Gut gelaunt präsentierten die Tamedia-Chefs ihre Zahlen vor den Medien. Dabei erklärte CEO Christoph Tonini, dass Tamedia vor allem im Werbemarkt wachsen will – mit Goldbach und Neo Advertising im Portfolio. In den Redaktionen sind Kündigungen nicht ausgeschlossen.
Pietro Supino sprach am Dienstag vor den Medien in Zürich von einem «guten Geschäftsjahr». Dies sei bemerkenswert, «weil es nicht einfacher geworden ist in der Branche». In Zahlen heisst das: Tamedia hat den Reingewinn vor allem dank Sondereffekten um 39 Prozent auf 170,2 Millionen Franken gesteigert. Das Betriebsergebnis nahm um über 59 Prozent auf 180,7 Millionen Franken zu, während der Gesamtumsatz um 3 Prozent auf 974,2 Millionen sank.
Dieses Ergebnis mache zuversichtlich, sagte Supino, «es motiviert zu neuen Investitionen im Kerngeschäft – und das ist die Publizistik». Ob dazu auch der Kauf der «Basler Zeitung» gehört, wie die «Schweiz am Wochenende» berichtet hatte, bleibt offen. Bestätigen wollte Supino am Dienstag nur, dass immer wieder Gespräche stattfinden und die BaZ seiner Ansicht nach gut zu Tamedia passen würde.
Lob und Tadel für die Redaktoren
Mit der journalistischen Qualität im eigenen Haus ist der VR-Präsident zufrieden. Trotz sinkender Einnahmen leisteten die Redaktionen «gleich guten, wenn nicht besseren Journalismus». Ob das so ist, soll nächstes Jahr das Qualitätsmonitoring erfassen. Der erste Tamedia-Qualitätsbericht wurde ebenfalls am Dienstag vorgestellt.
Unter der Leitung des ehemaligen «Tages-Anzeiger»-Chefredaktors Res Strehle haben Experten die einzelnen Titel untersucht. Als Schwachstellen nennen sie Verbesserungswürdiges, wie fehlende Distanz zu den Quellen oder fehlende Trennung von redaktionellem Teil und Inhalt (persoenlich.com berichtete).
Zu viel Personal für neue Aufstellung
Auch das Projekt 2020 – die Neuaufstellung der bezahlten Zeitungen mit gemeinsamem Mantelteil – gilt intern als Erfolg. Noch stehen Verbesserungen bevor, vor allem technische. Bislang sei die Umsetzung perfekt vonstatten gegangen, sagte Konzernchef Christoph Tonini und sprach der Redaktion ein Kompliment aus. Natürlich sei die Vielfalt weniger gross, doch die Leser bekämen dies nicht zu spüren. Seit der Zusammenlegung Anfang Januar 2018 habe es 100 Abokündigungen gegeben, vor allem bei Doppelabonnenten – das sind solche, gleichzeitig etwa die «Berner Zeitung» und den «Tages-Anzeiger» lesen und nun in beiden Titeln die genau gleichen Artikel finden.
Auf die Nachfrage eines Journalisten ergänzte Tonini allerdings, dass derzeit mit der neuen Arbeitsweise zu viel Personal angestellt sei. Man wolle am Vorhaben festhalten, die Reorganisation über die Fluktuation zu bewältigen. Falls es jedoch in den kommenden drei Jahren nicht mehr natürliche Abgänge gebe, sei «nicht auszuschliessen, dass es in Zukunft zu Kündigungen kommen wird».
«Sehr garstiges» Umfeld
Trotz journalistischer Qualität und gutem Ergebnis: Der Medienwandel setzt sich ungebremst fort. «Das Umfeld im Printmedienmarkt war wieder sehr garstig», sagte Konzernchef Tonini. So gingen bei Tamedia die Werbeumsätze im Print um 35 Millionen Franken zurück.
Deutlich zugelegt haben im Gegenzug die digitalen Angebote. Ihr Umsatzanteil stieg innert Jahresfrist von 31 Prozent auf 37,5 Prozent. Tonini führt dies unter anderem auf neue Angebote wie den Tagespass zurück. Zwischen Januar und Dezember 2017 stieg die Zahl der Digitalabos von 35’506 auf 55’508 (vgl. Abbildung oben). Dazu zählen Einzelausgaben ebenso wie etwa Tagespässe, mobile Abos oder die «12 App». Ob Print, App oder Online: Tamedia will die Abozahlen weiter steigern. Die Tendenz der letzten Jahre müsse sich so fortsetzen, sagte Tonini.
Annäherung an Admeira
Nach Jahren des Umsatzrückgang und der Stabilisierung wolle Tamedia nun wieder wachsen, sagte Tonini. Mit der Integration von Goldbach und Neo Advertising wolle man eine gemeinsame Werbepalette aus einer Hand anbieten (siehe Abbildungen unten).
«Hier wollen wir zusammen mit anderen Partnern einen Teil der Gelder, die an Google oder Facebook gehen, zu uns holen oder sie da behalten», so Tonini. Ein solcher Partner könnte oder müsste Admeira sein, umriss er seine Vision – und ergänzte: Allerdings müssten sich vor einer solchen Zusammenarbeit die Emotionen wohl erst etwas abkühlen.
Moratorium für Kündigungen
Das gute Ergebnis hat am Dienstag die Arbeitnehmervertreter auf den Plan gerufen. Der Berufsverband Impressum forderte ein zweijähriges Kündigungsmoratorium. Zudem solle Tamedia die Doktrin aufgeben, Quersubventionierungen zu vermeiden und stattdessen Journalismus aus dem Konzerngewinn finanzieren. Die Gewerkschaft Syndicom forderte Garantien für den Erhalt der medialen Vielfalt und ein Moratorium für Abbaumassnahmen.
Auf eine Frage zum Abbau bei der Nachrichtenagentur SDA sagte Verwaltungsratspräsident Supino: «Wir halten die SDA für eine wichtige Unternehmung, der wir weiterhin treu sein wollen.» Aber sie müsse sich angesichts des Umfelds in der Branche ändern. «Wir hoffen, dass die ungute Situation in den nächsten Monaten bewältigt werden kann.» Tamedia ist in der derzeitigen Struktur die grösste Aktionärin der Agentur.
Selbst der schlaueste Vermarkter kann eine schreckliche Marketingentscheidung treffen, wenn diese Entscheidung auf einer offensichtlichen Lüge beruht. Mythen über die E-Commerce-Industrie und das Marketing, das sie umgibt, sind reichlich vorhanden. Hier sind sieben Möglichkeiten, wie Sie diese Fallen vermeiden können.
Frühe Web-Vermarkter waren tendenziell besessen von Metriken, die schwache oder unklare Verbindungen zu den Bedürfnissen von Unternehmen aufwiesen, zum großen Teil, weil Web-Marketing aus einer Gemeinschaft von Ein-Personen-Operationen entstand, in denen Geschäftsentscheidungen keine Metriken wie Rankings rechtfertigen mussten.
Als Mainstream-Unternehmen das Internet angenommen und die Ein-Personen-Web-Vermarkter in ihre Unternehmen gebracht haben, mussten die Vermarkter einige Dinge neu lernen. Nach einer Weile sprach sich herum, wie wichtig es war, Entscheidungen auf der Grundlage von projizierten Einnahmen und Gewinnen zu rechtfertigen.
Leider ist diese Botschaft der projizierten Einnahmen und Gewinne so hart getroffen worden, dass sie manchmal die Bedeutung anderer wichtiger Leistungsindikatoren zunichtemachen kann. Umsatz und Gewinn sind nicht die einzigen Kennzahlen, die angeben, wie sich ein Unternehmen entwickelt, selbst wenn es sich dabei um die offensichtlichsten Anzeichen für die Gesundheit von Unternehmen handelt.
Hier sind ein paar andere Metriken, die Sie genau im Auge behalten sollten:
Conversion-Raten: Wie viel Prozent Ihrer Besucher landen letztendlich am Kauf? Berücksichtigen Sie, wie sich die Conversion-Raten in Abhängigkeit von wiederkehrenden Besuchern oder aggregiertem Traffic unterscheiden. Achten Sie darauf, wie sich Kampagnen, Zielseiten, Sitzungsinteraktionen, vorherige Interaktionen und Zugriffsquellen auf Ihre Conversion-Raten auswirken.
Kanalverkehr: Es klingt vielleicht wie ein Überbleibsel aus den früheren Tagen des Webmarketings, aber es ist wichtig, dass der Internetverkehr im Auge behält. Die Dissonanz zwischen Ihren Verkehrszahlen und Ihren Einnahmen sagt etwas ganz anderes aus als eine Situation, in der Sie keinen Umsatz oder Traffic haben. Das ist eine Botschaft, die Sie nicht hören werden, wenn Sie nicht auf den Verkehr achten und woher er kommt.
Asset Lifetime Value: Wie viel Umsatz bietet Ihre typische Seite im Laufe Ihres Lebens? Welche Seiten generieren fortwährend Einnahmen und welche generieren einen Umsatz? Sie können die langfristige Rentabilität der Entwicklung von Zielseiten und Inhalten nicht ermitteln, wenn Sie solche Prognosen nicht erstellen.
Die meisten von uns verwenden Social Media nicht, um Produkte täglich zu finden. Daher ist es einfach Social Media als unrentablen Kanal zu verwerfen, besonders wenn sich Investitionen nicht sofort auszahlen.
Aber es wäre ein Fehler, soziale Medien als Energieverschwendung zu bezeichnen. Sechsundzwanzig Prozent der Facebook-Nutzer, die auf Anzeigen klicken, kaufen ein, und Facebook hat laut Kleiner Perkins im Jahr 2017 ein 62 Prozent höheres Anzeigenaufkommen im Jahresvergleich verzeichnet.
Die Vorteile von Social Media sind nicht auf Werbeausgaben beschränkt. Laut einem kürzlich von GetAmbassador veröffentlichten Bericht über soziale Kundenservices werden 71 Prozent der Verbraucher, die eine positive Erfahrung im Kundenservice mit einer Marke in sozialen Medien haben, diese wahrscheinlich anderen empfehlen.
Laut einer von Monetate durchgeführten Studie betragen die Conversion-Raten von Social Media nur 0,71 Prozent, verglichen mit 1,95 Prozent der Suche und 3,19 Prozent der E-Mails. Social Media ist jedoch die höchste Quelle für Empfehlungs-Traffic für die meisten Websites, was 31,24 Prozent entspricht Website-Verkehr.
Da Besucher aus sozialen Netzwerken sehr weit oben auf dem Trichter sind, sind sie die Besucher, die am längsten gepflegt werden müssen, bevor sie einen Kauf tätigen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass sie ohne negative Auswirkungen vernachlässigt werden können.
Eine starke Social-Media-Strategie ermöglicht es Ihnen, Traffic von einer sehr unterschiedlichen Zielgruppe zu erfassen und sich vor Publikum zu präsentieren, das Ihre Marke sonst nicht entdecken würde. Dies ist eine Gelegenheit, um Nachfrage zu generieren, anstatt sie nur zu nutzen.
Social-Media-Marketing-Strategien erzeugen sekundäre Effekte. Indem Sie Influencer auf sich aufmerksam machen, können Sie gezieltere Zugriffe auf Ihre Website senden, und die zusätzliche Aufmerksamkeit kann letztendlich Ihrer Sichtbarkeit auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen zugutekommen.
Mit dem richtigen Hook können Sie auch Social-Media-Besucher in Ihre E-Mail-Liste aufnehmen, in der sie in Zukunft wahrscheinlich eher konvertieren.
Dies könnte der derzeit gefährlichste Mythos sein; Die Tatsache, dass E-Mail eine alte Technologie ist, bedeutet nicht, dass niemand sie benutzt.
Die Realität ist, dass E-Mail immer noch das Standard-Kommunikationswerkzeug für die Verbindung mit Menschen über das Internet ist. Ein Social-Media-Post erreicht Ihre Follower nicht unbedingt auf Ihrem persönlichen Konto, geschweige denn auf einem kommerziellen Konto. Messaging-Apps und Texte sind eine direktere Möglichkeit, Ihren Zielempfänger zu erreichen, aber kommerzielle Nachrichten auf diesen Plattformen werden nicht so leicht akzeptiert wie per E-Mail.
In den meisten Fällen ist E-Mail Ihre einzige direkte Verbindung zum Verbraucher, die die Verbraucher ebenfalls akzeptieren möchten. Vorausgesetzt, die E-Mail funktioniert, wird der Eigentümer der E-Mail-Adresse wahrscheinlich den Großteil der Betreffzeile jeder empfangenen E-Mail lesen, was mehr ist, als man von Social-Media-Streams sagen kann. Es gibt keinen Posteingang, der in den sozialen Medien gelöscht werden kann: Sie sehen entweder einen Post oder Sie nicht!
Listbuilding mit E-Mail ist für jede digitale Marketingstrategie von zentraler Bedeutung. Ohne dies bist du aufgeschmissen.
Es ist ein Fehler, alles, was Sie auf Ihrer Website “Entwicklung” tun, und alles, was Sie an anderer Stelle tun, “Werbung” zu betrachten, besonders wenn Sie diese als zwei getrennte Aufgaben betrachten.
Lassen Sie mich klarstellen, dass ich mehr für die Selbstverständlichkeit argumentiere, dass “Marketing in Ihr Produkt eingebaut ist”.
Marketing ist sehr viel etwas, das auf Ihrer eigenen Website auftritt, genauso wie anderswo. In der Tat machen die stärksten Marken auf ihren eigenen Websites genauso viel oder mehr als anderswo, und es gibt viele Möglichkeiten, dies zu erreichen. Beispielsweise:
Testen Sie Ihre Zielseiten, um Verkäufe oder Conversions zu maximieren.
Diese machen nur einen kleinen Teil davon aus, wie Ihre Website eine essentielle Rolle in Ihrer Marketingstrategie spielt. Wenn Sie der Meinung sind, dass Sie Ihre Website vermarkten können, ohne ständig Änderungen an der Website vornehmen zu müssen, haben Sie nur eine halbe Marketingstrategie.
Dieser Mythos ist so zentral für die Art und Weise, wie viele E-Commerce-Websites versuchen, sich selbst zu bewerben, und es ist wahrscheinlich schädlicher für den Ruf und die Ausführung von Social Media Marketing als jeder andere Mythos darüber.
Der Grund dafür ist, dass unsere Metaphern falsch sind. Die beliebtesten Inhalte im Web verbreiten sich nicht viral in der Art, wie wir denken, nämlich dass Freunde von Freunden von Freunden ein Stück Inhalt teilen.
Sharad Goel und Kollegen, die mehr als eine Milliarde Ereignisse auf Twitter analysiert haben, kommen zu dem Schluss, dass der beliebteste Inhalt im Web auf diese Weise erreicht wird, weil er “einflussreiche Knoten” in einem Netzwerk trifft.
Inhalte werden nicht “viral”, weil sie einen exponentiellen Resharing-Effekt haben, sie werden “viral”, wenn eine viel kleinere Anzahl einflussreicher Leute sie mit ihrem großen Publikum teilt.
Laut einer aktuellen Twitter-Studie haben 20 Prozent der Befragten angegeben, dass ein Tweet einer einflussreichen Person ihre Entscheidung beeinflusst, eine Produktempfehlung zu teilen. Diese Zahl verdoppelt sich, wenn es um Einkäufe geht:
Glücklicherweise gibt es einen weiteren Weg zu exponentiellem Wachstum, aber es ist nicht so sehr darauf angewiesen, wie viel Content dein Content teilen kann. Stattdessen setzt es auf Zuschauerbindung.
Wenn Sie jedes Mal 20 Prozent Ihres Publikums verloren haben, wenn Sie einen Content veröffentlicht haben, der einen 20-prozentigen Boost durch Social Media erreicht hat, würden Sie Ihre Reifen drehen. Das ist flaches Wachstum. Aber wenn Sie es schaffen, jedes Mal, wenn Sie veröffentlichen, die gesamten 20 Prozent zu behalten, würde Ihr Publikum exponentiell wachsen.
Es gibt offensichtliche Grenzen dafür, wie lange diese Art von Wachstum möglich ist, aber hoffentlich macht dieses Gedankenexperiment deutlich, wo deine wahren Prioritäten liegen: ein neues Publikum zu erreichen und dein bestehendes aufrechtzuerhalten.
Da ich der Meinung bin, dass Social Media tatsächlich einer der schlechtesten Orte ist, um Ihr bestehendes Publikum zu erreichen, sollten Sie daran denken, dass soziale Medien eine Quelle für Traffic sind, den Sie in eine E-Mail-Liste konvertieren müssen, oder an eine andere Zielgruppe direkte Verbindung zu.
Der Glaube an diese Vorstellung ist umgekehrt proportional zu der Zeit, die Sie auf der Entscheidungsebene eines Unternehmens verbracht haben.
Dies ist eine Ausrede, um keine Marketingstrategie zu haben, und es legt viel zu viel Wert auf die Macht des Internets, um Ideen zu kommunizieren, während gleichzeitig die unglaubliche Informationsdichte ignoriert wird, der die Menschen täglich ausgesetzt sind.
Wie ich bereits erklärt habe, werden die Dinge einfach nicht so viral wie wir denken. Fügen Sie der Tatsache hinzu, dass typische Umwandlungsraten sehr niedrig sind und Sie anfangen zu begreifen, dass, selbst wenn Nachrichten über Ihre Produkte auf wundersame Weise viral gehen würden, Sie Ihre Zielgruppe an einem Tag durchbrennen würden, begrenzten Erfolg haben, dafür zu zeigen und nirgendwo zu haben geh weiter.
Und dann beginnt es zu sinken, dass sogar etwas so Revolutionäres wie das iPhone Millionen (letztlich Milliarden) von Marketing-Dollars hinter sich hatte. Die einfache Wahrheit ist nein, Produkte vermarkten sich nicht. Gute Produkte tragen zu positiven Bewertungen und Mundpropaganda bei, ersetzen jedoch keine Marketingstrategie. Die überwiegende Mehrheit Ihrer Zielgruppe wird nicht einmal von Ihnen hören, ohne dass Sie sich intensiv darum bemühen.
Im Grunde wissen wir alle, dass reine Verkehrszahlen nicht das sind, wonach wir suchen, aber Marketingexperten und strategische Entscheidungsträger sind in dieser Richtung ohnehin oft voreingenommen. Deshalb ist es so wichtig, uns selbst zu überprüfen und sicherzustellen, dass unsere Motivationen rational sind. Es mag gut sein, einen Link von der New York Times zu bekommen, aber was ist die Wahrscheinlichkeit, dass jemand, der diese Geschichte liest, am Ende Kunde wird?
Es ist nicht schlimm, ein allgemeines Publikum zu erreichen. es sollte ein Teil der Marketingstrategie einer Marke sein, da diese Art von Aufmerksamkeit einen positiven nachhaltigen Einfluss auf Ihre Kontaktliste, Netzwerkeffekte und Suchmaschinenrankings haben kann.
Aber das A und O einer soliden Marketingstrategie ist immer die Verbindung von Angebot und Nachfrage. Das sollte man am besten nicht vergessen.
Marketingworld AG
Richtiarkade 16
8304 Wallisellen
© 2023 marketing.ch. All rights reserved.