Es gibt so viele dumme Wege, um zu sterben. Wie unterhaltsam sie sein können, wenn man sie mit einer eingängigen Melodie kombiniert und nette Animationen hinzufügt, zeigt das Sicherheitsvideo eines australischen Nahverkehrsbetriebs. Denn mehr als 190 Mio. Aufrufe sprechen für sich, genauso wie die mehr als 1,9 Mio. Likes, die das Video mittlerweile erhalten hat.
Veröffentlicht wurde das Werbevideo, das erst in den letzten paar Sekunden als solches zu erkennen ist, im Jahr 2012. Und es war kurzum der Werbehit des Jahres. Es wurde über die Grenzen hinaus von Down Under millionenfach geteilt und ging auf der ganzen Welt viral. Da dies ein Paradebeispiel dafür ist, wie positiv sich die Nutzung zeitgemässer Elemente auf Marketing auswirken kann, sehen wir uns das Ganze nun einmal näher an.
So ist die Werbung aufgebaut
Mit liebevollem Humor, aber doch auch brutalen Animationen, wird der Zuschauer darauf hingewiesen, welche Todesursachen nicht alle verhindert werden können, wenn man nur genug aufpasst. Es beginnt mit abstrusen Situationen, nämlich mit brennenden Haaren oder einem Grizzlybären, den man so lange ärgert, bis er einem den Kopf abbeisst. Zwischendurch wird auch das Abnehmen des Helms im Weltall als dumme Todesursache geführt.
Im letzten Abschnitt des Songs kommen dann die für das Unternehmen entscheidenden Punkte:
- Stand on the edge of a train station platform.
- Drive around the boom gate at a level crossing.
- Run across the tracks between the platforms.
Be safe around trains ist das Motto, das sich Zuhörer mitnehmen können.
Und es funktioniert! Das beweisen zahlreiche Kommentare direkt unter dem YouTube Video.
Die Kampagne hat eine weitreichende Wirkung – auch heute noch
Ein User schreibt zum Beispiel davon, dass er einen solchen Ohrwurm von diesem Song hat, dass er mindestens einmal die Woche daran denken muss. Ein anderer berichtet, dass er tatsächlich mal fast eine Gabel in einen Toaster gesteckt hatte, ihm dann aber dieser Song einfiel und er dadurch sein Leben gerettet habe.
Kein Wunder, denn der Song erreichte damals Platz 10 der australischen iTunes Charts.
Der Song steht auf Spotify zum Download zur Verfügung, es gibt sogar ein Mobile Game mit denselben Animationen, in denen sich alles darum dreht, nicht im Schienenverkehr zu sterben. Dieses folgte im Jahr 2013 und verzeichnete nach nur acht Wochen rund zwei Millionen Downloads. Mittlerweile folgten weitere Minigames im selben Stil, es wurde also neben dem Song auch eine erfolgreiche, fortlaufende Spielereihe ins Leben gerufen.
Verantwortlich für diesen grossen Erfolg ist die Agentur McCann Melbourne, die das komplette Konzept rund um die Comic-Charaktere ausgearbeitet hat. Anschliessende Analysen ergaben, dass insbesondere Kinder in einem Alter von rund zehn Jahren auf die Kampagne aufmerksam wurden. Das ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, dass unglaublich viele Schulen das Video zum Zweck der Aufklärungsarbeit eingesetzt haben.
Was können wir von dieser Werbekampagne lernen?
Der Song ist ein Ohrwurm. Das und die regelmässig veröffentlichten Mobile Games sorgen gemeinsam dafür, dass die Kampagne definitiv nicht in Vergessenheit gerät. Das hat dazu geführt, dass sich DumbWays2Die als Marke etablieren konnte. Anstatt sich auf einem One-Hit-Wonder auszuruhen, wurde sofort dafür gesorgt, dass daraus eine langanhaltende Kampagne wird.
Metro Trains Melbourne widmet sich zudem mit dieser Werbekampagne einer Problematik, die nicht nur innerhalb der eigenen Landesgrenzen besteht, sondern die weltweit zum Alltag gehört.
Kann man aus diesem Prinzip ein allgemeingültiges Rezept fertigen? Ja und nein. Ja, weil es tatsächlich mit fixen Schritten möglich ist, einen viralen Werbehit zu kreieren und nein, da es am Ende immer auf den individuellen Faktor ankommt. Unternehmensnische, Zielgruppe, Tonalität, Image – all das spielt dabei eine Rolle. Verlässliche Schritte sind allerdings folgende:
- Das Problem der eigenen Zielgruppe erkennen.
- Zeitgemässe Medien nutzen, um eine Lösung zu kommunizieren. (Humorfaktor, Nutzenfaktor, was die Zielgruppe eben bevorzugt)
- Bei Erfolg sofort zur Kampagne ausbauen, anstatt sich auf Lorbeeren auszuruhen.
- Bei ausbleibendem Erfolg nachfeilen, analysieren, daraus lernen und den nächsten Versuch starten.
