Wir alle wissen, dass soziale Medien die Wahrnehmung Ihrer Marke verbessern können, aber wie?
Wenn Sie einen Markenbeitrag in einem Ihrer sozialen Feeds erhalten, was fällt Ihnen als Erstes auf? Es ist wahrscheinlich das Bild oder Video, aber wohin gehen deine Augen als nächstes? Wenn Sie wie ich sind, wette ich, es ist der Name des Unternehmens, das die Post sponsert. In der Tat, das ist oft das erste, was ich sehe.
Warum? Meine Vermutung wäre, dass wir Markenposts durch einen härteren Prüfungsprozess automatisch als Posts von unseren Freunden setzen. Wir sind widerstandsfähiger, weil wir wissen, dass diese Beiträge eine besondere Motivation haben: uns von einem Teil unseres hart verdienten Geldes zu trennen. Daher nehmen wir den Firmennamen zur Kenntnis, um uns bei der Entscheidung zu helfen, ob wir diesem Inhalt eine wertvolle Zeit geben.
Der wichtigste Punkt, den wir am ehesten bewerten, wenn wir den Markennamen hinter einem Beitrag notieren, ist unsere Wahrnehmung des Rufs dieser Marke. Ist das eine Marke, der wir vertrauen? Haben sie nachweislich genaue und nützliche Informationen geliefert? Sind ihre Ansprüche glaubwürdig? Sind sie nur ein paar Sekunden meiner Zeit wert?
Die Rolle von Social Media in der Markenreputation
Da soziale Medien für viele Konsumenten eines der wichtigsten Mittel sind, mit denen sie auf Marken und ihre Botschaften treffen, folgt daraus, dass soziale Medien eine wichtige Rolle bei der Markenreputation spielen. Die Social-Media-Beiträge eines Unternehmens sind eine Gelegenheit, die Dinge, die die Menschen am besten finden und die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden können, zu betonen und auch dazu beizutragen, möglichen negativen Wahrnehmungen entgegenzuwirken.
Von allen Medien und Outlets, über die Menschen über Marken erfahren, sind soziale Medien am interaktivsten. Es ist der einfachste Ort für Menschen, um mit Unternehmen zu interagieren, und Social-Media-Nutzer haben gezeigt, dass sie alles andere als schüchtern sind, dies zu tun! Daher ist es nicht nur der Inhalt von Beiträgen, der bei der Pflege und Verbesserung von Reputation hilft, sondern auch, wie ein Unternehmen Gespräche mit Verbrauchern in den Kommentaren und Antworten auf diese Posts behandelt.
Daher ist eine gute soziale Überwachung für das Reputationsmanagement von Online-Marken unerlässlich. Überprüfen Sie regelmäßig Benachrichtigungen für alle Ihre sozialen Netzwerke? Nutzt du irgendwelche Social-Listening-Tools, um Erwähnungen deiner Marke außerhalb deiner eigenen Beiträge zu finden? Das sind nur die Grundlagen des sozialen Monitorings. Die eigentliche Arbeit des Markenreputationsmanagements beginnt erst, wenn Sie regelmäßig und schnell auf diese Kommentare und Erwähnungen reagieren und lernen, dies auf positive Art und Weise zu tun, die Ihrer Marke nicht schaden.
Die Dimensionen der Online-Reputation verstehen
Wir haben festgestellt, dass der Ruf Ihrer Marke kritisch ist und dass soziale Medien eine führende Rolle bei der Schaffung und Verbesserung dieses Rufs spielen. Aber wie funktioniert Online-Reputation? Welche Reputationsfaktoren nutzen Menschen, um eine Marke bewusst oder unbewusst zu bewerten?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, diese Fragen zu beantworten, aber ein Ansatz, den ich als sehr nützlich empfinde, ist der Reputationsquotient (RQ), der von Harris Poll entwickelt wurde. Der RQ ist «entworfen, um zu verstehen, wie ein Unternehmen in der modernen Kultur wahrgenommen wird», anstatt es in einem Vakuum zu bewerten.
Erstens führt das RQ Umfragen durch, um die am besten sichtbaren Marken online zu ermitteln, sei es aus guten oder aus schlechten Gründen. Mit anderen Worten, dies sind die Unternehmen, die am ehesten den Verbrauchern in den Sinn kommen, weil sie sich in den Köpfen dieser Verbraucher einen Namen gemacht haben.
Die Marken, die aus dieser Umfrage hervorgehen, werden dann nach sechs Reputationsdimensionen bewertet. Die sechs Dimensionen von RQ sind:
- Produkte und Dienstleistungen.
- Emotionalität.
- Arbeitsplatzumgebung.
- Finanzleistung.
- Vision und Führung.
- Gesellschaftliche Verantwortung.
Im weiteren Verlauf dieses Beitrags werde ich jede dieser Dimensionen im Hinblick darauf untersuchen, wie Sie soziale Medien nutzen können, um in diesem Bereich einen besseren Ruf aufzubauen. Die Unternehmen mit der höchsten positiven Kundenreputation schneiden in allen sechs Dimensionen gut ab.
Sie sollten dieses Framework verwenden, um zu bewerten, wo Ihre Social-Media-Kampagnen im Hinblick auf das Reputationsmanagement stark und schwach sind, und dann darüber nachdenken, wie Sie bei den schwachen Dimensionen härter arbeiten und mehr auf denen aufbauen können, bei denen Sie bereits gut abschneiden.
Die sechs Dimensionen angewendet
- Produkte und Dienstleistungen
Wie bei allen sechs Dimensionen des Reputationsquotienten können soziale Medien nur dann viel bewirken, wenn bereits eine positive Substanz vorhanden ist, mit der sie arbeiten kann. Das heißt, soziale Medien können keinen wirklichen, wesentlichen Mangel oder eine Schwäche in diesem Bereich innerhalb des Unternehmens ausgleichen. In diesem Fall, wenn die allgemeine Wahrnehmung ist, dass Ihre Produkte oder Dienstleistungen minderwertig sind, dann werden glühende soziale Promotionen mit Hohn und Negativität getroffen.
Die Voraussetzung dafür, dass soziale Medien in dieser Dimension Reputation aufbauen, ist einfach: Strebe danach, mit deinen Produkten und Dienstleistungen einen guten Wert und Qualität zu bieten. Das ist natürlich etwas, was in den meisten Social-Media-Teams nicht möglich ist.
Wenn Ihr Unternehmen jedoch einen schlechten Ruf für seine Angebote hat, können Ihre sozialen Medien Ihnen helfen, an einen besseren Ort zurückzukehren, während Sie daran arbeiten, das zu verbessern, was die Leute nicht mögen.
Eine Art, wie wir Unternehmen wie dieses gesehen haben – diejenigen, die minderwertige Angebote hatten, die sie zu verbessern versuchten – nutzen soziale Medien, indem sie radikale Transparenz einbeziehen. Radikale Transparenz bedeutet nicht nur, dass Sie Ihre Defizite in den sozialen Medien nicht verbergen, sondern sie proaktiv anerkennen und diskutieren. natürlich, welche Maßnahmen Sie ergreifen, um die Qualität oder Leistung zu verbessern.
Ein Beispiel für radikale Transparenz, die konsequent in unserer eigenen Branche des digitalen Marketings angewendet wird, ist das soziale Interagieren des SEO Software-Anbieters Moz. Eine solche radikale Transparenz ist in ihrer Unternehmenskultur in Form ihrer allgegenwärtigen Markenwerte Akronym «TAGFEE» (Transparent, Authentisch, Großzügig, Spaßhaft, Empathisch, Außergewöhnlich) geschrieben.
Irgendwann in den letzten paar Jahren hat Moz erkannt, dass sein Keyword-Tool hinter dem einiger Mitbewerber zurückblieb. Der damalige Chefsprecher von Moz, Rand Fishkin, sowie andere von Moz, waren online offen und informierten die Kunden regelmäßig darüber, was sie taten, um ihr Tool zu verbessern. Infolgedessen hielten sie den Großteil ihrer Kunden in einer herausfordernden Zeit fest.
Ein letzter Weg, um den Ruf einer Marke auf Social-Via-Produkten und -Services aufzubauen, liegt darin, wie gut sie den Kundenservice handhabt. Ist die Marke ansprechend und hilfreich, wenn Kunden Beschwerden, Probleme oder Vorschläge haben? Denken Sie daran, dass für jede Person, bei der ein Problem online richtig behandelt wurde, viele mehr den Eindruck der Interaktion beobachten und speichern.
- Emotionale Anziehungskraft
Die Rolle der Emotionen bleibt vielleicht einer der am meisten unterschätzten Aspekte des Marketings. Es wird oft anerkannt, aber wie viele von uns versuchen tatsächlich, emotionale Auswirkungen auf unsere Marketingkampagnen zu entwickeln? Und dennoch zeigen Studie um Studie, dass menschliche Entscheidungen viel mehr von Emotionen als von kognitiven Denken beeinflusst werden.
So ist es mit Reputationsmanagement. Ob es darum geht, eine Reputations-steigernde Kampagne aufzubauen oder einer negativen Reputation entgegenzuwirken, unsere Hauptanstrengungen gehen wahrscheinlich darauf hinaus, Fakten und Argumente zu sammeln und zu veröffentlichen, um unseren Fall zu unterstützen. Wenn wir jedoch die emotionalen Elemente vergessen, werden wir von einem unserer mächtigsten Werkzeuge abgeschnitten.
In meiner vorherigen Marketing Land-Kolumne habe ich Beispiele für drei Marken angeführt, die auf Facebook immer noch sehr gut organisch funktionieren. Während die Kampagnen aller drei durchaus emotional ansprechende Elemente haben, sticht der «Mirnavator» von REI hervor.
REI hat phänomenale Hingabe von seinen Kunden gewonnen, teilweise durch die konsequente Identifikation mit ihrer Leidenschaft für das Outdoor-Leben. In ihrem Mirnavator-Video gingen sie einen Schritt weiter mit einer inspirierenden und herzerwärmenden Geschichte einer Frau, die mehrere Herausforderungen (einschließlich Online-Mobbing) überwindet, um ihrer Leidenschaft für das Laufen nachzugehen.
Social-Media-Inhalte und Kampagnen, die Ihre Marke mit den positiven, relevanten Emotionen Ihrer Kunden und Interessenten verknüpfen, tragen wesentlich dazu bei, positive Gefühle rund um Ihre Marke zu zementieren. Ich kann nicht zählen, wie oft ich Leute kommentiert habe, nachdem sie diese Art von Inhalt gesehen haben, dass sie ohne weitere Rücksichtnahme Kunden der Marke werden würden!
- Arbeitsplatzumgebung
Die Arbeitsplatzumgebung scheint vielleicht der am wenigsten wichtige Faktor zu sein, der in den sozialen Medien hervorgehoben werden sollte, aber vernachlässigen Sie deren Auswirkungen nicht. Zunächst und am offensichtlichsten ist die Darstellung einer positiven Arbeitserfahrung in Ihrem Unternehmen für die Rekrutierung wichtig. Wenn Menschen sich für eine Beschäftigung in einem Unternehmen bewerben, beginnen sie ihre Forschung oft mit der Untersuchung ihres Social-Media-Feeds. Offensichtlich, wenn sie dort Hinweise bekommen, dass Ihre Firma ein großartiger Arbeitsplatz ist, kann das ihre Entscheidung beeinflussen.
Aber positive Dinge über den Arbeitsplatz Ihres Unternehmens zu veröffentlichen, kann auch eine Komponente der Reputationserweiterung in den Augen von Kunden und Interessenten sein. Heutzutage sind die Menschen sich der Macht, die sie als Verbraucher haben, bewusster denn je. Mit mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor in der Geschichte, schauen die Leute über Ihre Produkte und Preise hinaus. Sozialbewusste Verbraucher werden sich von Unternehmen fernhalten, die dafür bekannt sind, ihre Mitarbeiter schlecht zu behandeln.
Um Ihre positive und positive Arbeitsumgebung in den sozialen Medien zu fördern, scheuen Sie sich nicht, über Dinge wie:
- Verbesserungen der Unternehmensrichtlinien
- Spaß oder bedeutungsvolle Ereignisse, die von Ihrer Firma gesponsert werden.
- Freiwillige Bemühungen von Mitarbeitern.
- Offene Fotos im Büro.
- Leistungen einzelner Mitarbeiter außerhalb ihrer beruflichen Verantwortung.
Auch wenn sie nichts mit Marketing oder Verkauf zu tun haben, tragen sie doch dazu bei, dass sich Ihr Unternehmen um die Menschen kümmert und dass sich die Kunden dadurch besser fühlen, wenn sie mit Ihnen Geschäfte machen.
- Finanzielle Leistung
Finanzielle Performance kann die schwierigste der sechs Dimensionen sein, um in den sozialen Medien gut zu fördern. Es kann auch das langweiligste sein, aber es muss nicht sein. Wie transparent Sie in Bezug auf die finanzielle Gesundheit Ihres Unternehmens sein können, hängt von Ihrer Unternehmenskultur und den Richtlinien Ihres Managements ab. Es gibt jedoch Umstände, bei denen eine Offenlegung der Finanzen zur allgemeinen Verbesserung der Reputation beitragen kann.
Am offensichtlichsten, wenn Ihre Firma ein großes, profitables Jahr hat, können soziale Medien ein geeigneter Ort sein, um darüber zu krähen. Menschen werden gern mit Gewinnern und erfolgreichen Marken in Verbindung gebracht, da sie wahrscheinlich davon ausgehen, dass ein solcher Erfolg mit überlegenen Produkten und Dienstleistungen sowie Kundenzufriedenheit gleichzusetzen ist.
So transparent wie Sie können mit Ihren Finanzen projiziert auch ein Bild von Ehrlichkeit und Authentizität, die Sie positiv reflektieren können. Wenn Sie ein börsennotiertes Unternehmen sind, ist es außerdem wichtig, Ihre Anleger über Ihre finanzielle Situation auf dem Laufenden zu halten.
- Vision und Führung
Aufgrund der schnellen Internet-Nachrichten und der sozialen Medien werden Führungskräfte und Management bekannter Marken mehr denn je überprüft. Die meisten von uns können in letzter Zeit wahrscheinlich Unternehmen nennen, die aufgrund von Skandalen oder schlecht gewählten Worten von Top-Führungskräften erhebliche Reputationserfolge verkraften mussten. Umgekehrt bewundern die Menschen Unternehmensführer, die als visionär, selbstlos, großzügig oder freimütig in wichtigen Angelegenheiten angesehen werden, und ihr Ruf ist mit den Unternehmen verbunden, die sie leiten.
Daher werden Marken, die proaktiv sein wollen, versuchen, Helden ihrer Führung zu machen. Eine Möglichkeit besteht darin, die Leiter Ihres Unternehmens dazu zu ermutigen, Online-Vordenker zu werden, regelmäßig aufschlussreiche Inhalte zu veröffentlichen oder sogar über soziale Medien zu interagieren.
Natürlich muss dies mit Weisheit und Unterscheidungsvermögen getan werden, und eine Führungskraft, die neu im Bereich der Vordenkerrolle ist, sollte sich mit ihrem Social-Media-Team beraten lassen. Aber gut gemacht, können solche Bemühungen viel dazu beitragen, dass die Verbraucher sich stärker mit einer Marke verbunden fühlen.
- Soziale Verantwortung
Dies ist ein Bereich, den viele größere Unternehmen einst mit viel Angst und Zittern gesehen haben, aber im Social-Media-Zeitalter sind die Beweise überwältigend, dass Unternehmen, die fähig und willens sind, sich mit wichtigen Ursachen zu identifizieren, als Nebenprodukt reich belohnt werden können.
Oft können die Ursachen relativ «sicher» sein – Dinge, die die Mehrheit der Menschen für gut hält – wie die Sorge um die Umwelt. Ein anderes Beispiel aus meiner vorherigen Kolumne ist die Haushaltsproduktmarke Seventh Generation, die umweltfreundliche Reinigungsprodukte herstellt und verkauft. Sie sind auch sehr aktiv bei der Finanzierung und Unterstützung von Umweltinitiativen, die offensichtlich bei ihren Zielkunden gut ankommen.
Aber immer mehr sehen wir, dass Marken etwas nehmen, das als umstrittener angesehen werden kann und von ihnen in Bezug auf Reputation und sogar Umsatzsteigerung profitiert. Zum Beispiel habe ich das explosive Wachstum eines Online-Matratzenverkäufers verfolgt.
Sie kamen in einen hart umkämpften Markt und wurden wenig beachtet. Dann begannen sie leise mit Bildern von verschiedenen Paaren, die auf ihren Matratzen faulenzten, einschließlich Posts mit ein paar verschiedenen schwulen Paaren. Wie zu erwarten war, zogen diese Beiträge einige negative Kommentare nach sich, aber sie waren überwältigt von positiven Reaktionen von Menschen, die die Gleichheit unterstützen.
Als Ergebnis haben die Facebook-Beiträge der Marke eine enorme organische Zugkraft erhalten, und ihre Follower-Zahlen sind exponentiell gestiegen. Ich habe viele Kommentare zu ähnlichen Beiträgen gesehen:
Wie Sie sehen, kann ein starker Standpunkt zu einem sozialen Thema, selbst zu einem potenziell kontroversen Thema, zu tatsächlichen Verkäufen und neuen treuen Kunden führen. Eine wachsende Zahl von Kunden scheint sich mit Marken identifizieren zu wollen, von denen sie glauben, dass sie in der Gesellschaft einen Unterschied machen, und sie werden mit ihren Dollars stimmen, selbst wenn es einen lebensfähigen Wettbewerb geben könnte.
