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SWOT Analyse & SWOT Matrix – Definition, Beispiel, Vorlage und mehr

Inhaltsverzeichnis

1. Kern der SWOT-Analyse

Die SWOT Analyse wurde an der Harvard Business School entwickelt und ist ein wichtiger Bestandteil zur Unternehmensplanung, dazu unterscheidet man zwischen der internen und externen Analyse. Die interne Analyse zeigt auf, wo die Stärken und Schwächen unseres Unternehmens liegen, die externe, welche Chancen und Risiken in unserem Markt zu beachten sind. Klingt erst einmal kompliziert, ist zusammengefasst jedoch gar nicht mehr so verzwickt. Auf den Punkt gebracht, trägt die SWOT Analyse dazu bei, die strategische Ausrichtung des Unternehmens festzulegen, Ressourcen zu bündeln, Budget zielgerichtet einzusetzen, Projekte voranzubringen und nötige Massnahmen zu ergreifen – ohne die SWOT Analyse wäre es, als würde man ein Gummiboot fahren wollen, ohne vorher Luft in die Reifen zu pumpen.

2. Diesen Fehler solltest du bei der SWOT Analyse nicht machen

Du hast im oberen Abschnitt nun also gelernt, dass wir Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren gegenüberstellen. Was vielen im Analyseprozess schwer fällt, ist die Abgrenzung zwischen Stärken/Schwächen und Chancen/Gefahren zu machen und alle 4 Kategorien immer aufs eigene Unternehmen beziehen. Das ist jedoch fachlich nicht ganz korrekt:

Stärken & Schwächen

Diese beziehen sich immer direkt aufs eigene Unternehmen und nicht auf den Markt. Es sind also Stärken & Schwächen, die dein Unternehmen hat und deshalb hat hier drin nichts zu suchen, was sich auf dem Markt bezieht.

Ein Beispiel

Unser Unternehmen hat eine sehr starke Marke, dadurch ist die Kundenloyalität sehr hoch.

Chancen & Gefahren

Diese beziehen sich immer darauf, was der Markt für Chancen bietet und welche Gefahren im Markt bestehen bzw. entstehen könnten. Hier schauen wir aus der Vogelperspektive auf den Markt und listen Chancen und Gefahren auf, die theoretisch JEDER Marktteilnehmer für sich nutzen könnte.  

Ein Beispiel

Aktuell herrscht ein sehr starker Trend zur Digitalisierung, dadurch sind Unternehmen im Vorteil, welche früh auf Innovationen setzen.

3. Die SWOT-Kategorien im Detail

Stärken (Strength)

Stärken bezeichnet die Merkmale und Faktoren, die ein Unternehmen besser machen als die Konkurrenz bzw. andere Marktteilnehmer. Es sind herausragende Stärken, welche das Unternehmen vorwärtsbringen und aus welchen ein USP oder UAP entstehen könnte.

Einige Beispiele

Die Mitarbeiter sind sehr qualifiziert, der Standort ist an einem strategisch besseren Ort, die Produkte sind sehr innovativ, es bestehen viele finanzielle Rücklagen usw.

Darstellung der Stärken der SWOT-Analyse

Schwächen (Weaknesses)

Die Schwächen lassen sich einfach erklären: alles, was die Konkurrenz besser macht beziehungsweise, wo die Konkurrenz besser aufgestellt ist. Selbstverständlich können aber auch weitere Schwächen aufgezählt werden, welche keinen direkten Bezug zur Konkurrenz haben müssen.

Einige Beispiele

Schlechte Finanzkraft/keine Reserven, schwache und unbekannte Marke, starke Abhängigkeit von Partnern, schlechte Vertriebspartner, altmodische Produkte etc.

Darstellung der Schwächen der SWOT-Analyse

Chancen (Opportunities)

Chancen sind Entwicklungen im Markt, im Umfeld oder in der Branche, die Unternehmen für sich nutzen können, um ihr Potenzial auszubauen. Oft können gerade eigene Stärken dazu verwendet werden, um Chancen im Markt besser nutzen zu können.

Einige Beispiele

Technologische Weiterentwicklungen, die moderne Produkte hervorbringen, Veränderungen im Kundenverhalten durch neue Trends, Veränderungen in der Umwelt, Neue Gesetzesgebungen, welche unsere Branche positiv beeinflussen etc.

Darstellung der Chancen der SWOT-Analyse

Gefahren (Threats)

Bei den Gefahren dürfte es keine Überraschung sein, dass sich daraus die Risken ableiten lassen, welche unseren Markt schwächen könnten. Die Gefahren sollte man stets auf dem Schirm haben und am besten schmiedet man sich frühzeitig Pläne, für den Fall, dass eine Gefahr auch wirklich eintritt.

Einige Beispiele

Gesetzliche Änderungen, welche unseren Markt massiv einschränken, überdominante Konkurrenten im Markt (z.B. Oligopole), Pandemien wie z.B. Covid-19, neue Trends, welche unseren Markt überflüssig machen etc.

Darstellung der Gefahren der SWOT-Analyse

4. Grundlagen für die strategische Ableitung: Stärken weiter ausbauen, Schwächen beseitigen, Chancen nutzen und Risiken eindämmen

Ein Unternehmen ist wie ein Fingerabdruck, jedes ist einzigartig! Dadurch sollte auch eine Analyse immer objektiv sein und trotzdem individuell an das Unternehmen angepasst werden. Einige Fragestellungen können dabei helfen, diese Einzigartigkeit sicherzustellen und sich somit die optimale Grundlage zu schaffen, aus der SWOT Analyse strategische Ableitungen zu definieren:

Stärken (Strengths)

  • Welche Erfolge konnten bisher erzielt werden und wodurch?
  • Was gelingt dem Unternehmen besser als der Konkurrenz?
  • Was lief besonders positiv in der Vergangenheit?
  • Was erfüllt das Unternehmen mit Stolz?

Schwächen (Weaknesses)

  • Wo hat das Unternehmen deutlich Nachholbedarf?
  • Wo ist die Konkurrenz besser aufgestellt?
  • Womit tut sich das Unternehmen schwer?
  • Was fehlt ausserdem noch?

Chancen (Opportunities)

  • Welche Möglichkeiten bieten sich für das Unternehmen zur Weiterentwicklung?
  • Hat sich der Trend vorteilhaft verändert?
  • Sind zukünftig Chancen absehbar, die positiven Einfluss hätten?
  • Welche Veränderungen im Umfeld könnten etwas bewegen?

Gefahren (Threats)

  • Was könnte für das jetzige Geschäftsmodell gefährlich werden?
  • Welche Aktivitäten der Konkurrenz könnten sich negativ auswirken?
  • Welche Entwicklungen im Umfeld sind risikobehaftet?
  • Was könnte die Wettbewerbsfähigkeit beeinträchtigen?
Vorschau der SWOT Matrix & SWOT Analyse Vorlage

5. Die SWOT-Matrix

All die gesammelten Informationen werden in der sogenannten Vier-Felder-Matrix, oder anders gesagt Tabelle, zusammengefasst. Dabei werden die wichtigsten Erkenntnisse – wie die positiven und negativen Einflüsse der vorangegangenen Analyse – auf einen Blick sichtbar. Diese Übersicht ermöglicht es uns, sofort Zusammenhänge zu erkennen und daraus strategische Ableitungen zu definieren.

Analyse zur Strategieplanung

Die SWOT Analyse, insbesondere die SWOT Matrix, hält viele Möglichkeiten bereit, um für Unternehmen eine Punktlandung in der Planung zu erzielen. Durch sie werden auch die direkten Verbindungen zwischen Schwächen und Stärken bzw. Gefahren und Chancen sichtbar.

Die folgenden Fragen helfen dabei, die Zusammenhänge zwischen den Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken zu identifizieren.

Strategie „Ausbauen“

  • Welche Stärken helfen dabei die Chancen im Markt zu nutzen?
  • Wie können Stärken dazu beitragen, die Chancen profitabel zu gestalten?
  • Welche Geschäftsfelder oder Produktbereiche kann das Unternehmen erweitern?

Strategie „Aufholen“

  • Können aus Schwächen Chancen entstehen?
  • Wie können sich aus Schwächen Stärken entwickeln?
  • Welche Schwächen müssen optimiert werden? Wo herrscht sofortiger Handlungsbedarf?
  • In welchen Geschäftsfeldern oder Märkten muss das Unternehmen aufholen?

Strategie „Absichern“

  • Mit welchen Stärken kann das Unternehmen Risiken abwenden?
  • Wie können Stärken Risiken vorbeugen?
  • In welchen technischen oder organisatorischen Bereichen muss sich das Unternehmen absichern?

Strategie „Vermeiden“

  • Wo treffen Risiken auf Schwächen?
  • Welche Gefahren entstehen dabei?
  • Wie kann das Unternehmen dennoch geschützt werden?
  • Welche Aktivitäten sollte das Unternehmen vermeiden oder nicht mehr ausüben?
Die SWOT-Matrix in der Übersicht

Strategien aus der SWOT Analyse

Nachdem alle Fragen für die SWOT Analyse abschliessend geklärt wurden, können sowohl die richtige Strategie als auch erforderliche Massnahmen festgelegt werden. Kurzum: Analyse ist gut, Umsetzung ist besser. Nun geht es darum, zu bestimmen, wie Risiken verringert und Chancen profitabel genutzt werden können. Sprich wir definieren auch hier für jede Gegenüberstellung eine Strategie:

SO Strategie: Stärke-Chance-Kombination „Ausbauen“

Die Zeit ist im Wandel, Kunden werden umweltbewusster und wünschen sich dementsprechende Produkte. Jetzt stellt sich die Frage, wie kann ein Unternehmen diese Chance nutzen, um sich dem Trend anzuschliessen. Es besteht bereits ein umweltfreundliches Sortiment? Dann sollte dies erweitert und mit einer Kampagne beworben werden. Ausserdem sollten Unternehmen im Zuge dessen ihr Image stärken, die Produktion energieeffizienter und ressourcenschonender gestalten und dies auch kommunizieren.

WT Strategie: Schwäche-Risiko-Kombination „Vermeiden“

Seit langem zeichnet sich eine mangelhafte Qualität bei einigen Produkten ab. Kunden werden unzufrieden und möchten zur Konkurrenz wechseln. Hier ist schnelles Handeln gefragt, die Produkte müssen aus dem Programm genommen oder aber umgehend verbessert werden. Ausserdem sollte der Vertrieb einen gewissen Spielraum für Rabatte und Ersatz erhalten. Wenn das Unternehmen sich den Unmut der Kunden zugezogen hat, ist es von Bedeutung, mit Service zu glänzen.

WO Strategie: Schwäche-Chance-Kombination „Aufholen“

Die Produktion der Produkte im eigenen Betrieb wird zu teuer, denn die Konkurrenz lässt in Asien produzieren und hat dadurch einen deutlichen Preisvorteil. Das macht überhaupt nichts. An dieser Stelle geht es nicht einzig und allein darum, sich über den Preis zu positionieren, sondern das Image. Was spricht dagegen, den Premium-Bereich für sich zu nutzen, die Produktion auf Einzelfertigungen und begrenzte Stückzahl umzustellen und gleichzeitig überragenden Service zu bieten. Kunden von heute wollen mehr, also auch mehr Service. Im Online-Shop wird ein Konfigurator zur Gestaltung des Wunschprodukts integriert. Das Marketing kommuniziert Leistungen wie „schnelle Lieferung“.

ST Strategie: Stärke-Risiko-Kombination „Absichern“

Dem Unternehmen geht es hervorragend, der Absatz steigt seit Jahren, die Produkte verkaufen sich. Alles bestens, doch plötzlich droht ein wichtiger Zulieferer wegzubrechen, was sich rasch zum absoluten Horrorszenario entwickeln könnte. Um schnell zu reagieren, bevor es zu Ausfällen kommt, sollte das Unternehmen darüber nachdenken, den Zulieferer zu übernehmen, gleichzeitig alternative Zulieferer suchen oder prüfen, ob die Produkte auch in der eigenen Produktion hergestellt werden können.

6. Probleme und weitere mögliche Fehler der SWOT-Analyse

Rechercheaufwand wird unterschätzt oder reduziert

Grundsätzlich kann eine SWOT Analyse sehr umfangreich und aufwendig sein. Aber sie ist notwendig, um verlässliche Informationen zum Unternehmen zu erhalten. Denn hier gilt, einmal Zeit investiert, ergeben sich ungeahnte Möglichkeiten. Wird die SWOT Analyse dann auch noch richtig genutzt, kann der Ist-Stand überraschend sein und die Entwicklung grandios. Oftmals werden dazu mehrere Personen im Unternehmen oder externe Dienstleister betraut.

Die Entscheidung ist nicht leicht

Führt die Analyse nicht zu einem klaren Resultat, weil die Chancen und Stärken, Risiken und Schwächen nicht deutlich herausgearbeitet wurden, ist eine Bewertung und Kategorisierung einzelner Merkmale und Einflussfaktoren nicht möglich. Das hat zur Folge, dass die Analyse mehr oder weniger unbrauchbar ist und das Management keine Entscheidungen treffen kann.

Viel zu positive Darstellung des eigenen Unternehmens

Das wichtigste an der SWOT Analyse ist die neutrale und objektive Handhabung. Es bringt nichts, die Analyse zu positiv ausfallen zu lassen und auf dieser Grundlage eine strategische Ausrichtung zu definieren. In vielen Business-Plänen sieht man z.B., dass die Stärken klar überwiegen, was oft nicht der Realität entspricht. Wenn man seine eigene Situation zu positiv darstellt, stiehlt man sich selbst wertvolle Planungszeit, um z.B. Schwächen frühzeitig eliminieren zu können.

7. Fazit

Die SWOT Analyse ist ein unerlässliches Verfahren, das jedes Unternehmen in die regelmässige Planung integrieren sollte, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Aber die SWOT Analyse ist nicht nur für die strategische Planung bedeutend, sondern auch für die Beurteilung des gegenwärtigen Ist-Zustandes. Dennoch sollte bei allen Vorteilen berücksichtigt werden, dass sie nur ein Instrument von vielen ist, das Ideen und erste Hinweise liefert – in den seltensten Fällen jedoch eine fertige Lösung.

SWOT-Analyse Vorlage / Powerpoint Template

Damit dir die SWOT-Analyse gleich auf Anhiebt gelingt oder du für deine nächsten Prüfungen top ausgerüstet bist, haben wir für dich eine Powerpoint (.ppt) Vorlage erstellt. Die Erstellung dieses Templates war für uns mit einem gewissen Aufwand verbunden, weshalb wir als kleines Dankeschön, dich bei unserem Newsletter anmelden würden. Fülle einfach das untenstehende Formular aus, bestätige deine E-Mail-Adresse und die Vorlage landet direkt in deinem Postfach. Die Vorlage ist gratis.

SWOT-Matrix Vorlage / Powerpoint Template

Auch für die SWOT-Matrix haben wir eine Powerpoint Vorlage erstellt. Auch diese kannst du ganz einfach über das untenstehende Formular bestellen. Auch diese Vorlage stellen wir dir gratis zur Verfügung. Wir wünschen dir gutes Gelingen!

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Ephraim Chiozza
Ephraim Chiozza ist Managing Partner einer digitalen Marketingagentur und doziert aktiv an Marketingschulen und -Hochschulen in der Schweiz. Er bezeichnet sich selbst als absoluter Marketing-Nerd, der das Wissen wie ein Schwamm aufsaugt. Die Kombination aus praktischer und schulischer Erfahrung möchte er nun einsetzen, um die Leserinnen und Leser auf marketing.ch mit aktuellen News & spannenden Guides zu versorgen.

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