Google Shopping ist ein wichtiger Kanal für Online-Shops, um ihre Produkte effektiv zu vermarkten. Die prominent platzierten Shopping-Anzeigen sind in der Google-Suche kaum zu übersehen und ziehen sofort die Aufmerksamkeit auf sich. Doch wie lässt sich der Erfolg dieser Kampagnen optimieren? In diesem Beitrag zeigen wir, wie optimierte Produktfeeds und eine gezielte Datenanalyse die Performance von Shopping-Kampagnen deutlich steigern können.
So funktionieren Google Shopping Kampagnen
Google-Suche und präsentieren Produkte mit Bild, Preis und Titel. Statt auf Keywords basieren sie auf einem Produktfeed, der im Google Merchant Center hinterlegt ist. Durch die Verknüpfung mit Google Ads übernimmt Google automatisch die Auslieferung der Anzeigen auf Basis der bereitgestellten Produktdaten. Alternativ können auch Performance Max (PMAX) Kampagnen eingesetzt werden, die alle Google-Kanäle bündeln und ebenfalls mit dem Produktefeed arbeiten.
Vorteile von Google Shopping Kampagnen
Die Kombination aus visueller Darstellung und Targeting macht Google Shopping Kampagnen besonders effektiv. Nutzer/innen sehen Produkte genau dann, wenn sie danach suchen – eine ideale Voraussetzung, um Produkte zu verkaufen.
Analyse und Optimierung auf Basis von Daten
Ein Erfolgsfaktor ist die kontinuierliche Analyse der Performance der Produkte innerhalb der Kampagne. Dabei gilt es, die Produkte in Kategorien wie Cash Cows (hoher ROAS) oder Poor Dogs (niedriger ROAS) einzuteilen.
Es ist wichtig, den richtigen Analysezeitraum zu wählen, um saisonale Abhängigkeiten zu berücksichtigen. Daten aus mindestens einem Jahr bieten eine solide Grundlage für eine fundierte Kampagnenplanung.
Wie bereits erwähnt, basieren Shopping-Kampagnen auf Produktdaten aus dem Google Merchant Center. Innerhalb dieser Kampagnen kannst du die Performance jedes einzelnen Produkts analysieren. Du siehst, welche Kosten entstanden sind, wie viel Umsatz die einzelnen Produkte generiert haben und erhältst den ROAS (Return on Advertising Spend).
Wir als Agentur empfehlen separate Kampagnen mit individuellen Budgets zu erstellen. Das bedeutet, dass wir eine Kampagne mit einem höheren Budget für Produkte erstellen, deren Daten aus der Vergangenheit zeigen, dass sie einen hohen ROAS erzielen. Produkte mit bescheidenem ROAS kommen in eine Kampagne mit geringerem Budget und solche, die hohe Kosten, aber keinen Umsatz generiert haben, schliessen wir ganz aus den Kampagnen aus. Produkte, die noch zu wenig Daten für eine verlässliche Bewertung liefern, fassen wir in einer dritten Kampagne zusammen, wobei wir hier das Budget abhängig von der Anzahl der Produkte in dieser Kategorie definieren. Durch diese Differenzierung konnten wir für unsere Kunden den ROAS um durchschnittlich 20 Prozent verbessern und die Werbekosten um bis zu 50 Prozent senken. Dies hat die Auswertung der internen Pilot-Phase ergeben, bei welcher wir die Kampagnen-Leistung in verschiedenen Konten über mehrere Monate analysiert haben.
Die Performance-Daten deiner Produkte kannst du in deinem Google Ads Konto einsehen, vorausgesetzt du hast einen Produkte-Feed und diesen mit deiner Kampagne verknüpft.
Diese Daten bilden die Grundlage für die Optimierung von Shopping Kampagnen. Um den Zugang zu diesen Daten zu erleichtern, setzen wir ein Tool ein. Mit Hilfe unseres «Product-Commanders» können wir die Daten der Shopping-Kampagnen einfach auswerten und die Produkte nach verschiedenen Kriterien gruppieren. Dabei gehen wir folgendermassen vor:
Zunächst definieren wir, wann ein Produkt als „Cash Cow“ gilt. Dazu verwenden wir den ROAS (Return on Advertising Spend). Der ROAS gibt an, wie viel Umsatz pro investiertem Werbefranken generiert wird. Ein ROAS von 2 bedeutet, dass für jeden investierten Werbefranken mindestens 2 Franken zurückfliessen müssen. Das ist das Doppelte der Investition.
Als nächstes definieren wir, ab welchem ROAS ein Produkt als „Poor Dog“ gilt. In unserem Beispiel sind dies Produkte mit einem ROAS zwischen 1 und 2, d.h. diese Produkte haben mindestens die Werbekosten gedeckt. Dies bedeutet nicht zwangsläufig, dass diese Produkte nicht mehr beworben werden sollen, da sie auch zur Neukundengewinnung beigetragen haben, jedoch ist hier ein geringerer ROAS zu erwarten als bei den Cash Cows.
Im nächsten Schritt identifizieren wir die Produkte, die wir als „Hopeless“ bezeichnen. Diese erzielen einen tiefen ROAS (unter 1) und verursachen zudem hohe Kosten, wir haben hier mehr als CHF 5 pro Produkt festgelegt.
Daraus ergibt sich eine vierte Kategorie, die wir als „Numb“ bezeichnen. Diese Kategorie umfasst Produkte mit einem bescheidenen ROAS (unter 1), die aber nur geringe Kosten verursachen (weniger als CHF 5 pro Produkt). In der Regel handelt es sich dabei um Produkte, die entweder selten beworben wurden oder erst kürzlich ins Sortiment aufgenommen wurden, so dass noch nicht genügend Daten für eine zuverlässige Bewertung vorliegen.
Wenn du diese Differenzierung auch in deinen Kampagnen vornehmen möchtest, solltest du folgendes beachten:
- Integriere alle Produkte in deinen Feed, auch wenn sie nicht beworben werden sollen. Sie werden dann in den organischen Suchergebnissen angezeigt.
- Benutze custom_labels, um gezielt Produkte in Kampagnen auszuwählen, die du bewerben möchtest.
- Deaktiviere automatisch erstellte Assets, um unerwünschte Ausspielungen zu vermeiden.
- Achte darauf, dass der Eintrag „alles andere“ in den Eintragsgruppen deaktiviert ist, wenn du Produkte über ihre IDs aktivierst, damit nur die gewünschten Produkte beworben werden.
Diese Differenzierung bildet die Grundlage für die verschiedenen Kampagnen und ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Verbesserung der Kampagnenleistung. Wichtig ist, dass die Bewertung immer wieder neu durchgeführt wird, um neue Cash Cows zu identifizieren und in die richtige Kampagne zu integrieren.
Optimierung der Produktfeeds: ein weiterer Schlüssel zum Erfolg
Neben der Analyse bestehender Kampagnendaten bietet der Produktfeed einen weiteren Hebel zur Verbesserung der Kampagnenleistung. Optimierte Feeds können die Sichtbarkeit von Anzeigen um bis zu 52% und die Klickrate um bis zu 30% steigern. KI-basierte Tools helfen dabei, den Feed kontinuierlich zu verbessern. Einige Möglichkeiten, den Feed mithilfe von KI zu verbessern, sind
Optimierung der Produktbilder
Produktbilder spielen eine entscheidende Rolle bei der Performance von Shopping-Kampagnen, da sie oft der erste Eindruck sind, den potenzielle Käufer/innen vom Produkt erhalten. Mithilfe von KI können Qualität, Relevanz und Präsentation der Bilder analysiert und verbessert werden. Beispielsweise kann KI unscharfe Bilder optimieren, den Hintergrund bereinigen oder visuelle Elemente hervorheben, die das Produkt attraktiver erscheinen lassen. Qualitativ hochwertige und gut optimierte Bilder ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich und erhöhen die Klickraten, was direkt zu besseren Ergebnissen für die Kampagne führt.
Automatisierte Produktbeschreibungen
Künstliche Intelligenz kann gezielt eingesetzt werden, um fehlende oder unzureichende Produktbeschreibungen automatisch zu ergänzen. So werden beispielsweise Lücken in der Beschreibung gefüllt oder bestehende Texte präziser und ansprechender formuliert. Dies verbessert nicht nur die Datenqualität im Produktfeed, sondern sorgt auch dafür, dass die Produkte in den organischen Suchergebnissen (Organic Shopping) relevanter und sichtbarer werden. Eine gute Beschreibung enthält wichtige Details wie Vorteile, Anwendungsbereiche oder spezifische Produkteigenschaften, die potenzielle Kunden ansprechen und zu einer Kaufentscheidung motivieren.
Zusätzliche Attribute
Durch den Einsatz von KI können zusätzliche Produkteigenschaften wie Farbe, Marke, Material oder Grösse identifiziert und dem Feed hinzugefügt werden. Diese angereicherten Daten machen es Google leichter, Anzeigen gezielter auszuspielen, wenn Nutzer/innen nach spezifischen Produkten suchen. Ein umfassenderer Feed führt zu präziseren Anzeigen, die die Zielgruppe besser ansprechen und die Wahrscheinlichkeit eines Klicks erhöhen.
Fazit
Gezielte Optimierung und Analyse sind entscheidend für den Erfolg von Shopping-Kampagnen. Mit einer klaren Datenbasis und einer durchdachten Strategie kann das Werbebudget effizient eingesetzt und die Performance nachhaltig gesteigert werden.
