Marketing ist ein einflussreiches Instrument – doch weisst du eigentlich, wie einflussreich? Was, wenn ich dir sagen würde, dass Marketing dafür verantwortlich ist, dass Verlobungsringe mit Diamanten besetzt sind, ein Grossteil der Frauen sich regelmässig die Beine rasiert und Generationen von Mädchen seit über 60 Jahren mit Barbie spielen? Glaubst du nicht? Dann wird dich die folgende Mini-Serie von marketing.ch bestimmt interessieren.
In den nächsten Wochen stellen wir dir drei besondere Marketing-Kampagnen der Geschichte vor, deren Einfluss und Erfolg weit über Profit hinaus geht. Geschicktes Marketing beeinflusst nämlich nicht nur unser Portemonnaie, sondern auch unsere Wünsche, unsere Bedürfnisse und manchmal sogar unseren ganzen Lebensstil.
Zum Start sprechen wir über ein Produkt, dessen Anfänge dich bestimmt überraschen werden: den diamantenen Verlobungsring.
Ja, ich will
Wir haben die Szene schon zig Mal in Filmen gesehen. Ein Pärchen trifft sich bei romantischer Abendstimmung, der Mann greift in deine Jackentasche, holt ein unscheinbares, schwarzes Kästchen hervor, kniet sich nieder und präsentiert seiner Partnerin einen Ring. In dessen Mitte: ein perfekt geschliffener, weiss-glänzender Diamant.
Alles nur Fiktion? Nicht ganz. Während es in der Schweiz nicht unbedingt die Norm ist, seiner Partnerin oder seinem Partner beim Antrag einen Verlobungsring zu schenken, sieht das in den USA ganz anders aus. Der Antrag mit Verlobungsring ist im Land der unbegrenzten Möglichkeiten gesellschaftlich tief verankert. Dass es sich bei dem Ring im Idealfall um einen Diamantring handeln sollte, ist gar keine Frage.
Das klingt jetzt nicht nur richtig teuer, sondern ist es meist auch. Diamanten gibt es zwar in zahlreichen Grössen und verschiedenen Reinheitsgraden, doch am Ende des Tages ist es eben immer noch ein Diamant. Möchte man alles richtig machen, sollte man ausserdem zwei volle Monatslöhne in den Diamantring investieren. Bis circa 1980 waren es sogar drei.
Während längst nicht alle Amerikanerinnen und Amerikaner dies auch so umsetzen, zeigt eine Studie aus dem Jahr 2022 auf, dass viele von ihnen trotzdem immer noch tief in die Tasche greifen, wenn es um den Ring der Ringe geht. Gemäss The Knot belaufen sich die durchschnittlichen Kosten für einen Verlobungsring in den USA auf beachtliche 6’000 Dollar.
Doch woran liegt das eigentlich? Wieso sind so viele Amerikanerinnen und Amerikanern bereit, diesen Geldbetrag in einen einzigen Ring zu investieren, während Schweizerinnen und Schweizer nur gelegentlich ähnliche Summen ausgeben wollen? Schuld daran ist unter anderem eine Marketingkampagne aus dem Jahr 1947.
Nachfrage schaffen, wo sie fehlt
Wie so oft im Marketing beginnt auch diese Geschichte mit einem Produkt, das sich nicht verkaufen liess. Dass dies ausgerechnet auf Diamanten zutreffen sollte, klingt verbüffend, ist aber wahr. Wie der Atlantic berichtet, stand die Diamantenindustrie im frühen 20. Jahrhundert vor einem Problem, mit dem wohl die meisten Unternehmen früher oder später einmal konfrontiert sind: ein grosser Produktbestand ohne Nachfrage.
In den 1890er Jahren hatte man in Südafrika mehrere grosse Diamantenminen entdeckt, was zur Folge hatte, dass der Abbau von Diamanten mit einem Mal drastisch zunahm. Wo früher nur wenige Kilogramm pro Jahr abgebaut werden konnten, waren es plötzlich Tonnen. Das hatte zwei Probleme zur Folge. Einerseits lag der Wert von Diamanten in ihrer Seltenheit. Je mehr Edelsteine also produziert wurden, desto weniger waren sie Wert. Zudem fehlte der Markt für einen so grossen Bestand an Edelsteinen. Die Elite aus der USA und Europa, welche bis anhin die einzige Zielgruppe war, die sich so ein Luxusprodukt leistete, war schlicht zu klein. Eine Lösung musste her.
Um die Zielgruppengrösse zu erweitern und den grossen Produktbestand erfolgreich zu verkaufen, plante man deshalb, neu auch die amerikanische Mittelschicht anzupeilen. Die Frage, die sich hier direkt stellt, ist natürlich jene, wie man Menschen, die über bedeutend weniger Budget verfügen, davon überzeugen kann, einen Luxusgegenstand mit einem so heftigen Preisschild zu kaufen.
Der Diamantenproduzent und -händler De Beers, der zu Beginn des 20. Jahrhunderts ein Monopol in der Diamantenindustrie geschaffen hatte, wusste eine Antwort darauf: Verkauft werden sollte nicht der Diamant, sondern die Idee hinter dem Diamant. Ein Diamant galt – obgleich er es streng genommen nicht mehr war – als sehr selten, und deshalb als sehr wertvoll. Ein Durchschnittsverdiener würde sich so einen Gegenstand nur einmal im Leben kaufen – und zwar im schönsten Moment des Lebens. Auf einen Verlobungsring geschweisst sollte der Diamant von nun an als Beweis für die ewig währende Liebe gelten.
Der Clou dabei? Je grösser der Diamant, desto grösser das Versprechen der Liebe.
„A Diamond is Forever“
Obwohl der Beginn von De Beers Marketingkampagnen rund um den Verlobungsring schon fast 90 Jahre her ist, könnten wir uns wahrscheinlich alle eine Scheibe von deren Marketingstrategie abschneiden. Das Unternehmen warb nicht nur über einen extrem langen Zeitraum mit seinem Produkt, sondern zeichnete sich auch durch seine durchgehend einheitliche Botschaft aus. Ob auf Postern, in Zeitschriften oder in Filmen: Überall stiess man ab den 1930er Jahren auf den Diamant-Verlobungsring als das Versprechen ewiger Liebe.
Besonders clever: De Beers richtete sein Marketing nicht nur auf die effektiven Käufer der Verlobungsringe aus, sondern auch auf deren Empfängerinnen. Obwohl zum damaligen Zeitpunkt über 90% aller Käufer von Verlobungsringen junge Männer waren, sollten auch junge Frauen von der Idee überzeugt werden, dass es nichts Romantischeres gäbe, als einen Antrag mit einem Diamantring. Und, natürlich, je grösser der Edelstein, desto besser. Männern hingegen wurde die Idee vermarktet, dass ein Diamantring das eigene Vermögen und damit den Erfolg im Leben reflektiere, und dass man damit die Traumfrau ganz leicht von sich überzeugen könne.
Ein weiterer Geniestreich erfasste das Unternehmen schliesslich im Jahr 1947 als Copywriter:innen mit dem Slogan «a diamond lasts forever», zu Deutsch «ein Diamant ist für die Ewigkeit» aufkam. Obwohl Diamanten alles andere als unzerstörbar sind, und bei grober Handhabung auch ab und an mal eine Ecke verlieren oder sich verfärben können, festigte sich mit dem Slogan die Idee, dass ein Diamant ewig hält. Die Liebe, die mit dem Diamantring besiegelt wurde, sollte demnach ebenfalls für die Ewigkeit sein. Innerhalb eines Jahres wurde der Slogan zum Motto des Unternehmens – und ist es auch heute noch.
Gegen Ende der 1950er Jahre hatte De Beers schliesslich eine ganze Nation davon überzeugt, dass ein Diamantring ein absolutes Muss für einen Hochzeitsantrag sei. In einem Statement der Werbeagentur N.W. Ayer wurde der Erfolg De Beers passend zusammengefasst: «Seit 1939 ist eine völlig neue Generation junger Leute ins heiratsfähige Alter gekommen. Für diese neue Generation wird ein Diamantring von so gut wie jedem als eine Notwendigkeit für die Verlobung angesehen.» Tatsächlich hatte die Kampagne so gut funktioniert, dass Ende der 1950er Jahre auch jene Menschen Diamantringe kauften, die es sich eigentlich nicht leisten konnten – und den Ring nach vollzogenem Heiratsantrag dann einfach wieder im Geschäft zurückgaben. Immer noch besser, als komplett auf den Diamanten verzichten zu müssen.
Das Erbe der De Beers-Kampagne
Bei De Beers hat das Marketing nie aufgehört. Auch nach 90 Jahren wirbt das Unternehmen immer noch mit derselben Botschaft – und hat sich in all dieser Zeit auch immer mal wieder Ideen einfallen lassen, um diese neu zu vermitteln. Die Regel, die besagt, man solle zwei Monatslöhne in den diamantenen Verlobungsring investieren, wurde beispielsweise mit dem Spruch: «How can you make two months’ salary last forever?», zu Deutsch «Wie kannst du dir zwei Monatsgehälter für die Ewigkeit sichern?» ins Leben gerufen. Nicht zu vergessen ist auch Marilyn Monroes gesponsorter Song «Diamonds Are a Girl’s Best Friend» aus dem Broadway-Musical Gentlemen Prefer Blondes im Jahr 1949, oder auch der James-Bond-Film Diamonds Are Forever aus dem Jahr 1971.
Die Erfolge des jahrzehntelangen Marketings von De Beers reflektieren sich damals wie heute in ihren Umsatzzahlen: Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen im Jahr 2022 einen Umsatz von 3.6 Milliarden US-Dollar erzielt.
Doch der Marketingerfolg von De Beers geht weit über diese Zahlen hinaus. Diamantene Verlobungsringe sind in der amerikanischen Gesellschaft und in weiten Teilen der Welt zum absoluten Symbol der romantischen Liebe geworden. Der Diamantring taucht nicht mehr nur auf Werbeplakaten, sondern auch in Büchern, Filmen und Songs auf, und prägt dadurch unser Bild der Verlobung. So ist es doch eindrücklich zu sehen, was jahrzehntelanges Marketing in unserer Gesellschaft alles verändern kann, ohne dass wir es überhaupt merken.
