Mark, 35, mag Sport und Fachliteratur, ist Führungsperson in der IT und wohnt in Zürich mit seiner Ehefrau. Hast du schon ein Bild vor Augen? Das sind nur einige Angaben, die du für eine Persona zusammenstellen musst. Es gehört aber noch einiges mehr dazu, denn nur gut konzipierte Personas bringen dich und dein Unternehmen auch weiter.
Buyer Personas: Die Verbildlichung deiner Kund*innen mit Name, Foto, Eigenschaften und Merkmalen – eine Persona ist eine realistische Beschreibung einer fiktiven Person. Die Persona repräsentiert deine realen Kund*innen und ist quasi eine Zusammenfassung der wichtigsten Daten deiner Zielgruppen.
Eine kleine Abgrenzung
Zielgruppe, Buyer Persona, Kundenavatar… Ist das nicht alles das gleiche? Jein. Während Buyer Personas und Kundenavatare synonym verwendet werden, so ist die Zielgruppe nicht dasselbe. Ganz grundsätzlich gesagt, ist deine Zielgruppe viel allgemeiner formuliert als die Personas. So ist deine Zielgruppe vielleicht überwiegend weiblich, zwischen 18 – 34 Jahre alt, aus Zürich und der Ostschweiz. Du kannst durchaus auch mehr Zielgruppen haben, als dass du schlussendlich Personas hast.
Für deine Personas gehst du nämlich noch einen Schritt weiter und konkretisierst diese Angaben. Du erstellst so einige – aber idealerweise höchstens fünf – Personas für dein Unternehmen, die alle jeweils einen Namen, ein bestimmtes Alter und sonstige (demografische) Eigenschaften und Interessen haben.
Diese Daten brauchen deine Personas
Bevor wir darüber sprechen, woher du diese Daten hast und wie du die Personas zusammenstellst, wollen wir definieren, welche Angaben zu brauchst. Dabei unterscheiden wir zwischen zwingenden und optionalen Daten.
Zwingend
- Name
- Alter
- Geschlecht
- Wohnort
- Wohnsituation
- Zivilstand
- Beruf
- Interessen / Hobbys
- Einstellungen / Lifestyle
- Pains & Gains (Schmerzen und Gewinne)
Optional
- Einkommen
- Preis- und Kaufverhalten
- Medienkonsum
- Umgang mit Medien & Technik
- Sozialer Status
- Bildung
- Vorlieben/Abneigungen
- etc.
Grundsätzlich muss aber jedes Unternehmen für sich entscheiden, welche Informationen besonders relevant sind für sie. Denn je nach Produkten oder Dienstleistungen, die du anbietest, gibt es andere Fokuspunkte bei deinen Kund*innen.
Grundstein der Personas: Die Daten
Nun kannst du dich aber nicht einfach hinsetzen und eine Persona erstellen, dir die Hände abklatschen und nach Hause gehen. Denn deine Persona muss auf realen Daten basieren. Zwar ist die Persona an sich eine fiktive Person, jedoch muss sie zwingend realistisch und zutreffend sein. Es geht also nicht darum, dass du deinen Wunschkäufer oder deine Wunschkäuferin beschreibst, sondern dass die Persona eine Teilgruppe deines echten Zielpublikums zusammenfasst.
Recherche und Datenanalyse
Um dir einen ersten Überblick zu verschaffen, brauchst du Zugriff auf die Daten in deiner Kundendatenbank. Arbeitet dein Unternehmen mit einem CMS, so ist dies eine sehr gute erste Anlaufstelle. Auch die Insights auf Social Media können dir dabei helfen, herauszufinden, wie sich dein Publikum zusammensetzt.
Du kannst auch den Markt deiner Branche unter die Lupe nehmen und dadurch Merkmale für deine Personas ermitteln. Je detaillierter deine Analyse ist, umso mehr Daten hast du für deine Personas. Wir sprechen hier im ersten Schritt vor allem von demografischen Daten, wie Alter, Geschlecht, Wohnort etc.
Umfragen und Interviews
Damit du dich nicht alleine auf die Angaben in einem CMS stützen muss, solltest du unbedingt mit den Mitarbeitenden in deinem Unternehmen reden, die deine Kund*innen am besten kennen. Dazu wendest du dich an den Vertrieb und den Kundenservice. Diese beiden Abteilungen können dir mitteilen, welche Anliegen Kund*innen frequent haben, was ihre bisherigen Erfahrungen mit dem Unternehmen sind und wie sich ihre Wertvorstellungen zusammensetzen.
Kannst du auch Kund*innen direkt befragen, erhältst du noch genauere Angaben für deine Analyse. So ermittelst du konkrete Bedürfnisse, Ziele, Abneigungen oder Wünsche und vor allem auch die Pains, also die Schmerzpunkte, der Kund*innen und kannst diese in die Personas implementieren. Die Schmerzpunkte der Kund*innen lassen dich genau wissen, was sie stört und wie du mit deinem Angebot Abhilfe schaffen kannst.
Workshop im Team
Um alle Daten zusammenzutragen und erste Schlüsse daraus zu ziehen, lohnt sich oftmals ein Meeting oder Workshop mit deinen Mitarbeitenden. Idealerweise sind hier auch Vertreter aus dem Vertrieb und/oder dem Kundenservice anwesend.
Nun können die Ergebnisse besprochen werden und erste Gemeinsamkeiten herausgestrichen werden. Es sollte sich je länger je mehr ein gewisser Konsens ergeben unter den verschiedenen Angaben, sodass diese gebündelt werden können. So kann beispielsweise die Hypothese aufgestellt werden, dass die Kund*innen alle sehr Tech-affin sind, vor allem aber die Jüngeren.
Personas erstellen
Jetzt, wo du die Daten zusammengetragen und mit deinem Team ausgewertet hast, könnt ihr einige Personas zusammenstellen. Im Endeffekt solltest du höchstens fünf Personas haben, besser sind zwei oder drei. In einem ersten Schritt könnt ihr aber auch überzählige Buyer Personas zusammenstellen, um eine Übersicht zu erhalten. Schlussendlich solltet ihr die 2-5 wichtigsten Personas heraussuchen und weiter konkretisieren, während ihr die anderen Beispiele verwerft.
Das Bild
Ein zentraler Aspekt eines jeden Kundenavatars ist das Foto der Person(a). Je konkreter ihr die Persona beschreibt, umso mehr solltet ihr eine Person vor dem inneren Auge sehen. Nun könnt ihr ein Stockfoto heraussuchen oder, wenn genügend Know-how und Ressourcen vorhanden sind, die Avatare selbst zeichnen oder Personen fotografieren. Das Foto oder die Zeichnung sollte qualitativ hochwertig sein und die Persona verkörpern. Es ist davon abzuraten, das Bild einer bekannten Person oder eines Promis zu verwenden, da diese von jedem Mitarbeitenden mit etwas anderem assoziiert werden können.
Der Name
Auch ein Name – Vor- und Nachname – braucht jede Persona. Hier lohnt es sich, etwas kreativer zu sein als «Max Muster», denn auch der Name kann dabei helfen, dass man sich die Persona merken kann. Wortspiele sind möglich, sofern diese positiv ausfallen. Denn deine Mitarbeitenden müssen die Persona mit fröhlichen Gedanken in Zusammenhang bringen und nicht von ihnen irritiert sein.
Die Darstellung
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie du deine Persona darstellst. Es kann wie eine Art Lebenslauf, wie eine ausführliche Visitenkarte aussehen, oder auch anderweitig auf beispielsweise einer A4-Seite angeordnet werden. Wichtig ist eine Übersichtlichkeit und das Vorhandensein aller Daten. Schlussendlich kann deine Persona zum Beispiel so dargestellt werden.
Der Sinn und Zweck dahinter
Jetzt wo du deine Personas erstellt hast, sollen diese natürlich auch verwendet werden. Dein Team muss umfassend über die Personas informiert werden, sofern sie nicht bei der Erstellung dieser dabei waren. Die Personas helfen dir und deinem Team nun dabei, Massnahmen und Produkte zu erstellen, die ideal auf eure Kund*innen zugeschnitten sind.
Das betrifft beispielsweise das Content Marketing, wo das Marketing Team nun Inhalte erstellen kann, die einen Mehrwert für die Personas liefern. Oder auch den Kundensupport, der die Anliegen der Personas und deren Einstellungen kennt, und somit ideal auf deren Kontaktaufnahme reagieren kann.
Regelmässiges verbildlichen
Damit die Personas ihren vollen Effekt auch haben, müssen sie den Mitarbeitenden stets vor Augen sein. Das Team muss sich immer wieder fragen: Was wollen die Personas? Was würde ihnen gefallen? Und dazu brauchen sie die Informationen griffbereit. Es können Bilder der Personas und deren Beschreibung aufgehängt werden, oder alle «Character-Sheets» können prominent im Intranet hochgeladen werden. Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter*innen schnell und einfach Zugriff auf die Personas haben und regelmässig damit in Berührung kommen.
Je länger sich das Team mit den Personas beschäftigt, umso mehr wird sich die Arbeit zielgerichtet auf die Personas ausrichten. Das wiederum führt zu einer kundenorientierten, Persona-gerechten Kommunikation, die eure Kund*innen während ihrer ganzen Customer Journey begleitet.
