Bist du dir darüber bewusst, wie du deine Entscheidungen triffst und wieso? Sehr oft sind es nicht rationale Überlegungen, sondern unbewusste psychologische Mechanismen sowie kognitive Verzerrungen und Heuristiken, die den Ausschlag für deine (Kauf-) Entscheidungen geben. Dieser Artikel gibt dir einen Einblick darüber, was die Verhaltensökonomie ist, wieso sie zentral für dein Marketing ist, und gibt dir ein paar praxisnahe Beispiele mit auf den Weg.
Was ist Verhaltensökonomie?
Die Verhaltensökonomie beschäftigt sich mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Situationen. Es handelt sich um eine Kombination aus Wirtschaftswissenschaften und Psychologie. Dabei werden Situationen untersucht, in denen Menschen im Widerspruch zur Modell-Annahme des Homo oeconomicus, also des rationalen Nutzenmaximierers, handeln.
Die Verhaltensökonomie liefert wertvolle Ansätze, um das Verhalten und die Entscheidungsprozesse des Menschen besser zu verstehen. Mit diesem Wissen kannst du somit Marketingmassnahmen mit einfachen, aber gezielten «Tricks» entsprechend viel effektiver gestalten.
Darum ist Verhaltensökonomie im Marketing unverzichtbar.
Klassische ökonomische Modelle basieren auf der Annahme, dass der Mensch rationale Entscheidungen trifft. Studien beweisen jedoch das Gegenteil: Der Grossteil der Kaufentscheidungen wird unbewusst getroffen und sind stark durch verschiedenste Umstände beeinflusst. Die Entscheidungen werden durch tiefgreifende psychologische Mechanismen wie zum Beispiel der Verlustaversion, «sozialen Beweisen» oder dem Anker-Effekt gesteuert. Es sind rund 200 psychologische Effekte wissenschaftlich dokumentiert, welche den Entscheidungsfindungsprozess teilweise massiv beeinflussen.
Das Berücksichtigen verhaltensökonomischer Prinzipien kann sich direkt auf deinen Umsatz auswirken. Unternehmen, die verhaltensökonomische Prinzipien verstehen und anwenden, verzeichnen gemäss Studien ein 85% höheres Umsatzwachstum und eine 25% höhere Bruttomarge als die Konkurrenz.1)
Doch es geht nicht nur um Umsatzsteigerung. Wenn du die Psychologie der Kaufentscheidung und das Verhalten deiner Kunden verstehst, kannst du bessere Beziehungen aufbauen, langfristige Loyalität fördern und somit dein Marketing und die Kundenansprache effizienter und effektiver gestalten. Dabei braucht es keine grossen Budgets. Oft reichen bewusste Anpassungen in der Kommunikation oder der Angebotspräsentation, um grosse Wirkung zu erzielen.
Lass uns ein paar der stärksten Effekte als Beispiele dafür näher anschauen.
Menschen bewerten Produkte, welche nur begrenzt verfügbar sind, höher. Zudem handeln sie schneller, aus Angst, etwas zu verpassen.
▶️ Empfehlungen für dein Marketing:
Limitierte Auflagen: Überlege wo und wie du dein Angebot begrenzen kannst. Produkte, die nur in begrenzter Stückzahl verfügbar sind, werden oft schneller verkauft und wirken exklusiver.
Zeitlich begrenzte Angebote: Denke über zeitlich limitierte Angebote nach. Sonderangebote oder Rabatte, die nur für kurze Zeit verfügbar sind, erzeugen Dringlichkeit und ein stärkeres Begehren.
Live-Verfügbarkeiten: Kommuniziere deine (knappen) Lagerbestände live, um eine Kaufentscheidung zu begünstigen.
Besonders in Situationen von Unsicherheit oder bei fehlender eigener Erfahrung verlassen sich Menschen auf Meinungen Dritter, Bewertungen, Empfehlungen oder die Popularität eines Produkts, um ihre Wahl zu treffen.
▶️ Empfehlungen für dein Marketing:
Bewertungen: Platziere positive Kundenbewertungen gut sichtbar und prominent.
Popularität deiner Produkte: Nutze Formulierungen wie „Am häufigsten gekauft“, „Beliebt bei unseren Kunden“ oder “Über 5’000 zufriedene Kunden”.
Markenbotschafter und Testimonials: Baue Vertrauen auf, indem du Influencer, bekannte Markenbotschafter, Testimonials oder Experten dein Produkt authentisch präsentieren lässt.
Die Angst vor Verlusten wirkt stärker als die Freude über Gewinne.
▶️ Empfehlungen für dein Marketing:
Framing von Vorteilen als Verlustvermeidung: Versuche, gewisse Information als «Verlustvermeidung» zu formulieren, z.B. «Verpasse nicht 20% Rabatt».
Geld-zurück-Garantie: Baue Verlustängste ab, indem du Testphasen und Garantien zusicherst.
Loyalitätsprogramme: Nutze Verlustaversion in Loyalitätsprogrammen, indem du den potenziellen Verlust von Punkten oder Vorteilen betonst, wenn Kunden nicht aktiv bleiben.
Der erste Preis, ein Wert oder Information dient als Referenzpunkt für alle folgenden Entscheidungen.
▶️ Empfehlungen für dein Marketing:
Teuerste Option zuerst: Präsentiere die Reihenfolge deiner Produkte bewusst. Wenn das erste sehr teuer ist, wirken die nachfolgenden preiswert.
Durchgestrichene Preise / Aktionen: Der ursprüngliche Preis wirkt als Referenzwert und definiert massgeblich die Attraktivität des Aktionspreises.
Produktepakete: Verwende den Anker-Effekt bei der Gestaltung von Produktpaketen oder Abonnementplänen, um die wahrgenommene Attraktivität zu steigern.
Der Default-Bias, auch als Status-quo-Bias bekannt, beschreibt unsere Tendenz, voreingestellte Optionen oder den aktuellen Zustand zu bevorzugen.
▶️ Empfehlungen für dein Marketing:
Produktepräsentation: Positioniere Produkte als «Standardoption» oder «Most popular». Standardeinstellungen beeinflussen die Kaufentscheidung.
Vorausgewählte Optionen: Biete gewisse Zusatzoptionen als Standard an. Dieser Effekt wird sehr oft beim Online-Shopping verwendet.
Berücksichtige ethische und rechtliche Implikationen: Achte darauf, dass deine Angebote trotz «Default-Bias» transparent und ehrlich sind.
Fazit: Nutze Verhaltensökonomie für smarteres Marketing
Die Verhaltensökonomie bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Unternehmen, die psychologische Prinzipien gezielt in ihre Strategie integrieren, profitieren von mehr Umsatz, höherer Kundenbindung und effektiverer Kommunikation.
Teste gezielt kleine Anpassungen in der Angebotsgestaltung, Preisstrategie oder Kommunikation – die Effekte werden dich überraschen!
1) Fleming, J.H., & Harter, J.K. (2012): The next discipline. Applying behavioral economics to drive growth and profitability.
