«2 Anzeigen abgelehnt – Erfahren Sie, warum die einzelnen Anzeigen abgelehnt wurden, und nehmen Sie Änderungen an Ihren Anzeigen vor.» So klingt es, wenn du dich in deinen Facebook-Werbeanzeigemanager einloggst und informiert wirst, dass deine aufgesetzten Werbeanzeigen nicht live geschaltet wurden. Frustrierend. Diese Gründe kann die Ablehnung haben und das kannst du dagegen vornehmen.
Facebook hat eine grosse Anzahl Vorgaben – Verbote und Einschränkungen – die Werbetreibende einhalten müssen, wenn sie auf der Plattform Anzeigen schalten wollen. So gibt es 13 Unterpunkte bei den eingeschränkten Inhalten und 31 Unterpunkte bei den verbotenen Inhalten.
Die Richtlinien werden aber nicht einfach nach Lust und Laune aufgestellt, sondern haben den Nutzen, die User Experience möglichst auf einem guten Niveau zu halten. User*innen sollen nicht mit qualitativ schlechten, verletzenden oder diskriminierenden oder schlichtweg irreführenden Inhalten belästigt werden.
Damit du weisst, was du unbedingt vermeiden solltest bei deinen Werbeanzeigen, und wie du gegen unrechtmässige Ablehnungen seitens Facebook vorgehen kannst, werfen wir einen Blick auf die häufigsten Fehler und die besten Handlungsschritte nach einer Ablehnung.
Richtlinien kennen und befolgen
Ja, das ist so viel einfacher gesagt als getan. Du solltest dich aber tatsächlich regelmässig in die Richtlinien von Facebook einlesen, denn diese können immer wieder ergänzt werden. Die Richtlinien für die Werbeanzeigen solltest du beim Aufsetzen deiner Anzeige natürlich auch berücksichtigen, um nicht in Schwierigkeiten zu kommen.
Beachte, dass wiederholtes Verstossen gegen Facebooks Richtlinien zu einer Sperrung deines Werbeaccounts führen kann. Das ist einschneidend für Werbetreibende, denn das Freischalten des Accounts bzw. das Aufsetzen eines neuen Accounts ist mit viel Aufwand verbunden.
Verbotene Inhalte gemäss Facebook
Wir wollen nun auf einige der wichtigsten Verbote für Werbeanzeigen auf Facebook eingehen. Die komplette Liste findest du natürlich auch auf Facebook direkt.
Verbotene Produkte und Dienstleistungen
Ganz grundsätzlich musst du nur schon beim Produkt bzw. bei der Dienstleistung, die du anbietest, einen Blick auf die Richtlinien werfen. Illegale Produkte und Dienstleistungen (als Extrembeispiel: ein Service für Auftragsmörder) dürfen nicht auf der Plattform beworben werden.
Auch Tabakware oder Drogen und damit verbundene Produkte dürfen nicht in einer Anzeige gezeigt oder promotet werden. Das heisst, weder Zigaretten, E-Zigaretten, Shishas, Joints, Bongs, die Abbildung von Drogen etc. dürfen gezeigt werden. Was wiederum erlaubt ist, sind beispielsweise Werbungen für Selbsthilfebücher, um mit dem Rauchen aufzuhören, oder Kampagnen gegen das Rauchen. Auch hier muss das Bildmaterial aber den Richtlinien entsprechen.
Ebenfalls dürfen keine Waffen, keine Munition und keine Sprengstoffe beworben werden. Hier gibt es ebenfalls Ausnahmen, wie beispielsweise wenn die Waffe eine Spielzeugwaffe aus Plastik ist oder wenn es sich um Schutzkleidung handelt. Viele Anzeigen dürfen hier aber nur an Personen über 18 Jahren ausgespielt werden. Bevor du also eine Anzeige für deine Waffenschränke schaltest, solltest du dich unbedingt mit den Richtlinien auseinandersetzen.
Jugendfreie Inhalte
Facebook ist darauf bedacht, keine anzüglichen oder sexuellen Inhalte auf ihrer Plattform zu bewerben. Bilder mit nackten Personen oder Personen in sexuell anzüglichen Posen dürfen nicht in einer Anzeige verwendet werden.
Auch Produkte für Erwachsene (sprich: Sexspielzeuge etc.) sind in deinen Werbeanzeigen nicht erlaubt. Facebook fügt hier jedoch an: «Werbeanzeigen für Produkte oder Dienstleistungen, die der sexuellen und reproduktiven Gesundheit dienen, wie etwa Medizinprodukte für die Familienplanung und Mittel zur Empfängnisverhütung, sind zulässig, sofern der Schwerpunkt dieser Anzeigen nicht auf sexueller Befriedigung liegt und keine Zielgruppen unter 18 Jahren damit angesprochen werden.» Du darfst also für Kondome werben und sagen, dass damit Safer Sex praktiziert wird. Du darfst in der Anzeige aber nicht sagen, dass das Sexleben der Personen damit verbessert wird.
Irreführende und kontroverse Inhalte
Deine Werbeanzeigen dürfen die User*innen nicht in die Irre führen, indem ihnen beispielsweise Heilmittel für unheilbare Krankheiten angepriesen oder falsche Angaben zum Produkt, dessen Qualität oder Funktionen angegeben werden. Unrealistische Erwartungen dürfen durch die Anzeigen ebenfalls nicht geschaffen werden, weshalb Vorher-Nachher-Bilder (beispielsweise von Personen, die viel abgenommen haben) nicht erlaubt sind.
Zudem darfst du in deinen Anzeigen keine politischen oder gesellschaftlichen Krisen ausnutzen, um dein Produkt oder deine Dienstleistung zu bewerben.
Diskriminierung und personenbezogene Merkmale
Es ist untersagt, Personen mittels deiner Werbeanzeigen zu diskriminieren. Zitat der Richtlinien: «Werbeanzeigen dürfen keine Personen basierend auf bestimmten Merkmalen diskriminieren oder zur Diskriminierung dieser aufrufen. Zu diesen Merkmalen zählen: ethnische Zugehörigkeit, Hautfarbe, nationale Herkunft, Religion, Alter, Geschlecht, sexuelle Orientierung, Geschlechtsidentität, Familienstand, Behinderung oder Krankheit.»
Des Weiteren darfst du in deinen Werbetexten keine personenbezogenen Aussagen verwenden. Das heisst, du darfst zwar sagen «Triff Senioren», jedoch darfst du nicht sagen «Triff andere Senioren». Denn das «andere» impliziert, dass die lesende Person selbst ein*e Senior*in ist. Dies gilt für diverse personenbezogene Aussagen, sei dies die Hautfarbe, Sexualität, Herkunft oder das Alter der Person.
Anzeigetexte und Landingpages
Als letzten wichtigen Punkt bei den Verboten wollen wir uns noch den Texten widmen. Die Anzeigetexte dürfen nicht vulgär oder beleidigend sein oder Fluchwörter beinhalten. Auch Sätze wie: „Hole dir hier die f*&%ing besten T-Shirts“ sind gemäss Facebook verboten. Achte dich auch auf deine Grammatik und Rechtschreibung, diese muss korrekt sein. Und halte dich bei GROSSSCHREIBUNG, verschiedenen Symbolen und unnötig übermässiger Zeichensetzung zurück.
Verlinkst du mit deiner Anzeige auf eine Landingpage, so müssen die Informationen auf der Landingpage ausführlich genug sein und den Versprechungen der Werbeanzeige gerecht werden. Auch dürfen keine Pop-ups auf der Landingpage verwendet werden, ansonsten kann deine Anzeige abgelehnt werden.
Eingeschränkte Inhalte gemäss Facebook
Nebst den klar verbotenen Inhalten listet Facebook auch eingeschränkte Inhalte auf. Hierbei handelt es sich um Produkte, Dienstleistungen oder Inhalte, die nur unter bestimmten Voraussetzungen mittels Werbeanzeigen platziert werden dürfen. Auch hierzu findest du die gesamte Liste der Richtlinien auf Facebook.
Alkohol
Alkoholische Getränke dürfen nur beworben werden, wenn die Werbetreibenden sich an die gesetzlichen Vorschriften des jeweiligen Landes halten, wo sie die Anzeige schalten wollen. So muss die Zielgruppe immer mindestens 18 Jahre alt sein, in diversen Ländern auch 21 Jahre alt.
In gewissen Ländern ist Alkohol verboten bzw. das Bewerben von Alkohol untersagt. Dort darfst du unter keinen Umständen für Alkohol werben auf Facebook.
Dating
Willst du deine Dating-Plattform auf Facebook bewerben, so brauchst du dazu in einem ersten Schritt eine schriftliche Genehmigung des Social-Media-Kanals. Im Anschluss musst du bestimmte Regelungen befolgen, wie beispielsweise, dass du keine Affären oder Sugar-Datings promoten darfst oder auch, dass du nur Personen targeten darfst, deren Beziehungsstatus auf «Single» oder «nicht angegeben» steht.
Online-Glücksspiel und -Spiele
Online-Glücksspiele unterstehen bei Facebook ebenfalls einer Genehmigungspflicht, um Werbung dafür zu schalten. Facebook erläutert: «Anzeigen, die Online-Glücksspiele und -Spiele bewerben, an denen man nur unter Einsatz von Geldmitteln (einschließlich Bargeld oder digitalen Währungen wie Bitcoin) teilnehmen kann und deren Gewinne (zu Teilen oder vollständig) aus Geldmitteln bestehen, sind nur dann zulässig, wenn sie von Facebook vorab schriftlich genehmigt werden.»
Tatsächliche Spiel-Aktivitäten, beispielsweise in einem Casino, dürfen jedoch auch ohne Genehmigung beworben werden auf der Plattform.
Dein Vorgehen bei abgelehnten Anzeigen
Jetzt, wo du dich in die Verbote und Einschränkungen eingelesen hast, solltest du in der Lage sein, «korrekte» Werbeanzeigen hochzuladen. Alle Anzeigen, die zur Prüfung eingereicht werden (was zwingend ist vor einer Veröffentlichung), werden von einem Programm bzw. Algorithmus überprüft. Aufgrund der riesigen Masse an täglich eingereichten Anzeigen wäre es unmöglich, dass diese Prüfung immer manuell erfolgt.
Wirst du benachrichtigt, dass deine Anzeige abgelehnt wurde, kannst du in deinem Werbekonto nachlesen, was der Grund dafür ist. Nun überprüfst du in einem ersten Schritt deine Werbeanzeige und stellst sicher, dass sie Facebooks Richtlinien entspricht. Stellst du fest, dass dir tatsächlich ein Fehler unterlaufen ist, so kannst du die Anzeige bearbeiten oder eine neue Anzeige erstellen und diese einreichen.
Was, wenn die Anzeige regelkonform ist?
Es kommt vor, dass deine Anzeige abgelehnt wird, obwohl du die Richtlinien eingehalten hast. Gerade weil es von einem Algorithmus geprüft wird, können solche Fehleinschätzungen auftreten. In diesem Fall kannst du eine erneute Prüfung durch Facebook anfordern. Dazu gehst du in den Katalog, in dem die abgelehnten Werbeanzeigen aufgelistet sind, und klickst auf «Überprüfung beantragen» bei der entsprechenden Anzeige. Nun wird wenn möglich eine echte Person einen Blick auf deine Anzeige werfen und den Entscheid der Ablehnung befürworten oder (hoffentlich) Rückgängig machen.
Als weitere Option gibt es den Facebook-Chat, mittels dem du direkt mit eine*r Mitarbeiter*in von Facebook kommunizieren kannst. So kannst du herausfinden, was das Problem ist und wie du es beheben kannst. Erhältst du keine positive Rückmeldung, so wäre ein weiterer sinnvoller Schritt, dass deine Anzeige über eine Facebook Ads Agentur eingereicht wird. Vorzugsweise hat deine Agentur auch eine*n Facebook-Berater*in der Plattform selbst, damit ein direkter Draht besteht und deine Anzeige hoffentlich angenommen wird.
Die Folgen der erneuten Überprüfung
Wie oben erwähnt, kannst du eine abgelehnte Anzeige erneut zur Überprüfung einreichen. Beachte aber Folgendes: «Werden bei der Überprüfung jedoch erneut Probleme festgestellt, bleibt die Werbeanzeige weiterhin abgelehnt. Allerdings ist nun das Beantragen einer weiteren Überprüfung für dieselbe Werbeanzeige nicht mehr möglich.» Du musst also eine neue Werbeanzeige aufsetzen, wenn du einen weiteren Anlauf mit dem Inhalt starten möchtest.
Stellt Facebook fest, dass deine Werbeanzeige den Richtlinien entspricht, so wird sie frei- und aufgeschaltet. In deinem Werbekonto erhältst du dann einen entsprechenden Vermerk.
Werbeanzeigen für die User*innen
Es mag auf den ersten Blick mühsam wirken, dass es so viele Regeln und Ausnahmen ebendieser Regeln gibt und auch, dass der Überprüfungsprozess eine Weile dauern kann. Jedoch geht es am Ende des Tages darum, den User*innen auf Facebook möglichst qualitativ hochwertige Werbeanzeigen präsentiert werden.
Personen sollen nicht diskriminiert werden durch Anzeigen und schädliche Produkte oder Dienstleistungen sollen keine weitere Reichweite erhalten. Deshalb ist es wichtig, dass die Richtlinien bestehen und Unternehmen diese einhalten müssen.
Je mehr Erfahrung du mit Facebook Ads sammelst, umso besser kannst du auch einschätzen, welche deiner Anzeigen problemlos durchkommen und welche problematisch sein könnten. Bei einer Ablehnung hast du immer auch die Möglichkeit, den Entscheid anzufechten oder Kontakt mit dem Support aufzunehmen.
