Dass du dein Marketing an deine Zielgruppe anpassen solltest, dürfte keine neue Information sein für dich. Dieser Grundsatz gilt sowohl bei demografischen wie auch geografischen und eben kulturellen Aspekten.
Bist du oder dein Unternehmen international tätig und willst deine Marketing-Massnahmen diversen Kundengruppen zeigen, so ist Cultural Marketing, also kulturelles Marketing, ein wichtiger Begriff in deinem Wortschatz.
Was ist kulturelles Marketing?
Beim kulturellen Marketing geht es darum, deine Message, deine Werbung, dein Produkt oder deine Dienstleistung auf die Zielgruppe anzupassen – und zwar auf ihre Werte, Normen wie auch ihre Sprache und Gewohnheiten.
Das Marketing in den Vereinigten Staaten ist beispielsweise ganz anders in Japan und dieses wiederum ganz anders als in Südafrika. Während in den USA zum Beispiel emotional und direkt angeworben wird, sollten Massnahmen in Japan eher indirekt und keinesfalls aufdringlich wirken.
Die verschiedenen Facetten des Cultural Marketings
Kulturelles Marketing umfasst also diverse Bereiche und darf nicht unterschätzt werden. Viele internationale Unternehmen haben die Technik des Cultural Marketings bereits gemeistert, doch genauso oft sehen wir Werbe-Fails, weil Unternehmen sich zu wenig auf die kulturellen Unterscheide geachtet haben. Folgende Aspekte können das kulturelle Marketing beeinflussen.
Die Sprache
Dieser Punkt wirkt offensichtlich: Deine Werbung muss verständlich für die Zielgruppe sein. In China auf Französisch zu kommunizieren, macht wenig Sinn. Trotzdem passieren auch hier immer wieder Fehltritte, die primär auf Übersetzungsprobleme zurückzuführen sind.
So wurde KFCs Slogan «finger lickin’ good» in China zu «eat your fingers off». Oder beim Amerikanischen Bierbrauer Coors hiess der Spruch «turn it loose» in Spanien auf einmal «get diarrhea» – sehr unvorteilhaft.
Es lohnt sich also, bei Fremdsprachen eine qualitativ hochwertige Übersetzung anzustreben. Du kannst auch externe Fachpersonen oder Agenturen zu diesem Zweck anstellen, wenn du intern die Ressourcen dazu nicht hast.
Die Protagonisten
Verschiedene Menschen haben verschiedene Ethnien und sind von unterschiedlicher Herkunft. Das sollte sich auch in der Wahl der Models, Schauspieler, Darsteller und so weiter auf deinen Plakaten oder in deinen Werbespots wiederspiegeln.
Gleichzeitig haben Länder auch eigene Promis oder beliebte Persönlichkeiten. Mit einem Schweizer Musiker musst du nicht in Amerika Werbung machen, denn dort wird kaum jemand Lo & Leduc oder Bligg kennen.
Der Fokus
Weiter musst du dir überlegen, was die Hauptmessage deiner Marketing-Massnahme ist. Gehst du voll aufs emotionale (was in den USA gut ankommt), sprichst du über Features und Preis (was in Deutschland Gefallen findet) oder fokussierst du dich auf das ästhetische oder magische, das du rüberbringen kannst (womit du in Frankreich gut performen kannst).
Die Werte
Der Fokus deines Marketings muss zeitgleich auch mit den Werten der Zielgruppe überein stimmen. Ist einer Gesellschaft die Familie, die Ordnung und das Bekannte wichtig, so kannst du diese Dinge in deine Werbung einbauen. Setzt eine Gruppe aber lieber einen Fokus auf Innovation, Freiheit und sich selbst, so kannst du auch dort ansetzen.
Wichtig ist, dass du nicht einfach Werte in deinem Marketing vertrittst, die deinem Unternehmen eigentlich nichts bedeuten. So wirkst du schnell unauthentisch und es wird dir auch schwerer fallen, überzeugende Massnahmen auf die Beine zu stellen.
Kulturelles Marketing ist auch Brand Accountability
Umweltbewusstsein, Gleichberechtigung und soziale Bewegungen – all das bewegt verschiedene Teile der Gesellschaft massgebend in den letzten Jahren. Kund*innen erwarten auch von Unternehmen, dass sie sich für diese Belangen einsetzen und ein klares Statement setzen.
Hier kommt dann natürlich die Problematik dazu, dass nicht jedes Land dieselben gesellschaftspolitischen Anliegen gleich priorisiert. Zum Beispiel auch wenn es um Anliegen der LGBTQIA+ Community geht: So ist Europa wohl etwas liberaler in dieser Hinsicht als beispielsweise Russland. Wie positioniert sich eine Firma nun?
Beispiel: Nike – Black Lives Matter
Nike ist nicht ohne Skandale oder Fehltritte. Aber wenn es etwas gibt, was der Brand kann, dann sind es konsistente Marketing-Messages. So hat sich Nike hinter den US-Amerikanischen Footballspieler Colin Kapernick gestellt, als dieser im Rahmen des Black Lives Matter Movements während der Nationalhymne niederkniete. Nike stellte eine ganze Kampagne auf die Beine zusammen mit Kapernick als Werbegesicht und verbreitete diese.
Viele unterstützten die Werbemassnahmen des Unternehmens und zelebrierten, dass Nike sich für BLM einsetzte. Doch andere Personengruppen verbrannten ihre Nike-Produkte und wendeten sich von der Marke ab. Nike selbst blieb seinem Statement treu und akzeptierte, dass nicht alle Fan von ihrem Standpunkt sein würden.
Beispiel: Mercedes-Benz, BMW und Lenovo – Pride
Juni ist Pride Month. Das ist für viele Unternehmen Anlass, ihr Logo mit einem Regenbogen zu ergänzen, um ihren Support auszudrücken. Doch viele Unternehmen ist ein Fauxpas unterlaufen, was diverse User stört. Denn auf den europäischen oder amerikanischen Twitter, Facebook oder Instagram Accounts der Brand lässt sich ein Regenbogen finden, auf den Accounts für den nahen Osten wiederum nicht.
Lernen und weiterentwickeln
Unternehmen müssen ihre Zielgruppen kennen. Es reicht nicht, nur das Alter und ein Interessensbereich der Communities zu kennen, vor allem nicht, wenn man international tätig ist.
Brands müssen in Erfahrung bringen, welche Normen, Werte und Erwartungen Kund*innen aus verschiedenen Ländern oder Personengruppen haben und wie sie ihr Marketing darauf abstimmen können. Die Kunst besteht schlussendlich darin, die Balance zu finden. Denn auch wenn sich das Unternehmen anpassen sollte, so ist Authentizität und Ehrlichkeit noch immer zentral. Mit etwas Feingefühl und viel Erfahrung lässt sich aber auch diese Gratwanderung meistern.
