1. Blockchain wird zur Kernkomponente im Marketing
Um erfolgreiches Marketing zu betrieben, müssen Unternehmen eine wichtige und dabei schwierige Aufgabe meistern: Sie müssen ihre Kunden kennen. Und dazu gehört die digitale Kundenidentifikation. Was früher über Cookies oder E-Mail-Adressen mitverfolgt wurde, wird künftig über verschlüsselte Blockchain-Register, sogenannt “Ledger“, geregelt.
Neben den bekanntesten Anwendungen für Kryptowährungen hält die Blockchain-Technologie inzwischen auch in weiteren Bereichen Einzug, und zwar überall dort, wo es um Identifizierung und Daten geht – beispielsweise im Gesundheitswesen bei elektronischen Gesundheitsakten.
Auch im Online-Marketing kann Blockchain eine echte Chance sein. Denn die Technologie liefert der Branche Transparenz. Sie ermöglicht es, den Austausch zwischen Kunden und Unternehmen jederzeit sichtbar und nachvollziehbar zu machen.
Anders als bei klassischer Online-Werbung erhalten Unternehmen dank der Blockchain ein genaues Bild von den Nutzern, die sie mit ihrer Werbung erreicht haben, denn es lässt sich genau nachvollziehen, wer die „Kette berührt“ hat. Bots oder gekaufte Klicks werden damit unmöglich und Drittanbieter wie Google überflüssig, weil Unternehmen selbst sehen und bestimmen können, wen ihre Werbemaßnahmen erreichen sollen.
Und auch in Hinblick auf die EU-Datenschutzgrundverordnung ist Blockchain interessant. Die Technologie verhindert Datenverlust an Dritte, da Daten in einem Blockchain-Register zwar für alle sichtbar, aber nur für explizit Befugte verfügbar sind. Da Blockchain auf einem Knoten-Netzwerk basiert, wird es zudem für Unbefugte schwieriger, Datenbanken zu hacken: Alle, die die Daten berühren, sehen sofort, wenn ein Hacker versucht, einen Teil des Ledgers zu bearbeiten.
2. Display-Ads, wie wir sie heute kennen, sterben aus
Personalisierung spielt im Marketing heute eine immer wichtigere Rolle. So lässt sich bereits beobachten, dass klassische Display-Ads immer mehr an Relevanz verlieren. Im Laufe der Zeit haben sie sogar das Gegenteil von dem erreicht, wofür sie eigentlich bestimmt waren: Sie unterbrachen das Kundenerlebnis, was dazu führte, dass immer mehr User Ad-Blocker installierten, was letztlich zu sinkender Rendite auf Seiten der Werbetreibenden führte.
Gerade für genaues Targeting werden First-Party-Daten, also alle die Daten, die Unternehmen bereits selbst besitzen – etwa Daten aus dem CRM-System oder Daten zum Surf-Verhalten auf der Unternehmenswebsite – immer wertvoller.
«In den vergangenen Jahren haben 11 Prozent der Webnutzer und 26 Prozent der Desktopnutzer Werbeblocker verwendet. Und die Zahlen steigen. Das heißt: Unternehmen können nicht mehr einfach One-to-Many-Nachrichten versenden. Werbeblocker sind mittlerweile ziemlich effektiv, sodass Marken mit Display-Werbung immer weniger Erfolge verzeichnen“, sagt Allen Nance, CMO bei Emarsys.
Für Marketer bedeutet das: First-Party-Daten sind wertvoll. Sie sollten gesammelt und gepflegt werden und im Idealfall in die Optimierung der Kundenbeziehung mit einfließen, indem sie genutzt werden, um die Zielgruppen mit personalisierten Werbeinhalten zu versorgen. Der respektvolle und gewissenhafte Umgang mit den Daten muss dabei selbstverständlich immer an erster Stelle stehen.
3. Cross-Device-Identification: Elementarer Bestandteil im Omnichannel-Marketing
Fragt man Verbraucher, wie sie mit Marken in Kontakt treten und mit Werbung konfrontiert werden wollen, dann erhält man die Antwort: in Form personalisierter Omnichannel-Erlebnisse. Diese Aufgabe lösen Marketer bislang oft nicht hinreichend.
In den kommenden Jahren wird sich das Omnichannel-Marketing erneut grundlegend verändern: Es wird immer mehr in das Internet der Dinge (IoT) integriert werden. Verbraucher erhalten zusammen mit Blockchain-Registern künftig eine weitere „Identifikation“, so dass sichergestellt ist, dass sie genau das bekommen, was sie von ihren Lieblingsmarken erwarten und zu konsumieren bereit sind. Die Cross-Device-Identification (XDID) ist künftig grundlegend für konsistente Werbeerlebnisse über alle Kanäle und Endgeräte hinweg.
Mit einer solchen geräteübergreifenden Identifizierung können Vermarkter angeschlossene Geräte, zum Beispiel Smartphones, Tablets, Computer, Smart Cars usw., mit einzelnen Kontakten abgleichen. Das ermöglicht etwa die Ansprache des Verbrauchers auf seinen bevorzugten Geräten und Kanälen – ob auf dem Tablet, über Netflix, im Tesla oder an jedem anderen beliebigen Touchpoint, den ein Kunde verwendet.
«XDID ist nicht die Antwort auf alle Personalisierungsprobleme. Doch die kanalübergreifende Identifizierung ermöglicht es Marketern, die Personen hinter den Daten noch besser zu kennen, ein genaueres Bild von ihnen zu zeichnen und zu verstehen wie sie mit einer Marke interagieren“, so Allen Nance.
4. Voice-Assistenten als neuer Kanal im Online-Marketing
Digitale Assistenten (Siri, Google, Alexa, etc.) werden immer besser – vor allem, wenn sie lernen sollen, wie ihre Besitzer sprechen und die Absicht hinter allgemeinen Fragen ermitteln sollen. Ein anderes Bild zeigt sich bei der Suche per Sprachassistent. Bis August 2018 suchten 25 Prozent aller Nutzer von Sprachbefehl-Anwendungen in den USA per Sprache nach neuen Produkten. Aber nur 10 Prozent setzten ihre Stimme auch ein, um Produkte tatsächlich zu kaufen. Dies liegt vor allem daran, dass bislang das Vertrauen in digitale Assistenten und intelligente Spracherkennung fehlt. Gleichzeitig steht aber fest, dass Menschen gerne digitale Assistenten nutzen: Verbraucher bevorzugen bei der Produktsuche die Spracheingabe (70 Prozent) gegenüber der manuellen Eingabe (29 Prozent).
«In den vergangenen zehn Jahren haben wir eine große Verlagerung vom Desktop hin zum Handy erlebt. Während diese Verlagerung immer noch stattfindet, werden Voice-Assistenten das Marketing in Zukunft noch weiter vom Desktop entfernen. Dies geschieht nicht, weil Marken diesen Wandel unbedingt wollen – bisher führen Voice-Anwendungen noch lange nicht zu so hohen Einnahmen wie das E-Mail-Marketing oder Werbung im Netz, sondern weil etwa 100 Millionen intelligente Lautsprecher in Privatwohnungen und die Kunden mit ihren Stimmen dafür sprechen“, so Allen Nance.
Voice-Applikationen helfen Marketern künftig dabei, ihre Kunden auf ganz neue Arten kennenzulernen. Der Grund: Es ist ein großer Unterschied, ob Menschen auf einer Tastatur ihre Suche formulieren oder sie in Alltagssprache aussprechen. Eine schriftliche Anfrage im Web besteht beispielsweise nur aus ein bis drei Wörtern. Wird sie ausgesprochen, formuliert der Fragende dagegen eher Konversationsfragen und verwendet wichtige Longtail-Keywords.
5. Marketing wird ausschließlich in Echtzeit stattfinden
Echtzeit-Marketing bedeutet im Grunde genommen, Zielgruppen über alle Kanäle hinweg zum richtigen Zeitpunkt mit personalisierten Angeboten anzusprechen. In den vergangenen acht Jahren wurde vor allem das sogenannte „Newsjacking“ als Echtzeit-Marketing-Kampagne umgesetzt – eine Maßnahme, die an aktuelle Nachrichtenereignisse anknüpft. Zu einem der beliebtesten Beispiele für diese Art von Echtzeit-Marketing kam es während des Super Bowl 2013. Während des Spiels fiel der Strom aus, das Stadion war abrupt in Dunkelheit getaucht. Oreo profitierte innerhalb weniger Minuten mit seinem grafischen Tweet «dunk in the dark» kreativ davon.
In weniger als einer Stunde wurde die Nachricht mehr als 10.000 Mal retweetet. Selbst sechs Jahre später redet man in den USA noch darüber. Über einen einzigen Tweet – nicht über eine komplexe Strategie.
Echtzeit-Marketing bedeutet heute indes schon etwas ganz anderes. Unternehmen wählen mittlerweile einen kundenzentrierten Ansatz für ihre Werbemaßnahmen. Das wird sich in Zukunft noch weiterentwickeln – es geht darum, Verbrauchern im richtigen Moment mit den richtigen Produkten und Botschaften zu erreichen.
Denn: Verbraucher werden immer anspruchsvoller und erwarten mehr als clevere Botschaften, die an eine breite Zielgruppe übermittelt werden. Stattdessen wollen sie Werbung, die auf ihre persönliche, aktuelle Situation ausgerichtet ist – in Echtzeit. Dieser Erwartungshaltung müssen Marketingexperten gerecht werden, indem sie Apps, mobile-optimierte Websites und vor allem Spracherkennung verwenden. Geschwindigkeit und Genauigkeit sind dabei wesentliche Faktoren, die es noch weiter zu optimieren gilt, denn sie machen letztlich den Unterschied zwischen der Gewinnung eines Neukunden oder dem Verlust eines Bestandskunden aus.
