing, ob digital oder analog, schwierig, alle Daten punktgenau zu tracken und auszuwerten. Wie beim ROI stellt sich hier die Frage – profitieren wir vom Umsatz wegen der Marketing-Massnahme oder gibt es auch andere Auslöser? Im digitalen Marketing lassen sich Klicks und Conversions etc. zwar gut tracken, aber nicht jeder Kauf kann einer Massnahme zugewiesen können.
Vorteile des ROMI
Doch der ROMI ist im Marketing eine wichtige Kennzahl, da er aussagt, wie effektiv deine Werbemassnahmen, sind. Der ROMI berücksichtigt zudem die Produktionskosten und sonstige Aufwände, sodass die Kennzahl aussagekräftiger wird.
Durch die Analyse des ROMIs können zukünftige Marketing-Massnahmen effizienter aufgebaut werden, um Ausgaben zu minimieren und den ROMI zu steigern. Der ROMI liefert Marketern einen wichtigen Einblick in die Performance ihrer Marketing-Massnahmen und lässt zu, dass diese optimiert werden.
ROAS – Return on Ad Spend
Der ROAS ist die Marketing-Kennzahl schlechthin. Mit dem Return on Advertising spend wird die Effizienz deiner Werbeanzeige überprüft, indem er dir den Gewinn pro Anzeige aufzeigt. Der ROAS ist ein weiterer Teilbereich des ROI, lässt sich jedoch eine Ebene tiefer ansiedeln.
Gerade im Digital Marketing (Google Ads, Social Media Marketing) und im E-Commerce ist der ROAS eine unerlässliche Kennzahl für Unternehmer*innen und Marketer.
So berechnest du den ROAS
Den ROAS zu berechnen ist nicht schwer:
ROAS = Werbeumsatz / Werbeausgaben
Es wird also angeschaut, wie viele Ausgaben für eine bestimmte Werbemassnahmen getroffen wurden und wie viel Umsatz damit generiert wurde.
Angenommen also, du setzt eine Kampagne auf Facebook auf für eines deiner Produkte. Für die Werbung bezahlst du CHF 250 und generierst dadurch Käufe in der Höhe von CHF 600. Der ROAS liegt somit bei 2.4 – oder in Prozent bei 240 Prozent. Du erhältst also für jeden eingesetzten Franken wiederum CHF 2.40 zurück. Wie so oft gilt: Je höher der ROAS, umso besser.
Es ist branchenabhängig, was als guter ROAS gilt. Wichtig ist, dass er sicherlich über 1 bzw. 100 Prozent liegt, denn ansonsten holst du dir Verluste ein mit den Ads.
Nachteile des ROAS
Und auch diese massgebende Kennzahl ist nicht ohne Fehler. Wie so oft ist auch hier das Tracking der Kundenaktivitäten ein Problem. Denn ein*e Kund*in hat selten nur einmal Kontakt mit einem Unternehmen, bevor er/sie einen Kauf abschliesst. Somit ist es schwierig, genau zu sagen, an welchem Punkt in der Customer Journey die Kaufentscheidung gefallen ist und ob die Kund*innen dann auch über die Ad ihren Kauf abgeschlossen haben oder nicht.
Auch wird beim ROAS mit den Werbeausgaben gerechnet, welche den Personal-, Agentur- oder sonstigen Aufwand wiederum aussenvorlassen.
Vorteile des ROAS
Mit dem ROAS erhältst du jedoch einen genauen Einblick, wie viel Einnahmen du durch eine bestimmte Werbung generiert hast. Du solltest auch einen Ziel-ROAS haben, damit du deine Kampagnen dorthin optimieren kannst.
Der ROAS ist eine verständliche Kennzahl, die einfach auszurechnen ist und dir viel Insights über die Performance deiner Ads gibt. Stell sicher, dass du den ROAS immer im Überblick hast und regelmässig überprüfst.
Fazit – Kennzahlen mit Verstand nutzen
Es macht für Unternehmer*innen und Marketer gleichermassen Sinn, sich wichtige KPIs herauszusuchen und diese regelmässig zu analysieren. Eine Kennzahl wie der Return on Ad Spend ist quasi unerlässlich, wenn du deine Produkte online verkaufst und Werbung dafür schaltest.
Was du nicht tun solltest, ist das Ausrechnen der Kennzahlen zu einem einzigen Zeitpunkt und aufgrund dessen deine Strategie komplett umkrempeln. Vergleiche verschiedene Zeitspannen und verschiedene Kampagnen, damit du ein Gespür dafür bekommst, wo du welche Werte erwarten kannst.
Nutzt du die Kennzahlen mit Verstand und wendest dein Marketing-Wissen an, so sind sie hilfreiche Zahlen, die dir dabei helfen, deine Ausgaben effizienter einzusetzen und mehr daraus zu gewinnen.
