Diversity: Einer für alle und alle für einen

Viele Unternehmen haben erkannt, wie wichtig und sinnvoll es ist, Diversität aktiv zu fördern. Das beeinflusst auch die Kommunikation und stellt Marketer und HR-Experten vor die Frage, wie man Vielfalt eigentlich bebildert.

Was ist mit Diversity überhaupt gemeint?

Ein Satz, der gern auf kitschigen Grafiken aufgebracht wird, dadurch aber nicht weniger wahr ist, lautet: „Diversity is the one true thing we all have in common.“ Menschen sind vielfältig. Keine zwei Personen auf dieser Erde gleichen sich in all ihren Eigenschaften – Heterogenität ist die Regel, nicht die Ausnahme. Manche Merkmale, in denen sich Menschen unterscheiden, sind frei gewählt, andere schon bei der Geburt bestimmt, wieder andere werden anerzogen oder sozial zugeschrieben. Einige sind unveränderbar, andere variieren kontextgebunden. Kurz: Jeder Mensch verfügt über seine ganz eigene Merkmalskombination. Das ist es, was ein Individuum ausmacht. Gleichzeitig gibt es auch viele Eigenschaften, die Menschen mit anderen teilen. Der Diversitätsbegriff versucht, diese Gemengelage aus Gleich- und Ungleichheit sprachlich zu fassen.

Als Diversitätsmerkmale werden oft Aspekte wie Alter, geschlechtliche Identität, sexuelle Orientierung, sozioäkonomischer Status, geographische und kulturelle Herkunft, Religion, oder körperliche Konstitution/Gesundheitszustand und Aussehen angegeben. Diese Liste ist aber bei Weitem nicht vollständig und zwischen den einzelnen Merkmalen können Abhängigkeiten und Wechselwirkungen bestehen.

Welche Bedeutung hat Diversität für Unternehmen und ihre Kommunikation?

Okay, genug der Theorie! Was hat das mit dem Businessalltag zu tun?

• In Unternehmen setzt sich mehr und mehr die Erkenntnis durch, dass Vielfalt im Team die Innovationskraft und Kreativität stärkt. Oder wie Telle Whitney, CEO des Anita Borg Institute for Women and Technology, sagt: „Diversity drives innovation – when we limit who can contribute, we in turn limit, what problems we can solve.“ Wer sich dafür einsetzt, Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen und Eigenschaften einen attraktiven Arbeitsplatz zu bieten, sorgt dafür, dass eine breitere Palette an Fähigkeiten und Sichtweisen zur Verfügung steht und zum Unternehmenserfolg beitragen kann. Eine klare Win-Win-Situation für Mitarbeiter und Firmen? Ja – deshalb hat sich mit dem Diversity-Management ein ganzer Zweig etabliert,  der sich damit befasst, Vielfalt im Unternehmen zu fördern und zu erhalten. Dazu gehört eine interne Kommunikation, die inklusiv und partizipationsfördernd  ist und dazu beiträgt, etwaige bestehende Vorurteile zwischen Mitarbeitern abzubauen. Aber auch die Kommunikation im Rahmen von Recruiting und Employer-Branding muss offener gestaltet beziehungsweise auf heterogenere Zielgruppen ausgerichtet werden. Das stellt manche Personalabteilung vor Herausforderungen: Wie kann man gleichzeitig offen sein und dennoch möglichst zielgenau kommunizieren?
• Aber nicht nur im Hinblick auf (künftige) Mitarbeiter sollten Unternehmen das Thema Vielfalt in den Blick nehmen. Das gilt insbesondere für Werbung, denn die funktioniert nicht nur über rational-intellektuelle, sondern auch über emotionale Ansprache. Ein wichtiger Aspekt davon ist die Identifikation des Rezipienten mit der übermittelten Botschaft und ihren Trägern: Fühle ich mich zum Beispiel durch ein Modell repräsentiert? Vermittelt mir die Inszenierung des Produktes oder der Dienstleistung das Gefühl, dass meine Interessen und meine Lebenswelt bei der Konzeption mitgedacht wurden? Marketer, die um jeden Preis Streuverluste vermeiden wollen und Zielgruppen zum Beispiel anhand soziodemografischer Merkmale künstlich verengen, verschenken daher gegebenenfalls Potenziale. Außerdem: Immer mehr Menschen achten nicht nur auf die Qualität und den Preis von Produkten oder Dienstleistungen, sondern erwarten auch, dass Unternehmen, mit denen sie verkehren, sich ihren Wertvorstellungen entsprechend verhalten. Wer Vielfalt im Unternehmensalltag wirklich lebt und diese Haltung in der Kommunikation nach außen sichtbar macht, hat bei vielen (potenziellen) Kunden einen Stein im Brett und kann sein Image nachhaltig positiv beeinflussen.

Die Herausforderung der Bebilderung und wie du damit umgehen kannst

Ob in der internen Kommunikation, gegenüber Bewerbern oder im Marketing: Wenn du zeigen willst, dass dein Unternehmen Vielfalt zu schätzen weiß, wirst du früher oder später vor der Herausforderung stehen, das auch visuell auszudrücken. Dabei gibt es ein paar Dinge, die du beachten solltest:

• Du bist (mit-)verantwortlich dafür, die Diversity-Bemühungen deines Unternehmens kommunikativ umzusetzen? Dann macht es Sinn, dass du zunächst an deiner eigenen Diversity-Kompetenz arbeitest und dich darin übst, deine eigene Perspektive kritisch zu hinterfragen und implizite Vorannahmen über andere Menschen frühzeitig zu entdecken und dich bewusst damit auseinanderzusetzen. Klingt selbstverständlich, gerät im stressigen Alltag aber manchmal unter die Räder.
• Es kommt nicht nur darauf an, wen man abbildet, sondern auch wie. Die Bildkomposition und -konzeption spielt dabei eine große Rolle, insbesondere bei Gruppenbildern: Wie sind die Größenverhältnisse? Wer befindet sich am Bildrand und wer eher im Zentrum? Wie sind die Personen zueinander positioniert? Welchen Teil der Bildaussage tragen die einzelnen Personen und welche Eigenschaften werden ihnen dadurch zugeschrieben? Wenn du jemanden beauftragst, visuellen Content zu erstellen, kannst du im Briefing für solche Überlegungen sensibilisieren. Falls du Stock-Material benutzt: Unterzieh die Bilder, die du verwenden willst, einfach einem kurzen Aussagen-Check. Stockbilder müssen einerseits in verschiedenen Kontexten einsetzbar sein, andererseits soll der Betrachter intuitiv verstehen, was gezeigt wird. Das kann dazu einladen, „prototypische“ Situationen zu zeigen, die schnell erkannt werden – weswegen Stockfotos den Ruf haben, Klischees und Stereotype zu bedienen. Die Stock-Profis haben das Problem erkannt und gehen neue Wege: Adobe hat letztes Jahr beispielsweise Das Flüssige Selbst als Visual Trend identifiziert und die Vielfalt an Identitäten und Erscheinungsformen mit einer eigenen Themengalerie in den Fokus genommen.
• Welchen persönlichen Background die Person hat, die deinen Content erstellt, kann durchaus Einfluss darauf haben, wie sie sich den Themen, die sie visuell darstellt, nähert. Willst du frische Blickwinkel, solltest du auch versuchen, bei der Auswahl von Fotografen/innen und Illustratoren/innen auf Diversität zu achten. Gerade weltweite Stockdatenbanken wie Adobe Stock bieten dir die Möglichkeit, die Werke von Kreativen aus verschiedenen kulturellen und geographischen Umfeldern zu nutzen.
• Nicht alle Diversitätsmerkmale sind sichtbar – die soziale Herkunft oder sexuelle Orientierung zum Beispiel. Versuch nicht krampfhaft, so viele Diversitätsmerkmale wie möglich abzubilden. Dann werden die abgebildeten Personen schnell zu Quoten-Merkmalsträgern und wirken karikiert – und du erreichst das Gegenteil von dem, was du eigentlich wolltest.
• Nicht alles muss so bleiben, wie es war, und du musst nicht immer dokumentarisch die Realität abbilden: Manchmal ergibt es mehr Sinn, eine Vision zu zeigen beziehungsweise mit dem visuellen Content ein Statement zu setzen, als den Ist-Stand abzubilden. Gerade wenn du bestehende Strukturen und Klischees aufbrechen willst, bleibt dir wenig anderes übrig. Überleg dir nur im Voraus, ob dem Betrachter klar ist, dass du ein Statement setzt und nicht die Realität zeigst – sonst machst du dich unglaubwürdig.
• Bleib locker! Diversität ist ein wichtiges und sensibles Thema. Und auch wenn du viel Zeit und Hirnschmalz in die Auswahl von Bildern und ein bedachtes Wording legst, wirst du vermutlich nicht immer alle Adressaten zu 100 Prozent zufriedenstellen. Nimm konstruktive Kritik auf und versteh sie als wichtigen Teil in einem Lern- und Transformationsprozess. Wer vorwärts kommen will, darf keine Angst haben, mal zu stolpern.