Während andere Kosmetikhersteller sich immer noch schwertun, überhaupt den Einstieg ins E-Commerce zu schaffen, durchbricht L’Oréal mit einem E-Commerce-Umsatz von 5,9 Milliarden US Dollar eine Schallmauer.
L’Oréal habe den Meilenstein Ende September erreicht, sagt Chief Digital Officer Lubomira Rochet. „Der Online-Handel ist unser grösster Einzelmarkt in der Welt“, fügt sie hinzu. „Er ist ein profitabler Kanal für uns und wird in den nächsten fünf Jahren unser Wachstumsmotor Nummer eins, auf den Gewinn bezogen, sein“, sagte Rochet. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen ist L’Oréal bereits seit fünf Jahren auf dem Weg in den E-Commerce. Rochet, ehemals von der Digitalagentur Valtech, nahm 2014 bei L`Oréal den Posten als Chief Digital Officer ein und machte E-Commerce dort zur Schlüsselpriorität. Ein Vorsprung, der sich nun in der Corona-Pandemie bezahlt gemacht hat.
L’Oréal gibt mehr als die Hälfte des Werbebudgets für Online Marketing aus
Rochet meint: „E-Commerce hat 50% unseres Umsatzes mit stationären Geschäften kompensiert – und in einigen Ländern wie Südkorea waren es sogar 100%.“
Wie in diesem Jahr bereits zu Genüge berichtet wurde, ist E-Commerce ein immer stärker werdender Distributionskanal für Unternehmen. Die Gründe für dieses Wachstum sind unterschiedlich. Menschen kaufen vermehrt online, von Lebensmitteln bis hin zu Luxusgütern, aber auch die Bequemlichkeit, die durch das Shoppen per Handy gefördert wird, wird zum Schlüssel für das Online-Einkaufserlebnis.
Was die Werbetreibenden daran besonders lieben, sind die messerscharfen Targeting-Möglichkeiten, welche es gerade im E-Commerce Bereich ermöglichen, Interessengruppen direkt zum Kauf zu animieren. Das alleine reiche jedoch nicht aus, um Zahlen wie die von Rochet veröffentlichen zu können. Sie betonte: „Wir haben „Digital“ nicht erst im März entdeckt, als Covid-19 alles verändert hat.“ Letztlich kann jeder einen Online-Shop einrichten, sei es für sich selbst oder über bekannte Anbieter wie Amazon oder eBay. Die grosse Kunst dahinter ist es jedoch, mit einer geschickten Strategie, daraus ein profitables Business entstehen zu lassen.
Als Rochet bei L’Oréal startete, gab es eine klare Vorstellung davon, wo das Unternehmen im Jahr 2020 stehen wollte: Der Online-Umsatz sollte ein Fünftel des Umsatzes der Gruppe ausmachen und die Hälfte des Medienbudgets sollte online ausgegeben. Diese Ziele wurden nun erreicht.
Die Hälfte der Verkäufe soll innerhalb der nächsten sieben Jahre online stattfinden
„Seit 2010 sind wir von null auf 25% unserer Verkäufe durch E-Commerce gestiegen, und 62% unserer Medieninvestitionen sind jetzt digital“, sagte Rochet. Es wird nicht mehr so lange dauern, bis der nächste Meilenstein erreicht ist. Rochet geht davon aus, dass die Hälfte der Verkäufe des Kosmetikunternehmens innerhalb der nächsten drei bis sieben Jahre online erfolgen wird, sei es über eine eigene Website oder einen Marketplace. Im Gegensatz dazu machen die E-Commerce-Verkäufe heute zwischen 11% und 12% des Gesamtumsatzes von Procter & Gamble aus. „Wir wachsen doppelt so schnell wie der restliche Markt“, sagte Rochet. „Heute liegt der Anteil des E-Commerce in der Gruppe bei über 60%, in einigen Geschäftsbereichen jedoch bei über 80%.“ Tatsächlich ist das Wachstum dieser Verkäufe nicht auf China zurückzuführen. Viele Unternehmen haben ihre Online-Verkäufe auf diesen Teil der Welt ausgerichtet, da Online-Shopping dort sehr beliebt ist. Bei L’Oréal hingegen kommt das Wachstum von überall her. Ganz besonders auch als Folge der Lockdowns und der „Ich-bleibe-Zuhause-Mentalität“. Rochet erklärt: „Es ist der Rest der Welt, der unser E-Commerce-Geschäft mit etwa 74% antreibt, während der breite Markt mit etwa 40% wächst“.
Wir wachsen doppelt so schnell wie der restliche Markt
Lubomira Rochet, CDO L’Oréal
Welches Geheimnis steckt hinter dem Wachstum?
Einige Märkte wachsen schneller als andere. In Japan zum Beispiel wächst der E-Commerce-Umsatz des Unternehmens derzeit um 107%. Noch schneller ist das Wachstum in Brasilien, derzeit mit 174%. In Lateinamerika liegt diese Zahl bei etwa 200%, während sie in Afrika und im Nahen Osten bei 250% liegt.
Keines der E-Commerce-Geheimnisse von L’Oréal wird wirklich verwundern. Tatsächlich hält sich das Unternehmen viel mehr an grundlegende Medienprinzipien: Sinnvolle Marken pflegen und mehrere Einnahmequellen verfolgen – L’Oréal hat sieben verschiedene Formen des E-Commerce, darunter Affiliate, Social Commerce, Live-Streaming-Shopping und E-Commerce auf Abonnementbasis. Ein weiterer wichtiger Punkt: Spezialisten einstellen. In den letzten fünf Jahren hat L’Oréal 3.000 Führungskräfte eingestellt, von denen viele in dem Bereich E-Commerce untergebracht sind.
Marken müssen sich an das Verbraucherverhalten anpassen
Rochet betont, dass es nicht die eine Lösung für den E-Commerce gibt. Ein Online-Shop allein reich nicht, ebenso wenig wie ein reiner Marktplatz und sowieso unabhängig vom Modell meint sie, dass der wichtigste Punkt die Umsetzung ist. „Schliessungen und ein sich wandelndes Verbraucherverhalten inmitten der Pandemie haben die Verlagerungen auf E-Commerce und D2C beschleunigt, die wir seit einigen Jahren in der Luxus- und Schönheitsbranche beobachten“, so Tim Lardner, Client Strategy Partner bei der Digitalagentur PMG. „In der gesamten Branche haben wir gesehen, dass Marken, die sich aggressiv an den Wandel des Verbraucherverhaltens angepasst haben, den grössten Erfolg damit haben, ihr Geschäft durch die Digitalisierung voranzutreiben.“
Fünfzehn Unternehmen, darunter Amazon, stellen die virtuelle Try-on Technologie von L’Oréal namens Modiface auf ihren Websites und Apps zur Verfügung. „Wenn die Leute von ihrem eigenen Smartphone aus direkt sehen können, wie eine andere Haarfarbe an ihnen aussieht, ist es für sie viel einfacher zu entscheiden, ob sie das mögen oder eben nicht“ sagt Rochet. Die neue Technologie gibt es seit zwei Jahren und wurde bisher über eine Milliarde Mal von Kunden verwendet.
Kosmetik virtuell ausprobieren – L’Oréal zeigt wie
L’Oréal will weiter auf digital setzen. Käufer, die bei Google nach Kosmetikprodukten suchen, sollen bald die Möglichkeit haben, die Produkte von L’Oréal virtuell auszuprobieren. Gleiches soll auch bei der Suche nach Kosmetik-Videos auf Youtube zur Verfügung stehen. Erst kürzlich hatte L’Oréal einen Kosmetikfilter für Teammeetings gelauncht.
Während die E-Commerce-Verkäufe in diesem Jahr einige Verluste ausgleichen konnten, wurden sie während des letzten Quartals bei L’Oréal, als die Lockdowns gelockert wurden, wieder weniger. Der Rückgang war jedoch gering, und es wird erwartet, dass die Umsätze in ganz Europa inmitten einer zweiten Lockdown-Welle wieder steigen werden. „Aufgrund der Pandemie haben sich alle unsere Partnerschaften beschleunigt“, wie Rochet abschliessend mitteilt.
