Im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz ist ChatGPT zu einem unverzichtbaren Werkzeug geworden – besonders im Marketing. Weil es so einfach erscheint und man sich eine enorme Zeitersparnis erhofft, geht man oft schnell und oberflächlich vor: Kurze Frage formulieren, warten … und dann enttäuscht sein vom Resultat. Warum das so ist, ist mittlerweile relativ klar. Kurz gesagt: Je weniger spezifische Informationen ChatGPT als Input erhält, desto generischer und unpräziser ist auch die Antwort. Was aber ist die Lösung? Eine kleine Vorwarnung: Ohne intensives Mitdenken wird es auch in Zukunft nicht gehen.
Der Artikel beleuchtet drei zentrale Prinzipien für effektives Prompting von ChatGPT, die dabei helfen, besseren Output zu erzielen: (1) Mit dem Problem starten, statt mit der Aufgabe, (2) Ping-Pong spielen mit ChatGPT und (3) kreativ Coachen statt einfach nur Prompten. Diese Best Practices werden durch konkrete Beispiele für Marketinganwendungen veranschaulicht.
1. Nicht mit der Aufgabe starten – sondern mit dem Problem
Ein häufiger Fehler beim Arbeiten mit ChatGPT ist, direkt in die Aufgabe zu springen, ohne sich die Zeit zu nehmen, die Aufgabenstellung klar und präzise zu definieren. Das Resultat: Der Output entspricht nicht den Erwartungen. Das Problem dabei: ChatGPT kennt weder Ihr ursprüngliches Problem, das Sie lösen möchten, noch Ihre Ziele oder Ihren Geschmack. Doch die Qualität des Outputs hängt massgeblich davon ab, wie klar und spezifisch der Input ist. Das Gute dabei: Auch diesen grundlegenden Input kann man zusammen mit ChatGPT entwickeln. Wir müssen also zuerst mit der KI darüber sprechen, was genau zu definieren ist, damit sie ein optimales Ergebnis liefern kann. Das erfordert etwas Arbeit.
Beispiel: Naming für eine neue Dienstleistung
- Schlechter Prompt: «Kreiere einen Namen für unsere neue umweltfreundliche Trinkflasche.»
- Besserer Prompt: «Unser neues Produkt ist eine umweltfreundliche Trinkflasche, die aus recyceltem Material hergestellt wird. Der Name sollte jugendliche Konsumenten ansprechen und den Fokus auf Nachhaltigkeit legen. Können Sie Rückfragen stellen, falls etwas unklar ist?»
- Optimaler Prompt: Dieser wird zusammen mit ChatGPT entwickelt. Ein optimaler Prompt ist wie ein Briefing für eine Kreativabteilung. Er umfasst die Ausgangslage, den Auftrag, das Ziel, die Zielgruppe, die Kernbotschaft, mögliche Insights, die Tonalität und die Richtlinien des Unternehmens.
Best Practice: Beginnen Sie nicht mit einer direkten Anweisung, sondern nutzen Sie die Fähigkeit von ChatGPT, Rückfragen zu stellen und Details zu erfragen. Das führt zu einem präziseren Verständnis der Aufgabe und verbessert den Output erheblich. Fragen Sie die KI, welche zusätzlichen Informationen sie benötigt, um bessere Vorschläge zu machen. Was könnte an der Aufgabenstellung noch unklar sein? Welche Aspekte wurden möglicherweise nicht beleuchtet? Dies fördert einen echten Austausch mit einem künstlichen Experten, der enormes Potenzial entfalten kann, wenn Sie ihn richtig nutzen.
Durch dieses Vorgehen werden Missverständnisse von Anfang an vermieden, und ChatGPT liefert treffsicherere Vorschläge. Diese Vorschläge können dann durch iteratives Arbeiten weiter verbessert werden.
2. Ping-Pong spielen mit der KI: Iteratives Arbeiten
Viele geben sich mit dem ersten Ergebnis von ChatGPT zufrieden oder verwerfen es, wenn es nicht direkt den Erwartungen entspricht. Doch das Potenzial von ChatGPT liegt in der Möglichkeit, iterativ zu arbeiten – mit der KI eine Art Ping-Pong zu spielen – und den Output im Dialog stetig zu verbessern.
Best Practice: Es ist entscheidend, den Output zu prüfen, zu analysieren und ChatGPT Schritt für Schritt (!) in eine bessere Richtung zu führen. Finden Sie zuerst heraus, was für Sie noch nicht stimmt, indem Sie direkt auch Fragen stellen wie: «Zähle mir bitte auf, welche Verbesserungen wir noch machen könnten?» oder «Welche Gründe könnte es geben, dass ich den Text nicht gut finde?» Im zweiten Schritt finden Sie im Dialog heraus, wie das Problem behoben werden kann, zum Beispiel durch die Frage: «Welche Punkte könnten wir ändern, um mehr Eigenständigkeit zu erreichen?» Im dritten Schritt beauftragen Sie ChatGPT, ein paar Ansätze und Ideen zu nennen, wie die Lösung aussehen könnte, ohne gleich alles zu überarbeiten. Sie brauchen eine Auswahl, in welche Richtung die Optimierungen gehen könnten. Erst dann entscheiden Sie sich für einen Ansatz und lassen ChatGPT einen neuen Entwurf ausführen. Das ist das Ping-Pong-Spiel – ohne geht es nicht.
Man sollte sich die KI also nicht als blossen Ergebnis-Lieferanten vorstellen, sondern als Sparring-Partner, der in den gesamten Erarbeitungsprozess der Lösung integriert ist.
Beispiel: Iterative Verbesserung eines Social-Media-Posts
- Erster Prompt: «Schreiben Sie einen LinkedIn-Post über unsere neue Produktlinie XYZ …» (Ergänzt durch die entsprechenden Infos zur Produktlinie, Zielgruppe etc.)
- Ergebnis: Ein solider Social-Media-Post, der informativ ist, aber keinen besonderen Reiz setzt, nicht in Erinnerung bleibt.
- Feedback-Prompt: «Der Post wirkt auf mich eher langweilig. Woran könnte das liegen?»
- Ergebnis: Sie treten in einen Dialog mit der KI und können das Ergebnis schrittweise weiterentwickeln, bis es ideal ist.
3. Kreativer Coach statt Prompter
Mit dem zunehmenden Angebot an praktikablen KI-Tools werden wir immer mehr zum Coach. Das Problem dabei: Wenn der Coach keine Ideen hat, nie etwas Neues ausprobiert und immer den Standardweg wählt, bleibt der Output entsprechend schwach. Man kann es mit Fussballcoaches vergleichen: Diese schiessen nicht selbst die Tore, wissen aber genau, wie sie die einzelnen Spieler fördern müssen, damit sie grandios spielen können. Die Coaches müssen Ideen haben, immer wieder Neues ausprobieren und auch mal unkonventionelle Wege einschlagen. So gesehen, sollte jeder Prompter, der im Marketing arbeitet, mindestens eine Kreativitätstechnik wie zum Beispiel die Osborn-Checkliste kennen. Diese besteht aus einer Reihe von Fragen, die dazu dienen, ein bestehendes Problem, ein Produkt oder eine Idee auf neue Weise zu betrachten und zu verbessern.
Bevor Sie also die KI damit beauftragen, fünf Ideen für einen Social-Media-Post zu erstellen, könnten Sie zunächst mit ChatGPT verschiedene kreative Ansätze durchspielen. Zum Beispiel, indem Sie die Perspektive wechseln: «Welche komplett anderen Einsatzmöglichkeiten oder Anwendungsbereiche könnte es für unser Produkt geben?» Oder indem Sie in eine andere Zeit wechseln: «Wie wäre mein Produkt vor 500 Jahren verwendet worden?»
Best Practice: Anstatt sich auf eine einzige Formulierung zu verlassen, sollten Marketer verschiedene Varianten eines Prompts testen, um kreative oder unerwartete Ansätze zu finden. Diese Experimentierfreude kann zu Ergebnissen führen, die man selbst nicht erwartet hätte.
Fazit
Zugegeben: Das Arbeiten mit ChatGPT erscheint auf den ersten Blick wie eine riesige Erleichterung. Wie Sie jedoch merken, braucht es Know-how (wie erstelle ich ein gutes Briefing), Kommunikation (wie führe ich einen gewinnbringenden Dialog mit ChatGPT) und auch Kreativität (wie bringe ich die KI dazu, neue Ansätze auszuprobieren). Einige Berufe im Marketing, insbesondere die strategischen und kreativen Experten einer Werbe- oder Kommunikationsagentur, sind mit diesen Fragestellungen vertraut, da Strategie, Briefing und Kreativität auch vor dem KI-Zeitalter essenzieller Bestandteil jeder Aufgabenstellung waren. Andere sollten sich diese Fähigkeiten aneignen – oder zumindest genau wissen, wie sie die KI nach relevanten Informationen fragen und mit ChatGPT einen Kreativprozess starten. Oder man beauftragt einfach weiterhin eine kreative und strategisch erfahrene Agentur wie https://rosarot.ch – wenn man auf Nummer sicher gehen möchte.
