Eine Frau steht vor einem digitalen Plakat. Darauf zu sehen: ein Laib Brot. Mittig durch das Display verläuft eine Rille, durch welche die Dame ihre Kreditkarte zieht. Augenblicklich zeigt das Plakat, wie genau an dieser Stelle eine Scheibe Brot abgeschnitten wurde. Eine Hand greift nach der Scheibe und das Plakat bedankt sich für die Spende.
Inhaltsverzeichnis
Stelle dir vor, du spendest für gemeinnützige Zwecke und du könntest die Auswirkungen deiner Spende nach einer Überweisung sofort in Echtzeit sehen. Genau das machte vor einigen Jahren eine Kampagne von Misereor in Zusammenarbeit mit der deutschen Werbeagentur Kolle Rebbe und dem Zahlungsdienstleister stripe möglich. Wir werfen einen Blick zurück auf eine der bemerkenswertesten Spendenkampagnen überhaupt.
Spenden für die Bekämpfung von Armut
Die Kampagne unter dem Titel The Social Swipe – im deutschsprachigen Raum als PlaCard bekannt – wurde im Jahr 2014 vom Misereor lanciert. Der Verein Misereor ist eines der grössten Hilfswerke der römisch-katholischen Kirche in Deutschland. Seitdem es 1958 gegründet wurde, hat es über 100’000 Projekte zur Selbsthilfe im Kampf gegen Armut unterstützt. Mit The Social Swipe sammelte das auf Spenden angewiesene Hilfswerk Gelder und warb gleichzeitig für die Aktion «2-Euro-helfen» – eine Art Spendenabo.
The Scoial Swipe
Kontaktloses Bezahlen und Mobile Payment sind für uns zum Teil des Alltags geworden. 2014 waren diese Bezahlmethoden noch spannende neue Möglichkeiten für Marketer*innen, deren Potenzial es zu erforschen galt. Tatsächlich ist die Idee hinter der Kampagne auch für heutige Verhältnisse überdurchschnittlich modern und innovativ. Auf die Idee kamen Misereor und Kolle Rebbe aufgrund einer Statistik, die besagte, dass fast die Hälfte aller Zahlungsvorgänge in Europa über Kreditkarten erfolgten. Schon in der Vergangenheit hatte das Hilfswerk eine erfolgreiche interaktive Kampagne durchgeführt, bei der Münzen in ein Plakat eingeworfen wurden und die Auswirkungen der Münzen innerhalb einer Installation nachverfolgt werden konnten.
Das interaktive Plakat
Nun wollte man dasselbe Prinzip auf Kreditkarten anwenden und diesmal dafür auf ein Video setzen, um den Effekt der Spende zu visualisieren. Dafür ging Misereor eine Kooperation mit dem Zahlungsdienstleister stripe ein. Das Ergebnis: Interaktive Video-Plakate, die in der Mitte mit einem Schlitz versehen sind, womit der Magnetstreifen von Kreditkarten ausgelesen werden kann. Passanten wurden über einen Text dazu aufgefordert, ihre Kreditkarte durch das Plakat zu ziehen, um zwei Euro zu spenden. Mit dem Durchziehen der Kreditkarte wurde dann im Video entweder eine Scheibe Brot abgeschnitten oder eine Fessel durchtrennt.
Laut Sascha Hanke, Executive Creative Director bei Kolle Rebbe, war der synchronisierte Ablauf des Videos mit dem Bezahlvorgang die grösste Herausforderung. Schliesslich sollte das Video genau so abgespielt werden, dass die Bewegung der Kreditkarte mit dem Schnitt im Video übereinstimmt. Und das alles erst nachdem die Zahlung sicher authentifiziert wurde.
Beste Voraussetzungen für den Erfolg
Die Spende via Kreditkarte ist schnell und bequem. Darum erhöht sich bei Spenden – wie bei allen Transaktionen – der Anteil digitaler Zahlungsmittel stetig. Demnach steigt bei den Spenden nicht nur das gesamte jährliche Transaktionsvolumen mit digitaler Bezahlmethode, es steigt auch die durchschnittliche Höhe der Spende. Laut der Schweizerischen Nationalbank sind ausserdem nur noch circa 15 Prozent der Transaktionen für Spenden auf Bargeld zurückzuführen. So ist Misereor schon früh einer Veränderung im Bezahlverhalten zuvorgekommen.
Aus einer einmaligen Spende wird eine monatliche
Für The Social Swipe wurden digitale Plakate an in den Flughäfen Hamburg und Amsterdam installiert. Dank der innovativen Idee kamen schon im ersten Monat 3’000 Euro Spendengelder zusammen. Was aber noch besser ist: 23% mehr Leute als üblich machten drei oder mehr Spenden. Denn auf der Kreditkartenabrechnung hinterliess Misereor eine Botschaft, die dazu aufforderte, aus der einmaligen Spende eine monatliche zu machen. Das dürfte einerseits an der erinnerungswürdigen Interaktion liegen und andererseits am bequemen Zahlungsvorgang mit der Kreditkarte.
Die Kampagne sei insgesamt ein teures Unterfangen gewesen, geben die Verantwortlichen zu. Es habe sich aber mehr als gelohnt. Nicht nur wegen der eingegangenen Spenden, sondern auch durch die enorme Welle an medialer Aufmerksamkeit und Berichterstattung, welche die Kampagne auslöste. Auch die zahlreichen Auszeichnungen und Innovationspreise, welche The Social Swipe gewinnen konnte, werden etwas beigesteuert haben.
Ein Lehrstück in Vermarktung
Misereor und Kolle Rebbe haben bewiesen, dass Innovation und das Aufgreifen aktueller Trends im Verhalten der Zielgruppe die Zutaten für eine erfolgreiche Vermarktung von Spendenkampagnen sein können. Wir lernen daraus ausserdem, welche Rolle Interaktion bei der Verknüpfung von Botschaften und Kommunikationsmassnahmen spielt. Mit einer ausgeklügelten Idee und einer passenden Interaktion kann Konsument*innen klar gemacht werden, welchen Mehrwert ein Angebot hat und wie es ihr Leben beeinflusst.
