Unternehmen suchen sich mittlerweile nicht mehr nur ihre Mitarbeitenden aus, die Mitarbeitenden machen auch ihre eigene Selektion. Denn nicht nur die Tätigkeit an sich muss stimmen, sondern auch das Image, die Corporate Social Responsibilty und die Diversity and Inclusion des Unternehmens muss den Arbeitnehmer:innen entsprechen.
Unternehmen, die einen Fokus auf Diversity and Inclusion (D&I) setzen, profitieren aber nicht nur von einem positiven Image, sondern erzielen auch höhere Unternehmenserfolge, zeigt eine Studie der PwC. Aber was bedeutet Diversity and Inclusion eigentlich?
Einfach gesagt: Diversity umfasst die Vielfalt der Mitarbeiter:innen im Unternehmen, Inclusion bedeutet beispielsweise, dass diese Vielfalt wertgeschätzt wird und alle Mitarbeiter:innen gleichbehandelt werden.
Diversity and Inclusion bedeutet aber nicht nur ein ausgeglichenes Männer-Frauen-Verhältnis im Unternehmen (oder in der Führungsetage), sondern berücksichtigt verschiedene Dimensionen wie Geschlecht, Alter, Nationalität und Herkunft, Bildung, Identität, Expertise und mehr. Es geht also darum, Personen mit verschiedensten Hintergründen und Eigenschaften ins Team zu holen und zu fördern.
Die Vorteile von D&I liegen auf der Hand: Ein vielseitiges Team kann auf eine Bandbreite von Erfahrungen, Expertisen und Einstellungen zurückgreifen. Jede Person im Team steuert eigene, persönliche Inputs bei und sorgt damit für kreativere und umfassendere Problemlösungsideen, Massnahmen oder Vorschläge.
Wenn wir ans Marketing denken, so erkennen wir schnell, wie Diversity and Inclusion relevant ist: Kaum etwas ist wichtiger im Marketing, als die eigene Zielgruppe zu kennen. Ohne dieses Wissen können Massnahmen nicht auf die (potenzielle) Kundschaft angepasst werden. Und deine Zielgruppe wird in vielen Fällen divers sein – im Geschlecht, der Herkunft, der Religion oder anderem. Besteht dein Marketing-Team ebenfalls aus diversen Personen, so fällt es viel leichter, die Zielgruppe zu erkennen, zu verstehen und mit den Massnahmen effektiv anzusprechen.
Ein Unternehmen kann nur erfolgreich sein, wenn kompetente Mitarbeiter:innen am Werk sind. Fachkräfte sind in etlichen Branchen und Bereichen Mangelware und wenn ein Unternehmen Talente akquirieren will, so müssen sie den Ansprüchen ebendieser Talente entsprechen. Deren Ansprüche umfassen aber oftmals nicht nur das Tätigkeitsgebiet, den Lohn und den Arbeitsort, sondern auch das Auftreten des Unternehmens selbst. Engagiert sich das Unternehmen aktiv für soziale und gesellschaftliche Thematiken? Bekämpft es Ungleichheiten zwischen Personen verschiedener Geschlechter, Herkünfte oder Sexualitäten? Achtet es sich auf möglichst umweltfreundliche Prozesse, ohne Greenwashing zu betreiben?
Das und mehr kann für Arbeitnehmer:innen relevant sein, wenn sie ihre neue Stelle suchen. Diese Anforderungskriterien fallen in den Bereich der Corporate Social Responsibilty (CSR) und der Diversity and Inclusion und das Herantragen dieser Anstrengungen an die Öffentlichkeit kann dem Employer Branding zugewiesen werden. Wichtig für alle Unternehmen ist aber, dass Massnahmen im CSR und in der D&I nicht angestellt werden, um sich besser zu positionieren auf dem Markt (für Kund:innen oder Arbeitnehmer:innen), sondern weil das Unternehmen wirklich dahintersteht. Authentizität und kontinuierliches Engagement sind ein Muss, um Teil der Lösung zu sein und Glaubwürdigkeit zu bewahren.
Wir wollen aber nicht nur erklären, was D&I ist, sondern von einer Expertin hören, weshalb es so wichtig ist und wie Arbeitgeber:innen und Arbeitnehmer:innen davon langfristig profitieren. Dazu durften wir Sheree Atcheson, mehrfach preisgekrönte Global Diversity and Inclusion Leaderin, veröffentlichte Autorin und Keynote Speakerin sowie Global Director of Diversity & Inclusion bei Valtech, interviewen. Valtech ist eine weltweit tätige Digitalagentur und unterstützt Unternehmen bei ihrer digitalen Transformation. Die Leistungen reichen von IT-Consulting und Beratung in agiler Methodik über digitale Anwendungen, Customer-Engagement-Lösungen bis hin zu massgeschneiderter Software und Digital-Experience-Plattformen.
D&I ist wichtig, weil die getroffenen Entscheidungen die Gesellschaft betreffen, die keine monolithische Gruppe ist. Das Privileg, die Lösungen von heute und morgen zu schaffen, bedeutet, dass wir dafür verantwortlich sind, dass alle Perspektiven und Bedürfnisse berücksichtigt werden. Andernfalls werden wir weiterhin diejenigen ausschliessen, die bereits kontinuierlich ausgegrenzt wurden.
Für mich sind das Verantwortung (was tun wir, warum und wer verantwortlich ist), Inklusivität (sicherstellen, dass Arbeitsort/Prozesse für jede:n funktionieren und die Gleichberechtigung gesichert wird, die nötig ist, um das Spielfeld wieder zu ebnen) und Daten (die wirkliche Grundlage für Veränderungen in D&I-Strategien, sowohl in der Repräsentation als auch in der Wahrnehmung der Mitarbeitenden).
Bei Valtech beaufsichtige, erstelle und leite ich die Entwicklung und Umsetzung der D&I-Strategie der Unternehmensgruppe – einschliesslich der Best Practices, Frameworks und Lösungen für alle der 20+ Regionen des Unternehmens. Ich sorge dafür, dass sie global zusammenarbeiten und ein Gefühl der Verantwortlichkeit, der Orientierung und der Beratung entwickeln. Unter meiner Leitung haben wir mehrere Änderungen eingeführt, darunter ein überarbeitetes Einstellungsverfahren, das auf Inklusivität ausgerichtet ist, Führungsprogramme zur Förderung unterrepräsentierter Talente und datengestützte Entscheidungsfindungen bei D&I-Initiativen.
Bei Valtech gehen wir bei der Umsetzung aus einer regionalen bzw. lokalen Perspektive vor. Dies unterscheidet sich von dem Versuch, dieselbe Strategie für ein ganzes globales Unternehmen zu umzusetzen, was ich auch heute noch immer wieder bei anderen Organisationen sehe. Nach der Ermordung von George Floyd habe ich zum Beispiel wahrgenommen, wie mehrere Unternehmen einen nordamerikanischen Ansatz für ethnische Zugehörigkeit und Integration verfolgten, selbst in Europa, dem Nahen Osten und Afrika, was weder übertragbar noch sinnvoll ist. Die Realität ist, dass es erhebliche Unterschiede zwischen den Märkten gibt und dass es für Unternehmen wichtig ist, Gespräche über D&I zu führen, was für jede Region relevant ist, auch wenn man dort bisher keine Daten erheben konnte. Valtech verfolgt diesen Ansatz mit Nachdruck, indem sie ihre Regionen befähigt und ermächtigt, das zu tun, was für die Region am besten ist, und mich dabei auf dem Laufenden hält, damit ich sie in die richtige Richtung lenken kann.
Die Menschen müssen in ihrer Führung und Organisation Menschen sehen, die ihnen ähnlich sehen, ähnlich klingen und einen ähnlichen Hintergrund haben, wie sie selbst – zudem müssen sie Menschen sehen, die nicht so aussehen, klingen oder einen ähnlichen Hintergrund haben wie sie selbst. Organisationen müssen ein Umfeld schaffen, das es den Menschen ermöglicht, ihr ganzes, wahres Selbst am Arbeitsplatz einzubringen und zu verstehen, dass sie intern die Karriereleiter hinaufklettern können – sie sollten ein Gefühl der Zugehörigkeit haben. Führungskräfte können nicht gleich aussehen und gleich klingen wie bis anhin, da dies direkt das unbewusste und unkontrollierte Vorurteil erzeugt, dass diese Eigenschaften mit Erfolg verbunden sind. Unternehmen müssen ein Umfeld schaffen, in dem sich Menschen aller ethnischen Zugehörigkeiten, Geschlechter, Sexualitäten, Religionen und sozioökonomischen Hintergründe (und alles, was dazwischen liegt) entfalten und sich realistisch als Führungskräfte innerhalb der Branche sehen können. Um diese Kultur zu fördern, müssen die Unternehmen das Konzept der Verbundenheit in der gesamten Organisation verankern.
Die Richtlinien einer Organisation sind entscheidend für die Darstellung ihrer Strategie für Diversity and Inclusion auf dem Papier. Unternehmen sollten darauf hinarbeiten, Elternurlaub, Jahresurlaub, flexible Arbeitszeiten, Opt-in-Benefits, medizinische Leistungen und Einstellungsprozesse anzubieten, die auf unterschiedliche Bedürfnisse und Situationen zugeschnitten werden können. Ein wesentlicher Teil der Entwicklung integrativer Strategien besteht darin, einfach zu fragen, was die Mitarbeitenden brauchen und wollen – bilde Mitarbeitenden-Ressourcengruppen und frage die Mitarbeitenden, was ihrer Meinung nach gut funktioniert und was im Unternehmen noch fehlt. Hör zu, entwickle eine Strategie, die dieses Feedback in einem angemessenen Zeitrahmen umsetzt, hör wieder zu und sei bereit, deine Vorstellungen von dem, was gebraucht wird, anzupassen und zu überarbeiten.
Mitarbeitende, die das Gefühl haben, dass ihnen zugehört wird und dass ihre Vorschläge umgesetzt werden, sind in ihrem Unternehmen viel zufriedener. Das ist gesunder Menschenverstand. Du bietest den Menschen eine sichere Möglichkeit, ihre Bedürfnisse mitzuteilen, und du handelst danach… Das ist also kein Geheimnis.
Weil es 1) schwierig ist und Zeit braucht und 2) sie keine Lust haben, bestehende Prozesse zu ändern oder diejenigen in der Führung herauszufordern, die stagnierende Ansätze verfolgen. Diese Arbeit ist nicht einfach oder stromlinienförmig. Es geht darum, Reibungen in die Entscheidungsfindung einzubauen, die bisherigen Abläufe zu durchbrechen und sie verbessert neu aufzubauen. Das ist nicht einfach, und die meisten Unternehmen sind nicht bereit, sich diesem hohen Anspruch zu stellen.
Besonders wichtig ist es für Unternehmensleitenden, sich auf die Unterschiede zwischen den Regionen zu konzentrieren. Es gibt Vorschriften, die als Leitfaden und Struktur für D&I-Strategien dienen, aber das ist so, als hätte man den Titel eines Buches, aber keine Kapitel. Was nützt das, wenn man es nicht zum Leben erweckt? Es gibt heute viel zu viele Szenarien im Bereich D&I, in denen Unternehmen ihre Strategien nicht auf ihre Branche, die Grösse ihres Unternehmens und ihre globalen Regionen abstimmen.
Darüber hinaus ist es für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, Vertrauen zu schaffen und dafür zu sorgen, dass sich die Mitarbeitenden wohl fühlen, wenn sie ihre Gedanken mitteilen. Wenn du Daten erhebst, bittest du Menschen, etwas mitzuteilen, was sie vielleicht nicht möchten – selbst wenn es anonym und aggregiert ist. Mach transparent, was du mit den Daten zu tun gedenkst, einschliesslich der Initiativen, die du starten willst. Es ist auch wichtig, nicht alle Fragen auf einmal zu stellen, da dies in der Regel zu einer schlechten Auskunftsquote führt und es länger dauert, Vertrauen zu schaffen. Ich empfehle, eine obligatorische Schulung für Vorstellungsgespräche einzuführen, in der die sechs wichtigsten Vorurteile bei der Einstellung von Mitarbeitenden aufgezeigt und Anleitungen gegeben werden, wie man sie in jeder Phase des Prozesses ausräumen kann.
Es ist wichtig, eine D&I-Strategie umzusetzen, die wirksam ist. Um dies zu erreichen, empfehle ich einen 3-Schritte-Ansatz:
1. Zuhören: Allzu oft gehen Unternehmen direkt zur Tat über, anstatt zu verstehen, was die Mitarbeitenden wollen und was ihnen fehlt. Bei kleineren Unternehmen kann dies in Form von moderierten Sitzungen oder kleinen Umfragen geschehen. Grösseren Unternehmen empfehle ich den Einsatz einer Engagement-Plattform wie Peakon.
2. Kommunikation: Gib unbedingt weiter, was du aus diesen Sitzungen gelernt hast. Das ist eine der besten Möglichkeiten, die Mitarbeitende einzubinden und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie einbezogen und angehört werden.
3. Handeln: Entwickle nicht gleich eine vollumfassende Strategie aus den Erkenntnissen oder versuche, alles auf einmal zu lösen. Es ist leicht, sich zu begeistern und überstürzt zu handeln, aber der Antrieb kann sehr schnell verpuffen, wenn die gewünschten Veränderungen ausbleiben, was darauf zurückzuführen sein könnte, dass man sich zu sehr verzettelt oder nicht genügend Ressourcen hat. Stattdessen empfehle ich, pro Quartal eine Sache auszuwählen, von der du glaubst, dass du sie erfolgreich umsetzen kannst, und dich regelmässig über die Fortschritte zu informieren.
Es klingt vielleicht wie eine triviale Frage – was ist Marketing? Doch hinter dem Begriff Marketing steckt viel mehr, als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Darum wollen wir einen Blick auf die verschiedenen Bereiche des Marketings, die Entstehung des Marketings und die Wichtigkeit des Marketings werfen.
Marketing ist immer und überall vorhanden – auf Plakaten, auf Social Media, Google, in den Flyern, die du am Bahnhof in die Hand gedrückt bekommst zusammen mit einem Werbegeschenk. Selbst wenn dich der Verkäufer hinter der Theke fragt, ob du zum Kaffee noch ein Gipfeli willst, ist das ein klassisches Cross-Selling-Angebot, das im Marketing üblich ist, um Umsätze zu steigern. Doch was ist dieses grosse, allumfassende Marketing eigentlich?
Im Marketing geht es darum, Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten und dabei auf die Bedürfnisse des Marktes sowie der (potenziellen) Kund:innen einzugehen. Zu deutsch heisst Marketing «Absatzwirtschaft», wird jedoch auch im deutschen Sprachgebrauch fast ausnahmslos als Marketing bezeichnet.
Durch gekonntes Marketing sollen Personen von einem Angebot überzeugt werden und es soll Absatz (Verkäufe) generiert werden. Das Marketing(-Team) passt sich idealerweise der Marktsituation an, erkennt Trends und sorgt dafür, dass Marketing-Massnahmen auf die Zielgruppe ausgerichtet sind.
Grundpfeiler im Marketing sind unter anderem die 4Ps bzw. die 7Ps, die den Marketing-Mix ausmachen. Diese sind:
und in Addition
Alles über die verschiedenen Ps kannst du in unserem Artikel über den Marketing-Mix nachlesen.
Es ist nicht ganz einfach, zu beantworten, wann Marketing an sich entstanden ist. Es kommt auch darauf an, was deine Auffassung von Marketing ist: Wenn du bereits das Platzieren deines Markennamens oder deiner Location auf Produkten als Marketing siehst, so wirst du bereits 600-700 Jahre v.C. fündig. Im 17. Jahrhundert wurden erste Anzeigen in Zeitungen gedruckt und im Jahr 1786 wurde die erste Werbeagentur gegründet – deren Fokus auf dem Drucken von eben solchen Anzeigen in Zeitungen und Verlagen lag. Ab dem Jahr 1830 entstanden verschiedene Plakatwerbungen und 24 Jahre später entstand die erste Liftfasssäule, also eine Säule für Werbung, in Berlin.
Anfangs des 20. Jahrhunderts wurde der erste Marketing-Kurs an der Universität Michigan in den USA angeboten. Es folgten die ersten Kinowerbungen (1910), die ersten Radiowerbungen (1922) und die ersten TV-Werbungen (1941).
In den folgenden Jahrzehnten war das Marketing von verschiedenen Orientierungen und Fokussen geprägt:
1950er: Produktorientierung
1960er: Verkaufsorientierung
1970er: Marktorientierung
1980er: Wettbewerbsorientierung
1990er: Umfeldorientierung
2000er: Dialogorientierung
ab 2010er: Netzwerkorientierung
Während früher also oft das eigene Produkt und das eigene Unternehmen im Mittelpunkt stand, so wurden es immer mehr die Kund:innen, auf die Fokus gelegt wird. Es soll mittlerweile nicht mehr verkäuferische, aufdringliche Werbung geschalten werden, sondern informativer Content publiziert und mittels Influencer:innen oder Word of Mouth noch weiter verbreitet werden. Seit dem Beginn des Internets haben sich die Marketingaktivitäten zudem immer mehr in die digitale Welt verschoben.
Die Marketing-Welt ist äusserst divers und verfügt über zahlreiche Bereiche in der Online-Welt wie auch «offline». So gibt es online folgende zentrale Bereiche:
Ausserhalb des Internets, im Offline-Marketing, gibt es Bereiche und Kanäle wie:
Abgeleitet von den verschiedenen Bereichen gibt es eine grosse Auswahl an Jobs im Marketing. Als Marketing-Manager:in bist du Allrounder:in und bewirtschaftest vielleicht mehrere Kanäle. Doch du kannst dich auch als Content-Marketing-Manager:in, Social-Media-Manager:in, SEO-Manager:in, SEA-Manager:in, Copywriter:in, Webdesigner:in oder andere Berufe im Marketing verwirklichen.
Mit der Entwicklung des Marketings entstehen auch immer neue Berufsmöglichkeiten. Auch die steigende Wichtigkeit von Social Media oder dem Suchmaschinenmarketing sorgt dafür, dass es heutzutage auch sehr spezifische Jobs wie Technical-SEO-Managerin oder TikTok-Content-Creator gibt, um solche Teilbereiche des Marketings ideal abdecken zu können. Auch als Freelancer:in oder Digital Nomad kannst du dich im Marketing sehr gut verwirklichen.
Marketing ist aus verschiedenen Gründen für Unternehmen aller Art wichtig. Zentral geht es natürlich darum, das Produkt oder die Dienstleistung bekannt zu machen und für Verkäufe zu sorgen. Gerade bei grossem Konkurrenzdruck kann gekonntes Marketing den Unterschied machen, ob ein:e Kund:in bei dir oder jemand anderem einkauft. Dazu musst du sie jedoch auf der gesamten Customer Journey begleiten und dafür sorgen, dass sie vor, während und nach dem Kauf betreut und mit dem richtigen Content bespielt werden.
Werden Marketing-Massnahmen erfolgreich umgesetzt, sorgt dies auch für mehr – und im besten Fall konstante – Einnahmen für das Unternehmen. So unterstützt das Marketing also die Profitabilität der Firma und lässt es langfristig wirtschaften.
Wichtig anzumerken ist, dass Marketing nicht einfach mit Werbung gleichgesetzt werden kann. Deine Website, deine Social-Media-Kanäle und dein Newsletter – das alles fällt schon in den Bereich des Marketings, da du dich damit bei deinen Kund:innen präsentierst, ihnen dein Angebot näher bringst, sie informierst und dich darum kümmerst, ihren Ansprüchen gerecht zu werden. Und ohne eine Website, ohne einen Webauftritt jeglicher Art, also ohne Marketing, wirst du kaum die grosse Bekanntschaft erreichen, die du dir wünschst.
Wie oben erwähnt – sehr wahrscheinlich betreibst du auf die eine oder andere Weise bereits Marketing. Es ist aber ein Unterschied, ob du «passiv» Marketing betreibst, oder ob du eine Strategie aufsetzt, Analysen anstellst, Massnahmen entwickelst, umsetzt, überprüfst und optimierst.
Wann sollst du also Marketing betreiben? Grundsätzlich immer. Doch Marketing ist auch mit Kosten verbunden, die je nach Massnahmen und Aufwand grösser oder kleiner ausfallen können. Daher musst du ermitteln, wie viel du ins Marketing investieren kannst und wie viel du davon profitieren kannst. Da das nicht immer einfach ist, kann es sich auch lohnen, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, die dir dabei hilft, alles zu analysieren und auf die Beine zu stellen.
Ein grosser Vorteil des digitalen Marketings ist dessen Messbarkeit. Während du kaum messen kannst, wie viele Personen dein Plakat an einer Hauptstrasse sehen, so zeigen dir Google, Meta und Co. ganz genau an, wie viele Personen deinen Beitrag gesehen, darauf geklickt oder etwas gekauft haben.
Das Tracken, Sammeln und Auswerten von Daten ist im Marketing unerlässlich, um den Erfolg der Massnahmen zu messen und sie zu optimieren. Ob nun 5 Käufe oder 500 Käufe für dich ein «gutes» Ergebnis einer Kampagne sind, kommt ganz auf deine Branche, dein eingesetztes Budget und dein Produkt bzw. deine Dienstleistung an. Bist du neu in der Marketing-Welt, so kann es sich lohnen, Branchenvergleiche anzusehen und sich zu informieren, was als gute Click-Zahl, Click-Through-Rate, Conversion-Rate oder guter ROAS bzw. ROI gilt. Dann kannst du mittels Google Analytics, Social-Media-Werbeanzeigemanagern oder anderen Tools ermitteln, wie deine Zahlen im Vergleich abschneiden.
Schliesslich lohnt es sich auch, deine eigenen Zahlen untereinander in einem Monats-, Quartals- oder Jahresvergleich zu analysieren, um sicherzustellen, dass du dich stetig verbesserst oder Änderungen vornehmen kannst, wenn die Performance nicht so ausfällt, wie gewünscht.
Welche Art von Marketing dich zum Erfolg führt, kommt ganz auf deine Zielgruppe, dein Angebot und deine Ziele an. Was aber gesagt werden kann, ist, dass «klassische Werbung» mit roten Bannern, «JETZT BILLIG KAUFEN»-Call-to-Actions und plumpen Werbebotschaften online nicht wirklich gut ankommt. Dazu kommt die Werbeblindheit vieler User:innen und der häufige Gebrauch von AdBlockern, der dafür sorgt, dass deine Werbespots oder Banner-Ads gar nicht erst gesehen werden.
Was sich hingegen immer mehr bewährt, ist das Content-Marketing. Das beinhaltet das Erstellen von unterhaltsamen oder informativem Content für deine Zielgruppe und das Bereitstellen dieses Contents auf Plattformen wie TikTok, Instagram, LinkedIn oder deiner eigenen Website. Stellst du deinen (potenziellen) Kund:innen Inhalte zur Verfügung, die ihnen weiterhelfen oder die sie begeistern, baust du Vertrauen auf und kannst sie langfristig von dir überzeugen.
Das heisst aber nicht, dass du keine anderen Massnahmen ergreifen solltest. Eine ausgeklügelte SEO-Strategie hilft dir dabei, auf Google sichtbar zu sein, mittels Social-Media-Werbung kannst aktuelle Angebote oder Events pushen und mit E-Mail-Automatisierungen holst du User:innen zurück auf deine Website oder sorgst für weniger Warenkorbabbrüche. Finde heraus, was für dich und deine Zielgruppe am besten funktioniert und womit du am effektivsten Kund:innen für dich gewinnen kannst.
Wir haben sie schon einige Male erwähnt – die Zielgruppe. Was ist das genau? Nun, du erstellst deine Marketing-Massnahmen nicht für irgendjemanden, sondern solltest immer im Hinterkopf haben, wer deine potenziellen Kunden und Kundinnen eigentlich sind.
Eine Zielgruppe ist eine Zusammenfassung der Merkmale, die eine Gruppe von Personen ausmacht, und denen du mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung weiterhilfst. Verkaufst du beispielsweise Sportschuhe für Frauen, so könnte deine primäre Zielgruppe 18 – 35 Jahre alt, weiblich und sportbegeistert sein. Auch die geografische Lage ist relevant. Targetierst du deine Zielgruppe lokal, regional, Schweizweit oder gar International? Je nach dem müssen deine Werbemittel und Werbetexte auch in verschiedenen Designs und Sprachen daherkommen, um deine Zielgruppe überall abzuholen. Wie du deine Zielgruppe erfolgreich definierst, kannst du hier nachlesen.
Noch konkreter kannst du deine potenziellen Kund:innen mit einer Persona zusammenfassen. Hier beschreibst du nicht nur die Demografie (Alter, Geschlecht, Familienstand) der Person, sondern auch die Psychografie (Ziele, Pains und Gains, Medienverhalten etc.). Wie eine Persona aussehen kann, zeigen wir dir in diesem Artikel. Du kannst für dein Unternehmen mehrere Personas erstellen, jedoch sollten es nicht mehr als drei oder vier werden.
Nebst dem Marketing-Mix ist das AIDA-Modell eines der wichtigsten und bekanntesten Marketing-Modellen. AIDA steht für: Attention, Interest, Desire und Action.
Kurz erklärt beschreibt dieses Modell den Verkaufsvorgang. Ein:e Kund:in wird zuerst auf das Produkt oder die Dienstleistung aufmerksam (Attention), bevor ihr Interesse geweckt wird (Interest), indem der Person Zusatzinformationen zum Angebot geliefert werden. Mit dem Aufzeigen von Vorteilen kann bei dem/der Kund:in der Wunsch ausgelöst werden, das Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung zu erhalten. Durch gekonntes Retargeting oder hilfreiches Verkaufspersonal kann der Kunde bzw. die Kundin vom Kauf überzeugt werden. Mit dem Kauf (Action) ist der AIDA-Prozess abgeschlossen.
Das Modell wurde später noch mit einem S für Satisfaction erweitert (AIDAS-Modell), da die Kund:innenzufriedenheit auch nach dem Kauf gewährleistet werden soll. Mehr über das AIDA-Modell und seine Entstehung kannst du hier nachlesen.
Bei der riesigen Masse an Angeboten auf dem Markt ist es zentral, dass du dich von ebendieser Masse abhebst. Wenn du deinen Unique Selling Point – auch Unique Selling Proposition genannt– herausarbeitest, gelingt dir das noch besser.
Bei dem USP geht es darum, was dein Produkt oder deine Dienstleistung einzigartig macht. Dabei kann es um den Preis, die Qualität, das Design, ein bestimmtes Feature, die Produktionsweise und vieles mehr gehen.
Hast du deinen USP gefunden, so kannst du ihn in deinen Marketing-Massnahmen einsetzen. Sei dies mittels Slogans, entsprechendem Bildmaterial oder deinen Werbetexten. Alles über Unique Selling Points erfährst du in einem unserer Artikel.
Im Jahr 2022 ist das Marketing noch immer stark von der Digitalisierung geprägt und von der Verschiebung des Shoppings in die Online-Welt, was dank dem C-Wort nur verstärkt wurde. Doch auch der Wunsch der Kund:innen, etwas zu erleben, eingebunden zu werden und Emotionen wecken zu lassen, ist grösser geworden. Das bedeutet wiederum, dass der Beruf der Marketer:innen auch komplexer – und spannender – geworden ist. Ein Fokus auf SEO, Social Media und Content-Marketing lohnt sich aber nach wie vor, vor allem, wenn du die aktuellen Trends, wie dem der Kurzvideos, aktiv verfolgst und darin partizipierst.
Erfolg auf Instagram. Das bedeutet, Reichweite auszubauen und die Follower:innen auch langfristig mit dem eigenen Content zu begeistern. Um das zu erreichen, solltest Du einige typische Fehler auf der Plattform vermeiden, die Dich von Deinem Ziel abhalten können.
Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigenen Spielregeln und somit auch No-Gos, die Influencer:innen und Marketer:innen daran hindern können, einen erfolgreichen Account aufzubauen. Anstatt Dir zu zeigen, wie du erfolgreich auf Instagram wirst, wollen wir hier den Spiess einmal umdrehen. Wir erklären Dir, wie es eben nicht funktioniert.
Die potenziellen Stolpersteine bei Instagram sind vielfältig und liegen entweder bereits in einer fehlerhaften (oder fehlenden) Strategie begründet oder in der Umsetzung. Ist die thematische Ausrichtung des Accounts und die Zielgruppe nicht genau definiert, wird ein erfolgreicher Start auf Insta vermutlich schon zu Beginn ausgebremst. Oder es ist kein einheitliches Konzept im Feed zu erkennen und die Fotos werden blindlings und auf Masse Fotos gepostet.
Egal, wo der Fehler liegt: Aller Anfang ist schwer und auch nach längerer Zeit kann man noch dazu lernen und optimieren. Starten wir also mit den Top-10-Fehlern, die Du sowohl als Anfänger:in als auch als Fortgeschrittene:r auf Instagram unbedingt vermeiden solltest.
Behandelt Dein Instagram-Account kein klar definiertes Thema, wirst Du auch nie eine konkrete Zielgruppe finden. Je spezieller Dein Thema ist, desto klarer gestaltet sich dabei das Bild Deiner Follower:innen. Bedenke dabei, dass allgemeine Themen wie Mode, Fitness oder Lifestyle zu grob umrissen sind, als dass Du aus der Masse an Accounts herausstechen würdest.
Finde also Deine Nische und produziere Content, der perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, die sich für Dein Thema interessiert.
Da Instagram eine Plattform für das Posten von Bildmaterial ist, sollte Dein Fokus auf professionellen, hochwertigen Bildern liegen. Unscharfe, schlecht oder gar nicht bearbeitete Fotos sind ein No-Go und fallen den Nutzer:innen direkt negativ auf. Schliesslich sind sie viel auf Instagram unterwegs und in der Regel an beeindruckende Hochglanz-Fotos der Influencer:innen gewöhnt.
Auch, wenn Du gerade erst mit Deinem Account startest, solltest Du Dich bereits im Vorfeld mit der professionellen Anfertigung und Bearbeitung von Bildern beschäftigt haben. Die gute Nachricht: Auch als Anfänger:in kannst Du ohne grosses Know-how und teures Profi-Equipment bereits schöne Fotos schiessen. Mit ein bisschen DIY-Mentalität und einer Recherche der wichtigsten Fähigkeiten und Bildbearbeitungstools gelingt Dir das in der Regel sehr schnell.
Dasselbe gilt übrigens auch für deine Videos. Instagram legt mittlerweile grossen Fokus auf Bewegtbild, weshalb du diese Art von Content nicht vernachlässigen darfst. Stell aber sicher, dass auch deine Reels deinem Stil und deiner Bildsprache (siehe gleich unten) entsprechen, um ein konsistentes Markenbild zu vermitteln. Welche Content-Variationen du in deinen Videos aufgreifen kannst, liest du in unserem Artikel über die Content-Matrix nach.
Hier fehlt der rote Faden in der visuellen Präsentation. Dieser Aspekt ist besonders wichtig für hohe Follower:innenzahlen, da er Deinem Account eine Identität verleiht, die für Wiedererkennungswert sorgt und Dich von der Konkurrenz abgrenzt.
Lege stilistische Mittel fest, die Du durchgehend verwendest. Egal, ob verspielte Farben, Vintage-Look oder andere Markenzeichen. Erscheint einer Deiner Posts im Feed Deiner Zielgruppe, wird man sofort Deinen Fingerabdruck erkennen.
Einfluss von aussen komplett zu vermeiden, lohnt sich in den wenigsten Fällen. Von den Besten zu lernen, kann gerade zu Beginn die ultimative Starthilfe sein. Genauso bei Instagram. Es geht dabei nicht darum, das Konzept eines anderen erfolgreicheren Accounts zu stehlen. Vielmehr musst Du am Anfang ein Gespür dafür entwickeln, was bei Deiner Zielgruppe gut ankommt. Bereits etablierte Accounts können Dir dabei helfen.
Auf Grundlage dieser Erkenntnisse entwickelst Du Deine dann eigene Ideen und einen individuellen Stil für Deinen Content und Deine visuelle Identität. Schau auch genau darauf, wie erfolgreiche Konkurrent:innen mit ihren Follower:innen interagieren und lerne daraus.
Endlose Textwüsten und nichtssagende Phrasen sind in der Profilbeschreibung fehl am Platz. Schreibe hier lieber kurz und knackig, worum es bei Dir geht. Ein wenig Unterhaltungswert kann nicht schaden, wobei die Aussagekraft im Vordergrund stehen sollte. Nutze ein paar (aber nicht zu viele) Emojis, um den Text etwas aufzulockern, zu strukturieren und für Sympathien zu sorgen.
Ein schönes Bild und ein paar belanglose Zeilen machen in der Regel noch keinen guten Post. Können Deine Bilder begeistern, bedeutet das nicht, dass Du Deine Texte vernachlässigen darfst.
Dabei muss es gar nicht so schwer sein. Erzähle eine kleine Geschichte zum Bild und stelle dazu noch eine offene Frage an die Community. So erreichst Du leicht die gewünschten Kommentare, denn Deine Follower:innen fühlen sich angesprochen und können auf Deinen Text reagieren. Diese Art der Interaktion unter Deinen Posts freut wiederum den Instagram-Algorithmus.
Reels sind die Zukunft von Instagram, da das Videoformat auf der Plattform immer beliebter wird. Für viele bedeutet dieser Umstieg ein Verlassen der Komfortzone – Videos zeigen schlichtweg mehr als ein Foto, was nicht immer gut sein muss. Das merkt man besonders stark, sobald man selbst vor der Linse steht.
Liegt Dir der langfristige Erfolg Deines Accounts am Herzen, solltest Du Dir die Nutzung beider Formate – Fotos und Reels – trotzdem überlegen und der Sache eine Chance geben. Mit der Zeit entwickelst Du mit Sicherheit auch ein Gespür für tolle Reels, die Deiner Zielgruppe und Dir selbst gefallen werden.
Auf Instagram aktiv zu sein bedeutet nicht, einen Post hochzuladen und die App dann wieder zu schliessen. Zum einen gehört die Interkation mit anderen Accounts dazu. Bedenke dabei: Likes zählen für den Instagram-Algorithmus nur wenig und der/die Betreiber:in des anderen Accounts wird diese vermutlich nicht einmal wahrnehmen. Schreibe lieber Kommentare unter den Posts, um bemerkt zu werden. So lenkst Du wiederum effektiv Aufmerksamkeit auf Deinen eigenen Account.
Zum anderen solltest Du mit Deinen Follower:innen interagieren, die Dir Kommentare da lassen. Damit stärkst Du vor allem die Bindung zu Deiner Community und animierst die Leute dazu, regelmässig zu kommentieren – schliesslich können sie eine Reaktion von Dir erwarten und wissen, dass Du sie wahrnimmst.
Betreibst Du einen kommerziellen Account ist es ganz natürlich, dass Du Kooperationen mit Werbepartnern eingehst und regelmässig Sponsored Posts veröffentlichst. Oder Du vermarktest Deine eigenen Produkte. Das Gleichgewicht zwischen Verkauf und Inhalt sollte aber stets zugunsten des Contents ausfallen.
Vermittelst Du keinen Mehrwert für Deine Zielgruppe und machst mit der Zeit nur noch Werbung, werden sich immer mehr Follower:innen enttäuscht von Dir abwenden. Behalte Deinen Fokus also lieber auf qualitativ hochwertigen Inhalten und gestalte die Werbebeiträge so, dass sie die Interessen der Community aufgreifen.
Spontan drauflosposten, ohne Konzept und langfristigen Plan, kann am Anfang der Insta-Karriere funktionieren, wird mit zunehmender Reichweite und steigenden Ansprüchen aber immer schwieriger. Um Deinen Feed nicht ins Chaos oder in die Belanglosigkeit abrutschen zu lassen und einen regelmässigen Veröffentlichungsrhythmus sicherzustellen, solltest Du deshalb einen Social-Media-Redaktionsplan erstellen.
Das klingt nach Arbeit, erspart Dir in Wirklichkeit aber eine Menge Stress. Ausserdem sorgst Du dafür, dass ein gewisses qualitatives Niveau beibehalten wird, welches Deine Follower:innen mit der Zeit von Dir erwarten. Es reicht bereits aus, eine Excel-Tabelle mit den Beiträgen der nächsten Wochen zu erstellen, um Dir einen Überblick zu verschaffen und für ein gewisses Mass an Planungssicherheit zu sorgen.
Vermeidest Du diese 10 typischen Fehler auf Instagram, bist Du bereits auf dem besten Weg zu einem erfolgreichen Account mit hoher Reichweite und steigenden Follower-Zahlen. Die richtige Mischung aus hochwertigem, zielgruppenorientiertem Content, einem professionell umgesetzten Feed und der regelmässigen Interaktion mit Deinen Follower:innen und anderen User:innen führt auf lange Sicht zum Erfolg auf der Social-Media-Plattform!
Purpose Driven Marketing, also zweckgetriebenes Marketing, setzt auf ethische Werte, statt auf blossen Verkauf. Viele sehen darin eine Weiterentwicklung des klassischen Marketing-Gedankens, die über die Produkt- und Konsument:innenorientierung hinausgeht. Das Konzept birgt dabei neue Herausforderungen, aber auch Chancen für Unternehmen.
Die Entwicklung der letzten Jahre ist eindeutig: Nicht mehr nur das Produkt und dessen clevere Vermarktung ist entscheidend für den Unternehmenserfolg, sondern die Werte, die das Unternehmen vertritt. Aber was bedeutet das fürs Marketing?
Purpose Driven Marketing stellt die grundlegenden ethischen Werte und die damit verbundenen Handlungen einer Marke oder eines Unternehmens in den Fokus. In der Regel erreichen Unternehmen dieses Ziel durch Werbekampagnen, welche die entsprechenden Botschaften an die Zielgruppe vermitteln. Das Konzept ist eine direkte Reaktion auf die Entwicklung des Menschen im 21. Jahrhundert, die von der Suche nach Sinnhaftigkeit in allen Lebensbereichen geprägt ist – egal, ob privat, beruflich oder in Bezug auf das eigene Konsumverhalten.
Das bedeutet im Klartext, dass die heutigen Konsument:innen nicht mehr bloss konsumieren, sondern bei Unternehmen kaufen wollen, deren Werte und Überzeugungen mit ihren eigenen übereinstimmen. Dabei geht es vor allem um Themen wie Nachhaltigkeit, soziales Engagement und Umweltschutz. Finden sich die Kund:innen in den Werten einer Marke wieder, führt das zu einer emotionalen Bindung, die durch althergebrachtes Produktmarketing so in der Regel nicht erzielt werden kann.
Durch das Purpose Driven Marketing schaffen Unternehmen eine Positionierung im Wettbewerb, die auf positiven emotionalen Erlebnissen der Kund:innen basiert. Das Prinzip ist einfach: Ein grosser Anteil der Kund:innen präferiert Marken, die ihre Werte und Überzeugungen teilen. Somit entsteht eine Art Zusammengehörigkeitsgefühl, da man gemeinsam für eine Sache einsteht – ein positives emotionales Erlebnis also. Das Resultat ist eine langfristige Festigung der Kund:innenbeziehung.
Aus einer solchen Positionierung und Klarstellung der eigenen Werte resultiert eine Stärkung der Marke. Allgemein lässt sich sagen, dass solche „starken“ Marken mittlerweile höhere Marktanteile erreichen als solche, die keine Werte kommunizieren und in ihren Strukturen intransparent bleiben. Das zeigt sich besonders im Verhalten der Generation Z, die sich zu einem grossen Teil sogar von einer Marke abwenden würde, wenn diese ihre Werte und Einstellungen nicht vertritt.
Der Vorteil von Purpose Driven Marketing für Unternehmen: Es verbindet schlichtweg „Gutes tun“ mit „Geld verdienen“ und schafft so neue Wege, um auf dem Markt erfolgreich zu sein. Das klingt zunächst einmal nach Kalkül, hat aber auch umgekehrt klare positive Auswirkungen. Unternehmen geraten immer mehr in die Pflicht, zugunsten des Allgemeinwohls zu agieren und Themen wie Nachhaltigkeit, faire Produktion und soziales Miteinander mit ihrer Firmenpolitik in Einklang zu bringen. Tun sie es nämlich nicht, sinken die Einnahmen.
Bis in die 1960er Jahre hinein war Marketing vor allem produkt- und verkaufsorientiert und sollte den Kund:innen schlichtweg den funktionalen Wert des Produkts vermitteln. Mit Beginn der 1970er erfolgte dann ein Sprung hin zur Konsument:innenorientierung – man wollte nicht mehr bloss den funktionalen Wert kommunizieren, sondern die Kund:innen auf einer emotionalen Ebene ansprechen. Das Individuum stand bereits im Mittelpunkt und mit ihm die Frage, wie das Produkt sein Leben verbessern könnte. Das primäre Ziel war neben dem Produktverkauf die langfristige Kundenbindung.
Purpose Driven Marketing verfolgt nun eine noch grössere, übergeordnete Mission. Das Ziel ist es, die Welt zu verbessern und herkömmliche, schädliche Mechanismen und Denkweisen infrage zu stellen, indem man es selbst anders macht. Ein Grossteil der Menschen strebt einen gesellschaftlichen Wandel an und erwartet diese Haltung ebenfalls von den Unternehmen, bei denen sie einkaufen. Der Schwerpunkt im Marketing hat sich also erneut verschoben: Eine Marke definiert sich nun vor allem über die eigenen Werte und die Vision, die sie innerhalb des Unternehmens lebt und in der Öffentlichkeit vertritt.
Die Zeiten, in denen Unternehmen ihre moralisch zweifelhaften Aktivitäten vor der Öffentlichkeit verbergen konnten, sind mittlerweile vorbei. Eine offene Kommunikation und transparente Produktionswege sind heutzutage der Standard. Konsument:innen wollen sichergehen, dass Unternehmen ihre ethischen Überzeugungen auch in den eigenen Unternehmensbereichen ausleben, damit sie ihnen ihr Vertrauen schenken.
Purpose Driven Marketing bedeutet also nicht bloss, bestimmte Werte nach aussen zu kommunizieren, sondern diese auch in jede Ecke des eigenen Unternehmens zu integrieren. Dieser Ansatz geht über gross angelegte Werbekampagnen mit sozialkritischer Message hinaus, da hier die eigenen Vorgänge im Unternehmen auf den Prüfstand gestellt werden müssen.
Ein grosser Fortschritt in Sachen Transparenz stell der CSR-Bericht (CSR steht für Corporate Social Responsibility) dar. Die CSR-Berichtspflicht, abgesegnet vom Europäischen Parlament im Jahr 2014, bestimmt, dass Unternehmen Auskünfte über soziale und ökologische Belange ablegen müssen. Das Gesetz sorgt somit für mehr Transparenz, besonders bei Grosskonzernen, die beispielsweise ihre Produkte in Ausbeuterbetrieben im Ausland billig produzieren lassen.
So viel zur Theorie. Aber wie sieht es in der Praxis aus? Wenn Du Purpose Driven Marketing für Dich nutzen willst, gilt es, eine klare Haltung nach aussen zu kommunizieren, mit der sich Deine Zielgruppe identifizieren kann. Stelle Dir dafür die folgenden Fragen:
Diese Fragen helfen Dir dabei, eine Strategie zu entwickeln, um Dein Unternehmen klar zu positionieren. Du weisst im Anschluss, bei welchen Werten und Visionen Du und Deine Zielgruppe übereinstimmen und wie Du es am besten schaffst, Dein Marketing darauf auszurichten.
Der Begriff „authentisch“ geniesst mittlerweile ein zweifelhaftes Image, da er von jedem und für nahezu alles verwendet wird. Gerade im Marketing setzt man schon sehr lange auf den Faktor Authentizität, obwohl das Ergebnis am Ende doch nur konstruiert ist, einen rein kommerziellen Zweck verfolgt und wenig mit der Realität zu tun hat.
Wieso kommt der Begriff also hier ins Spiel? Ganz einfach: Weil „echte“ Authentizität im Purpose Driven Marketing eine grundlegende Voraussetzung ist, die über Erfolg und Misserfolg entscheidet. Kommunizierst Du die vermeintlichen Werte Deines Unternehmens und setzt Dich für wohltätige Themen ein, darf das kein blosses Lippenbekenntnis sein. Wird nämlich nur geredet, ohne dass Taten folgen, fällt das Deiner Zielgruppe mit der Zeit auf. Kund:innen informieren sich heutzutage nämlich viel intensiver über die Hintergründe eines Unternehmens als früher. Das Internet bietet dafür hervorragende Möglichkeiten.
Willst Du also wirklich Purpose Driven Marketing nutzen, sollten Deine Absichten echt sein. Halbherzige oder gar nicht erst umgesetzte Handlungen, die zuvor gross angekündigt wurden, können dem Image beträchtlich schaden. Ein Missbrauch solcher Methoden wird als Woke-Washing bezeichnet und hat bereits so manchen Unternehmen und Influencer:innen den guten Ruf gekostet.
Es ist nicht davon auszugehen, dass sich die Ansprüche und Forderungen der Verbraucher:innen in der Zukunft verringern werden. Transparenz und eine werteorientierte Unternehmenspolitik werden in der Öffentlichkeit zunehmend wichtiger. Menschen wollen die Hintergründe der Marken kennen und diese anhand ihrer eigenen Überzeugungen gegenchecken.
Purpose Driven Marketing stellt genau diesen Sachverhalt in den Mittelpunkt und setzt auf die Kommunikation von Werten, die der Zielgruppe wichtig sind. Unternehmen müssen sich in Zukunft fragen, wie sie ihrer Verantwortung gerecht werden können und Botschaften transportieren, die zweck- und nicht bloss profitorientiert sind.
Die Tendenz, Unternehmen mehr in die Pflicht für soziale und ökologische Probleme zu nehmen, ist definitiv ein begrüssenswerter Ansatz. Kund:innen profitieren darüber hinaus von mehr Transparenz und Ehrlichkeit.
Für Dich kann Purpose Driven Marketing zu einem stärkeren Bündnis zwischen den Kund:innen und Deinem Unternehmen beitragen – und nebenbei leistest Du sogar noch Gutes für Mensch und Planet. Positioniere Dich also erfolgreich mit den Werten, die Dir und Deiner Zielgruppe etwas bedeuten und setze auf ein Marketing mit einer guten Mission.
Im Privatleben passen wir unsere Kommunikation automatisch den jeweiligen Gesprächspartner:innen an. Es ist ein Unterschied, ob du mit alten Kumpels, deiner Oma oder Sachbearbeiter:innen auf Behörden sprichst. Im Unternehmen kommt es genau darauf an: Jede Zielgruppe auf ihrem Kanal adäquat anzusprechen.
Das digitale Zeitalter hat Kommunikation zwar vielschichtiger, aber nicht gerade einfacher gestaltet. Unternehmer:innen müssen mehr Kanäle bedienen als früher, die auch noch jeweils eine sehr individuelle Ansprache verlangen. Um dich nach aussen hin überall authentisch darstellen zu können, brauchst du deshalb ein allumfassendes Kommunikationskonzept.
So ein Konzept beinhaltet eine kanalübergreifende Kommunikationsstrategie, die alle Medien miteinander abstimmt. Damit sich die Corporate Identity deines Unternehmens immer und überall einheitlich und glaubhaft nach aussen hin darstellt. Das kann aber natürlich nur funktionieren, wenn auch die interne Kommunikation mit dem Gesamtkonzept in Einklang gebracht wird.
Ein Kommunikationskonzept ist so etwas wie ein Interaktionswegweiser durch alle Kanäle. Darin legst du nicht nur die Botschaften fest, die du verbreiten möchtest, sondern auch wann, wie und wo das geschehen soll. Die Tonalität der Kund:innenansprache kann in den verschiedenen Medien erheblich abweichen und sollte deshalb für jeden einzelnen Kanal genau definiert werden. Denn deine Unternehmenskommunikation solltest du niemals und nirgendwo dem Zufall überlassen.
Mit einem ausgefeilten Kommunikationskonzept legst du das Fundament für die authentische Aussenwirkung deines Unternehmens. Damit erreichst du einen konsistenten Auftritt über alle Kanäle hinweg. Zu den wichtigsten Zielen eines solchen Konzepts gehört eine durchgängige Corporate Identity, die den einheitlichen Wiedererkennungswert deiner Produkte oder Dienstleistungen gewährleistet. Das ist nicht nur von grosser Bedeutung für die Neuakquise, sondern auch für die langfristige Kund:innenbindung.
Alles in Allem handelt es sich bei dem Konzept um das Skript deiner Kommunikation, das Drehbuch, dem du von jetzt an folgen wirst. Auf jeden Fall soll ein Kommunikationskonzept mit Akribie ausgearbeitet werden und kein Memo sein, das alsbald wieder in der Schublade verschwindet. Viel mehr eine Handlungsanleitung, die dich im Alltag begleitet. Damit koordinierst du alle Kommunikationsinstrumente und verwendest es auch als ökonomische Planungsgrundlage.
Die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes ist mit einigem Aufwand verbunden. Warum also macht man sich diese Arbeit überhaupt? Nun, das Konzept weist dir den Weg deiner künftigen Kommunikationsstrategie. Damit visualisierst du die damit verbundenen Ziele und stellst auch den erwarteten Erfolg deiner Massnahmen dar. Aus dem Konzept leitet sich schliesslich deine gesamte Kommunikationsstrategie ab. Es handelt sich also um ein nützliches Werkzeug mit vielen Vorteilen.
Mit einem guten Kommunikationskonzept hast du also immer das gesamte Projekt vor Augen. Die Strategie verdeutlicht dir, was du für deine Unternehmenskommunikation brauchst und was nicht. Denn es ist ja auch wichtig zu wissen, was du nicht brauchst beziehungsweise was deinem Unternehmen nicht nützt. Du stellst damit also die wirklich wichtigen Dinge in den Fokus und weisst in jeder Projektphase, worauf es jetzt gerade ankommt. Auch wenn beispielsweise neue Trends am Horizont auftauchen, fällt es dir mit einem ausgefeilten Konzept leichter, diese für dich und dein Unternehmen einzuordnen.
Ein Kommunikationskonzept besteht im Wesentlichen aus drei Teilen:
| Analyse | Vor der Erstellung eines Kommunikationskonzepts steht die Analyse des Status quo. Wie steht es um die Kommunikationskultur im Unternehmen? Warum ist ein Konzept notwendig? Wo liegen die Probleme? Die Grundlage der Ist-Analyse bildet die Auflistung sämtlicher bisheriger Kommunikationsmassnahmen. |
| Strategie | Aus der Analyse ergeben sich Zielsetzungen für die zukünftige Strategie. Jetzt kann eine Leitidee formuliert werden, welche die Kommunikationsziele des Unternehmens festlegt. Welche Botschaften sollen auf welchen Kanälen an welche Zielgruppen gesendet werden? |
| Massnahmen | Jetzt musst du herausfinden, welche Instrumente zur Erreichung deiner Zielsetzungen am besten geeignet sind. Dazu gehört natürlich auch die Berücksichtigung des vorhandenen Budgets. Darüber hinaus ist die Definition von Massnahmen zur Erfolgskontrolle ein wichtiger Bestandteil des Kommunikationskonzepts. |
Übrigens: Ein Kommunikationskonzept wird manchmal fälschlicherweise mit einem Marketingkonzept gleichgesetzt. Zwischen beiden gibt es natürlich Überschneidungen, aber die Begriffe sollten nicht als Synonyme verwendet werden. Denn ein Marketingkonzept ist deshalb von Bedeutung für dein Unternehmen, weil es eben alle Marketingbereiche abdeckt, während sich das Kommunikationskonzept auf einen Teilbereich konzentriert. Und dieser besonders wichtige Teilbereich verlangt eben ein eigenes Konzept. Es ist aber letztendlich nur einer der Bausteine des Marketingkonzepts.
Jedes Kommunikationskonzept ist ein individuelles Vorhaben. Denn dein Unternehmen hat seine ganz eigenen Voraussetzungen für so ein Projekt. Sowohl die Zielgruppen als auch die Kanäle und Medien unterscheiden deine Kommunikationsbedürfnisse von denen anderer Unternehmen. Die Schritte bei der Konzepterstellung sind dennoch immer dieselben:
1. Das Briefing
Zu jedem Projekt gehört ein ausführliches Briefing. Darin steht die schrittweise Anleitung für den Ablauf und die Vorgehensweise. Es handelt sich also um den Plan für die Projektdurchführung. In diesem Fall für die Konzepterstellung. Neben der Bestandsaufnahme der bisherigen Strategie gehört die Festlegung der neuen Ziele ins Briefing. Als Vorbereitung für den Projektstart werden alle nötigen Unterlagen zusammengestellt und ein Terminplan entworfen.
2. Die Ist-Analyse
Der erste Schritt im Projektablauf ist die Bestandsaufnahme der aktuellen Situation. Darin werden alle bisherigen Kommunikationsmassnahmen aufgeführt und bewertet.
3. Die Zielsetzung
Aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse können jetzt neue Ziele formuliert werden. Um eine präzise Leitidee zu finden, eignen sich die SMART-Kriterien: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timebound.
4. Die Zielgruppen
Ein gutes Kommunikationskonzept verlangt die genaue Definition der Zielgruppen, die angesprochen werden sollen. Dafür werden Personas definiert, in denen sich die Wunschkund:innen und ihre Bedürfnisse widerspiegeln. Darüber hinaus geht es um die Identifizierung geeigneter Markenbotschafter:innen wie bereits vorhandene Markenfans, Journalist:innen, Influencer:innen, engagierte Mitarbeiter:innen oder auch User:innen, die in themenrelevanten Foren aktiv sind.
5. Die Strategie
Aus den gesammelten Informationen ergibt sich am Ende eine Strategie, mit der du deine gesetzten Ziele erreichen kannst. Als Leitlinie steht die Kernbotschaft deines Unternehmens über dem Strategiefindungsprozess. An dieser Stelle wird auch die Tonalität für jeden einzelnen Kommunikationskanal festgelegt. Durch den Strategieplan sollte ein roter Faden führen, der die Corporate Identity klar erkennbar werden lässt. Alle Kommunikationselemente müssen dieser Prämisse folgen. Dazu gehört die Vermittlung relevanter Werte genauso wie das Storytelling oder die Emotionen, die du mit deiner Kommunikation erzeugen möchtest.
6. Die Kontrolle
Zu einem guten Kommunikationskonzept gehört unbedingt auch die Erfolgskontrolle. Anhand von präzise definierten Vergleichswerten überprüfst du, ob die getroffenen Massnahmen den gewünschten Erfolg erbracht haben. Denn ein Konzept ist immer nur so gut wie seine Wirkung. Und die solltest du keinesfalls dem Zufall überlassen. Dafür musst du natürlich wissen, was du genau erwartest, um das Ergebnis damit in Relation bringen zu können. Diese Erwartungen müssen also vorab als vergleichbare Werte feststehen.
Aber Achtung! Bei der Erfolgskontrolle musst du gut zwischen Messwerten, Kennzahlen und KPIs unterscheiden. Messwerte sind die Zahlen, die das Monitoring ermittelt, und aus denen du dann Kennzahlen errechnest. Es sind mindestens zwei Messwerte erforderlich, die gegenübergestellt werden, um daraus eine Kennzahl ermitteln zu können. Erst wenn du diese Zahl dann mit einem Ziel verknüpfst, wird daraus eine KPI.
7. Das Budget
Jedes Projekt benötig eine genaue Budgetierung, das ist bei der Erstellung eines Kommunikationskonzepts nicht anders. Denn du kannst damit nur erfolgreich sein, wenn du eine realistische Kostenplanung zugrunde legst.
Je akribischer du dein Kommunikationskonzept planst, desto erfolgreicher wird es am Ende sein. Es lohnt sich also, die Planungsphase aufwändig zu gestalten und möglichst allen Aspekten die nötige Aufmerksamkeit zu widmen. Diesen Aufwand betreibst du ja nur ein einziges Mal, während das daraus entstandene Konzept auf lange Zeit gültig sein soll. Die eingebauten Kontrollmechanismen helfen dir, auftretende Probleme schnell zu erkennen, um sofort effizient gegensteuern zu können.
Je minutiöser du dein Kommunikationskonzept ausfeilst, desto reibungsloser wird deine Strategie am Ende ablaufen. Es ist also eine gute Idee, bei der Erstellung auf geeignete Tools zurückzugreifen.
Auch wenn es um ein Kommunikationskonzept geht, musst du das Rad nicht neu erfinden, sondern kannst auf bewährte Tools zurückgreifen.
Beispiele für nützliche Werkzeuge:
| Vorlagen | Im Internet gibt es unzählige Vorlagen für Kommunikationskonzepte, die dir beim Erstellen helfen können. Das Angebot ist breit gefächert, so dass du bestimmt eine Vorlage findest, die optimal zu deinem Projekt passt. |
| SWOT-Analyse | Die englische Abkürzung SWOT steht für die Schlagworte Strength, Weakness, Opportunity und Threat. Die SWOT-Analyse ist ein Tool aus dem Projektmanagement und stellt einen Chancen-Risiken-Katalog den Stärken und Schwächen eines Projekts gegenüber. |
| SMARTe Ziele | Wie weiter oben bereits angedeutet, handelt es sich um die Festlegung spezifischer, messbarer, akzeptierter, realistischer und terminierbarer Ziele. Die SMART-Formel soll dir dabei helfen, deine Ziele eindeutig zu formulieren. |
| Monitoring | Zur Erfolgsüberwachung stehen dir zahlreiche Tools zur Verfügung. Ob kostenpflichtige Lösung oder Gratisangebot, die Software muss zu deinem Projekt passen. |
| Personas | Auch für die Definition von Personas gibt es viele Tools und Templates. Diese helfen dir dabei, deine Zielgruppenvertreter möglichst detailliert zu präzisieren. |
Unternehmer:innen wissen natürlich um die grosse Bedeutung von Kommunikation für ihren wirtschaftlichen Erfolg. Dennoch hapert es in vielen Bereichen. Wenn schon die interne Kommunikation nicht stimmt, wie soll das Unternehmen dann nach aussen hin authentisch wirken? Denn die Aussenwirkung ist ja auch eine Frage der Kommunikation. Um die interne mit der externen Kommunikation in Einklang zu bringen, braucht es also ein Konzept. In der heutigen digitalen Welt kommt die nicht unerhebliche Herausforderung der zahlreicher werdenden Kanäle hinzu. Diese müssen nicht nur adäquat ausgewählt, sondern auch harmonisch unter einen Hut gebracht werden. Damit die Unternehmensstimme nach aussen hin immer und überall konsistent klingt. Wie schon der Kommunikationspionier Paul Watzlawick wusste, kann man nicht nicht kommunizieren. Wenn du also ohnehin ständig kommunizierst, solltest du das für dich und deinen Unternehmenserfolg optimal ausnutzen. Und das geht am besten mit einem gut durchdachten Kommunikationskonzept.
Vielleicht hast du schon einmal von Mystery Shopping oder Silent Shopping gehört? Dann weißt du, dass diese Einkaufsform wenig mit Zauberei oder Schweigsamkeit zu tun hat. Im Gegenteil: Es geht dabei um die Gewinnung wichtiger Erkenntnisse, die Diskussionsgrundlage deiner Marketing- und Kundenbindungsbemühungen sein können.
Unter dem Begriff des Mystery Shoppings (auch Silent Shopping genannt) sind Testeinkäufe zu verstehen, die dazu dienen, ein Einkaufserlebnis gezielt bewerten zu können. Die Einkäufe werden von professionellen Mystery- beziehungsweise Silent Shopper:innen vorgenommen. Außerdem ist es möglich, Laientester:innen mit den versteckten Testeinkäufen zu beauftragen.
Ist der Einkauf durchgeführt, ist es Aufgabe der Testkäufer:innen, das Einkaufserlebnis anhand eines Fragenkatalogs zu bewerten. Bewertet wird dabei die Qualität eines Einkaufserlebnisses oder die einer Dienstleistung.
Möchtet du die Qualität des Einkaufserlebnisses an deinem Point of Sale (PoS) oder die Qualität deiner Dienstleistung besser einschätzen können, kannst du Mystery Shopper:innen einsetzen. Am leichtesten kannst du Zugang zu den Einkaufsexpert:innen über spezialisierte Agenturen erhalten. Sie stellen den Kontakt zwischen Unternehmen und geschulten Testpersonen her.
Zudem hast du die Möglichkeit, Laien als Mystery Shopper:innen einzusetzen und sie die Qualität deiner Dienstleistungen oder deines PoS bewerten zu lassen.
Mystery oder Silent Shopping bietet dir die Möglichkeit, die Servicequalität rund um deine Produkte oder Dienstleistungen neutral zu prüfen. Auch in Service-Standards und das Verhalten von Mitarbeiter:innen erhältst du genaueren Einblick. Die bei den gezielten Testkäufen gewonnenen Erkenntnisse kannst du anschließend nutzen, um Schulungen für deine Mitarbeiter:innen zu erarbeiten und die Servicequalität deines Unternehmens zu steigern. Außerdem bietet sich die Chance, Organisationsmängel zu erkennen und unternehmensinterne Prozesse zu optimieren.
Im Ergebnis laufen all diese Bemühungen selbstverständlich darauf hinaus, die Zufriedenheit deiner Kund:innen zu steigern und sie an dein Unternehmen zu binden. Damit mehr Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erreicht werden können, setzt du nicht auf einmaliges Mystery Shopping. Vielmehr wiederholst du die Testkäufe regelmässig. So kannst du prüfen, ob bereits Verbesserungen eingetreten sind und welche Veränderungen rund um das Einkaufserlebnis bereits stattgefunden haben.
Ebenso interessant: Ist dein Unternehmen in einem Bereich tätig, in dem es auf eine korrekte Kundenberatung ankommt (das ist bei Dienstleistungen rund um Finanzen oder Versicherungen der Fall), können dir eine versteckte Testberatung oder Testanrufe ebenfalls weiterhelfen. Durch sie kannst du überprüfen, ob die Beratungen korrekt und damit rechtssicher durchgeführt werden.
Um Testkäufe durchzuführen, kannst du eine Mystery-Shopping-Agentur beauftragen. Gemeinsam mit der Agentur ermittelst du, welche Elemente bei einem Testkauf im Vordergrund stehen und worauf Testkäufer:innen achten sollen. Ausserdem werden strategische Ziele und Anforderungen festgelegt. Ist das geschehen, sendet die Agentur Testerinnen und Tester aus, die das Mystery Shopping durchführen.
Ist der Testkauf oder die Testberatung durchgeführt, beginnt der wichtigste Teil des Mystery Shoppings: Die Testergebnisse müssen evaluiert werden. Dieser Teil ist der für dein Unternehmen wohl wichtigste. Dabei geht es darum, die im Rahmen des Testkaufs ermittelten Daten auszuwerten, zusammenzufassen und konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Damit dein Unternehmen profitiert, musst du die Handlungsempfehlungen selbstverständlich in die Tat umsetzen und überprüfen, ob sich die gewünschten Erfolge einstellen.
Überprüfst du deine Beratungs- und Dienstleistungsqualität mithilfe von Mystery Shopping oder Mystery Calls, können dir die gewonnenen Erkenntnisse dabei helfen, die Zufriedenheit deiner Kund:innen nachhaltig zu steigern.
Mystery Shopping kann daher im Einzelhandel genauso wie im Finanzbereich, im Gesundheitswesen oder in der Automobilbranche zum Einsatz kommen. Bedenken musst du dabei allerdings, dass Mystery Shopping neben vielen Vor- auch einige Nachteile mit sich bringt.
Bist du dafür zuständig, in deinem Unternehmen Marketing-Entscheidungen zu treffen, stehst du vor vielen Herausforderungen. Nicht nur musst du Marketing-Fails vermeiden und Neukund:innen gewinnen. Auch bist du verantwortlich dafür, über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen und den Ist-Zustand objektiv zu beurteilen. Das ist nicht immer einfach und es fällt schwer, Verbesserungspotential an verschiedenen Touchpoints mit deinen Kund:innen festzustellen.
Mystery Shopper:innen oder Personen, die deinen Webauftritt als unabhängige Dritte testen, können dir dabei helfen, den Ist-Zustand objektiver einzuschätzen. Hierdurch erhältst du wertvolle Informationen, die du nutzen kannst, um dich und dein Unternehmen weiterzuentwickeln. So kannst du etwa Kundenprozesse oder deine Produktpräsentation verbessern und die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit steigern.
Trotz überzeugender Vorteile kommt auch Mystery Shopping nicht ganz ohne Nachteile aus. Insbesondere der Umstand, dass Tester und Testerinnen unabhängig und neutral bewerten müssen, hat einen Haken: Als Mystery Shopper:innen kommen keine Personen aus deinem Unternehmen infrage. Das bedeutet, dass Leistungen deiner Mitarbeiter:innen von externen Dritten verdeckt bewertet werden. Das kann dazu führen, dass sich Angestellte kontrolliert und hintergangen fühlen.
Darüber hinaus musst du bedenken, dass Mystery Shopping einen erheblichen Kosten- und Zeitaufwand mit sich bringt. Schliesslich geht es nicht allein um Testkäufe, sondern auch um deren Planung und Auswertung.
Möchtest du die Dienstleistungs-, Service- und Beratungsqualität deines Unternehmens auf den Prüfstand stellen, kann dir Mystery Shopping weiterhelfen. Durch verdeckte Testkäufe (oder auch Testanrufe oder -Beratungen), die von Silent Shopper:innen durchgeführt werden, erhältst du ein umfassendes Bild der Servicequalität. Die Ergebnisse der Testkäufe kannst du nutzen, um Verbesserungspotenzial zu erkennen, Mitarbeiter:innen zu schulen oder sonstige Veränderungen anzustossen.
Der objektive Blick neutraler Dritter ermöglicht es dir, deine Service- oder Beratungsqualität zu verbessern und dich von Mitbewerbern abzuheben. So kannst du Neukund:innen leichter von dir überzeugen oder Bestandskund:innen dazu bewegen, dir langfristig die Treue zu halten.
Stell dir vor, du öffnest deinen Kleiderschrank und siehst plötzlich vor dir, was du als Teenager:in mal getragen hast. Und stellst mit Schrecken fest: Passt nicht mehr. Weder Grösse noch Stil sind noch angemessen für dein jetziges Leben. Wem es mit seiner Marke so ergeht, der braucht dringend ein Rebranding.
Eine Marke muss genauso in dein Leben passen wie der Kleidungsstil, den du trägst. Kund:innen merken sofort, wenn es zwischen Brand und Unternehmen nicht mehr stimmt. Und du merkst das dann schnell an deinen Umsatzzahlen. Ein rechtzeitiges Rebranding bringt deine Marke wieder in Einklang mit deinem Unternehmen – wenn es klappt. Denn es gibt genügend Beispiele von misslungenen Rebrandings. Wer es versteht, aus den Flops zu lernen, bringt seine Marke wieder zu altem – und neuem – Glanz.
Erfolgreiches Rebranding verlangt eine ausgeklügelte Strategie, bei der einiges beachtet werden muss. Wichtig ist dabei vor allem der Kund:innenfokus. Denn deine Zielgruppe ist es, die über den Erfolg oder Misserfolg deiner neu erstrahlenden Marke entscheidet.
Es geht darum, eine bereits bestehende Marke mit einem neuen Branding zu versehen, ihr also quasi ein Facelift zu verpassen. Dabei soll kein komplett neues Markenimage entstehen, sondern das alte Bild so aufpoliert werden, dass es besser in die Zeit passt, aktueller und moderner wirkt.
Mit einer guten Rebranding-Strategie schaffst du es, die Wahrnehmung deiner Marke zurechtzurücken. Denn nichts anderes ist Rebranding. Es geht um die Veränderung des Markenbildes zugunsten einer positiven Öffentlichkeitswahrnehmung. Wobei sich die Öffentlichkeit auf die Zielgruppe beschränkt. Denn die muss deine Marke mögen.
Um eine angeschlagene Marke wieder ins rechte Licht zu setzen, reichen manchmal schon einige wenige Veränderungen des Corporate Designs. Neue Farben, ein modernisiertes Logo oder eine angepasste Bildsprache können die Wahrnehmung massgeblich optimieren. Rebranding kann aber auch eine völlig neue Ausrichtung der Aussenwirkung beinhalten. Wenn das Image angekratzt ist, besteht das Ziel in einer Wiederbelebung des einstigen Erfolgs.
Ein Rebranding kann aber auch nötig werden, wenn das Unternehmen beispielsweise sein Geschäftsfeld erweitert oder verändert. Oder wenn sich die Wettbewerbssituation verschärft.
Es gibt viele mögliche Gründe, die ein Rebranding notwendig machen:
Denn das ist die wichtigste Aufgabe eines Rebrandings, egal aus welchen Gründen: Das Markenimage soll positiv dargestellt werden. Umso wichtiger wird dieses Ziel, wenn die Massnahmen aufgrund eines Imageverlustes notwendig werden.
Ob du ein Rebranding planst, weil du deine Unternehmensziele nicht mehr erreichst oder du dir neue Märkte erschliessen möchtest, in jedem Fall brauchst du zuerst eine fundierte Strategie. Willst du einen grossen Rundumschlag vornehmen, um dein Unternehmen ganz neu zu positionieren? Oder soll deine Marke nur etwas aufpoliert werden? Wichtige Fragen, die natürlich auch den Kostenfaktor betreffen. Gut geplant ist also schon halb regebrandet.
Was soll miteinbezogen werden?
Das sind nur einige Beispiele von Features, die du in dein Rebranding integrieren kannst. Bevor du deine Vorgehensweise planst, musst du dir unbedingt über die Akzeptanz deiner Zielgruppe klar werden. Werden deine Kund:innen das veränderte Markenimage akzeptieren? Wie viel Veränderung kannst du ihnen zumuten? Nicht jede Zielgruppe ist bereit für ein umfangreiches Rebranding ihrer Lieblingsmarke. Schenkst du den Kund:innen bei deinem Vorhaben zu wenig Beachtung, kann die Marketingmassnahme allzu schnell ins Wasser fallen. Und deine Marke steht am Ende wie ein begossener Pudel da. Dafür gibt es leider mehr als genug Beispiele. Aber dazu später mehr.
Steht deine Planung, solltest du dir vor dem Gang in die Öffentlichkeit noch zwei wesentliche Fragen stellen:
Rebranding bedeutet für eine Marke immer einen mehr oder weniger radikalen Schnitt. Damit es für die Zielgruppe nicht zum Schockerlebnis wird, sollte der Prozess in kleinen, wohlüberlegten Schritten vollzogen werden.
Schritt 1: Die Vorbereitung
Am Anfang steht die Frage, was im Zusammenhang mit der Marke gut funktioniert und deshalb beibehalten werden sollte. Je radikaler der Schnitt, desto schwerer wird ihn die Zielgruppe verkraften. An welchen Stellen reichen geringfügige Veränderungen aus? Wo gibt es welche Gründe für profunde Optimierungen? Ein Rebranding sollte immer unter dem Motto “so viel wie nötig – so wenig wie möglich” stattfinden. Denn Beständigkeit ist für eine Marke von grosser Bedeutung und der Wiedererkennungswert darf nicht verloren gehen.
Schritt 2: Die Kommunikation
Um die Akzeptanz vorzubereiten, braucht es eine gute Kommunikationsstrategie. Innerhalb des Unternehmens muss das Rebranding genauso angenommen werden wie in der Aussenwirkung. Und natürlich bei der Zielgruppe. Es ist also wichtig, vorher zu überlegen, wen du wann und wie informieren willst. Stakeholder:innen und Stammkund:innen kannst du beispielsweise per Mailbotschaft ansprechen. Die Zielgruppe sollte gezielt auf genau den Kanälen erreicht werden, wo sie sich vorwiegend bewegt. Und die eigenen Mitarbeiter:innen müssen firmenintern so positiv auf das Rebranding eingestimmt werden, dass sie sich freiwillig aktiv an der Verbreitung der neuen Markenbotschaft beteiligen.
Schritt 3: Die Erfolgskontrolle
Um den Erfolg deines Rebrandings kontrollieren zu können, solltest du schon vorab die relevanten Kennzahlen festlegen, die du prüfen willst. An welchen Werten willst du den Erfolg festmachen? Dazu kann beispielsweise das User:innenfeedback gehören oder die Entwicklung deiner Umsätze. Auch die Brand Impressions bei Google können wichtige Bezugspunkte für die Bewertung des Rebranding-Erfolgs sein.
Selbst grosse Konzerne mussten schon schmerzlich erfahren, welche Risiken ein Rebranding birgt. Also Vorsicht. Wer die Chancen einer solchen Massnahme erfolgreich nutzen möchte, muss das Rebranding in enger Abstimmung mit der Zielgruppe vornehmen.
| Apple | Als Apple in den 1990er Jahren etwas darniederlag, hat Steve Jobs einmal mehr seine geschäftliche Genialität bewiesen. Mit einer völligen Neuausrichtung der Marke hat er aus dem drohenden Niedergang eine beispiellose Erfolgsgeschichte generiert. Das Rebranding inklusive Verkleinerung der Produktpalette stellte Apple als innovativen Trendsetter dar. Der originelle angebissene Apfel als Erkennungszeichen blieb, änderte aber seine Farbe. |
| Burberry | Vom etwas angestaubten und eher konservativen Aristokraten-Image schaffte Burberry den Wandel zu einer modernen Modemarke. Ein Rebranding wurde notwendig, als das Luxus-Label von Grossbritannien aus die Welt erobern wollte. Bekannte Gesichter wie das von Kate Moss halfen dabei genauso wie das Engagement in den sozialen Medien und aktuelle Features wie Streaming-Modeschauen. So gelang es Burberry schliesslich mit seiner Marke eine sehr diversifizierte Zielgruppe anzusprechen. |
| Merck | Heutzutage das Image eines Pharmariesen aufzupolieren, ist sicher keine leichte Aufgabe. Merck hat aber mit seinem Rebranding bewiesen, dass auch so was geht. Vom klassischen Chemie-Unternehmen wurde die Marke erfolgreich zu einem globalen, wissenschaftlich operierenden Technologie-Konzern regebrandet. Veraltete Design-Elemente wurden dafür durch auffälligere, moderner wirkende Gestaltung ersetzt. |
| Coca-Cola | Dieses Beispiel zeigt anschaulich, dass auch die ganz grossen, etablierten Marken mit einem Rebranding kräftig scheitern können. Dem Getränkekonzern ist das im Jahr 1985 mit seiner New Coke passiert, die eigentlich eine Absatzsteigerung einbringen sollte. Das Gegenteil war jedoch der Fall, denn Cola-Fans wollen ihre Brause genauso haben, wie sie schon immer war. Coca-Cola machte daraufhin eine Kehrtwende zum Re-Rebranding. |
| Tropicana | Noch ein Getränk, noch ein Rebranding-Flop. Tropicana gehört zum Pepsi-Co-Konzern und ist hauptsächlich für seinen Orangensaft bekannt. Den Getränkekarton zierte lange Zeit eine Orange, in der ein Strohhalm steckte, ein Icon mit hohem Wiedererkennungswert. Den Wegfall dieses Designelements verziehen die Kund:innen dann auch nicht, sie verloren den Bezug zur Marke. Wie Coca-Cola wurde auch Pepsi gezwungen, zur alten Gestaltung zurückzukehren. |
| GAP | Die erfolgreiche amerikanische Bekleidungskette beschloss im Jahr 2010, ihr 20 Jahre altes Logo in einen zeitgemässeren Look zu kleiden. Das Experiment dauerte nur sechs Tage und soll um die 100 Millionen Dollar gekostet haben. Die Ablehnung der Kundschaft zwang das Unternehmen zurück zum alten Logo. Ein Beweis dafür, dass ein Rebranding nur durchgeführt werden sollte, wenn tatsächliche Gründe dafür sprechen. Altbewährtes zu verändern ist nicht Sinn der Sache. |
Es gilt, die Vorteile von Beständigkeit und die Notwendigkeit von Modernität in die Waagschale zu werfen. Ein weithin bekanntes Markenlogo zu ändern, stellt ein hohes Risiko dar. Da sollten sich Unternehmen schon vorher fragen, ob dieser folgenreiche Schritt wirklich nötig ist. Natürlich gibt es viele gute Gründe für ein Rebranding, du solltest dir aber unbedingt darüber klar sein, dass ein solcher Kurswechsel ungeahnte Folgen für deine Marke haben kann. Die Beispiele zeigen, dass es vor allem darauf ankommt, die Zielgruppe in die Überlegungen mit einzubeziehen. Die Frage aller Fragen lautet: Werden meine Kund:innen das Rebranding akzeptieren?
E-Mail-Marketing ist nur sinnvoll, wenn Deine Mails auch gelesen werden. Das Problem ist, dass viele E-Mails ungeöffnet im Papierkorb landen, entweder weil der Betreff nicht überzeugt oder die Mail schlichtweg als Spam gehandelt wird. Hier erfährst Du, wie Du bessere Öffnungsraten für Dein E-Mail-Marketing erreichst.
Viele Marketer:innen kennen das Problem. Der Inhalt des neuen Newsletters ist top aufbereitet und bietet den Abonnent:innen einen echten Mehrwert. Informativ und gespickt mit spannenden neuen Angeboten, ohne dabei zu werblich daherzukommen. Trotzdem bleiben die gewünschten Öffnungsraten und Conversion-Raten aus. Doch woran liegt das?
Das E-Mail-Marketing war stets eine der tragenden Säulen in der Online-Kundenkommunikation. Mit einer guten Strategie und der richtigen Umsetzung ist es immer noch eines der wirkungsvollsten Instrumente, um Deine Kund:innen direkt zu erreichen und auch langfristig zu binden. Trotzdem hat der Ruf von Newslettern und Werbemails in den letzten Jahren stark gelitten.
Der primäre Grund liegt in der Flut an E-Mails, die unsere Postfächer mittlerweile überschwemmt. Häufig vergessen wir, dass wir uns in der Vergangenheit für einen Newsletter angemeldet haben und empfinden die regelmässigen Mails nach einer gewissen Zeit als nervig. Die Grenze zwischen einem Newsletter und Spam verwischt dadurch in der Wahrnehmung sehr schnell, sodass beides ohne Zögern gelöscht wird.
Dieses Problem hängt auch mit der Frage zusammen, in welcher Regelmässigkeit Du E-Mails an Deine Kund:innen verschicken solltest. Zu viel kann abschreckend wirken, zu wenig lässt Dich in Vergessenheit geraten. Hierfür gibt es leider keine allgemeingültige Angabe, da es von Deinem Unternehmen, Deiner Branche und Deiner Zielgruppe abhängt.
Durchschnittlich erreichen Unternehmen mit ihrem E-Mail-Marketing Öffnungsraten um die 25 Prozent. Liegen Deine Ergebnisse also unter diesem Wert, solltest Du herausfinden, was die Ursache für das Problem ist und dann nachbessern. Hast Du ihn erreicht, ist das bereits ein Erfolg – Luft nach oben gibt es aber immer noch.
Zum Vergleich: Wirklich erfolgreiche Newsletter erzielen Öffnungsraten von über 50 Prozent. Die entsprechenden Unternehmen befolgen einige Regeln, die als Grundvoraussetzungen für erfolgreiches E-Mail-Marketing betrachtet werden dürfen. Im Folgenden wollen wir Dir diese Regeln anhand unserer Top-9-Tipps einmal genauer vorstellen.
Du kennst es vielleicht selbst: Nach der Anmeldung für einen Newsletter merkst Du bereits anhand der ersten Mails, dass die Inhalte rein werblich sind. Sie enthalten im Grunde genommen keine relevanten Informationen für Dich. Hier stehst nicht Du als Kund:in im Fokus, sondern das Unternehmen selbst. Dabei willst Du gar nicht permanent über neue Produkte oder Rabattaktionen, sondern viel mehr über relevante Themen informiert werden, die im Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen.
Die erste und vielleicht wichtigste Regel für höhere Öffnungsraten lautet also, dass Deine Leser:innen bereits im Vorfeld wissen müssen, dass sie durch das Öffnen Deiner Mail einen Mehrwert erhalten. Auch hier existiert kein Patentrezept: Der Inhalt muss auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten und für sie interessant sein. Das können informative Evergreen-Inhalte zu Deiner Thematik, spannende Insights aus dem Unternehmen oder News aus Deiner Branche sein. Wie schon Goethe sagte: Erlaubt ist, was gefällt.
Natürlich sollte Dein Angebot dabei nicht aussen vor bleiben. Du darfst auch in Deinen Newslettern für Deine Sache werben. Allerdings sollte der Inhalt dezent zu Deinem Angebot hinführen, quasi als logische Schlussfolgerung.
Hast Du neue Abonnent:innen zu einer Anmeldung für Deinen Newsletter begeistern können, solltest Du die Gunst der Stunde unbedingt nutzen. Gerade zu Beginn sind Leser:innen offen für das, was nun kommt – ansonsten hätte sie sich schliesslich nicht für Deinen Newsletter eingetragen. Die Begrüssungs-Mail hat eine dementsprechend hohe Öffnungsrate.
Heisse die neuen Abonnent:innen also willkommen und informiere sie darüber, welche Inhalte in Zukunft auf sie warten. Mache Lust auf mehr und wecke bereits im Vorfeld ihr Interesse. Biete vielleicht schon zu Beginn einen kleinen Willkommensrabatt, ein kostenloses E-Book oder eine ähnliche Aufmerksamkeit an, um Vertrauen und Sympathien aufzubauen. Damit steigerst Du die Chancen auf ebenfalls hohe Öffnungsraten für zukünftige Mails.
Die Betreffzeile der E-Mail entscheidet in den meisten Fällen bereits darüber, ob die Mail geöffnet wird oder nicht. Gute Betreffzeilen sind knackig und präzise formuliert, ohne viel Schnickschnack. Ausserdem wecken sie das Interesse, weiterzulesen. Hier gilt es aber auch, keine falschen Erwartungen zu wecken (Stichwort Clickbaiting): Der Inhalt der E-Mail sollte definitiv halten können, was die Betreffzeile verspricht.
Eine Personalisierung Deiner E-Mails ist empfehlenswert, da allgemeine Formulierungen den gerechtfertigten Anschein erwecken, dass hier einfach eine standardisierte Mail an alle Empfänger:innen versendet wurde. Ein Beispiel: Eine Mail, die mit „Sehr geehrte Damen und Herren“ startet, spricht alle und somit niemanden an.
Besser ist es daher, mit Platzhaltern zu arbeiten, in denen Du den Vor- und (je nachdem) auch den Nachnamen der jeweiligen Person einträgst. Diese kleine individuelle Anpassung ist trotz Mehraufwand sehr wirkungsvoll, da sie den Eindruck vermittelt, die Mail sei wirklich an den/die jeweilige/n Leser:in adressiert und nicht pauschal an alle Abonnent:innen.
Der Absendername ist das erste, was die Empfänger:innen Deiner E-Mails lesen. Es muss also direkt erkennbar sein, dass der Newsletter von Deinem Unternehmen stammt. Der Absendername sollte zudem stets gleich bleiben, da Du sonst für Verwirrung bei der Zuordnung sorgst und sich die Absprungrate erhöhen kann.
Auch die Verwendung von Namen realer Personen hat sich im E-Mail-Marketing bewährt, da so leichter eine persönliche Bindung entsteht. Die E-Mail endet dann beispielsweise mit „Ihre Erika Mustermann von Unternehmen X“. Der Absender kann dann dementsprechend „erika.mustermann@unternehmenx.de“ lauten.
Wichtig ist nur, dass eine Zugehörigkeit zum Unternehmen deutlich gemacht wird und die entsprechende Person über einen längeren Zeitraum als Absender:in der Mails auftritt. Ob Du in Deinen Mails einen bzw. Deinen persönlichen Namen verwendest oder lieber als Marke auftrittst, bleibt Dir selbst überlassen – beides hat seine Vor- und Nachteile.
Es gibt einschlägige Begriffe und Phrasen, die sowohl in den Köpfen der Empfänger:innen als auch bei E-Mail-Programmen auf Spam hindeuten. Diese sind typisch werblich und schreien förmlich nach Aufmerksamkeit. Einige klassische Beispiele sind:
Der Spamfilter Deines E-Mail-Programms schlägt in der Regel auf derartige Wörter und Phrasen an, weshalb man sie grundsätzlich vermeiden sollte. Es gibt natürlich Ausnahmen, beispielsweise, wenn Du tatsächlich einen Rabatt an die Kund:innen weitergegeben möchtest und das dementsprechend kommunizieren musst. Den Begriff solltest Du in diesem Fall dezent im Text unterbringen und am besten nicht direkt im Betreff nennen.
Einige Marketer:innen verfolgen die Strategie, die Abmeldung vom Newsletter zu erschweren, indem sie den entsprechenden Link in der Mail verstecken. Das ist keine gute Idee, da Du damit nur unnötig Deine Empfänger:innen verärgerst, die sich am Ende ja doch abmelden werden.
Bleib also lieber transparent und positioniere den „Abmelden“-Button klar erkennbar, beispielsweise am Ende der Mail. Allein die ersichtliche Option, dass man sich problemlos wieder abmelden könnte, sorgt für mehr Vertrauen und somit auf lange Sicht zu hören Öffnungsraten.
Besonders im E-Mail-Marketing bieten sich Split-Tests an, bei denen Du verschiedene Varianten ein- und derselben E-Mail erstellst und anschliessend deren Erfolg bei der Zielgruppe auswertest. Die Mails unterscheiden sich hierbei in der Regel nicht im Inhalt, sondern vor allem in den Formulierungen und der Struktur.
Mithilfe der Split-Tests findest Du schnell heraus, welche Betreffzeilen gut funktionieren. Ausserdem kannst Du versuchen, die Mails zu verschiedenen Zeitpunkten zu versenden. So merkst Du, an welchen Wochentagen oder Uhrzeiten die Öffnungsraten Deiner Mails am höchsten sind.
Kein Muss für alle, aber eine Überlegung wert: Mit entsprechenden Tools zur E-Mail-Automatisierung ordnest Du mittels Tags zu, welche Angebote die jeweiligen Empfänger:innen am meisten interessierten und welche Inhalte sie in der Vergangenheit von Dir angesehen haben. Mit diesen Informationen passt Du die Inhalte Deiner weiteren E-Mails individuell an die Person an. Auch Willkommens-E-Mails, Reminder zu bestehenden Artikeln im Warenkorb oder Ähnliche Mails kannst du automatisieren, was dir erheblichen Aufwand erspart.
Der Vorteil: Für Dich vereinfacht sich der Prozess, Deinen Abonnent:innen passgenaue E-Mails mit Inhalten zu schicken, die sie mit höherer Wahrscheinlichkeit ansprechen. So steigerst Du den Mehrwert für Deine Leser:innen, was auf lange Sicht ebenfalls zu einer Verbesserung der Öffnungsraten führt.
Um die Öffnungsraten Deiner E-Mails zu steigern, bedarf es keiner Zauberei. Am wichtigsten bleiben Deine Inhalte, zugeschnitten auf die Wünsche Deiner Kund:innen. Befolgst Du dazu noch die 9 hier vorgestellten Tipps, setzt Du Deine Inhalte perfekt in Szene und verhilfst Deinem E-Mail-Marketing zum Erfolg.
Social Media ist in aller Munde. Millionen Menschen nutzen die unterschiedlichen Netzwerke täglich. Für Freelancer:innen kann sich Social Media ebenfalls eignen – und beruflich neue Möglichkeiten schaffen. Wie du Social Media als Freelancer:in gewinnbringend nutzen kannst, kannst du hier lesen.
Als Freelancer:in hast du einige Möglichkeiten, neue Aufträge zu akquirieren oder insgesamt neue Auftraggeber:innen zu finden. Es gibt dafür zum Beispiel eine Reihe an Plattformen, auf denen neue Aufträge ausgeschrieben werden. Was viele Freelancer:innen aber noch gar nicht im Hinterkopf haben: Social Media. Dabei eignen sich die sozialen Netzwerke durchaus auch dazu, sich zu präsentieren und neue Auftraggeber:innen zu erreichen. Wie du dabei am einfachsten vorgehen kannst und welche Massnahmen dafür wichtig sind, zeigen wir dir hier genauer.
Ein erster wichtiger Schritt für dich ist es, dir die passenden Social Networks auszusuchen, die für dich in Frage kommen können. Neben Facebook – hier gibt es beispielsweise viele Gruppen für Freelancer:innen – kommen auch andere Social-Media-Plattformen in Frage. Xing und LinkedIn bieten sich für Selbständige sowieso an, aber auch Instagram und TikTok können in Frage kommen.
Dabei kommt es unter anderem auch darauf an, in welchem Bereich du tätig bist. Dazu aber später mehr.
Auf den jeweiligen Netzwerken findest du unterschiedliche Möglichkeiten, dich mit anderen Nutzer:innen zu connecten und somit dein Netzwerk aufzubauen. Es ist dabei sinnvoll, Kontakte zu anderen Menschen aus deiner Branche oder dazu geeigneten Bereichen aufzubauen. Über passende Gruppen – zum Beispiel bei Facebook – kann das ganz einfach gelingen.
Über die Suchfunktion sind diese Gruppen recht leicht zu finden und du hast dort auch recht einfach die Chance, dich in Diskussionen einzuklinken, deine Erfahrungen zu teilen oder Fragen zu stellen. Mit der Zeit kannst du dich hier als Expert:in positionieren und deine Kenntnisse präsentieren.
Facebook bietet zudem auch die Möglichkeit, eigene Seiten anzulegen. Neben dem persönlichen Profil kann eine solche Seite auch als Präsenz für die eigene Tätigkeit angelegt werden. Hier kannst du einzelne Bestandteile deiner Tätigkeit zeigen, dich mit anderen Freelancer:innen verbinden und mit der Zeit eine eigene Marke etablieren.
Die Facebook-Seite kann dir dabei helfen, stets präsent zu sein und ganz einfach auf dich aufmerksam zu machen. Ein wichtiger Schritt, wenn es darum geht, neue Aufträge zu erhalten oder sich insgesamt interessant zu machen.
Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Twitter, LinkedIn, Xing – die Liste an Netzwerken ist lang und nicht jedes Netzwerk eignet sich für Freelancer:innen gleichermassen, um Reichweite aufzubauen, neue Auftraggeber:innen zu finden oder gar an neue Aufträge zu kommen.
Welches Netzwerk an sich am besten geeignet ist, kommt stark auf deinen Tätigkeitsbereich an. Wenn du kreativ tätig bist, gibt es auf Facebook beispielsweise viele Gruppen und Seiten, in und auf denen du dich präsentieren und auf deine Werke aufmerksam machen kannst. Ebenso kann aber auch TikTok oder Instagram in Frage kommen. Hier kommt es eher auf kurze Videos und Bildinhalte an, du kannst kreative Werke hier aber in jedem Fall gut vermarkten.
Auch als Content Creator:in, Texter:in oder Blogger:in bietet sich Facebook an. Durch passende Gruppen erreichst du schnell viele potentielle Auftraggeber:innen und auch Kolleg:innen. Ebenso hast du die Möglichkeit, ganz gezielt Jobangebote zu durchsuchen und dich auf passende Jobs zu bewerben. Andersherum kannst du in den einzelnen Facebook-Gruppen oft auch eigene Annoncen aufgeben und somit Auftraggeber:innen dazu einladen, dich zu buchen. Hier kannst du deine bisherigen Erfahrungen angeben, deine Fachbereiche nennen und vielleicht auch auf deine Webseite verlinken. So bekommen mögliche Auftraggeber:innen einen ersten Eindruck und die Zusammenarbeit kann – wenn am Ende alles passt – beginnen.
Neben den vielfach bekannten Social Networks wie Instagram, TikTok und Facebook, gibt es auch noch weitere Anlaufstellen, die für Freelancer:innen interessant sein können. Gemeint sind sogenannte Business-Netzwerke. Xing und LinkedIn zählen dazu.
Auch auf diesen Portalen haben Nutzer:innen die Chance, sich einfach einen Account anzulegen und können dort eigene Inhalte publizieren oder sich miteinander vernetzen. Zwar schaltet Xing in naher Zukunft die eigene Gruppenfunktion ab, doch das Netzwerk bietet für Freelancer:innen noch weitere Möglichkeiten. So besteht bei Xing die Option, seine eigenen Kenntnisse und Fähigkeiten zu präsentieren und auch gezielt auf Jobsuche zu gehen. Im Profil können so die eigenen Karriereschritte gelistet werden und auch die eigenen Skills finden einen Platz. Wer auf Jobsuche ist oder bereit für neue Aufträge ist, kann dies bei Xing einfach tun und als Freelancer:in auf diese Weise neue Kontakte knüpfen oder auch aktiv in die Akquise einsteigen.
Zusätzlich gibt es bei Xing auch viele regionale Verbindungen, sodass du auch andere Freelancer:innen aus deiner Gegend finden kannst. Auch auf diese Weise kann sich ein Austausch ergeben, sodass du dein Fachwissen als Freelancer:in vertiefen kannst.
Ähnlich sieht es auch bei LinkedIn aus, wobei dieses Business Network eher internationaler ausgerichtet ist. So gibt es für Freelancer:innen (und alle anderen Nutzer:innen) die Möglichkeit, ein eigenes Profil mit Interessen, Fähigkeiten und Karriereschritten anzulegen. Zudem können eigene Inhalte geteilt werden und es besteht die Chance, sich aktiv in Diskussionen einzubringen und Beiträge anderer Nutzer:innen zu kommentieren.
Weiterhin besteht auch auf LinkedIn die Option, gezielt neue Auftraggeber:innen anzusprechen und zu erreichen. Durch das Veröffentlichen eigener Angebote beispielsweise. Zudem sind auf LinkedIn auch viele Unternehmensvertreter:innen aktiv, sodass der Austausch einfach wird und du dich bei Interesse auch direkt auf spannende Ausschreibungen bewerben kannst. Auf diese Weise bietet sich das Netzwerk für Freelancer:innen in mehrfacher Hinsicht an.
Nutzt du als Freelancer:in Social Media, möchtest du dich einerseits optimal präsentieren und auf dich und deine Leistung aufmerksam machen, andererseits aber auch neue Kontakte knüpfen und neue Aufträge „an Land ziehen“.
Sicherlich sind dabei einzelne Social Networks besser geeignet, als andere. Die Gruppen bei Facebook bieten sich für einen umfassenden Austausch und für die Suche nach neuen Aufträgen geradezu an und auch die eigene Page kann zur Präsentation wunderbar genutzt werden. Und Xing und LinkedIn sind als Business Netzwerke prädestiniert dazu, sie als Freelancer:in zu verwenden.
Dennoch kann man nicht unbedingt sagen, dass die anderen Social Networks nicht für Freelancer:innen geeignet sind. Pinterest, Instagram oder auch Twitter können ebenfalls zur Selbstvermarktung genutzt werden, gleiches gilt für TikTok. Dann kommt es in den allermeisten Fällen jedoch vor allem darauf an, sich zu präsentieren und die eigene Brand aufzubauen. Die Akquise neuer Auftraggeber:innen ist bei diesen Sozialen Netzwerk eher Nebensache.
Letzten Endes kannst und musst du allerdings selber herausfinden, welche Netzwerke für dich als Freelancer:in am besten geeignet sind und welche Netzwerke dir keinen oder kaum einen Vorteil bieten. Das hängt nicht nur von deinem Tätigkeitsbereich ab, sondern auch von deiner Zielgruppe. Wichtig ist es daher auch, dass du deine Zielgruppe kennst und entsprechend weisst, worauf es dieser ankommt und worauf sie wert legt.
Betrachtet man Social Media als grosses Ganzes, wird schnell deutlich, welches Potential die vielen Netzwerke bieten können. So kannst du dich hier als Freelancer:in einfach selber präsentieren, mit Kolleg:innen in Kontakt treten oder auch neue Auftraggeber:innen finden. Das alles sind Aspekte, die für Freelancer:innen besonders wichtig sein können. Vor allem am Anfang der beruflichen Laufbahn muss man sich vielfach erst einen Namen machen und Kontakte knüpfen – die Sozialen Netzwerke bieten dazu häufig ideale Bedingungen.
Sicherlich kommt es darauf an, in welchem Bereich du als Freelancer:in tätig bist und auch, welches Netzwerk du für deine Selbstpromotion nutzen möchtest. Neben den klassischen Social Networks wie Facebook, Instagram und Co. gibt es auch noch die Business Networks, auf denen sich viele Freelancer:innen, Firmenvertreter:innen und Auftraggeber:innen tummeln. Die Anmeldung hier kann sich also ebenfalls lohnen und du kannst dich ganz einfach mit spannenden Kontakten vernetzen.
Bedenke aber, dass die Präsenz im Bereich Social Media ebenfalls mit Arbeit verbunden ist. Um hier entsprechende Reichweite aufzubauen, musst du regelmässig aktiv sein und öfter neue Inhalte bereitstellen.
Für Agenturen und Unternehmen will das Business-Netzwerk LinkedIn die Prozesse im Marketing erleichtern. Unter anderem soll mit dem neuen LinkedIn Business Manager die Verwaltung von Werbekonten erleichtert werden. Dafür soll es eine zentrale Plattform für vielerlei Funktionen geben.
Das Karriere-Portal LinkedIn hat Anfang Juni angekündigt, einen eigenen Business Manager einzurichten. Dieser soll als zentrale Plattform für die Nutzer:innen bereitgestellt werden, sodass Unternehmen sowie Agenturen es bei der Verwaltung einfacher haben. Personen, Werbekonten und auch Unternehmensseiten sollen mit dem LinkedIn Business Manager verwaltet werden können.
Inzwischen steht der Business Manager bei LinkedIn zur Verfügung und du als Nutzer:in kannst hier einfach ein Konto erstellen. Damit ist es im Anschluss möglich, viele verschiedene Funktionen in Anspruch zu nehmen, die sich vor allem um das Marketing auf der Plattform drehen.
So hast du die Möglichkeit, Kundenseiten zu verwalten und erhältst auch Zugriff auf Werbekonten. Zusätzlich bietet der LinkedIn Business Manager auch die Möglichkeit, Seitenoptionen aufzurufen und diese anzupassen. Insgesamt bietet der neue LinkedIn Business Manager folgende Funktionen:
LinkedIn äusserte sich bereits im Juni, als die Ankündigung zum neuen Business Manager öffentlich gemacht wurde. Damals hiess es, der Business Manager wurde entwickelt, um für B2B-Kund:innen eine Hilfestellung zu geben, an der Effizienz zu arbeiten. Um ansprechende Kampagnen zu erstellen und diese auch durchzuführen, die über den Business Manager ohne zusätzliche Kosten verwaltet werden können.
Erste Testkund:innen konnten den Wert der Business-Manager-Plattform bereits frühzeitig ausprobieren und erkennen. Schon im Juni freute sich das Netzwerk darauf, in der Zukunft für Vermarkter:innen den Business Manager bereitzustellen, äusserte sich Gyanda Sachdeva, Vize-Präsident im Produktmanagement bei LinkedIn.
Bisher ist der LinkedIn Business Manager noch in der Beta Phase, kann jedoch schon genutzt werden. Das Dashboard ist sehr aufgeräumt und klar strukturiert, die Handhabung denkbar einfach. Dazu kommt, dass es eine Reihe an Tools und Funktionen gibt, die von den Nutzer:innen in Anspruch genommen werden können.
War es in der Vergangenheit noch recht kompliziert, Kund:innen bei LinkedIn zu verwalten, wenn man mit mehreren Anzeigenkonten gearbeitet hat, wird dies durch den neuen Business Manager nun erleichtert. Der Zugriff ist simpel möglich und alle unterschiedlichen Konten lassen sich bequem eintragen. Damit funktioniert das LinkedIn Tool ähnlich wie auch der Business Manager bei Meta, dem Mutterkonzern von Facebook und Instagram.
Rein technisch ist die Verwendung des LinkedIn Business Managers nicht erforderlich. Die individuelle Verwaltung von Unternehmensseiten ist auch weiterhin möglich. Allerdings gibt es einige Gründe, die für die Verwendung des Business Managers sprechen. Dazu zählen diese Punkte:
Im Folgenden werden wir uns – nach der allgemeinen Vorstellung des LinkedIn Business Managers – etwas näher mit der Nutzung des Tools befassen. Auf diese Weise weisst du direkt, wie du mit dem Business Manager agieren kannst, wenn du beispielsweise Werbung schalten oder Unternehmensseiten verwalten möchtest.
Um mit dem LinkedIn Business Manager starten zu können, legst du dir hierfür zunächst ein Konto an. Das geht mit wenigen Klicks und dein bereits bestehendes LinkedIn-Profil kannst du danach damit verknüpfen.
Dafür kannst du dann auch eine Struktur für den Business Manager bei LinkedIn planen. Bei kleinen Unternehmen oder wenn nur wenige Seiten damit verwaltet werden sollen, ist dies nicht so relevant. Wohl aber, wenn du mit dem LinkedIn Business Manager zahlreiche Werbekonten und Co. organisieren möchtest. Dann hilft es, eine Struktur zu finden, die deinen Überblick wahrt.
Nachdem du die Grundlagen geschaffen hast, kannst du auch dein Team zum Business Manager bei LinkedIn einladen. Das funktioniert simpel über die E-Mail-Adressen und somit bekommen alle Beteiligten einfach Zugriff auf die Funktionen. Dazu können auch unterschiedliche Rollen verteilt werden, abhängig davon, welche Befugnisse die Mitarbeiter:innen haben sollen.
Anschliessend hast du die Möglichkeit, Seiten mit deinem neuen LinkedIn Business Manager zu verknüpfen. Dies geht über das Seitenmenü relativ einfach und du kannst dafür nach Seiten suchen oder die konkrete URL dazu eingeben. Dann musst du den Bedingungen zustimmen und kannst die Seite nun entsprechend verknüpfen. Ähnlich funktioniert es mit Werbekonten, die du ebenso leicht hinzufügen kannst sowie den Matched Audiences. Auf diese Weise kannst du deine Zielgruppen flexibel nutzen und sie in allen Werbekonten gleichermassen verfügbar machen.
Schliesslich ist es mit dem LinkedIn Business Manager auch möglich, mit Stakeholdern oder Agenturen sowie weiteren externen Partner:innen zusammenzuarbeiten. Dabei können ebenfalls Rollen zugeteilt werden, damit die Personen Zugriff auf die relevanten Bereiche erhalten und sich aktiv einbringen können.
Durch den neuen Business Manager bietet das Karriere-Netzwerk LinkedIn für Werbekund:innen viele Optionen und erleichtert auch die Verwaltung von Unternehmensseiten. Durch unterschiedliche Rollen für einzelne Teammitglieder kann man effektiv arbeiten und alle Aufgaben entsprechend verteilen. Dazu ist auch die Zusammenarbeit mit externen Partner:innen möglich und es können beliebig viele Seiten, Werbekonten und Co. mit dem Business Manager verwaltet und organisiert werden.
Die Anmeldung ist kinderleicht möglich und kann mit wenigen Klicks erfolgen. Du hast im Anschluss die Gelegenheit, Administrator:innenrechte zu verteilen, Teammitglieder einzuladen oder auch direkt die ersten Unternehmensseiten zu verknüpfen. Damit ist die Handhabung des Tools denkbar einfach und die Beta Variante des Business Managers kann inzwischen öffentlich von allen Nutzer:innen verwendet werden.
Durch die unterschiedlichen Funktionen bietet der LinkedIn Business Manager viel Komfort und macht vor allem die Verwaltung von Werbeanzeigen und Co. deutlich simpler. Du kannst dir den Business Manager auch einfach unverbindlich ansehen und hast dann die Möglichkeit, dich für die Verwendung zu entscheiden. Praktisch ist das Tool allemal.
Eine Keyword-Recherche kann für das eigene Online-Marketing sehr sinnvoll sein. So weiss man, wie man seine Inhalte optimiert und worauf es dabei konkret ankommt. Auch wird dadurch klar, welche Keywords besonders wichtig sind. Wie genau du eine Keyword-Recherche durchführen kannst, erfährst du hier.
Google ist als Suchmaschine definitiv Marktführer und gibt in vielerlei Richtungen den Ton an. Dabei kommt es auch immer wieder vor, dass Google Veränderungen vornimmt und beispielsweise den Such-Algorithmus anpasst. Da ist es durchaus sinnvoll, wenn du dich an einigen Konstanten orientieren kannst – und für die Suchmaschinenoptimierung ist die Keyword-Recherche ganz sicher eine solche Konstante.
Auch wenn sich das ganze Prozedere rund um die Keyword-Recherche in der Vergangenheit durchaus verändert hat, so ist es bis heute hilfreich bis notwendig, eine solche Recherche überhaupt durchzuführen. Passende Tools zur Keyword-Recherche gibt es immerhin, die dir hier die Arbeit erleichtern können.
Ganz konkret bezeichnet man die Suche nach Keywords, die zu einem Thema passen (können) als Keyword-Recherche. Dabei handelt es sich um Suchbegriffe, die von Nutzer:innen tatsächlich die Suchmaschinen eingetippt werden.
Für deine Content-Strategie ist es hilfreich, diese Keywords zu kennen und daraus auch einen Nutzen zu ziehen. Für die konkrete Keyword-Recherche gibt es unterschiedliche Ansätze. Im Folgenden lernst du eine mögliche Methode kennen und kannst auf diese Weise in Zukunft passende Suchbegriffe für deinen Content finden und anschliessend von diesen profitieren.
Für die Keyword-Recherche sind einige Schritte notwendig, die relativ einfach abgearbeitet werden können. Dabei handelt es sich um diese Punkte:
Auf den ersten Blick mag dies umfangreich und kompliziert klingen. Möglicherweise weisst du auch nicht, wie du einzelne Schritte erledigen kannst. Daher gibt es nun zu den einzelnen Punkten noch weitere Informationen, die dir bei einer erfolgreichen Keyword-Recherche helfen können.
Zu Beginn kommt es darauf an, sich einen Überblick über Themen zu verschaffen, die für den eigenen Erfolg wichtig sein können. Beispielsweise für das eigene Unternehmen oder auch für die eigene Webseite. Zu diesen Themen sollte deine Webseite am Ende möglichst weit vorne bei Google und anderen Suchmaschinen gelistet werden.
Nützlich ist zumeist, wenn man fünf bis zehn solcher Themenbereiche findet. Später dienen diese dann als Grundlage für entsprechende Keyword-Recherchen und helfen dabei, die passenden Suchbegriffe zu ermitteln.
Solche Themenbereiche können sich zum Beispiel den eigenen Produkten widmen, den Dingen, die am meisten thematisiert werden oder auch den Interessen der eigenen Kund:innen, sofern du diese kennst. Dafür solltest du deine Zielgruppe kennen und zum Beispiel herausfinden, welche Themen diese interessiert und welche Suchanfragen sie weiterhin auf deine Webseite gebracht haben.
Es kommt auch darauf an, was deine Kund:innen bei Google und Co. suchen, wenn sie deine Webseite finden. Davon hängt auch ab, welche Keywords für dich relevant sein können. Die meisten Suchanfragen haben eine genaue Absicht, dies wird als Suchintention bezeichnet. Kund:innen wollen also etwas Konkretes finden und suchen daher nach den entsprechenden Keywords.
Gemeinhin werden diese Intentionen in fünf Kategorien unterteilt:
Know – der oder die Kund:in möchte etwas wissen
Know simple – es wird eine genaue Information gesucht, zum Beispiel die aktuelle Temperatur
Do – der oder die Kund:in möchte etwas kaufen
Webseite – der oder die Kund:in will eine bestimmte Webseite besuchen
Visit in Person – es werden Informationen zu Öffnungszeiten gesucht, weil der oder die Kund:in einen bestimmten Ort besuchen möchte
Kennst du diese Intention, kannst du darauf eingehen und bei deiner Keyword-Recherche entsprechend professionell vorgehen.
Wenn du die Themenbereiche kennst und weisst, was deine Kund:innen möchten, kannst du mit den ersten Keywords beginnen. Notiere dir Keywords, die zu einzelnen Themenbereichen passen und die sich als Keyword-Phrasen gut für ein Ranking eignen können. Der Fokus sollte auf Keywords liegen, nach denen deine Zielgruppe sucht und die somit erfolgversprechend sind.
In diesem Schritt kommt es nicht darauf an, dass eine finale Keyword-Liste entsteht. Eher sollte ein erster grober Überblick geschaffen werden. Welche Sätze nutzen deine Kund:innen zum Beispiel oder wie suchen sie nach bestimmten Informationen?
In einer Excel-Liste kannst du die Keywords einfach sammeln und kannst später immer auch Ergänzungen vornehmen. Zusätzlich kannst du später auch weitere Daten wie das Suchvolumen, die Werte deiner Konkurrenz oder verschiedene Keyword-Kombinationen ergänzen und hast dann alles auf einen Blick.
Die Keyword-Recherche wird in einigen Bereichen schwieriger, weil Google viele Keywords für eine Analyse verschlüsselt. Es kann sich aus diesem Grund lohnen, die aktuellen Keywords zu ermitteln, mit denen deine Webseite schon jetzt rankt und über welche Suchbegriffe sie gefunden wird. Anhand dessen kannst du dann weitere Keywords herausfinden.
Mit Google Analytics oder auch dem Quellen-Tool von HubSpot kann das recht simpel gelingen. In den Traffic-Informationen findest du wichtige Details und kannst Keywords herausfinden. Diese Keywords lotsen bereits heute von Google und Co. auf deine Webseite.
Ähnlich arbeitet auch Ubersuggest. Dort gibst du deine Webseite an und bekommst Keywords gelistet, für die deine Webseite schon gut rankt. Die kostenlose Variante reicht für den Start zumeist aus.
Eventuell hast du schon während der ersten Keyword-Recherche darüber nachgedacht, welche Keywords ausserdem noch passen könnten. Falls nicht, ist nun die Zeit dafür und du notierst auch die Keywords, die zu den bisherigen Begriffen passen können.
Für alle Themenbereiche schreibst du jetzt ähnliche Begriffe heraus, die für deine Kund:innen wichtig sein können oder die für eine Suche in Frage kommen. Dafür kann eine Google-Suche helfen und ein Blick auf die ähnlichen Suchanfragen, die für viele Keywords gelistet werden. Google Suggest bietet in aller Regel eine Auswahl an ähnlichen Keywords und hilft somit auch bei deiner Keyword-Recherche. Auch bei Amazon, YouTube und Co. kann dieses Prinzip funktionieren und bei der Keyword-Recherche helfen.
Shorttail-Keywords bestehen meist aus einem einzelnen bis maximal drei Suchbegriffen, Longtail-Keywords können auch aus ganzen Sätzen bestehen. Für eine ideale Keyword-Recherche solltest du eine Mischung aus beiden Varianten sammeln und alle Keywords notieren und analysieren.
Auf diese Weise kannst du eine ausgeglichene Keyword-Strategie nutzen und erreichst nicht nur Nutzer:innen, die nach einzelnen Begriffen suchen. Wichtig ausserdem: Longtail-Keywords sind meist nicht so stark umkämpft und du kannst für diese schneller gute Rankings erzielen.
Zusätzlich solltest du einen Blick auf die Konkurrenz werfen. Wie ranken Webseiten von Mitbewerber:innen, die ähnliche Themen abdecken? Dabei müssen für die Konkurrenz bedeutsame Keywords aber nicht gleichzeitig auch für dich wichtig sein. Allerdings solltest du wissen, wie die Konkurrenz arbeitet und wie sie ihre Keywords nutzt – dann kannst du entsprechend darauf reagieren.
Indem du deine Keywords aus der Recherche bei Google eingibst, kannst du das prüfen. Rankt ein:e Konkurrent:in beispielsweise ganz oben, solltest du entsprechend handeln und das Keyword auf deiner Webseite besser integrieren. Gleichzeitig solltest du auch die Keywords im Fokus haben, die deine Konkurrenz nicht nutzt. Eine professionelle Keyword-Recherche umfasst auch das und hilft so dabei, auch von diesen Keywords zu profitieren.
Letztlich solltest du deine Keywords, die nun eine gute Mischung ergeben sollten, noch weiter aufwerten. Mit entsprechenden Tools – wie oben verlinkt – kannst du die besten Keywords herausfinden und weniger passende Suchbegriffe herausstreichen.
Tools wie der Keyword-Planner können dir dabei helfen. Dafür benötigst du allerdings ein Konto bei Google Ads. Das Suchvolumen kann Auskunft darüber geben, welche Keywords gut geeignet sind und auch, welche Keywords sich aufgrund der geringen Konkurrenz in Frage kommen können.
Im Grossen und Ganzen muss eine Keyword-Recherche also nicht schwer sein, wenngleich es einiges an Aufwand bedeutet. Wenn du die Grundlagen gelegt hast, kannst du nach einem klaren Schema vorgehen und auf diesem Weg die passenden Keywords für den Erfolg deiner Webseite ermitteln.
Durch entsprechende Tools und etwas Einarbeitung gelingt dies in vielen Fällen sehr komfortabel.
Die neue Social Media App BeReal inszeniert sich als eine Art Anti-Instagram: echte Fotos aus dem Alltag der Nutzer*innen, ohne Filter, nicht gestellt und absolut authentisch. Das Konzept geht scheinbar auf, denn BeReal erlebt gerade einen Hype mit stetigem Zuwachs an Nutzer*innen. Worum es bei der App geht und ob dieser Hype gerechtfertigt ist, erfährst Du hier.
Nach Clubhouse Anfang 2021 könnte BeReal nun zur nächsten grossen App-Sensation werden. Eine Foto-App, die Dir mit ungestellten Bildern und echten Momentaufnahmen einen Einblick in das Leben Deiner Freund*innen ermöglicht und umgekehrt. Um diese Idee umzusetzen, gibt BeReal eine besonders interessante Spielregel innerhalb der App vor. Im Folgenden gehen wir einmal näher darauf ein.
Es herrscht ein Konsens darüber, dass Social Media für eine Verzerrung der Realität sorgen kann – und das in einem besorgniserregenden Ausmass auch tut. Besonders auf Plattformen wie Instagram vermitteln viele Influencer*innen das Bild eines immerzu perfekten und glücklichen Lebens in ständigem Saus und Braus. Luxusgüter, schöne Menschen, exotische Urlaubsorte und extravagante Freizeitaktivitäten springen Dir aus den Hochglanz-Profilen entgegen.
Unterliegt man einer Dauerberieselung dieses Contents, sorgt das früher oder später zu Unzufriedenheit bei den Follower*innen, die diesen Lifestyle in der Regel nicht selbst führen können. Dass hier oftmals noch ein schädliches Schönheitsideal propagiert wird, das gerade auf junge Menschen negativen Einfluss nehmen kann, steigert die Problematik enorm.
BeReal will dem nun entgegensteuern: keine inszenierte, perfekte Welt, sondern echte Eindrücke aus dem Alltag der Nutzer*innen. Klingt erst einmal vielversprechend. Doch wie genau soll das funktionieren?
Das Konzept ist auf den ersten Blick simpel, aber wirkungsvoll. Die App gibt Dir jeden Tag genau zwei Minuten Zeit, um ein spontanes Foto zu schiessen und mit Deinen Freund*innen zu teilen. Der Clou: BeReal bestimmt willkürlich den Zeitpunkt, an dem Du das Foto knipsen und posten darfst. So soll gewährleistet sein, dass die Fotos nicht gestellt oder nachbearbeitet sind. Egal, ob Du also auf der Arbeit, in der Bahn oder gerade beim Joggen bist: Die App erwischt Dich mitten im Alltag.
BeReal greift im Moment der Fotoaufnahme gleichzeitig sowohl auf die Front- als auch auf die Back-Kamera Deines Smartphones zu. Du knipst also ein Bild von dem, was Du gerade siehst, während parallel ein Selfie von Dir geschossen wird. Das Selfie erscheint beim Posting dann im Kleinformat oben links im Bildschirm. Zusätzlich kannst Du noch Deinen aktuellen Standort angeben, wenn Du möchtest.
Das Foto wird im Anschluss an Deine Freund*innen bei BeReal gesendet. Genauso erhältst Du ihre Fotos, sofern sie welche gemacht haben. Das Konzept beschränkt sich auf diese eine tägliche Interaktion – eine Abwechslung zum endlosen Scrollen durch die Posts Deines Instagram-Newsfeeds.
Die Idee, die App entscheiden zu lassen, wann ein Foto aufgenommen und gepostet werden darf, klingt neu und spannend. Zum einen kommt ein spielerisches, spontanes Element in die Nutzung, das vielen Nutzer*innen Spass bereiten könnte. Zum anderen könnte so sichergestellt werden, dass die Fotos wirklich nicht präpariert werden können. Leider gibt es einen Haken, der den Sinn der App ein wenig infrage stellt.
Es geht um die „Late“-Funktion. Hast Du bei der Benachrichtigung, dass Deine heutigen zwei Minuten laufen, gerade keine Zeit für ein Posting, darfst Du es auch einfach später nachholen. Dabei gibt es keine zeitliche Unterscheidung: Fotos, die nur einige Sekunden nach Ablauf der Frist gepostet werden, erhalten die Late-Markierung genauso wie solche, die fünf Stunden später hochgeladen werden.
Klar ist, dass man nicht ständig am Tag die Zeit hat, ein Foto hochzuladen, sobald die App Alarm schlägt. Doch macht nicht gerade das auch den Reiz von BeReal aus? Immerhin sind die betroffenen Fotos markiert, sodass trotzdem der Anreiz besteht, innerhalb der festgelegten zwei Minuten zu posten.
Die Nutzung der App beschränkt sich auf einige wenige Funktionen. Das ist aber kein Manko, sondern eher ein Vorteil von BeReal. Du machst einmal pro Tag ein Foto und lädst dieses für Deine Freund*innen hoch. Wenn Du möchtest, fügst Du noch eine kurze Beschreibung hinzu. Die Fotos anderer Personen kannst Du kommentieren oder Du reagierst mit einem Selfie darauf. Die App kommt also ohne grossen Schnickschnack aus und stellt die grundlegende Idee in den Vordergrund.
Möchtest Du über Deinen Freundeskreis hinaus Postings entdecken, steht Dir ausserdem der „Discovery“-Bereich zur Verfügung. Hier siehst Du die Fotos von Personen, die ihren Account auf öffentlich gestellt haben.
Die App ist ab 12 Jahren freigegeben. Bei Minderjährigen könnte die Funktion, seinen aktuellen Standort anzugeben, allerdings kritisch betrachtet werden. Deine Fotos werden nur innerhalb Deines Freundeskreises geteilt, es sei denn, Du stellst Dein Profil auf öffentlich.
Dass die App den Zeitpunkt Deines Postings vorgibt, kann ebenfalls für manche Menschen zu Problemen führen. Demnach könnte man unter Druck geraten, sich in einer privaten oder beruflichen Situation zu exponieren, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt ist. Die Fotos Deiner Freund*innen siehst Du übrigens erst dann, wenn Du selber an dem Tag ein Foto hochgeladen hast – auch das kann in sozialem Druck enden.
BeReal spricht vor allem eine jüngere Zielgruppe an, besonders Schüler*innen und Student*innen. Auf dem französischem und US-Amerikanischem Markt ist die App bislang am erfolgreichsten – ein Grund dafür ist scheinbar auch das erfolgreiche Marketing-Konzept in diesen Ländern. Dieses zielt nämlich darauf ab, dass Schüler*innen und Student*innen die App ihren Freund*innen weiterempfehlen und dafür eine Prämie erhalten.
In den deutschsprachigen Ländern ist BeReal bisher (noch) nicht weit verbreitet, verzeichnet in den letzten Monaten aber steigende Nutzer*innenzahlen. Man könnte also von einem kleinen Hype sprechen. Die weitere Entwicklung bleibt aber auch in der Schweiz abzuwarten, da die App noch relativ jung ist.
Das Narrativ einer authentischen, lebensnahen Foto-App, die der glitzernden Scheinwelt von Instagram, TikTok & Co. den Kampf ansagt, klingt erst einmal sehr schön und wird auch hierzulande bestimmt noch einige Leute begeistern können – und sei es auch nur dafür, die App einmal selbst auszuprobieren.
Ob sich im Zeitverlauf nicht neue Probleme aus den Funktionen der App heraus ergeben, wie der Druck, täglich auch in ungünstigen Situationen posten zu müssen, bleibt abzuwarten. Ob BeReal auch ausserhalb der USA und Frankreich (übrigens der Heimatmarkt der App) den grossen Erfolg einfahren wird, ist zurzeit nur schwer zu prognostizieren.
Die Idee hinter BeReal ist innovativ und setzt einen erfrischenden Schwerpunkt im Vergleich zu den Big Playern der Social Media Apps. Für viele wird das Konzept spannend und unterhaltsam klingen und bestimmt zu einem eigenen Testversuch animieren. Ob sich aber ein langfristiger Trend wie in den USA und Frankreich, oder nur ein kurzzeitiger Hype um die noch junge App entwickeln wird, bleibt abzuwarten.
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