Nahezu in jedem Geschäft tauchen Produkte auf, die einen Bezug zur Herkunft aufweisen oder als regionales Produkt vermarktet werden. Konsumenten heben in Bezug auf regionale Produkte die Erlebnisqualität, Nähe und Personifizierung hervor. Kann die Regionalität als Erfolgsfaktor angesehen werden? Wann kann ein Produkt über seine Regionalität vermarktet werden? Diese Story of the Week behandelt das Thema der Regionalität als Erfolgsfaktor und liefert einige Fakten dazu.
Migros verwendet den Slogan „Aus der Region – für die Region“ und das Hiltl Restaurant verwendet bis zu 75% regionale Produkte. Die Regionalität von Produkten wird aufgrund der kurzen Transportwege und der ausgeprägten Transparenz immer wichtiger, dies als Gegenbewegung zur Globalisierung. Regionalität bedeutet konsequentes Handeln, was nicht erst seit gestern, sondern idealerweise schon viel früher aus Überzeugung umgesetzt wurde.
Die Konsumenten verbinden Produkte mit regionaler Herkunft mit Geschichten und Bildern. Besonders betont werden die Erlebnisqualität, die Nähe und die Personifizierung bei einer Umfrage mit Konsumenten. Dies lässt zudem das Misstrauen abbauen, da dies mit der Vorstellung von Kontrollmöglichkeiten verbunden wird. Wichtige Eigenschaften von Produkten aus Sicht der Konsumenten in Bezug zur Regionalität sind eine Stärkung der heimischen Wirtschaft und eine verringerte Umweltbelastung aufgrund der kurzen Transportwege. Einige Studien zeigen, dass den Konsumenten Regionalität wichtiger ist, als Bio-Produkte.
«Hinter dem Begriff steht für mich ein gutes Stück Heimat und ein hohes Mass an Authentizität – aus meiner Sicht der Schlüssel zum Erfolg.»Roman Zillig, Goba AG
Vor allem ist es wichtig, dass die Produkte als regionale Produkte erkannt werden, was mit Hilfe einer Labelbezeichnung geschehen soll. Solche Labels weisen aus, dass die Produkte wirklich aus der Region stammen und stärken somit das Vertrauen zum Konsumenten. Die Richtlinien für den regionalen Verkauf werden überwiegend von Detailhändlern selbst vorgegeben oder von Organisationen wie z.B. Culinarium. Diese Richtlinien sind ganz klar ausformuliert und vorgegeben.
«Im Grundsatz gilt: Je höher der Anteil an regionalen Zutaten in einem Produkt und je höher die regionale Wertschöpfung eines Produktes, desto unproblematischer wird die Zertifizierung ablaufen.» Roman Zillig, Goba AG
Die Vermarktung der Regionalität alleine hilft aber noch nicht zum Erfolg. Das Produkt muss den Geschmack der Konsumenten treffen und erfolgreich sein, auch ohne zusätzlichen Hinweis auf die Regionalität. Die Vermarktung der Regionalität kann bei einem geschmacklich erfolgreichen Produkt zu einem Mehrwert führen oder teils auch den Kaufentscheid beeinflussen und somit zum Erfolg beitragen.
Richtigen Erfolg im regionalen Marketing erzeugt vor allem die emotionale Positionierung der Produkte. Dies geschieht mit den affektiven Prozessen, die bei der Wahl der Konsumentenpräferenzen für regionale Produkte den entscheidenden Aspekt darstellen. Mit affektiver Prozess ist der Imagetransfer gemeint, wodurch somit das Image der Region direkt auf das regionale Produkt übertragen wird. Besteht also eine positive emotionale Verbindung zur Region, so wird auch den Produkten dieser Region mehr Sympathie entgegengebracht.
«Sich ausschliesslich auf die Regionalität zu verlassen, erachte ich als etwas naiv.» Roman Zillig, Goba AG
Als Vorteil gilt ganz klar, dass regionale Produkte häufig eine höhere Aufmerksamkeit aufgrund von zusätzlichen Hinweisen am POS im Handel erhalten. Vielen Produkte habe auch eine eigene Labelauszeichnung auf dem Etikett, was die Aufmerksamkeit ebenfalls steigen lässt. Zusätzliche Hinweise am POS oder Labelauszeichnungen treiben die Attraktivität im Regal bzw. am Verkaufspunkt an. Nicht nur im Detailhandel und Fachhandel sind zertifizierte Produkte gefragt, sondern auch in der Gastronomie. Es gibt Betriebe, welche ausschliesslich regionale Produkte verarbeiten bzw. anbieten.
Ein Nachteil regionaler Produkte sind sicherlich die Kosten. Eine konsequente regionale Beschaffung aller Rohstoffe ist um einiges kostenintensiver, was sich in den Preisen bemerkbar macht. Sind die Kunden nicht bereit einen höheren Preis zu bezahlen, nützen auch die Vorteile nichts.
Trotz des negativen Aspektes ist es heutzutage wichtig, dass sich Interessierte jederzeit und überall über ein Produkt informieren können oder auch generell an das Unternehmen herankommen. Es gibt also nicht nur den «gläsernen Kunden», sondern auch das «gläserne Unternehmen».
«Deshalb ist die Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit in unserem gesamten Handeln matchentscheidend. Lippenbekenntnisse reichen nicht, die Konsumenten nachhaltig und langfristig für sich und seine Produkte zu begeistern. Die Wirkung liegt im Tun.» Roman Zillig, Goba AG
Folgend betrachten wir ein genaues Beispiel:
Die Goba AG ist bekannt für ihre regionalen Produkte aus dem Appenzellerland. Sieht man Produkte der Goba AG, denkt man sofort an das Appenzellerland. Die Regionalität ihrer Produkte vermarkten sie mit einer Culinarium-Krone direkt auf dem Produkt. Somit erkennt jeder Konsument direkt, welche Produkte Culinarium-zertifiziert sind. Die Goba AG zeichnet sich durch ihr konsequent regional gerichtetes Tun und Handeln aus. Ein Beispiel ist der aktuelle Erweiterungsbau, der mit lokalen Handwerkern realisiert wird oder der Holzbau, welcher mit regionalem und schweizerischem Holz erstellt wird.
«Hier stellt sich dann natürlich unweigerlich die Frage: Wo beginnt die Region und wo hört sie auf? In der Schweiz geht sie eher auf unsere Kantonsgrenzen zurück, im benachbarten Ausland ist unter dem Begriff «Region» meist das ganze Land gemeint (z.B. Österreich). Natürlich ist es immer auch eine Abhängigkeit von der Verfügbarkeit einzelner Produkte pro Region oder gar Land. Wir können z.B. nicht nach regionalen Zitronen verlangen, wenn diese in unseren Breitengraden unter natürlichen Umständen nicht wachsen.» Roman Zillig, Goba AG
Dieses Beispiel zeigt, dass sich die Vermarktung von regionalen Produkten sicherlich auch für andere Güter eignet, wie regionales Holz, Schreinerarbeiter oder auch Strom, und nicht nur für Lebensmittel.
«Die Sensibilität nach hoher regionaler oder gar lokaler Wertschöpfung (und damit verbundene Arbeitsplätze) wird aus meiner Sicht weiter zunehmen. Stichworte wie «ökologischer Fussabdruck» gewinnen zunehmend an Bedeutung – dies völlig zu Recht.» Roman Zillig, Goba AG
Betrachten wir das Beispiel Goba in Bezug auf den Erfolg der regionalen Vermarktung, wird klar, dass dies schwierig zu beantworten ist. Wie bereits erwähnt, spielt die positive emotionale Verbindung zur Region eine wichtige Rolle für die Kunden. Appenzell eignet sich diesbezüglich sehr gut, da andere Unternehmen in der Vergangenheit bereit gute Aufbau-Arbeit geleistet haben. Ein weiterer Vorteil für die Goba ist der Trend zu heimischen, regionalen und Schweizer Produkten, sowie auch die Qualität und Authentizität. Die Werte und die Philosophie werden stets konsequent umgesetzt. Dazu kommt die entgegengebrachte Sympathie vieler Konsumenten für die kleine unabhängige Mineralquelle, die sich in einem kompetitiven Umfeld gegen die Grosskonzerne zu behaupten versucht. Das alles sind Indizien für den Erfolg, weshalb das Appenzellerland auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielt.
«Es gehört zu unseren Wurzeln, zu unserer DNA und es ist nichts weniger als unsere Heimat. Dennoch wollen wir als Firma Goba und mit seinen Marken nicht «nur» auf Appenzell reduziert werden. Wir wollen als eigenständiges, bärenstarkes Familienunternehmen mit qualitativ hochstehenden Produkten wahrgenommen werden.» Roman Zillig, Goba AG
Zusammenfassend lässt es sich sagen, dass Regionalität durchaus ein Erfolgsfaktor ist, allerdings spielen einige andere Faktoren ebenso eine wichtige Rolle. Ein Produkt muss den Geschmack der Konsumenten treffen und erfolgreich sein, da die Vermarktung alleine keinen Erfolg bringt. Es ist vor allem die emotionale Positionierung, die zum Erfolg verhilft. Eine positive emotionale Verbindung zur Region verstärkt die Sympathie zum Produkt. Zusätzlich helfen die verstärkte Aufmerksamkeit am POS und Zertifizierungen sowie der Trend zu regionalen Produkte, welche die heimische Wirtschaft fördern und die Umweltbelastung verringern.
Diese Story of the Week entstand in Zusammenarbeit mit Roman Zillig, Leiter Verkauf und Marketing der Goba AG.
Bildquelle
reiseziele.ch, ostschweiz.ch
