Skip, skip, skip… Ungefähr so gestalten sich die ersten Sekunden, jedes Mal wenn ein YouTube Video gestartet wird. Die Musik der Zalando Werbung geht nur noch auf die Nerven und das neue iPhone ist dir auch schon lange bekannt. Die Ads sind genau so, wie du sie erwartet hast – das Produkt wird aus verschiedenen Winkeln gezeigt, ein Slogan taucht auf dem Bildschirm auf, vielleicht gibt es einen Sprecher im Video. Nichts überrascht dich, nichts hält dich davon ab, den Skip-Button zu drücken.
Genau da setzt Pattern Interrupt an. Anstatt dass Unternehmen Ads oder organische Posts nach demselben Schema aufbereiten, wie dies alle anderen Werbetreibern tun, sollen die User überrascht werden. Pattern Interrupt soll, wie der Name sagt, die bekannten Muster durchbrechen, damit User etwas zu sehen bekommen, das sie zwei Mal hinschauen lässt.
In kürzester Zeit überzeugen
Bei überspringbaren Ads auf YouTube hat ein Unternehmen knappe 5 Sekunden Zeit, den User davon zu überzeugen, dass er die Werbung weiterschaut. Dann erscheint der Skip-Button und die Aufmerksamkeit des Users ist verloren. Nun hat das Unternehmen mehrere Möglichkeiten: Sie investieren in nicht-überspringbare Ads und ziehen damit den Unmut der User auf sich, sie verkürzen ihre Ads, so dass der ganze Werbespot in 5-10 Sekunden passt oder sie setzen auf Pattern Interrupt.
Auch auf Social Media, sei dies mit Paid oder Organischen Posts, verliert man das Interesse der scrollenden Usern schnell. Hier hat man weit unter 5 Sekunden Zeit zu überzeugen, bevor der User zum nächsten Post gescrollt hat und keinen weiteren Gedanken an den Post des Unternehmens verliert. Auch bei Bildern kann mit Pattern Interrupt gearbeitet werden.
Wie funktioniert Pattern Interrupt?
Um gute Pattern Interrupt Ads oder Posts zu erstellen, muss dein Unternehmen nicht das Rad neu erfinden. Es geht darum, etwas Neues auszuprobieren, was deine Kunden oder potentiellen Kunden so noch nicht gesehen haben. Eine Musterdurchbrechung kann mit verschiedenen Tricks erreicht werden.
Auf Bildern
Ganz einfach kannst du die User Überraschen, in dem du einen Text am Anfang deines Videos oder auf deinem Bild platzierst, den man bei einer Werbung nicht erwarten würde. So hat beispielsweise Patagonia, ein Hersteller von Outdoor-Kleidung, mit diesem Ad gepunktet.
Wir als Kunden erwarten, dass uns das Unternehmen sagt, wir sollen ihre Produkte unbedingt kaufen. Aber hier steht das genaue Gegenteil – das lässt uns stutzen und wir widmen der Werbung unsere Aufmerksamkeit. Diese Werbung wurde während dem Black Friday Sale im Jahr 2011 ausgespielt und sollte den Kunden aufzeigen, wie viel Ressourcen gebraucht werden, um eine einzige Jacke herzustellen. Nebst dem Pattern Interrupt hat Patagonia hier auch ihre Social Responsibility wahrgenommen.
In Videos
Mit einem Video – dass nicht wirklich ein Video ist – hat sich Uber die Aufmerksamkeit der User verdient letztes Jahr. Aufgrund der Corona-Pandemie rief der Dienstleister dazu auf, zu Hause zu bleiben.
Auch hier ist der Text komplett entgegengesetzt dem, was die User dachten werde kommen. Uber zeigt im Ads keine Autos oder spricht von seinen Preisen, wie wir das von Werbungen kennen, sondern überrascht und überzeugt mit simplem schwarz-weissem Text und einer Message, die ins Zeitgeschehen passt.
Aber auch bei «tatsächlichen» Videos gibt es Beispiele von Werbetreibenden, die schön aufzeigen, wie Pattern Interrupt wirken kann. So hat Dove, die Körperpflegemarke, ein Werbevideo erstellt, dass eben nicht wie klassische Werbung ist.
Dove vermarktet Beauty-Produkte. Also erwarten wir Duschgels, Körperlotionen, Seife und natürlich Models, die sie verwenden. Doch stattdessen geht Dove das Thema Schönheit auf eine andere Art und Weise an. Nicht nur schauen die User das Werbevideo, weil es anders ist, sondern auch, weil sie wissen wollen, wie es ausgeht. Das Storytelling ist ein wichtiges Element hier.
Wieso solltest du auf Pattern Interrupt setzen?
Schaffst du es, ein Pattern Interrupt Ad oder Post zu veröffentlichen, der den Brand des Unternehmens auf erfrischende Art und Weise wiederspiegelt, so kannst du neue, loyale Kunden gewinnen. User schätzen ehrliche, emotionale und authentische Werbung – kitschige Werbeslogans und leere Werbeversprechen kennen sie im Überfluss.
Schafft es dein Unternehmen, eine langfristige Strategie mit Pattern Interrupt Ads aufzusetzen, so könnt ihr euer Image damit aufbessern. Mit Pattern Interrupt Ads, die begeistern, macht ihr euch einen Namen und werdet in den Köpfen der Kunden bleiben.
