So wird dein mobiles Werbevideo zum Erfolg

Ob in der Bahn, im Büro, im Café oder sogar im Restaurant – das Smartphone ist unser ständiger Begleiter. Dies führt zu einer sogenannten digitalen Demenz, zu einer Generation Goldfisch. Vorbei sind Zeiten, in denen Werber ihre Zielgruppen mit langen Werbespots von den Vorteilen eines Produktes überzeugen konnten. Werbetreibende müssen sich gerade im digitalen Kontext anpassen, was jedoch auch Chancen birgt.

Laut einer Studie der Mobile Marketing Association (MMA) zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Neustar, braucht das menschliche Gehirn nur 400 Millisekunden, um Werbung im mobilen Kontext wahrzunehmen, dasselbe gilt für die Wahrnehmung von Marken. In dieser kurzen Zeit entwickeln wir bereits einen positiven oder negativen Eindruck. Werbung wird in etwa drei Sekunden verarbeitet, dasselbe gilt für das Erkennen von Marken. Auch sind unsere Reaktionen auf Videos im Vergleich zu statischen Werbemitteln viel emotionaler.

Um dies optimal umzusetzen, hat MMA in Deutschland zusammen mit Marketing-Experten von Facebook, Mastercard, Coca-Cola und Twitter einen Guide publiziert, mit dem Du den maximalen Effekt mit mobilen Video-Ads erzielst. Als erstes sollte Grundlegendes wie Kampagnenziele, Erfolgsmessung und Co. definiert werden:

1. Welches Ziel soll erreicht werden – Branding oder Vertriebsziele? Basierend darauf legt man die Erfolgsmessung fest. KPIs wie CPM oder View-Through-Rate sind eher zu vernachlässigen. Attributionsmodelle oder Marketing-Mix-Modelling werden wichtiger, da sich diese Kanäle untereinander besser vergleichen lassen und so Messbar werden.

2. Targeting: Neben klassischen Zielgruppen-Kriterien besteht auf dem mobilen Kanal die Möglichkeit das Video dann auszuspielen, wenn der User sich an einem bestimmten Ort aufhält. Eine mobile Ad für einen Laden ist effektiver, wenn der User unterwegs statt zu Hause ist. Am besten befindet er sich sogar in Gehdistanz zum Geschäft und kann direkt auf einen kurzen Besuch reinschauen.
   
3. Mobile First: Nur wenige Ideen eignen sich für alle Kanäle (offline wie online) in gleichem Masse. Die Umsetzung soll von Anfang an speziell für die mobilen Kanäle geplant werden und nicht ein TV-Spot als mobile Ad verwendet werden.

Mobile Video Ads – 8 Punkte zum perfekten Videoclip

Jetzt kann der eigentliche Clip erstellt werden. Die folgenden Punkte helfen bei der optimalen Umsetzung:

1. Thumb-Stopper: Ein aufmerksamkeitsstarkes Element, das den Daumen des Users beim Scrollen stoppt, beispielsweise ungewöhnliche Situationen oder überraschende visuelle Effekte.
2. Klare und einfache Botschaften: Die wichtigsten Botschaften müssen in die ersten drei Sekunden. Produkt und Marke sollten am Anfang zu sehen sein.
3. Länge (bzw. Kürze): In maximal 15 Sekunden sollte die Botschaft kommuniziert werden.
4. Ton – oder nicht: Nicht alle User schauen die Videos mit Ton. Untertitel und andere Textelemente nicht vergessen.
5. Format: 94 Prozent der Zeit nutzen wir das Handy im Hochformat. Der Clip sollte passend sein (Beispielsweise 9:15, 4:5 oder 1:1).
6. Storytelling: Oft funktioniert dynamischer und unterhaltsamer Content (schnelle Schnitte und Szenen-Wechsel) im mobilen Kontext am besten.
7. Call-to-Action: Dieser soll schnell eingeblendet werden. Auch hier zählen die ersten Sekunden, damit der CTA wahrgenommen wird.
8. Innovation: Punkto neuer Technologien up to date bleiben. Augmented Reality, Virtual Reality, 360-Grad-Videos, usw. können die Botschaft interessanter vermitteln.

Umsetzungsbeispiel Mastercard:

Die ganze Studie kann hier abgerufen werden, es ist jedoch eine Mitgliedschaft erforderlich. Die Website zur Studie findest du hier.