«Content is king», heisst es, aber damit dein Content die gewünschte Zielgruppe erreicht und die gewünschten Leads generiert, musst du ihn auf den passenden Kanälen veröffentlichen. Das PESO-Modell unterteilt die Kanäle für Content-Distribution in 4 Bereiche, die sich für unterschiedliche Zielgruppen und Content-Typen eignen. Erfahre hier welche das sind und wie du Inhalte erfolgreich auf ihnen vermarktest.
Was ist das PESO-Modell?
PESO steht für Paid, Earned, Shared und Owned. Es ist die Weiterentwicklung des 2008 vom Briten Daniel Goodall erdachten PEO-Modells, das mit dem S für Shared Media ergänzt wurde, um die steigende Bedeutung von Sozialen Netzwerken abzubilden. Alle Kommunikationskanäle eines Unternehmens fallen in einen dieser vier Bereiche.
Paid Media erscheint auf Kanälen, auf denen im Gegenzug für eine Platzierung Geld bezahlt werden muss:
- Werbeanzeigen
- Werbespots
- Sponsorships
Auf Earned Media entfallen Inhalte, die ohne Gegenleistung eines Unternehmens, erstellt und publiziert werden:
- Blogartikel
- Berichte auf Onlineportalen
- journalistische Beiträge
- Fachartikel
- Rezensionen
Shared Media bezeichnet jeglichen Content von oder über ein Unternehmen, der auf Social-Media-Plattformen geteilt wird:
- Posts
- Videos
- Kommentare
- Shares
- Forenbeiträge
Unter Owned Media versteht man alle Inhalte, die ein Unternehmen selbst verfasst und veröffentlicht:
- Website
- Unternehmensblog
- Newsletter
- eigene Social-Media-Kanäle
Paid Media
Paid-Media-Kanäle müssen auf Plattformen oder bei Dienstleistern erkauft werden. So zum Beispiel im Fall einer Google-Ads-Kampagne. Die erhaltene Werbefläche kann dann vom Unternehmen frei genutzt werden. Damit entspricht die Content-Distribution auf Paid Media einer sehr traditionellen Form des Marketings.
Stärken und Schwächen
Kommunikation auf Paid-Media-Kanälen ist einfach skalierbar. Je nach Werbebudget können nur wenige oder sehr viele potenzielle Kundinnen und Kunden angesprochen werden. Werbemassnahmen können zudem sehr schnell online geschaltet werden und sofort Aufmerksamkeit wecken oder Conversions erzeugen. Digitale Anzeigen funktionieren ausserdem beispielsweise auf einer CPC- oder CPM-Basis, das heisst du bezahlst nur für den Content, der tatsächlich angesehen oder geklickt wird. Du erreichst also schnell und kosteneffektiv eine von dir genauestens definierte Zielgruppe.
Allerdings setzt dies auch ein gewisses Werbebudget voraus. Sobald dieses erschöpft ist, werden die Inhalte niemandem mehr angezeigt. Die grösste Schwäche ist aber das Misstrauen der Kundinnen und Kunden. Bezahlten Inhalten wird oft kein Vertrauen entgegengebracht. Um dieses zu gewinnen, muss der Content qualitativ hochwertig sein. Dann lesen oder schauen die Konsumierenden künftig auch freiwillig Inhalte über die anderen Distributionskanäle.
Überschneidungen
Mit Promotionen ist es möglich, Owned Content – wie Blogbeiträge oder eigene Posts und Videos – als Paid Content auf Social-Media-Plattformen zu veröffentlichen. Alternativ können für unabhängige Publikationen wie Magazine und Zeitungen spezifische Inhalte produziert und gegen Bezahlung veröffentlicht werden. Das nennt sich dann Native Advertising. Damit kann das Problem des mangelnden Vertrauens gegenüber Werbeinhalten umgangen werden, ohne die Kontrolle über den Inhalt zu verlieren.
Earned Media
Auf Earned-Media-Kanälen entsteht Content ohne aktiven Eingriff eines Unternehmens. Dies geschieht, wenn Medien oder Personen einen Aspekt oder eine Aktivität deines Unternehmens für berichtenswert befinden. Deshalb ist Earned Content für ein Unternehmen im Prinzip kostenfrei.
Stärken und Schwächen
Im Gegensatz zu Paid Media geniessen Inhalte auf Earned-Media-Kanälen grosses Vertrauen von Rezipierenden. Das liegt daran, dass ein Unternehmen selbst nicht an der Erstellung des Contents beteiligt ist und dieser darum als unabhängig und teilweise sogar objektiv wahrgenommen wird. Dieser Content kann wertvolle Backlinks generieren oder langfristig zusätzliche Kommunikationskanäle sichern. Positive Berichterstattung von Autoritäten wie Produktestern kann die Wahrnehmung eines Unternehmens in ein sehr positives Licht rücken – gerade weil das Unternehmen keinen Einfluss auf die Inhalte hat.
Folglich ist die fehlende Kontrolle aber auch der grösste Nachteil an Content in Earned Media. Denn positive Berichterstattung muss sich erst mal verdient werden. Gute Beurteilungen von Experten erhält man nur dann, wenn das Angebot der Firma entsprechend hochwertig ist oder einen gewissen Bekanntheitsgrad hat. Das kann kostenintensiv sein. Ausserdem ist es wichtig, selbst erzählenswerte Inhalte zu publizieren, die von anderen Medien aufgegriffen werden können.
Überschneidungen
Wenn Mitarbeitende deines Unternehmens regelmässig selbst Content für Owned-Media-Kanäle produzieren, können sie sich als Expertinnen und Experten etablieren. Sie können dann beispielsweise als Gastautorinnen und Gastautoren oder als Interviewpartnerinnen und Interviewpartner in Fachmedien oder anderen Publikationen auftauchen und Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen ziehen.
Shared Media
Shared Media beinhaltet sämtliche Kommunikation auf Social-Media-Plattformen. Dabei ist der Bereich eng mit Earned und Owned Media verknüpft. Einerseits weil die Communities ihn nur dann teilen, wenn er relevant ist (Earnded) und andererseits, weil im Idealfall der vom Unternehmen generierte Content (Ownded) geteilt werden soll.
Stärken und Schwächen
Geteilte Inhalte ziehen ihre Stärken aus der Funktionsweise von Social Media. Dank der umfangreichen Targetingmöglichkeiten erreichst du präzise deine Zielgruppe. Den geteilten Inhalten wird von Userinnen und Usern mehr Vertrauen entgegengebracht, weil andere Plattformmitglieder den Content für relevant befunden haben. Das lockt mehr Interessenten auf das Unternehmensprofil und im Endeffekt auf deine Website. Zu guter Letzt muss für das Unternehmen für die Verbreitung der Inhalte kein Geld ausgeben.
Allerdings muss der Content, damit er geteilt wird, hochwertig und relevant sein, was wiederum kostspielig sein kann. Zudem ist man bis zu einem gewissen Grad dem undurchschaubaren Algorithmus der jeweiligen Plattform ausgesetzt, der grossen Einfluss auf die Sichtbarkeit der geteilten Inhalte hat. Ähnlich wie bei Shared Media hat ein Unternehmen nur begrenzten Einfluss darauf, wie oft Posts geteilt werden. Dies erschwert die Planbarkeit und Skalierbarkeit der Content Distribution auf Shared Media.
Überschneidungen
Auf Social Media können Inhalte auf unternehmensfremden Accounts gegen Bezahlung veröffentlicht werden. Das nennt sich dann Sponsored Content und ist eine gängige Methode im Influencer Marketing. Wenn eine passende Persönlichkeit ausgewählt wird, deren Werte und Zielgruppe mit denen deines Unternehmens übereinstimmen, kannst du viele potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen.
Owned Media
Auf den unternehmenseigenen Kanälen hast du die volle Kontrolle über die Gestaltung der Inhalte. Zwar erreichst du damit nur Interessenten, die dein Unternehmen bereits kennen und sich auf dessen Kommunikationskanälen aufhalten, unterschätze aber nicht die Effektivität von Owned Media in Kombination mit anderen Kanälen in deiner Content-Strategie.
Stärken und Schwächen
Wie erwähnt kennen die Konsumentinnen und Konsumenten deiner Owned-Media-Inhalte bereits dein Unternehmen. Darum kannst du auf diesen Kanälen in die Tiefe gehen und auch bestehenden Kundinnen und Kunden informative Beiträge zur Verfügung stellen. Dieser Content ist zudem langlebiger als der auf fremden Kanälen. Solange deine Website online ist, bleiben deine Inhalte sichtbar.
Problematisch ist die Skepsis der Besucherinnen und Besucher auf der Unternehmenswebsite. Denn auf unternehmenseigenen Kanälen wird erwartet, dass der Content weder objektiv noch kritisch mit dem Unternehmen umgeht. Die Glaubwürdigkeit will mit regelmässigen, qualitativen Inhalten verdient werden. Mit der Zeit verbessern sich so auch die Bekanntheit und das Suchmaschinenranking deiner Website und dein Return of Investment steigt.
Überschneidungen
Owned Media ermöglicht wie beschrieben Synergien mit anderen Content-Distribution-Bereichen. Den Content, den du für deine eigenen Kanäle produzierst, kannst du gegen Bezahlung auf Social Media als Post promoten.
Warum PESO so nützlich ist
Das PESO-Modell hilft dir dabei, bei deiner Zielgruppe mit glaubwürdigem, relevantem Content aufzufallen. Die Stärken und Schwächen deiner einzelnen Distributionskanäle zu kennen, ermöglicht eine erfolgreiche Planung deiner Content-Strategie. Schliesslich soll dein Content für den jeweiligen Kanal optimiert sein, um von deinen Interessenten nicht nur gesehen zu werden, sondern auch einen guten Eindruck zu hinterlassen.
Wie du mit dem PESO-Modell deine Content-Distribution-Strategie aufbauen kannst
Gestalte deine Content-Strategie so, dass du die Stärken des jeweiligen Distributionskanals nutzt, während du seine Schwächen kompensierst. Wenn du beispielweise Artikel auf dem Unternehmensblog veröffentlichst – also Owned Media benutzt –, denke daran, dass du mit dem Bewerben der Artikel über Social-Media-Posts oder eine Google-Ads-Kampagne, deine Zielgruppe über die Grenzen der Unternehmenswebsite hinaus erweitern kannst.
