Wie die Daten, die sie anzeigen, liefern Dashboards allein keinen Wert; Es liegt an Vermarktern, Erkenntnisse zu gewinnen
Unternehmen verlassen sich auf Dashboards, um den Kundennutzen zu verbessern – etwa 40% der großen US-UK-Unternehmen berichten von Bemühungen, ein Dashboard zu erstellen und zu verwenden. In gewisser Hinsicht sind Dashboards eine Weiterentwicklung der früheren Methoden der Verwendung von Kontrolldiagrammen, Scorecards, Tracking-Studien und metrikbasierten Snapshots. Angetrieben durch die Fortschritte in der Datenanalyse und -visualisierung werden Marketing-Dashboards zu integralen Bestandteilen des Entscheidungsunterstützungssystems eines Unternehmens.
Die Verwendung eines Dashboards bietet Vorteile:
Ein Dashboard zeigt visuell eine konsistente Menge von Metriken an, die zu einem bestimmten Zeitpunkt (Querschnitt) und über die Zeit (longitudinal) überwacht werden können.
Dies ermöglicht dem Management, Trends bei den Inputs, Prozessen und Ergebnissen mit den wichtigsten Interessengruppen zu kommunizieren.
Ein Dashboard kann auch für Planungszwecke verwendet werden; Schlüsselmetriken, die Teil des Dashboards sind, können Ziele darstellen, die erreicht werden sollen.
Das Management kann Pläne um messbare Ziele entwickeln und ein Dashboard verwenden, um den Fortschritt zu überwachen.
Lassen Sie Dashboards keine taktischen und reaktiven Entscheidungen treffen.
Viele Marketing-Dashboards erfassen ein immer kleineres Stück Zeit, Raum und Erfahrung. Die jährliche Verfolgung der Kundenzufriedenheit wurde vierteljährlich, dann wöchentlich und wurde in einigen Firmen täglich sogar stündlich durchgeführt.
Das klingt alles großartig. Vermutlich können Marketingexperten mit mehr Informationen, mehr Daten und mehr Transparenz in der Kundenerfahrung bessere Entscheidungen treffen, strategischer werden und einen Wettbewerbsvorteil bieten. Das Risiko besteht darin, dass Manager, die detaillierte und ausgefeilte Dashboards verwenden, aufgrund von Informationsüberlastung möglicherweise suboptimale Entscheidungen treffen.
Noch wichtiger ist, dass die kleineren Informationsabschnitte, die Dashboards füllen, sie anfälliger für Ausreißer machen. Im Vergleich zu den jährlichen Daten können die täglichen Daten innerhalb einer einzelnen Verkaufsstelle, die auf einigen wenigen Kunden basiert, ziemlich volatil sein. Ein oder zwei Kunden – ekstatisch oder verärgert – können den Tagesdurchschnitt für eine Verkaufsstelle steigern. Wenn Sie sich auf diese Spikes konzentrieren, können Manager reaktiv werden.
Um die «mehr ist besser» -Falle zu vermeiden, sollten Sie einen Schritt zurückgehen und die Rolle, die ein Dashboard in Marketingentscheidungen spielen sollte, genau definieren. Ein nützliches Dashboard kann dabei helfen, Ziele zu setzen, die Leistung zu überwachen, Implementierungsmetriken bereitzustellen und strategische Einblicke zu liefern. Wie oft brauchst du es und auf welcher Ebene? Beantworten Sie diese Fragen, bevor Sie sich für die Häufigkeit und Granularität der in Ihrem Dashboard verwendeten Daten entscheiden.
Lassen Sie Dashboards strategische Trends nicht maskieren.
Dashboards, die sich nur auf Querschnittsinformationen konzentrieren, können irreführen. Die Querschnittsinformationen in einem Zifferblatt sollten mit langfristigen longitudinalen Trends ergänzt werden, um einen strategischen Überblick zu bieten. Gute Dashboards sollten auch longitudinale Trends im Vergleich zu einer Kontrollgruppe (Branchendurchschnitt, ausgewählte Wettbewerber und erstrebenswerte Firmen außerhalb Ihrer Branche) aufweisen. Von 2010 bis 2013 zeigte die Verwaltung einer Business School in Texas kontinuierlich ein Dashboard mit steigendem Durchschnittsgehalt ihrer MBA-Studenten als KPI. Ohne eine Kontrollgruppe konnten keine endgültigen Schlussfolgerungen gezogen werden. War der Anstieg höher oder niedriger als der Anstieg anderer MBA-Programme in Texas? War es höher oder niedriger als das Gehaltswachstum in der Region Texas?
Lassen Sie Dashboards sich nicht auf Kosten von Einsichten auf Analysen konzentrieren.
Aufgrund ihrer Betonung auf quantifizierbare Informationen können Dashboards die Benutzer dazu bringen, sich auf Analysen zu konzentrieren – Trendlinien, Balkendiagramme, Tortendiagramme und Zifferblätter. Ist eine Metrik steigend oder fallend und um wieviel? Wie hat sich eine Meinung oder eine Einstellung seit der letzten Periode geändert? Wie viel Prozent der Menschen haben sich in einem bestimmten Verhalten engagiert? Wie vergleicht eine Untergruppe mit anderen Umfrageelementen?
Antworten auf diese Fragen mögen wichtig erscheinen, sind aber nicht unbedingt aufschlussreich. Im schlimmsten Fall kann eine Konzentration auf die Beantwortung dieser Art von Fragen äußerst irreführend sein. Erinnern Sie sich an die «Dashboard-Mentalität», die viele in den Medien während der Präsidentschaftswahl 2016 gezeigt haben. Bei der Analyse der Ergebnisse der täglichen Umfragen konnten viele Medien keine Erkenntnisse gewinnen. Jede kleine Veränderung in den täglichen Umfragen wurde überschätzt. Die Mediengurus wurden zu Analysten, die sich darauf konzentrierten, eine Variable nach der anderen zu analysieren: Wie viel Prozent werden für den republikanischen oder demokratischen Kandidaten stimmen? Welches Problem ist für welche Untergruppe wichtiger? Wenn sie tief in die Analyse eindringen, können sie keine Erkenntnisse liefern.
Was ist eine Einsicht und woher kommt sie? Ein praktischer Weg zur Beantwortung dieser Frage besteht darin, zwischen dem Was, Warum und Wie eines Phänomens zu unterscheiden. Das «Was» betrifft die Analytik, während das «Warum» und «Wie» Einblick geben.
Wie ist der Stand der Dinge? Dies kann mit einer univariaten Datenanalyse beantwortet werden – Analyse einer Variablen nach der anderen und Vergleich zwischen verschiedenen Untergruppen: Wie viel Prozent der Leute sagen etwas? Wie hoch ist die Zustimmung, Zufriedenheit oder Absicht, die auf einer Umfrage oder einem Verhaltensmaßstab beruht? Dashboards beantworten geschickt «was» -Fragen, indem sie Skalen, Trendlinien, Balkendiagramme und Tortendiagramme anzeigen.
Warum tritt der Sachverhalt auf? Warum sagen die Leute etwas? Warum ist das Maß an Übereinstimmung, Zufriedenheit oder Absicht relativ niedrig oder hoch? Um diese Fragen zu beantworten, müssen Sie mit Ihren Kunden qualitative Tiefeninterviews und längere Beobachtungen durchführen, verbunden mit einer multivariaten Analyse, um zu verstehen, wie mehrere Variablen miteinander in Beziehung stehen. In den meisten Fällen ist es eine Kombination aus multivariater Analyse und eingehender qualitativer Forschung, die die Erkenntnis liefert, das «Warum» hinter dem «Was» zu beantworten.
Wie kann der Stand der Dinge beeinflusst werden? Ein klares Verständnis des «Warum» hilft, Schlüsselprozesse zu beeinflussen, die zukünftige Ergebnisse verändern. Ein Fokus auf How-by-Design ist zukunftsweisend und erfordert Aufmerksamkeit für Details, um die Triebkräfte für das gewünschte Ergebnis und das Verständnis des Prozesses zu verstehen. Unternehmen, die ihr Dashboard mit einem Prozess ergänzen können, um das «Wie» zu beantworten, schaffen eine dauerhafte und einzigartige Fähigkeit. Dies erfordert die Mitarbeiterengagement in Diskussionsforen.
Lassen Sie Dashboards nicht zu einem Ende werden, machen Sie sie zu einem Mittel, um die Diskussion zu erleichtern.
Dashboards, in einer rudimentären Form, wurden in den frühen 1950er Jahren von W. Edwards Deming, Joseph M. Juran und Walter A. Shewhart im Rahmen des Total Quality Management (TQM) eingeführt. TQM verwendete komplexe statistische Werkzeuge und experimentelle Methoden, um Daten zu generieren, die in Form von Qualitätskontrolldiagrammen zusammengefasst und visuell den Mitarbeitern vor Ort präsentiert wurden.
Das Genie des TQM-Ansatzes lag nicht in der visuellen Analyse. Es konzentrierte sich auf die Verwendung von visuellen Analysen, um Erkenntnisse zu generieren. TQM tat dies, indem es die Analytik in Diskussionsforen wie Qualitätszirkel einbaute. Nach der Präsentation der Dashboard-Analysen ermutigten Diskussionsforen die Mitarbeiter auf allen Ebenen, die Informationen zu erläutern. Die gewonnenen Erkenntnisse trugen dazu bei, Entscheidungen zu treffen, Fertigungsprozesse zu verbessern, den Zielsetzungsprozess zu gestalten und Anreize zu entwickeln.
Häufig waren es nicht die Metriken, sondern die durch die Metriken ermöglichten Diskussionen, die zu Verbesserungsvorschlägen der Mitarbeiter geführt haben. Dashboard-Analysen sind wichtig, aber Einblicke, die auf einer Diskussion der Analytik basieren, sind von größter Bedeutung.
Dashboards voller Zahlen liefern keine Einsichten. Um Einblicke zu gewinnen, betten Sie die Dashboard-Metriken in Foren ein, die Diskussionen ermöglichen, Ideen generieren und Mitarbeiter dazu motivieren, das «Was» systematisch in das «Warum» und «Wie» zu verschieben Überlegen Sie, eine Kerngruppe anderer Interessengruppen – Kunden, Lieferanten und Investoren – einzubeziehen, um den Pool an Erkenntnissen zu erweitern.
Eine ausschließliche Abhängigkeit von Marketing-Dashboards kann kontraproduktiv für strategisches Denken und Entscheidungsfindung sein. Nutzen Sie sie als Vermittler für Diskussionen, die zu Einsichten führen, um das Beste aus Ihrem Dashboard herauszuholen. Das Dashboard einfach, grafisch und zukunftsorientiert zu halten, wird die Diskussion erleichtern. Bereitstellung eines Entscheidungshilfesystems, das den Weg von der Analyse (Was) zu den Erkenntnissen (Warum, Wie) überbrücken kann. Nur wenn Sie Ihr Dashboard zu einem wichtigen Bestandteil eines umfassenderen Entscheidungshilfesystems machen, können Sie den größten Nutzen daraus ziehen.
