Mit zielgerichteten Events (Messen, Konferenzen, Kundenanlässe etc.) können produktbezogene Inhalte auf einer erlebnisorientierten Ebene vermittelt werden. Die persönliche und individuelle Ansprache begeistert bestehende oder potentielle Kunden. Oftmals stellt aber gerade der Kunde oder der Gast die Organisatoren vor die grössten Herausforderungen. Warum das so ist und wie das mit einem professionellen Eventmarketing gelöst werden kann, erfahren Sie in diesem Artikel.
Der Gast als Herausforderung
Eine alte Weisheit besagt: «Ohne Gäste kein Event». Um einen Gast von Anfang bis Ende zufriedenzustellen, gilt es im Eventmarketing unterschiedliche Hürden zu überwinden. Fünf der grössten Hürden, die jedem Eventmanager schlaflose Nächte bereiten, sind nachstehend aufgelistet.
1. Unvollständige Daten
Das Datum steht, die Location ist reserviert und die Zielgruppe ist definiert – es kann losgehen. Doch halt, die Anfangseuphorie wird schon nach Auswertung der Kundendaten ausgebremst. Fehlende (Mail-)Adressen, unvollständige Personalien und Dubletten müssen erst bereinigt und ergänzt werden. Wo fängt man nur am besten an?
2. Abfrage der Teilnehmerdaten
Ist der Datensatz komplettiert und die Einladungsvorlagen für den Versand bereit, wartet bereits die nächste Hürde. Nebst der Zu- oder Absage werden je nach Event weitere Angaben abgefragt. Dazu zählen beispielsweise Menü-Wünsche, Anreisedaten oder Hotelabfragen. Beantworten die Teilnehmer diese Fragen mit einem Mail, gibt es einen Antworttalon oder doch mittels einem online Registrierungsformular?
3. Aufbereitung der Daten
Die Wahl der Abfrage entscheidet darüber, wie viel Arbeit erst noch bevorsteht. Denn jetzt geht es an die Aufbereitung der Daten. Jede ausgefüllte An- oder Abmeldung sollte als erstes eine entsprechende Bestätigung erhalten. Als weiterer Schritt gilt es, die entsprechenden Angaben auch Gäste-spezifisch weiterzuverarbeiten und übersichtlich zu listen. Mit diesen Listen werden dann Hotelzimmer reserviert, Menüs bestellt und Gäste zur rechten Zeit abgeholt. Haben Sie noch den Überblick?
4. Kurzfriste Änderungen
Das Phänomen der Studenten-Lernkurve vor Prüfungen lässt sich ohne weiteres aufs Eventmarketing übertragen. Je näher der Event kommt, desto mehr kurzfristige Änderungen sind zu bewältigen. Da die Auslastung bei Eventverantwortlichen unmittelbar vor dem Event besonders hoch ist, tun Sie gut daran, dies in der Planung zu berücksichtigen. Die «Ich hätte gerne das, anstelle von dem»-Anrufe können so, schon frühzeitig abgefangen werden. Welche Methode ist die Beste?
5. Warteschlange
Sind die administrativen Hürden genommen, liegt der Fokus auf dem Eventtag. Jetzt gibt es nichts Schlimmeres, als dass sich beim Check-In eine Warteschlange bildet. Ankommende Gäste wünschen einen reibungslosen Durchlauf ohne Wartezeit. Die Platzierung der Scan-Stationen oder des Helpdesks sind hierbei matchentscheidend. Wie garantieren Sie einen flüssigen Check-In?
Mit Gästemanagement zum Erfolg
Damit die Hürden mit einem grossen Satz überwunden werden, ist nebst einer minutiösen Planung, die Auswahl der Werkzeugemassgeblich. Für viele Eventmanager sind Briefvorlagen, Excel-Listen, Mails und Worddokumente eine Büchse der Pandora. Schon nach kurzer Bearbeitungsphase ist die Übersicht verloren und das Frustrationsrisiko bei Mitarbeitern und Gästen auf «erheblich» eingestuft. Für die Durchführung eines Events lohnt es sich, beim Eventmarketing das Gästemanagement in drei Phasen zu unterteilen: Einladen, registrieren, teilnehmen. Mit diesen drei Phasen lässt sich im Detail eine bestmögliche Herangehensweise vorbereiten.
1. Einladen (Invite)
Die elektronische Einladung mittels E-Mail hat bereits Oberhand gewonnen. Dennoch werden Papier-Einladungen nicht so schnell verschwinden, denn Sie vermitteln eine zusätzliche Wertigkeit und bestechen durch die Haptik. Als Basis für beide Formen der Einladung sind korrekte Adressdaten zu nennen. Niemand erhält gerne falsch adressierte Post. Von den früher oft verwendeten Antworttalons ist abzuraten, zumal es heutzutage speditivere Lösungen gibt. Als bewährter Lösungsansatz sind Links (mit oder ohne zusätzlichem PIN) zu erwähnen, die auf ein online Registrierungsformular führen. Dies ermöglicht in einem weiteren Schritt, das automatische Versenden von Empfangsbestätigungen der An- oder Abmeldungen. Der zusätzliche Gang zum Postschalter ist somit passé.
2. Registrieren (Register)
Ein online Registrierungsformular hat zudem den Vorteil, dass die eingegebenen Daten automatisch in eine Liste gespeichert werden und/oder der Eventmanager die Angaben zugeschickt erhält. Bei einem Event mit 100 Teilnehmern gilt aber zu beachten, dass der Organisator 100 einzelne Mails erhalten wird. Diese wiederum müssen für die weitere Bearbeitung erst noch übertragen werden. Rechnet man nun mit zwei Minuten pro Übertrag, sind es bereits 200 Minuten, also 3 Stunden und 20 Minuten Bearbeitungszeit. Viel hilfreicher sind deshalb Tools, die aus den eingegebenen Daten eine automatische Liste generieren. Eines dieser Tools kommt aus Schaffhausen und nennt sich colada. Ausserdem wird bei einer kostenpflichtigen Anmeldung über ein
colada Registrierungsformular, sofort die Rechnung mit der Bestätigung für den Teilnehmer mitgeschickt. Somit ist ein weiterer Arbeitsschritt eingespart.
3. Teilnehmen (Attend)
Sobald die finale Gästeliste feststeht, geht es um die Kür im Eventmarketing. Je nach Event müssen Badges oder Tickets generiert und an die Gäste versendet werden. Auch bei dieser Aufgabe kann sich derjenige glücklich schätzen, der diese Arbeit mit Hilfe eines Tools erledigen kann. Ansonsten führt kein Weg daran vorbei, die Listen manuell aufzubereiten und die Badges im Word zu drucken. Für das Abfangen von kurzfristigen Änderungen empfiehlt es sich, die Anmeldefrist auf 2-3 Wochen vor dem Event zu begrenzen. Der Zeitpuffer kann so für andere organisatorische Belange genutzt werden. Des Weiteren empfiehlt es sich, eine Hotline oder zentrale Mail-Adresse einzurichten, bei der die Änderungswünsche zusammenlaufen.
Fazit
Beim Eventmarketing gilt es, das Gästemanagement nicht zu unterschätzten. Jeder Gast möchte persönlich und individuell betreut werden. Kleinste Unachtsamkeiten bei der Datenaufbereitung oder der Weiterverarbeitung der Anmeldung kann hohes Frustrisiko bei den Gästen schüren. In einer immer schneller werdenden Welt hat sich auch beim Eventmarketing die Devise durchgesetzt: «Je schneller und unkomplizierter, desto besser». Dies kann sowohl auf die Eventmanager als auch auf die Gäste übertragen werden. Wer bei der Organisation eines Events auf die richtigen Tools zurückgreifen kann, welche Arbeitsabläufe automatisiert, ist definitiv besser bedient.
Autor: Mario Pfeiffer
