Jonas Jakobs erklärt: Warum antizyklisches Handeln im Marketing der Schlüssel zum Erfolg ist

In der sehr dynamischen und umkämpften Marketingwelt von heute stehen Unternehmen ständig im Wettbewerb und damit vor der Herausforderung, ihre Zielgruppe möglichst effektiv zu erreichen und sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Dabei folgen viele Firmen den gängigen Trends und passen ihre Marketingaktivitäten den saisonalen Schwankungen oder allgemeinen Wirtschaftslagen an.

Es gibt aber auch die Möglichkeit, gegen den Strom zu schwimmen und in Sachen Werbung antizyklisch zu agieren. Diese – oft übersehene – Strategie birgt zwar auch gewisse Risiken, kann aber, gerade in gesättigten Märkten oder in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheiten, ein wichtiger Erfolgsfaktor sein und den womöglich entscheidenden Impuls für eine langfristige Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens darstellen.

Was bedeutet antizyklisches Marketing?

Im Marketing antizyklisch vorzugehen bedeutet, gezielt gegen den aktuellen Trend, also anders als die (meisten) konkurrierenden Unternehmen zu agieren. Wenn diese prozyklisch handelnden Akteure ihre Marketingbudgets und Marketingaktivitäten, beispielsweise aus saisonalen oder konjunkturellen Gründen, reduzieren, nutzen Firmen, die einen antizyklischen Ansatz verfolgen, diese Zeit, um ihre Marketingbemühungen zu intensivieren und so ihre Sichtbarkeit und Marktpräsenz zu erhöhen. Genau dann aktiv zu werden, wenn andere eine Pause einlegen, und sich dadurch bietende Chancen zu nutzen, darum geht es im Kern beim antizyklischen Marketing.

Warum ist antizyklisches Marketing sinnvoll?

Seine Marketingaktivitäten (zum Teil) antizyklisch zu organisieren, hat mehrere Vorteile:

1. Weniger Konkurrenz: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten oder während (vermeintlicher) saisonaler „Abschwungphasen“ reduzieren viele Unternehmen ihre Werbeausgaben. Das hat zur Folge, dass in dieser Zeit weniger Wettbewerber um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpfen. Diese „entschärfte“ Konkurrenzsituation wiederum bietet denjenigen, die nun ihre Marketingbemühungen intensivieren, deutlich höhere Chancen, im Markt wahrgenommen zu werden und so gegebenenfalls neue Kunden zu gewinnen und ihre Umsätze zu steigern.
2. Niedrigere Werbekosten: Willkommener Nebeneffekt dabei ist, dass in Phasen geringer Nachfrage oft auch die Kosten für Marketingmassnahmen, insbesondere bei Online-Werbung, sinken. Wer antizyklisch handelt, kann also häufig auch von niedrigeren Preisen profitieren und so mehr Reichweite für sein Budget erzielen.
3. Stärkere Kundenbindung: Unternehmen, die auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sichtbar bleiben, demonstrieren Stärke, Kontinuität und Zuverlässigkeit. Und dies kann zu mehr Vertrauen in die Marke führen und die Kundenbindung langfristig verbessern.
4. Bessere Verhandlungsposition: Wenn viele Unternehmen ihre Marketingaktivitäten reduzieren, haben diejenigen, die weiterhin aktiv bleiben wollen, oft eine bessere Verhandlungsposition gegenüber Dienstleistern und Partnern, denn schließlich bestimmen Angebot und Nachfrage den Preis und das Verhalten der implizierten Akteure entscheidend mit. Dies kann zu günstigeren Konditionen und im Idealfall langfristig vorteilhaften Partnerschaften führen.

Antizyklisches Marketing unter der Lupe

Marketing- und Werbebudgets werden von Unternehmen in wirtschaftlich schlechten Zeiten oft als Erstes reduziert oder ganz eingefroren. So nachvollziehbar dies auf den ersten Blick auch scheint – an dieser Stelle in Zeiten zurückgehender Erträge zu sparen, ist eine der wenigen Maßnahmen, die kurzfristig zu einer Verbesserung der Kostensituation führt – so falsch ist es mittel- und langfristig, wie zahlreiche Studien zeigen.

Eine wichtige Erkenntnis daraus lautet: Wer auf Werbung verzichtet, verliert Umsatz. Dies gilt vor allem für Firmen, die Produkte des täglichen Bedarfs produzieren/vermarkten, und für kleine und mittlere Unternehmen noch mehr als für große. Die Forscher fanden zudem heraus, dass Firmen aus verschiedenen Branchen, die in Krisenzeiten wie der Rezession 2003 oder der Finanzkrise 2008/09 trotz des Kostendrucks und gegen den Trend in Marketing investierten, daraus gestärkt hervorgingen und Marktanteile (langfristig) hinzugewannen, während diejenigen, die ihre Werbebudgets reduzierten, zu den Verlierern gehörten.

Die Erklärung dafür lautet: Mutige Unternehmen, die ihre Werbebudgets in Krisenzeiten nicht reduzieren bzw. sogar erhöhen, vergrössern bei geringerer Konkurrenz am Markt ihren Anteil am Werbekuchen, können sich so prominenter präsentieren und fallen dementsprechend bei ihrer Zielgruppe mehr auf.

Nicht zu unterschätzen ist dabei auch das positive Bild eines auch in Krisenzeiten stabilen und aktiven Unternehmens, das sich in den Köpfen der Kunden festsetzt. Also genau die oben beschriebenen Mechanismen sind nicht nur graue Theorie, sondern werden auch empirisch immer wieder belegt. Das lässt sich nicht nur für Krisensituationen sagen, auch beispielsweise saisonal antizyklisch zu werben, also gerade während der „toten“ Jahreszeiten, ist oft besonders effektiv.

Antizyklisches Handeln und Google Ads

Viel Potenzial für antizyklisches Marketing bietet Google Ads. Oft sinkt nämlich der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC), wenn Unternehmen in wirtschaftlich angespannten Zeiten oder aus anderen Erwägungen ihre Werbeaktivitäten bei Google reduzieren. Folglich profitieren Unternehmen, die ihre Kampagnen aufrechterhalten oder sogar intensivieren, doppelt, denn sie können nicht nur auf mehr Kundenaufmerksamkeit zählen, da sie in den Suchergebnissen weiter oben erscheinen, sondern bekommen auch mehr für ihr investiertes Geld.

Ein konkretes Beispiel aus eigener Erfahrung: Einer unserer Kunden, der ursprünglich seine Google Ads-Kampagnen im Sommer zurückfahren wollte, entschied sich nach unserer Beratung, das Gegenteil zu tun. Das Ergebnis? Trotz eines vermeintlichen „Sommerlochs“ stiegen seine Anfragen um 30%, während seine CPC sanken. Durch das antizyklische Vorgehen konnte er seine Sichtbarkeit deutlich erhöhen und einen signifikanten Vorteil gegenüber der Konkurrenz erzielen.

Antizyklisches Marketing im eigenen Unternehmen

Wie kann ich antizyklisches Marketing in meinem eigenen Unternehmen gewinnbringend einsetzen? Dazu einige Tipps und Hinweise:

1. Marktbeobachtung und Analyse: Bevor man anfängt, antizyklisch zu agieren, muss man erst mal die Grundlagen schaffen, um überhaupt erkennen zu können, wann der richtige Zeitpunkt zum Einsteigen ist. Voraussetzung dafür ist eine genaue Marktbeobachtung und -analyse. Welche Trends zeichnen sich ab? Wie verhält sich die Konkurrenz? Welche saisonalen oder wirtschaftlichen Schwankungen gibt es? Solche Informationen sind notwendig, um den passenden Moment zu finden.
2. Flexibles Budget: Ein flexibles Marketingbudget ist ein weiterer Erfolgsfaktor. Wenn finanzielle Mittel nicht frei verfügbar sind, kann es schwierig werden, schnell auf sich bietende Chancen zu reagieren. Ein flexibel einsetzbares Budget ermöglicht es, antizyklisch zu agieren
3. Langfristige Strategie: Nichtsdestotrotz sollte antizyklisches Handeln in eine langfristige Marketingstrategie eingebettet sein. Es geht nicht nur darum, kurzfristige Chancen zu nutzen, sondern die eigene Marke auf Dauer am Markt zu etablieren. Ein ausgewogener Mix aus regelmässigen Werbemassnahmen und aussergewöhnlichen, antizyklischen Marketingaktivitäten kann der Schlüssel zum Erfolg sein.
4. Messbare Ziele: Wie bei jeder Marketingstrategie sollten auch beim antizyklischen Handeln klare, messbare Ziele gesetzt werden. Nur so kann man den Erfolg der Maßnahmen bewerten und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen.

Fazit: Mutig und unkonventionell zum Erfolg

Antizyklisches Marketing erfordert Mut zu kontraintuitivem Verhalten und Vertrauen in die eigene Strategie. Auch wenn es gewisse Risiken gibt, bieten sich gerade in Momenten, in denen die Konkurrenz weitestgehend inaktiv ist, einzigartige Chancen, so die eigene Marktposition zu stärken. Voraussetzung dafür ist eine gründliche Marktanalyse, Flexibilität und eine klare, gut durchdachte Strategie. Doch die entsprechenden Bemühungen dürften sich lohnen – in Form von mehr Sichtbarkeit, mehr Kunden, mehr Umsatz, einer stärkeren Kundenbindung und letztlich einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil und einer langfristig erfolgreichen Marke.