Hast du schon mal etwas online bestellt, obwohl du vielleicht noch gar nicht 100% davon überzeugt warst? Und meinst du, es hatte etwas damit zu tun, dass neben dem Produkt «nur noch 5 Stück an Lager» gestanden ist? Dann bist du bereits mit einem der Effekte in diesem Artikel konfrontiert worden.
Verknappung ist aber nur eine Möglichkeit, dir die Psychologie auch im Marketing zu Nutze zu machen. Wir werfen einen Blick auf sieben verschiedene Effekte und Prinzipien, die das Kaufverhalten deiner Kund*innen beeinflussen können.
Priming-Effekt
Beim Priming-Effekt geht es darum, dass wir durch einen Reiz eine bestimmte Reaktion bzw. einen Zielreiz erzielen. Ein Hinweisreiz löst beim Empfänger immer Assoziationen aus, die ins Negative oder Positive fallen können.
Berichtest du deinem Mitarbeiter positiv über einen Geschäftspartner, der zum Meeting kommt, wird der Mitarbeiter dem Gast automatisch mehr positive Attribute zuschreiben. Redest du jedoch schlecht über den Partner, so ist dein Mitarbeiter ihm bereits negativ eingestellt und wird leichter weitere negative Eigenschaften finden.
Dasselbe funktioniert auch mit Text- oder Bildsprache, Videos und Symbolen. Sieht ein Kunde auf einer Webseite beispielsweise Bilder von Banknoten – wenn auch nur eher unbewusst im Hintergrund – so fokussiert er sich stärker auf den Preis des Produktes.
Für Marketer heisst das…
Den Priming-Effekt können sich Marketer und Unternehmer nun zu Nutze machen. Mit Priming-Techniken auf der Webseite oder im Content Marketing können positive Nachrichten übermittelt werden. Es können einzelne Worte oder Stichpunkte sein, die das Produkt oder die Dienstleistung beschreiben und die immer wieder – aber nicht zu aufdringlich – vermittelt werden.
Auch kann mit dem Design auf der Webseite beeinflusst werden, wie und was der Kunde kauft. Ein edles Design, vielleicht sogar mit goldenen Elementen oder sonstigen Symbolen, wird von den Kunden schnell mit Reichtum und Eleganz assoziiert. Das wiederum kann dazu verleiten, auch einen teureren Kauf zu tätigen. Wenn nicht edel, dann muss deine Webseite sicher vertrauenswürdig wirken, um ebendiesen Eindruck bei den Usern zu hinterlassen.
Decoy-Effekt
Ein beliebtes Beispiel für den Decoy-Effekt bietet die Wochenzeitung The Economist. Beantworte vorab aber diese Frage: Welche dieser zwei Optionen wählst du?
- Online-Angebot von The Economist für USD 59.00
- Print-Angebot von The Economist für USD 125.00
Die meisten von uns werden klar die erste Option gewählt haben. Das war sich wohl auch die Wochenzeitung bewusst. Darum haben sie den Decoy-Effekt angewendet, wie du unten sehen wirst.
Der Decoy-Effekt, auch Lockvogel-Effekt genannt, ist ziemlich beeindruckend: Marketer bieten dir anstatt zwei nämlich lieber drei Optionen zum Kauf an, damit du dich für die teurere Variante entscheidest. Klingt unfassbar, ist aber so. The Economist hat so beispielsweise dieses Angebot publiziert:
Niemand wird sich für die zweite Option (nur Print für USD 125.00) entscheiden. Das will der Anbieter aber wohl kaum, denn diese Option ist nur ein Lockvogel. Viel mehr entscheiden sich die Kunden nun für das Print- und Online-Angebot – schliesslich kostet dieses gleich viel, wie das zweite Angebot, bietet aber mehr.
Social Proof
Alle deine Freunde haben dasselbe neue Gadget – dann muss es super sein, nicht? Dieses Restaurant ist komplett ausgebucht – dann wollen wir uns auch eine Reservation sichern, oder? Beim Social Proof geht es um dieses altbekannte «Ich-auch-Prinzip». Mögen andere ein Produkt oder ein Lokal, dann sind wir viel eher dazu geneigt, es auch zu mögen. Es grenzt schon an Gruppendruck – wenn es alle wollen, will ich es auch.
Auch im Online Marketing ist Social Proof von grosser Wichtigkeit. Gute Reviews, Success Stories oder Testimonials schaffen Vertrauen und bestärken den Kunden in seiner Kaufentscheidung. Des Weiteren gilt der Social Proof auch auf Social Media. Wurde dein Beitrag bereits einige Male geliked oder kommentiert, so folgen eher noch weitere User diesem Beispiel, als wenn der Beitrag noch keinerlei Interaktionen hat.
Verlustaversion
Wir gewichten Verluste oftmals stärker als Gewinne. Stell dir vor, du Gewinnst auf einem Glückslos CHF 200. Doch als du deinen Preis am Kiosk abholen willst, wird dir gesagt, dass das Los abgelaufen ist. Du erhältst die CHF 200 nicht. Faktisch gesehen bist du weder reicher noch ärmer als du vor 20 Minuten noch warst, aber trotzdem fühlst du dich schlechter als zuvor.
Für Marketer heisst das…
Eine Möglichkeit, die Verlustaversion im Marketing zu nutzen, ist das Anbieten einer gratis Testversion für eine begrenzte Zeit. Der potentielle Kunde erhält so deinen Service, sei es eine Software für seinen Online Shop oder ein Tool für SEO oder sonstiges, und kann diesen in seinen Arbeitsalltag integrieren. Am Ende der Testphase «droht» der Verlust der Anwendung. Um sie zu behalten, schliesst der Kunde einen Kauf ab und holt sich die Vollversion.
Begrenzte Verfügbarkeit / Knappheit
Das Anzeigen einer begrenzten Verfügbarkeit fällt in einen ähnlichen Bereich wie die Verlustaversion. Kund*innen wollen ein Angebot keinesfalls verpassen, wir nennen es gerne auch fomo (fear of missing out).
Nicht umsonst zeigen dir Webseiten wie Zalando an, dass von einem T-Shirt nur noch 3 Stück an Lager sind. Oder Reiseveranstalter signalisieren dir, dass sich gerade 10 andere Leute dasselbe Angebot anschauen. So haben die Kund*innen das Bedürfnis, den Kauf möglichst schnell abzuschliessen und sich das Produkt oder die Dienstleistung zu sichern.
Reziprozitätsprinzip
Wurden dir nach einem leckeren Abendessen im Restaurant auch schon ein kostenloser Schnapps oder Espresso angeboten oder zusammen mit der Rechnung einige Sugus an den Tisch gebracht? Auf den ersten Blick wirkt das einfach wie eine kundenfreundliche Geste, aber es steckt noch mehr dahinter.
Das Reziprozitätsprinzip, das bedeutet so viel wie Gegenseitigkeit, besagt Folgendes: Macht uns jemand einen Gefallen oder schenkt uns etwas, so wollen wir uns revanchieren. Du bist viel gewillter, jemanden bei einem Umzug zu helfen, wenn auch er dir letztes Mal geholfen hat, nicht?
Und wenn dir nun der Kellner ein Bonbon mitbringt, wenn ihr bezahlen wollt, dann kommt dieser Effekt ebenfalls zum Zug – du gibst mehr Trinkgeld. Auch wenn dir ein Unternehmen etwas gratis zur Verfügung stellt, sei dies ein Whitepaper online oder ein Probier-Häppchen im Laden, so fühlst du dich der Marke eher verpflichtet. Vor allem beim Letzteren kann das dazu führen, dass Kund*innen das probierte Produkt kaufen, obwohl es nicht auf ihrer Einkaufsliste steht.
Barnum-Effekt
Betram R. Forer, ein amerikanischer Psychologe, bat Studierende, einen Persönlichkeitstest auszufüllen. Im Anschluss verteilte er allen Studierenden eine schriftliche Auswertung der Tests, in welcher Aussagen zu den Personen gemacht wurden. Der Haken dabei: Alle Studierenden haben denselben Auswertungs-Text erhalten. Die Studierenden mussten dann bewerten, wie zutreffend die Auswertung war von einer Skala von 1 bis 5. Das Ergebnis: Die Studierenden gaben der Auswertung eine Bewertung von 4 – also sehr gut. Und das, obwohl ihre Tests gar nie individuell angeschaut wurden.
Was sagt uns dieses Experiment? Wir wenden allgemeingültige Aussagen schnell auf uns an und können Ähnlichkeiten entdecken. Wenn wir also ein Horoskop lesen, so denken wir schnell «Wow, das trifft auf mich zu!», auch wenn die Aussagen darin sehr allgemein formuliert sind.
Marketer können den Barnum-Effekt in ihrer Werbung nutzen, indem sie Fragen und Aussagen einbinden, die wohl ihre gesamte Zielgruppe ansprechen. Anstatt, dass ein Unternehmen sagt: «Willst du nicht auch mehr Klicks auf deine Facebook-Anzeige, damit User dein Produkt online kaufen?», ist es ganz einfach nur: «Willst du nicht auch möglichst viele Neukunden?». Denn fast jedes Unternehmen kann sich mit der zweiten Frage identifizieren und will anschliessend vielleicht mehr von deinem Angebot erfahren.
Klein aber oho
Du musst nun nicht alle deine Plakate mit «Jetzt Gratisversion testen» vollpflastern oder überall anmerken, dass das Angebot limitiert ist. Jedoch kann es deinem Marketing helfen, wenn du diese Taktiken kennst und sie – in passenden Situationen – auch anwendest.
Zudem kannst du mit dem Wissen über alle diese Effekte und Prinzipien auch die Marketing-Strategien deiner Mitbewerber unter die Lupe nehmen und dir ein Bild davon machen, ob und wie solche Tricks in deiner Branche angewendet werden. Vielleicht fällt dir nun die eine oder andere Massnahme auf, die solche Taktiken anwendet, und vielleicht wird dein Unternehmen auch bald einen Versuch damit starten. Viel Erfolg!
