Was auch immer du im Internet tust, es wird nie hundertprozentig planbar sein. Wenn es um Marketingmassnahmen geht, spricht man vom Schneeballeffekt, einer Art Kettenreaktion. Wird ein Post immer wieder geteilt und so über Kanalgrenzen hinweg verbreitet, kann er viral gehen. Positiv oder negativ.
Genau in diesem Schneeballeffekt liegt das beinahe unbegrenzte Potenzial des viralen Marketings. Gefällt den User:innen ein Post, kann er sich mit exponentieller Geschwindigkeit über das Netz verbreiten. Ist diese Entwicklung erst einmal in Gang gesetzt, kann sie niemand mehr bremsen oder gar stoppen. Und genau darin liegt auch die grösste Gefahr des viralen Marketings. Es bringt dir unvergleichliche Erfolge ein, wenn die Nutzer:innen deinen Inhalt mögen und ihn virusartig verbreiten. Bewerten sie ihn jedoch negativ, kann daraus ein Shitstorm entstehen, der sich genauso rasend schnell verbreitet. Und dann ebenfalls nicht mehr zu beeinflussen ist.
Virales Marketing beinhaltet also eine einzigartige Chance auf raketenschnelle Vergrösserung der Reichweite. Und zwar ohne grösseren Aufwand und ohne hohe Kosten. Deine Botschaft verbreitet sich quasi wie von selbst über das ganze Netz. Diese Botschaft musst du aber besonders sorgfältig ausarbeiten. Damit kein negativer Effekt daraus entsteht.
Wen erreichst du durch virales Marketing?
Virales Marketing findet online statt, hauptsächlich in den sozialen Medien. Es gehört also in die Kategorien Online-Marketing und Social-Media-Marketing. Die Zielgruppen, welche du mit viralen Massnahmen ansteuern kannst, sind vor allem die Nutzer:innen von Facebook & Co. Wenn du also gut vernetzten Digital Natives etwas zu sagen hast, dann sende deine Botschaften auf diesen Kanälen aus. Und mache eine virale Marketing-Kampagne daraus. Wichtig ist dabei vor allem, die ungeschriebenen Gesetze deiner Community zu kennen und zu beachten. Erste Priorität beim Posten auf Social Media Plattformen hat die Regel, Inhalte nicht allzu werblich aussehen zu lassen. Verstehen die User:innen deinen Inhalt als blossen Werbespot, der ihnen etwas verkaufen will, ist Nichtbeachtung noch das Beste, was dir passieren kann.
Wenn du virales Marketing betreiben willst, musst du deine Postings sehr sorgfältig erstellen. Sie sollten möglichst natürlich wirken wie von Mensch zu Mensch. Deshalb sind Influencer:innen auch ideale Botschafter und Multiplikatoren für solche Kampagnen. Denn die schwimmen auf einer Wellenlänge mit deiner Zielgruppe und können deine Kund:innen adäquat auf der emotionalen Ebene ansprechen. Und Emotionen sind die wichtigste Währung im viralen Marketing.
Emotionen triggern den Schneeballeffekt
Um eine virale Marketingkampagne zu starten, braucht es einen Trigger oder Auslöser, den man in diesem Zusammenhang ‚Seeding‘ nennt. Mit diesem ‚Samen‘ verbreitest du deine Botschaft im besten Falle viral. Der Post grassiert dann im ganzen Web und steckt wie bei einer Virus-Epidemie die gesamte Community an. Für so eine Ausbreitung eignen sich Social Media Plattformen ganz hervorragend. Es gibt aber noch andere Medien, die du als Seeding-Quellen nutzen kannst.
Erfolgversprechend sind Inhalte, die Gefühle wie Freude, Überraschung oder Mitgefühl auslösen. Postings, die ans Herz gehen oder die User:innen zum Lachen bringen, haben ebenfalls gute Chancen, sich viral zu verbreiten. Aber es gibt noch mehr Faktoren als den emotionalen Auslöser, die Marketingbotschaften zum Erfolg verhelfen können.
| Relevanz für die Zielgruppe | Wenn du das Interesse deiner Zielgruppe wecken kannst, hast du schon gewonnen. |
| Unterhaltungswert | Entertainment ist auf Social Media von grosser Bedeutung. Fesselnde Inhalte mit hohem Unterhaltungswert erregen Aufmerksamkeit und werden entsprechend oft geteilt. |
| Persönliche Ansprache | Deine Zielgruppe muss sich gemeint fühlen und sich in der Botschaft wiedererkennen. Dadurch entsteht der Wunsch, sie mit der gleichgesinnten Community zu teilen. |
| Wow-Effekt | Wenn ein Post plötzlich auftaucht und etwas Unerwartetes beinhaltet, entsteht dadurch ein attraktiver Überraschungseffekt. Die User:innen haben schon beinahe alles gesehen, deshalb musst du dir etwas wirklich Originelles, vielleicht sogar etwas Provozierendes einfallen lassen. |
| Mehrwert | Für die User:innen muss irgendein Grund bestehen, warum sie den Inhalt teilen sollten. Der Post kann informativ sein und dadurch einen Mehrwert darstellen. Er kann jedoch auch einfach unterhaltsam oder witzig sein. |
Virales Marketing aktiv oder passiv
Es gibt zwei verschiedene Formen des viralen Marketings:
- Passiv
Beim passiven viralen Marketing geht es um die Nutzung eines Produkts. Eine Marketingmassnahme könnte etwa darin bestehen, per E-Mail einen kostenlosen Freemail-Service anzubieten. Die Empfänger:innen testen das Gratisangebot und werden im besten Fall zu treuen Kund:innen.
- Aktiv
Beim aktiven viralen Marketing verbreiten die Nutzer:innen selbst einen bestimmten Inhalt, ohne dass sie durch E-Mails oder andere Massnahmen dazu aufgefordert werden. Allein der attraktive Post muss als Motivator wirken. Dafür sollte er entsprechend spektakulär gestaltet sein.
Passiv verbreiten sich Inhalte durch die Nutzung eines Produkts. Dieses muss also einen entsprechenden Mehrwert für die Zielgruppe aufweisen. Aktiv sorgen die User:innen selbst für die Verbreitung. Dabei dienen Mittel wie beispielsweise Memes als Auslöser für das Teilen mit Freunden.
Vor- und Nachteile des viralen Marketings
Virales Marketing birgt grosse Chancen, aber auch unberechenbare Risiken. Eine sorgfältige Abwägung ist deshalb vor einer Kampagne sehr wichtig.
| Pro | Contra |
| Nutzt das charakteristische User:innenverhalten in den sozialen Medien aus. | Ist nur bedingt zu steuern. |
| Verursacht keine bis geringe Kosten. | Nach dem Seeding gibt es keine Einflussmöglichkeiten mehr. |
| Bei positiver Reaktion verbreiten sich Inhalte ganz von selbst. | Bei negativer Reaktion droht ein Shitstorm. |
Ein bedeutender Faktor von viralen Marketingmassnahmen ist die Nachhaltigkeit. Die Gestaltung eines viralen Containers kommt einer Gratwanderung gleich. Da Produkte, Dienstleistungen und Marken alleine nicht als emotionaler Trigger ausreichen, musst du Humor, Sensation oder Provokation ins Spiel bringen. Dabei besteht immer die Gefahr, dass Inhalte sich zwar viral verbreiten, dein Marketing aber trotzdem nicht davon profitiert. Weil die Aufmerksamkeit der User:innen sich rein auf den emotionalen Trigger konzentriert. Dann hättest du zwar eine erfolgreiche virale Kampagne lanciert, dabei aber weder etwas für deine Marke getan noch deine Verkaufszahlen gesteigert.
So gehst du mit deinen Inhalten viral
Eine amerikanische Studie hat mithilfe von 800 Teilnehmern untersucht, welche Eigenschaften Content viral gehen lassen.
Diese drei Punkte haben die Forscher besonders herausgestellt:
- Positive Gefühle wecken
Mit Bildern kannst du eine positive Erwartungshaltung erzeugen.
- Gemischte Gefühle
Wenn Emotionen nicht nur positiv sind, sondern den User:innen beispielsweise das Lachen im Halse stecken bleibt, verankern sie sich besser im Gedächtnis.
- Wow-Effekt
Überraschungen regen zum Teilen an. Wenn du es schaffst, Unerwartetes in deine Inhalte einzubauen, werden die User:innen mit Verbreitung darauf reagieren.
Die Studie hat auch gezeigt, dass ältere Nutzer:innen emotionaler auf Inhalte reagieren als die Altersgruppe zwischen 18 und 24 Jahren. Jüngere Zielgruppen sind mit Gefühlstriggern also schwerer zu erreichen. Sie reagieren vor allem auf interaktive Bilder und Überraschungsmomente. Zwischen Männern und Frauen haben die Forscher hingegen kaum Unterschiede in der Reaktion auf virale Inhalte festgestellt.
Fazit
Virales Marketing ist ein powervolles Instrument, wenn man es richtig einzusetzen weiss. Mit intelligentem Seeding kannst du innerhalb kürzester Zeit riesige Erfolge erzielen. So akribisch du dein Seeding jedoch planst, ist dein Inhalt erst einmal online, hast du keinen Einfluss mehr auf seinen Effekt. Deshalb ist es besonders wichtig, die Zielgruppe entsprechend ihrer Vorlieben zu fokussieren. Du musst diese also gut kennen und mit deinem Posting auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen. Mit dem richtigen emotionalen Trigger triffst du deine Community mitten ins Herz und animierst die User:innen so zum viralen Teilen deiner Inhalte.
