Das perfekte Erklärvideo – Dein Guide zur Videoproduktion

Manchmal ist es leichter, etwas einfach zu zeigen, als es mit Worten zu umschreiben. Das gilt auch bei der Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen. Ein Erklärvideo kann die Vorteile deines Angebots anschaulich und unterhaltsam einem breiten Publikum bekannt machen.

In einem knackigen Werbespot hast du oft keine Zeit, um ausführlich auf alle Details deiner Produkte oder Dienstleistungen einzugehen. Erklärvideos eignen sich, um eben diese in Aktion zu zeigen und den Interessenten zu vermitteln, wo ihre Vorteile liegen. Dabei gibt es einen klaren Aufbau, den es einzuhalten gilt.

Was ist ein Erklärvideo?

Erklärvideos tun genau das, was der Name vermuten lässt. Sie erklären, wie man etwas macht oder wie etwas funktioniert. Im Kontext des Marketings geht es dabei um die Funktionsweise und die daraus ableitbaren Vorteile von Produkten und Dienstleistungen. Erklärvideos sind dabei durchaus werberisch, es geht aber darum, die Vorteile wirklich darzustellen, anstatt sie nur zu versprechen. In diesem Tiefgang unterscheidet sie sich von Produktvideos.

Du darfst dir also je nach Angebot und entsprechender Zielgruppe durchaus Zeit nehmen, komplexere Zusammenhänge oder Konzepte zu erklären. Denn das Zielpublikum eines Erlärvideos hat ohnehin schon grosses Interesse am Produkt und nimmt sich Zeit, um mehr darüber zu lernen. 

Einsatzbereiche und Wirkung

Erklärvideos verbinden Unterhaltung mit Informationen und stellen so die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes in den Vordergrund, welches ein bestimmtes Problem löst. Dieses Videoformat ist als Teil einer Customer-Education-Strategie zu sehen, die dabei hilft, Kund*innen über das Produktangebot hinaus einen Mehrwert zu bieten und sie so langfristig an dein Unternehmen zu binden. Wie oben erwähnt besteht die Zielgruppe aus Personen, die schon Interesse, an deinem Angebot haben und die sich weitergehend informieren möchten. In der Customer Journey entspricht das der Consideration-Phase.

Der Erfolg von Erklärvideos ist wissenschaftlich erklärbar. Das Medium Video spricht gleichzeitig mehrere Sinne an, während Audio und Text im Gegensatz eindimensional sind. Videos sind also multisensorisch. Es konnte beobachtet werden, dass Inhalte, die multisensorisch wirken, vom Gehirn schneller und tiefergehend verarbeitet werden. Das heisst, Informationen und Botschaften werden besser aufgenommen und Interessenten erinnern sich später noch daran. Ideal also, um sie von der Consideration- in die Purchase-Phase zu überführen.

How-to: Erklärvideo

Erklärvideos sind stets inszeniert, um den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung ideal darzustellen. Dazu eignet sich je nachdem eine Realbild- oder eine Animationsumsetzung. Bei physischen Produkten oder Dienstleistungen mit menschlichen Kontakten kann der Realbildansatz authentischer und überzeugender wirken. Bei digitalen Dienstleistungen bietet sich allerdings oft ein Animationsvideo an. Darin können komplexe Sachverhalte und Funktionsweisen simplifiziert dargestellt werden und Abstraktes kann visualisiert werden.

Eine Unterscheidung solltest du noch vornehmen, bevor du mit der Konzeption deines Erklärvideos beginnst. Nämlich zwischen Erklärvideos und How-to-Videos. Erstere sprechen wie erwähnt Interessenten an und enthalten oft Storytelling, um diese praxisnah und unterhaltsam zu überzeugen. How-tos hingegen sind technischer und rein erklärender Natur. Features und Funktionen werden ausführlich vorgestellt ohne Schwerpunkte auf tolle Videographie und Story zu setzen. How-tos sind meist als Anleitung für Personen gedacht, die das Produkt schon besitzen und sich tiefer damit auseinandersetzen möchten – die sich also in der Retention-Phase befinden.

Storytelling in Erklärvideos

Was die Länge angeht, darfst du dir beim Erklärvideo gut und gerne bis zu 5 Minuten Zeit nehmen. Das heisst nicht, dass du Erklärungen unnötig in die Länge ziehen musst. Bleibe prägnant. Ein gutes Erklärvideo ist so kurz wie möglich und so lang wie nötig. Überlege dir, welche erzählenswerten Funktionen dein Produkt oder welchen Mehrwert deine Dienstleistung bietet. Im Zentrum sollte immer ein Problem stehen, dessen Lösung dein Angebot darstellt. Diese Erkenntnisse lässt du in eine Geschichte fliessen. die eine reale Situation darstellt oder mögliche Arbeitsabläufe abbildet.

Storytelling ist hier besonders wichtig, weil durch Geschichten, der Inhalt des Videos emotional verankert wird und Zuschauer*innen sich so später besser daran erinnern. Denke dabei daran, deine Zielgruppe im Auge zu behalten. Die Story muss für sie einen plausiblen Problemfall darstellen und die Erklärung muss in der Formulierung und Darstellung dem vorhandenen Vorwissen gerecht werden. Häufig verwenden Erklärvideos einen Off-Text, der von Sprecher*innen vorgetragen wird. Verfasse auch diesen zielgruppengerecht und strukturiere ihn sinnvoll. Eine wichtige Erkenntnis: Gesprochene Sätze müssen deutlich simpler und kürzer aufgebaut sein als geschriebene, damit man ihnen gut folgen kann.

Die Struktur eines Erklärvideos

Erklärvideos im Marketingkontext folgen typischerweise einem ähnlichen Aufbau aus 5 Bestandteilen:

Die 5 Teile eines Erklärvideos

• Problemstellung beschreiben und die Notwendigkeit einer Lösung aufzeigen.
• Lösungsansatz erklären, der durch die Kernfunktionen des Produkts oder der Dienstleistung definiert wird.
• Funktionsweise und Details ausführen und praxisnah veranschaulichen.
• Zusammenfassung des Problems und der Lösung. Das Produkt oder die Dienstleistung wird als ideale Lösung dargestellt, welche die Protagonist*innen zufriedenstellt.
• Call-to-action. Jetzt stehen die Interessenten kurz vor dem Kauf. Leite sie zum Onlineshop oder zu konkreten Produktseiten weiter.

Was ein gutes Erklärvideo ausmacht

Laut Christoph Kulgemeyers Forschungen zu Erklärvideos im wissenschaftlichen Kontext gibt es 10 Kriterien, die ein wirksames Erklärvideo ausmachen. Die 6, die im Videomarketing anwendbar sind, fassen wir so zusammen:

6 Kriterien für ein erfolgreiches Erklärvideo

1. Zusammenfassungen: Um das Kurzzeitgedächtnis nicht zu überfordern und die Informationen zu festigen, sollten Erkenntnisse und Kernaussagen zusammengefasst werden. Wenn dein Erklärvideo zu den längeren gehört, solltest du das nicht nur am Schluss tun, sondern nach jedem Abschnitt. 
2. Adaption an Erwartungshaltung: Deine Zielgruppe solltest du ganz genau kennen. Denn um sie zu überzeugen, musst du alle Fragen, die sie potenziell zu deinem Angebot haben, beantworten können. Viel wichtiger ist aber, dass du auch mögliche Ursachen für Zweifel erkennst und vorsorglich aufklärst.
3. Keine Exkurse: Wie gesagt: Erklärvideos dürfen auch mal etwas länger sein. Wenn du aber zu weit ausholst oder abschweifst, wird das Video nicht nur langweiliger, es wird auch schwerer für Zuschauer*innen, die relevanten Informationen herauszufiltern und den Mehrwert deines Angebots zu erkennen.
4. Klare, verbindende Sprache: Sätze sollten sinnvoll mit Binderworten wie «weil» und «darum» verbunden werden, damit Zusammenhänge klar werden. Verzichte ausserdem, auf übermässig viele Synonyme für dieselben Dinge. Du darfst dich gerne wiederholen, das hilft ebenfalls bei der Festigung von Informationen.
5. Direkte Ansprache: Sprich deine Zielgruppe direkt an. Also mit Du oder Sie.
6. Relevanz verdeutlichen: Zeige bei jeder Eigenschaft deines Produkts oder deiner Dienstleistung, warum sie für die Zielgruppe interessant ist und wie sie zur Lösung ihres Problems beiträgt.

Einfach weil kompliziert

Im Gegensatz zu anderen Videoformaten gibt es beim Erklärvideo erstaunlich viele Vorgaben. Das macht es aber nicht gleich zu einem schwieriger umzusetzenden Projekt. Im Gegenteil: Gerade weil du dich an so vielen Regeln entlanghangeln kannst, die sich durch Forschung und bewährte Konzepte bewiesen haben, ist es leichter ein wirksames Erklärvideo zu produzieren.