«Wir haben diesen Artikel mit einem Geist geschrieben… und das ist danach passiert!» Ungefähr so kommen Clickbait-Titel auf YouTube, Facebook und Co. daher. Der Inhalt trifft dann aber selten auf den Titel zu – auch dieser Artikel wurde tatsächlich von unserer Redaktion, und nicht von einem Ghostwriter, verfasst. Aber nicht erst seit gestern ist Clickbait ein Thema, das Kritikern und engagierten Journalisten die Magensäure aufstossen lässt.
Mit reisserischen Überschriften, die immer auf etwas hindeuten, das man so nicht annähernd im nachfolgenden Content finden wird, locken Magazine und Websites zuhauf Besucher auf ihre Seite. Es ist also wie der Name verrät: Ein Köder (der „bait“) für Klicks („click“). Ein Konzept, das schon Netz-Giganten wie BuzzFeed vor Jahren in Bedrängnis brachte.
Wie es scheint, erlebt Clickbait gerade seinen nächsten Höhepunkt. Und das, obwohl Facebook vor nicht allzu langer Zeit das Communiqué herausgebracht hat, derlei Überschriften in Zukunft von der eigenen Plattform zu verbannen. Heute kommt Clickbait vermehrt auf der Videoplattform YouTube sowie in zahlreichen Onlinezeitungen vor.
Kann man Clickbait auch positiv einsetzen? Wann immer ein negativer Trend im Web die Runde macht, zerbrechen sich Marketers natürlich darüber die Köpfe, ob man ihn zum Guten wenden könnte. Im Falle von Clickbait ist das tatsächlich möglich, indem durch solch reisserische Headlines wirklich wirksame Produkte verkauft werden. Umgekehrte Psychologie also, wenn man es so nennen will.
Clickbait kann die gute Reputation vernichten
Wer es nicht richtig macht, fällt bei seiner Zielgruppe durch Clickbait schnell in Ungnade. Man gilt als Schwindler und Gaukler und fügt dem eigenen Unternehmen beträchtlichen Schaden zu. Denn dem Kunde bleibt am Ende ein fahler Beigeschmack zurück, weil er sich von etwas hat locken lassen, das nicht annähernd zufriedenstellend für ihn war.
Während man mit reisserischen Clickbait-Titeln die Aufmerksamkeit der User auf sich ziehen kann, muss man ihnen dann auch etwas liefern. Es gilt also, die feine Linie zwischen Tolerierbarem und Too Much zu finden.
Positiver Clickbait
Menschen lieben zum Beispiel Listicles. Das sind Artikel, aufgebaut wie Listen, mit jeder Menge Zwischenüberschriften und Bildern, oft nur wenig Text (Beispiel: „13 Marketing-Tipps, die jedes Unternehmen für sich nutzen sollte“).
Auch Fragen werden noch gerne toleriert, da sie schliesslich zum Nachdenken anregen – und sofern man durch den nachfolgenden Content nicht enttäuscht wird, ist das kein negativer Clickbait. (Beispiel: „Wie viel Budget sollte ein Unternehmen für Marketing ausgeben?“)
Aller guten Dinge sind drei und so ist das Forward Referencing die letzte, aber nicht unwichtigste Form des positiven Clickbaits. Es ist das Versprechen des Folgenden, das Anteasen des Inhalts durch die Überschrift. (Beispiel: „Diese Marketing-Kniffe haben noch jeden Kunden überzeugt“) Wichtig ist, dass in der Headline nichts versprochen wird, was dann nicht gehalten wird.
Negativer Clickbait
Die Linie wird für viele bereits bei Thumbnails gezogen, die mit roten Kreisen, riesigen Pfeilen und überdeutlichen Emojis übermässig viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Zumindest werden diese Elemente immer dann als negativ angesehen, wenn sie keine Relevanz für den Content haben, bei dem sie eingesetzt werden.
Darüber hinaus darf es nicht zu Übertreibungen, Irreführung oder dem Auslassen wichtiger Informationen im Titel kommen. Mehrdeutigkeiten und das Ankündigen von Inhalten, die dann nicht auf der Zielseite, sondern erst über viele weitere Klicks eingesehen werden können, sind genauso verhasst.
Internetnutzer nehmen Content immer bewusster wahr
Zwar ist es nach wie vor so, dass Internetnutzer nur eine geringe Aufmerksamkeitsspanne mitbringen und daher mit allen Mitteln um sie gekämpft werden muss. Wer jedoch negativ auffällt, verliert häufig den Zugang zu seiner Zielgruppe, die meist nur schwer verzeiht und sich stattdessen schnell dem Mitbewerb zuwendet. Am Ende ist es also besser, anstelle von negativem Clickbait lieber auf transparente, aber interessante Headlines zu setzen und stattdessen andere Elemente von viralem Marketing zu nutzen.
