Die Fernsehnutzung der Schweizer Bevölkerung sinkt seit Jahren immer weiter. Zwar haben die meisten Haushalte einen TV, jedoch verzichten vor allem die jüngeren Generationen immer mehr auf das klassische Fernsehen. Streamingdienste oder Videoplattformen revolutionieren und ersetzen das TV-Erlebnis, weshalb auch Werbetreibende ihre Werbespots nach online verschieben müssen.
Wenn auf alle 10 Minuten Film 5 Minuten Werbung folgt, weisst du, du schaust gerade fern. In den Werbepausen laufen dann minutenlange Werbespots über Waschmittel, Autos oder Kaffee, deren Voiceover du mittlerweile mitsprechen kannst.
Auch wenn du dich auf YouTube oder Twitch begibst, um dich unterhalten zu lassen, kommst du den Ads selten ganz aus dem Weg. Ist dir schon aufgefallen, dass die Werbungen im TV und online nicht immer gleich sind? Das ist aus gutem Grund so.
Die Unterschiede zwischen TV- und Online-Werbung
Was Werbetreibende on- wie auch offline beachten müssen, ist dass Zuschauer sich bei Desinteresse abwenden. Im TV passiert das, indem der Zuschauer auf einen anderen Kanal wechselt oder indem er nur noch passiv fernsieht und nebenbei am Smartphone oder Tablet ist. Online hingegen werden Werbungen wenn möglich übersprungen oder auf Social Media wird weitergescrollt.
Für Unternehmen bedeutet das, sie müssen die Zuschauer bzw. die User schon in den ersten Sekunden überzeugen. Jedoch darf die Werbung im TV etwas passiver sein, während online sogleich ein Nutzen oder Mehrwert für den Kunden ersichtlich sein soll. Online besteht für die User nämlich auch die Möglichkeit, mit nur einem Klick auf die Webseite oder das Profil des Unternehmens zu gelangen und zu einem Kunden zu werden.
Um einen tiefergehenden Einblick zu erhalten, wie das ideale Video auf Social Media aussehen sollte, erteilt Julian Graf eine umfassende Auskunft.
JG Video | Julian Graf
Das «perfekte Social Media Video» orientiert sich primär am Ziel der Firma, Marke, Kanal oder Person. Dies impliziert natürlich, dass «perfekt» für jeden Distributor eines Videos etwas anderes ist. So sollte ein Unternehmen, das stark auf den skalierbaren Verkauf seiner Produkte im Online-Shop setzt, eine klar andere Linie fahren mit den Video-Inhalten und -Umsetzungen wie eine Organisation, die beispielsweise einen grösseren Kanal aufbauen will. Auch ist stark zu unterscheiden, ob die Videos als gesponserte Inhalte neue Zielgruppen erreichen oder als Stärkung der bereits vorhandenen Community dienen soll.
Da die Zielgruppe in Social Media schärfer definiert und bespielt werden kann, sollte die Sicht des potenziellen Kunden auch konkreter ins Konzept fliessen und die Produktion der Videos genau deren Nerv treffen. Eine TV-Werbung bespielt eine grössere Demografie und kann durch weniger Parameter gesteuert werden als Online-Videos. Somit ist sie oftmals für eine breit taugliche Masse geeignet, weil auch mehr Kritiker, die der Zielgruppe nicht angehören, vorhanden sind, was automatisch in die Politik der Videoproduktion einfliesst. Das kann dem benannten «Nerv der Zielgruppe» schaden.
Die ersten Sekunden sind massgebend
Des Weiteren hat es viele technische und soziologische Gründe, weshalb ein TV-Spot nicht 1:1 auf Online übertragen werden sollte. Einerseits trifft ein TV-Spot auf einen Langzeitbetrachter eines längeren Formats, was sich positiv auf die Haltedauer des Zuschauers auswirkt. Die Werbungen sind meistens in Blöcken integriert, was entweder ein konsequentes Zuschauen der Werbung herbeibringt oder eben das Gegenteil. Online, und da sprechen wir von nahezu ausschliesslich Handynutzern, ist nur wenig Zeit, die Zuschauenden zu überzeugen. Wir empfehlen jeweils, in den ersten 5 Sekunden direkt Spannung zu erzeugen, damit man den Social Media Nutzer bei der Stange halten kann. Bei TV-Spots hingegen kann einer Story ruhig auch mal Zeit gegeben werden, sich während des Spots stetig aufzubauen, damit ein guter Twist am End lange in Erinnerung bleibt.
Eine Frage des Formats
Ein offensichtlicher Grund ist auch das Format. Wir konsumieren die meisten Inhalte im Hochformat Grunds der Handys, die so – entsprechend unserer bevorzugten Handhabung – konzipiert wurden. Diverse Studien belegen, dass die Wirkung eines Videos höher ist, je mehr Platz vom Bildschirm ausgefüllt ist. Sprich, ein Querformat-Video wie im Fernsehen würde auf dem Smartphone viele Informationen vorbehalten, weil es kleiner angezeigt wird. Ausser, es wird gedreht, was deutlich weniger gemacht wird und diese Aktion viele Social Media Plattformen bewusst nicht unterstützen oder fördern.
Der Vergleich Online vs. TV gilt vice versa. Beide Medien haben ihre Vorzüge und Eigenheiten, die möglichst zielorientiert bedient werden sollen.
Eigenheiten berücksichtigen
Was sich herauskristallisiert ist wohl, dass sich Werbetreibende bewusst sein müssen, in welchem Format und für welche Zielgruppe sie Inhalte erstellen wollen. Dabei gilt es auch, herauszufinden welche Zielgruppen sich auf welchem Medium aufhalten und wie die Aufmerksamkeit derer innert weniger Sekunden auf sich gezogen werden kann.
Schlussendlich ist die Online-Welt auch etwas schnelllebiger als das Fernsehen. Daher lohnt es sich, für Kanäle wie Instagram, Facebook und YouTube auch regelmässig neuen, zeitgemässen Content zu erstellen. Die User wollen nicht jede Woche dieselben Anzeigen zu Gesicht bekommen. Berücksichtigt ein Unternehmen die individuellen Eigenschaften der verschiedenen Plattformen online wie auch offline, dann kann es hochwertigen Video-Content erstellen und die Zuschauer und Nutzer überzeugen.
