Broad Match hat keinen guten Ruf bei Googles Anzeigekunden. Die Resultate waren in Vergangenheit oft zu ungenau und beeinflussten den ROI negativ. Dank verbessertem Algorithmus will Google Ads das Matching Verfahren nun wieder ins Spiel bringen und empfiehlt Werbern, einige ihrer Kampagnen auf Broad Match mit Smart Bidding umzustellen oder damit zu ergänzen.
Der gemeinsame Einsatz von Broad Match und Smart Bidding soll dazu führen, relevantere Suchanfragen zu identifizieren um die Performance der Ads zu steigern. Laut Google könnte beispielsweise das Broad Match-Keyword «Hüte für Frauen» mit «Winterkopfbedeckungen für Frauen» oder «Accessoires für Frauen» übereinstimmen.
“By pairing [a broad match] keyword with Smart Bidding, you can use auction-time signals to set the right bid for each of these queries. This means that you no longer need to anticipate and manage every potential search», so Google in einem Blogpost.
Das Keyword-Matching der Suchanfragen den Algorithmen zu überlassen, ist schon seit einiger Zeit Googles Strategie, da bereits ähnliche Varianten forciert wurden. Doch wer nun skeptisch ist, ist nicht allein.
Google möchte Skeptiker eines besseren belehren und bittet um eine Chance
Google will den Skeptikern mit Beispielen entgegentreten. «Mit den Signalen von Smart Bidding als Sicherheitsnetz konnten wir einen Anstieg der eindeutigen Suchbegriffe beobachten, die durch Broad Match generiert wurden. Dies führte zu einer Steigerung der Conversions um 20 Prozent», so Kasper Spanjer, PPC-Stratege bei iProspect. Das Reiseunternehmen Japan Experience sagte, man sei «wirklich überrascht» über die Ergebnisse der Verwendung von Broad Match mit Smart Bidding und führte ein Drittel seines Umsatzwachstums auf den Einsatz von Broad Match-Keywords zurück.
Für viele PPC-Marketer klingt der blosse Vorschlag, Broad Match-Keywords zu verwenden, wie das Kratzen von Fingernägeln über eine Wandtafel. Und seit Google die Suchbegriffe, die es seinen Inserenten anzeigt, erheblich eingeschränkt hat, ist es erheblich schwieriger sicherzustellen, dass die Suchanfragen, die Broad-Match-Keywords auslösen, auch tatsächlich relevant sind.
Es ist aber nun mal so, dass Paid Search von Google Ads langfristig immer automatisierter ablaufen sollen. Das ist ein radikaler Wandel für jeden, der seit längerer Zeit Kampagnen verwaltet, aber auf diese Weise wird es viel mehr zu einer Art Paid Social Ads. Und wenn dieser User, der nach Damenaccessoires sucht, wirklich auf dem Markt für einen neuen Winterhut ist, dann nehme ich ihn. Wenn Google das falsch versteht und ich am Ende für User bezahle, die Handschuhe, Schmuck oder Winterhüte suchen, während ich nur Filzhüte verkaufe, dann haben wir ein Problem.
Unsere Empfehlung
Man kann dem Broad Match ruhig mal eine Chance geben, aber er sollte nicht auf bestehende KeyWord-Kombinationen und Anzeigengruppen angewendet werden. Zu Testzwecken ist es viel besser, eine gesonderte Anzeigegruppe nur für den Broadmatch einzurichten und dann die Performance dort tiefgehend zu testen. Wenn die Zahlen stimmen und sich der ROAS positiv entwickelt, kann man sukzessive mehr Anzeigegruppen mit dem Broad Match ersetzen.
