StartGuidesMarco fragt nach: Wie baue ich eine Online-Community auf?
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Marco fragt nach: Wie baue ich eine Online-Community auf?

Fast alles wurde online schon einmal gesagt, die Anzahl möglicher Formate und Kanäle steigt und die User beginnen, wählerisch zu werden und genau deshalb reicht es nicht mehr aus, einfach nur laut zu sein. In seinem letzten Artikel auf LinkedIn hat Marco diverse ExpertInnen befragt, wie ein Startup mit Online Marketing starten kann und eines der wichtigsten Findings war der Aufbau einer Community. Nun überlassen wir Marco das Wort um zu sehen, was bei seiner neusten Recherche herausgekommen ist.

Aktuell sehen wir den Wert von Communities besonders im Bereich Gaming. Game Hersteller haben es geschafft, für ihre Titel starke Communities aufzubauen, welche User Generated Content ohne Ende liefern, in-Game Käufe explodieren lassen und die Hersteller mit Verbesserungsvorschlägen versorgen. Doch wie ist es ihnen gelungen, diese Communities aufzubauen?

Um Licht ins Dunkel bringen zu können, habe ich Schweizer Online Marketing ExpertInnen folgende Frage gestellt:

Wie sieht deine Schritt für Schritt Anleitung aus, damit ein Unternehmen eine aktive Community aufbauen kann?

Im Folgenden präsentiere ich die Aussagen der ExpertInnen und gebe am Schluss mein persönliches Fazit, damit du dir selbst eine Meinung machen- und diese in den Kommentaren teilen kannst.

“People relate to other people, not sales pitches and marketing jargon.“

JANET FOUTS

Chris Beyeler (Content Marketing, digitaler Befähiger & App/Tool-Nerd)

  1. Aktiviere die Personen, die deinem Brand als nächstes stehen. Das sind meist deine Kunden.
  2. Überlege dir geeignete Content Formate die zu Engagement führen.
  3. Setze auf ein freiwilliges Weiterempfehlungssystem, damit deine Kunden und Community helfen dich weiter zu empfehlen. Achte darauf, die Empfehlung nicht zu erzwingen.
  4. Bewerbe deinen Content mit Aufforderung zum Like oder Kauf. Zeige welchen Mehrwert deine Community oder dein Produkt hat.
  5. Fang wieder bei 1. an und lade neue Kunden zu deiner Community ein.
  6. Sei Menschlich

Chris hat dazu auch ein super Video auf TikTok gemacht.

Ephraim Chiozza (Chefredakteur – marketing.ch und Managing Partner bei der adforce GmbH)

1. Finde deine Mission

Egal ob als Unternehmen oder als Personal Brand, wir müssen uns grundsätzlich Gedanken machen, was unsere Mission ist. Das kann sein, dass wir als Restaurant die Mission haben, die leckersten Pommes zu kreieren, als Technologie-Unternehmen Menschen den Alltag zu vereinfachen oder so wie ich, die Marketingkompetenz in der Schweiz zu fördern. Erst wenn die Menschen unsere Mission verstehen, können sie entscheiden, ob sie ein Teil davon werden wollen oder nicht. Wir kreieren also bewusst Faktoren, welche Menschen anziehen und vereinen können.

2. Die Plattform wählen

Damit wir unsere Mission nach aussen tragen können, brauchen wir die richtige Plattform. Am besten machst du dir eine Nutzwertanalyse, mit der du verschiedene potentielle Plattformen und Kanäle vergleichst und ganz objektiv entscheidest, welches die richtige Plattform für deine Mission ist. Auf der Plattform sollten möglichst viele Menschen sein, die deine Mission verstehen und sich darüber austauschen möchten.

3. Ambassadeure finden

Gerade als Unternehmen sind wir darauf angewiesen, dass Menschen die Mission nach aussen tragen und unterstützen. Sobald einmal ein enger Kreis sich für ein Thema begeistern lässt, wird dein Funke zu einem Lauffeuer, weil über den Netzwerkeffekt immer mehr Menschen davon erfahren. Tesla hat Elon Musk und Apple hatte Steve Jobs. Wir brauchen also Menschen, die unsere Mission verstehen und unterstützen, damit Sie andere damit anstecken können.

4. Kreiere einen Nutzen oder Mehrwert und fördere den aktiven Austausch

Viele Unternehmen machen den Fehler, dass sie auch in den sozialen Medien mit den Kunden im Monolog sind. Sprich, es wird die ganze Zeit nur wiederholt wie toll sie sind und was sie alles können. Eine Community kann jedoch nur entstehen, wenn man den Mitgliedern einen Mehrwert bietet, den Dialog fördert und ihnen Raum gibt, sich selbst zu beteiligen. Wir wollen also Menschen nicht etwas andrehen, das sie noch nicht haben, sondern Personen, die gemeinsam etwas wollen vernetzen und einen Anführer geben. Stelle nicht in den Vordergrund, wie gut du bist, sondern biete der Community etwas einzigartiges von dir.

Eine Person am Smartphone, mit Benachrichtigungen von Likes, Kommentären, Anfragen und E-Mails, was alles Anzeichen für den Aufbau einer Online Community sind.
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5. Gewinne vertrauen

Sei ruhig auch einmal selbstlos und helfe der Community bei Problemen, beantworte ihre Fragen und teile auch mal Inhalte von ihnen. Wenn die Community sieht, dass du nicht nur deine eigenen Interessen verfolgst, gewinnt sie Vertrauen zu dir und bleibt dir treu.

6. Führe Menschen auch im Real Life zusammen

Die digitale Welt bietet mittlerweile unendlich viele Möglichkeiten, um sich austauschen zu können, doch nichts ist so effektiv, wie sich persönlich zu treffen. Wenn wir die Personen hinter einer Vision live erleben können, wird das Ganze etwas greifbarer und es entstehen Momenten und Erinnerungen, die man online nicht so einfach kreieren kann. Das kann zu Beginn im ganz kleinen Kreis stattfinden und sich später auf Events ausweiten. So schön nach dem Motto: Sehen ist Glauben.

7. Frag nach Feedback

Im gesamten Prozess solltest du immer wieder schauen, was gut funktioniert hat und wo noch Optimierungspotential besteht. Formate, Posts und Kanäle, die sehr gut funktionieren, solltest du ausbauen und in anderer Form wiederverwenden. Sei ruhig mutig und frage deine Community nach Feedback, das macht dich menschlich und hilft dir dabei, deine Inhalte stets optimieren zu können.

Patrycja Pielaszek (Innovations-Trainerin und Kommunikations-Strategin)

Als Erstes, braucht es eine kleine Gruppe von Early Adopters, die Dein Unternehmen lieben und Dir vertrauen. Damit fängt ein Community Building erst an.

Vergiss nicht zu geben.

Unternehmen bauen Beziehungen zu ihren Kunden auf. Damit eine Beziehung funktioniert, müssen beide Seiten dem anderen den gleichen Wert beimessen. So funktioniert eine normale Beziehung. Es ist die Ausgewogenheit in der Wertvermittlung, die eine Beziehung gesund hält. Wenn Du dies berücksichtigst, musst Du Folgendes beantworten:Wie kannst Du die Beziehung zwischen Deinem Unternehmen und Deinen Kunden gesund halten?Wie kannst Du genug Wert liefern, um zumindest ein Gleichgewicht zwischen dem, was der Benutzer Dir gibt, und dem, was Du ihm gibst, herzustellen?

Unvergessliche Kundenerlebnisse sind das beste Marketinginstrument.

Wenn Du heute in die meisten Unternehmen hineinschaust, wirst Du feststellen, dass es normalerweise eine Marketingabteilung und eine Kundendienstabteilung gibt. Sie werden getrennt verwaltet und sind vielleicht verschiedenen Personen unterstellt.

Aber warum?

In einer Welt, in der das „Kundenerlebnis“ angeblich der „Hauptfokus“ vieler Unternehmen ist, warum ist die Kundenbetreuung nicht Teil der Marketingbemühungen? Ein glücklicher Kunde bringt 3 neue Kunden. Ein verärgerter Kunde nimmt 30 weg. Dies ist ein Kinderspiel. Wenn den Leuten gefällt, wie sie behandelt werden, kommen sie zurück und bringen ihre Freunde mit. Am Ende wird Ihnen eine erstaunliche Kundenbetreuung, die ein grossartiges Erlebnis bietet, mehr neue Kunden bringen als jede Werbekampagne, die von einem Unternehmen bezahlt wird, von dem niemand weiss.

Die Trennung von Kundenbetreuung und Marketing kann dazu führen, dass sie keine gemeinsamen Ziele verfolgen und, wenn Dein Unternehmen wächst, Kommunikationsprobleme haben. Dies kann vermieden werden, indem Du die Kundenbetreuung zu einem Teil Deiner Marketingstrategie machst und beide in einer harmonischen Symbiose nebeneinander bestehen.

Vergiss nie, dass der heutige übermächtige Kunde weiss, wie sich eine erstaunliche Kundenerfahrung anfühlt, wenn er mit Unternehmen wie Amazon, Netflix und Apple zu tun hat. Sie werden Deine Kundenbetreuung mit der ihren vergleichen, denn das ist das, was sie gewohnt sind.

Vereinfache das Teilen und belohne es.

Gemäss Andre Albuquerque treibt die Produktliebe aus der Produktperspektive die Adoption an, was die Bindung an das Produkt fördert, was die Menschen dazu bringt, das Produkt noch mehr zu lieben und infolgedessen mehr Menschen dafür zu begeistern. Sie setzt sich zusammen und wächst daher exponentiell. Und während Deine Benutzer die Liebe „verbreiten“, musst Du Dich nicht immer und immer wieder anstrengen, denn Deine Benutzer tun es für Dich. Menschen lieben es, das zu teilen, was ihnen in letzter Zeit durch den Kopf gegangen ist.

Kenne Dein Publikum

Ein Fehler, den viele am Anfang machen, ist der Versuch, eine riesige Community mit Menschen aus allen Lebensbereichen aufzubauen. Versuche nicht, Dein Produkt gleichzeitig an Studenten, Väter, Hausfrauen, ältere Menschen und Event Manager zu verkaufen. Vielfalt ist wichtig, aber FOKUS ist noch wichtiger.

Zu Beginn gibt es vermeintlich viel zu viele Leute, die vermeintlich für den Markt geeignet wären. Da es schwer ist, sich zu entscheiden, versuchen viele Unternehmer, es allen recht zu machen. Das ist der beste Weg, es niemandem recht zu machen. Wenn Du einen starken Einfluss auf jemanden ausüben willst, baue ein Produkt, das genau sein Problem löst, nicht das „Problem von allen“.

Es gibt nichts, was das Wachstum so sehr bremst, wie nicht genau zu wissen, an wen man sich wenden soll. Die Lösung für dieses Problem:

Fange klein an, aber mit grossen Ambitionen. Mit der Zeit wirst Du in der Lage sein, Dein Zielpublikum zu erweitern. Um ein starkes Produkt aufzubauen, brauchst Du eine solide Community. Um sich als Teil einer Community zu fühlen, müssen die Menschen das Gefühl haben, dass sie etwas Besonderes mit den anderen Mitgliedern der Community verbindet. Das Besondere ist Dein Produkt, das ein bestimmtes Problem löst.

Konzentriere deshalb Deine anfänglichen Bemühungen auf eine Zielgruppe. Mit der Zeit wird sie grösser werden.

Liebe ist die Antwort

Liebe endet mit Kriegen. Sie lässt auch Dein Business wachsen. Gib einfach weiter, und Deine Community wird lebendig und gesund bleiben. Hörst Du auf zu geben, wirst Du schnell gegen einen Deiner Konkurrenten ausgetauscht.

Eine Community hat einen gemeinsamen Nenner, der Menschen zusammen bringt, die für einander einstehen und sich gegenseitig unterstützen. Als menschliche Wesen brauchen wir das Gefühl der Zugehörigkeit – so kannst Du Community für Dich und Dein Business nutzen.

Isabelle Sailer (Entwicklung & Kommunikation)

Erneut antworte ich aus Positionierungsperspektive:

Der Community-Aufbau und die -Pflege ist Arbeit.

Eine Arbeit, die jener Person Freude bereiten soll, die sie ausübt. Freude und Enthusiasmus sind zwei wirkungsvolle Stilmittel, die gerade auch digital leicht zu transportieren ist. Ist dies gegeben, ist die Basis für eine vertrauensvolle und nachhaltige Beziehungspflege schon Mal gelegt. Im Weiteren gehört die Community-Pflege als «Dauerbrenner» auf jeden Action-Plan. Sie fängt irgendwann an, hört aber nie auf.

Einen allgemeinen Schritt für Schritt-Plan im weiteren Verlauf schlage ich nur ungern vor.

 Die Community-Pflege ist die Kür und die Basis zugleich. Hier fliesst alles zusammen, was Du an digitaler Kompetenz, Kundenzentrik, Freundlichkeit, Empathie, Interesse, Reklamationsmanagement, Networking, Wissenstransfer und Themen-Relevanz zu bieten hast.

Wichtig dünkt mich hier der Wille zur Iteration und dem stetigen Lernen, in dem agil und persönlich auf Community-Wünsche reagiert und laufend über Produkte Up-Dates informiert wird UND Meinungen der Fans eingeholt werden (siehe auch die Kommentare und Diskussion in Deinem letzten Post).

Gleichzeitig priorisiere ich mit meinen Kund*innen das passende Themen-Setting. Auch dies wurde in Deiner letzten Umfrage mehrfach betont: Wer die Basisarbeit nicht gemacht hat, wird auch keinen Dialog zur Community aufrecht erhalten können. Unter Basisarbeit verstehe ich die kommunikative Grundlagenarbeit. Diese reicht vom Wissen wofür der Brand steht, welche Themen auf Mission und Vision einzahlen bis hin zum Erarbeiten der passenden Bild- und Sprachwelt.

Das alles ist ein ständiger Prozess, der nicht von 0 auf 100 erreicht werden kann sondern dauert und eine Erkenntnis stetig auf der nächsten aufbaut.

Su Franke (Leiterin Center for Marketing – HWZ)

Wie baust du eine Community auf?

Es gibt konzeptionelle Schritte, wie man mit Content, Ads und Community Management etwas auf einer externen oder eigenen Plattform aufbaut. Aber ich teile gerne mit dir ein paar philosophische Gedanken dazu:

Eine eigene Community gaukelt uns vor, wir hätten eine klar definierte Gruppe von Menschen, die für ein Thema brennen und dies an einem von uns vorgesehenen Ort. Das ist aber oft gar nicht der Fall.

Man denkt, man baut mal ein paar Fans auf und „bespielt“ diese dann. 

Ich denke, „die Community“ gibt es nur in unserer Vorstellung. Menschen haben so viele Interessen, Zeitpunkte, Geräte und auch Orte, an denen sie thematisch „matchen“ für einen möglichen Austausch. 

Ist es nicht viel wichtiger, den Menschen am jeweiligen Touchpoint den richtigen Inhalt zu liefern und in ihrer „Reise“ sinnvoll weiterzubegleiten. Wir müssen verstehen, was, wann, wo nützlich ist und entsprechende Mehrwerte liefern.

Eine Community kann einer von diesen Orten sein. Schau dir mal Ifolor an. Sie haben nicht an einem Ort eine Community, sondern viele verschiedene an verschiedenen Plattformen.

Sie bieten an unterschiedlichen Orten eben das, was dort passend und wertvoll ist. Es orientiert sich daran, was Menschen wollen, wenn es um ihre Fotos geht. Sie bieten Fotografen Communities in Facebook, wo sie sich praktisch nicht beteiligen, Fanpage, Inspiration in Instagram, Newsletter, Wissenswertes auf der Website, Events und vieles mehr.

Vor dem Entscheid oder Aufbau einer Community frage ich zurück:

Welche Communities gibt es zum Thema?

Wo und wie funktionieren diese?

  • Gibt es genügend Interesse und Potenzial für Austausch in einer weiteren oder neuen Community?
  • Was ist unser Ziel?
  • Was ist das Ziel der Menschen (im Context)?
  • Was kann ich der Community oder sie sich gegenseitig bieten?
  • Wie oder wo schaffe ich den Zugang zum Austausch?
  • Was heisst für uns Community genau? 
  • Weitere Fragen die im Gespräch oder Workshop entstehen.

Jeder will eine Community aber die wenigsten schaffen es, wieso?

Ist das so? Ich bleibe bei „Lasst uns entlang unserer Ziele Werte erschaffen und den Menschen dienen mit Know-how, Verhalten, Unterhaltung usw.“?

Die gewünschten Communities gibt oft es schlicht schon. Wenn der Bedarf da ist, finden sich Menschen, auch ohne ein Unternehmen und das ist gut so.

Es kann wertvoll sein, wenn Menschen aus Unternehmen, Teil einer Community sind und so transparent hilfreich und ansprechbar sind.

Simon Flück (Gründer & Digital Marketer bei Atelier GoLive GmbH)

Was ist mit Community gemeint? Ist sehr breit und muss vorab definiert werden.

Auf meiner Website habe ich «Community Marketing» folgendermassen definiert:

Das Community Marketing ist eine Strategie, um die Zielgruppen in eine aktive, nicht aufdringliche Diskussion zu verwickeln. Dabei nimmt das Unternehmen eine passive Rolle wahr. Communities helfen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, indem sie wertvolles Feedback geben. Zudem kann eine Community aufgebaut werden, sodass sich Kunden gegenseitig helfen und Tipps geben.

Es muss zuerst definiert werden, was das Ziel ist. Beispielsweise kannst du eine Community nutzen, um:

  • Botschaften und Image verbreiten
  • Zielgruppen/Kunden helfen sich untereinander (um den Unternehmenssupport zu entlasten)
  •  Feedback zu Produkte und Dienstleistungen erhalten, um diese zu verbessern
  •  Als Testkunden nutzen für Marketingmassnahmen, aber auch für Produkte & DLs
  • Mitarbeit an neuen Marketingmassnahmen und Produkte & DLs
  • Akquise von Neukunden sowie Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen
  • Produktbewertungen fördern
  • Bindungsprogramm, sodass die Community Vorteile erhält
  • Content-Erstellung durch die Community
  • Förderung von Wissen über die Produkte & DLs

Es sollten KPIs definiert werden, Zielgruppen identifizieren sowie deren Kommunikationsverhalten, Einstellung und Wissen untersucht werden. Zudem sollte man Recherchieren, ob es bereits bestehende Communities für den eigenen Zweck gibt. Diese nutzen, sich involvieren oder davon lernen. Grund definieren, warum jemand bei dieser Community mitmachen soll und Mehrwerte und Anreize schaffen, damit Users mitmachen.

Planung der Strategie

  • Community-Konzept und -Massnahmen erstellen
  • Kommunikationskonzept erstellen und digitale Kommunikationskanäle wie Landingpage, Social Media, etc. vorbereiten
  • Influencer/Opinien Leaders identifizieren und involvieren
  • GoLive mithilfe von Influencers und Opinion Leaders
  • Anfangs intensiver Austausch mit der Community starten
  • Diskussionsanreize schaffen mit neuen Themen und Events
  • Akquise-Massnahmen zur Vergrösserung der Community umsetzen
  • Regelmässig Feedbacks der Community einholen und Verbessern

Ganz wichtig: Geduldig sein.

Sonja Berger (LinkedIn Trainerin für Digital Recruiting, Online Marketing & Personal Branding)

Community Building auf LinkedIn

„Ich suche nicht – ich werde gefunden.“ gilt im Netz sowohl für Individuen als auch für Unternehmern. Eine gute Sichtbarkeit aufzubauen, braucht viel Zeit und Engagement. Gerade #LinkedIn eignet sich für Community Building sowohl für Unternehmen im B2C als auch im B2B Bereich.

Schritt 1. Die Unternehmens-Profiloptimierung

Zuerst müssen die essentiellen Hausaufgaben gemacht werden:

  • Erstellen einer kostenlosen Unternehmensseite auf LinkedIn
  • Upload des Unternehmenslogos
  • ein Hintergrundbild, das den Unternehmensbrand unterstützt
  • ein kurzer und knackiger Unternehmensslogan
  • Unternehmenskontaktdaten sollten gepflegt sein
  • 3 Firmenspezifische Hashtags sind zu kreieren
  • Administratoren sind zu definieren

Tipp: Es muss nicht alles knochentrocken sein, sollte aber dennoch die Webseite und den Unternehmensbrand widerspiegeln.

Schritt 2. Das Netzwerken

Beim Aufbau einer LinkedIn Unternehmensseite bietet es sich an

  • regelmässig Kontakte zum „Liken“ der Unternehmensseite einzuladen
  • gezielt Updates zu sponsern
  • Events über die Unternehmensseite auszuschreiben
  • LinkedIn Fokusseiten für unterschiedliche Sprachen zu erstellen
  • Mitarbeitende über Updates zu informieren und zum Teilen auffordern

Tipp: Viele LinkedIn User lehnen Kontaktanfragen von Unternehmensseite von vor-neherein ab. Daher bietet es sich an, gezielt motivierte Mitarbeitende zum Teilen von LinkedIn Updates einzusetzen.

Ein digitales Netzwerk erleuchtet, da darauf gezeigt wird, weil man bei einer Person in der Online Community, beispielsweise auf LinkedIn, ansetzen soll.
Quelle: shutterstock.ch

Schritt 3. Der Content

Content ist die Königsdisziplin und zugleich das, was viele Leute abschreckt, aktiver auf LinkedIn zu sein. Doch Content und Interaktion sind nötig, um Engagement zu zeigen und sichtbarer zu werden:

  • Beiträge von anderen liken, kommentieren oder teilen
  • selber Content erstellen, 1300 Zeichen sind pro Post möglich
  • Geschichten erzählen, die Leser fesseln
  • Fragen stellen und eine Call to Action einbauen
  • Ehrlich und authentisch sein

Tipp: Mit gutem Content darf ruhig auch mal provoziert werden, aber es muss immer respektvoll und auf Augenhöhe sein.

Fazit

Für mich stehen drei Punkte im Vordergrund.

Empathie

Ohne den Willen die Zielgruppe zu verstehen, geht es nicht. Je mehr du dich selbst mit deiner Community identifizieren kannst, umso besser kannst du Diskussionen anregen, relevanten Content teilen und Interaktionen fördern. Gemeinsame Ziele, Werte aber auch Feindbilder helfen, ein Gefühl vom Zusammengehörigkeit zu fördern.

Engagement

Community Aufbau ist harte Arbeit. Nur wenn du kommentierst, auf Kommentare antwortest, teilst und likest, kannst du erwarten, dass du eine aktive Community aufbaust.

Netzwerk

Je eher du Multiplikatoren für deine Sache gewinnen kannst. umso besser. Dies können Influencer, bekannte Persönlichkeiten, Experten oder anderweitig gut vernetzte Personen sein. Diese Personen können den Aufbau durch ihre Reichweite enorm beschleunigen. Auch kann es helfen, selbst eine Personenmarke aufzubauen, um der Community ein Gesicht zu geben. 

Ich denke allerdings, dass der Artikel viel mehr zu bieten hat, als ich in drei Punkten zusammenfassen kann. Deshalb hoffe ich, dass du einzelne Punkte sofort umsetzt und den Artikel als kleines Nachschlagewerk verwendest, wenn du nicht mehr weiter kommst.

Marco Schiess
Marco liebt es unterschiedliche Meinungen zu bündeln und Gemeinsamkeiten herauszuarbeiten. Als Chemiker hat er gelernt, wie wichtig das Zusammenspiel einzelner Komponenten ist und genau das zu verstehen und zu beherrschen fasziniert ihn auch im Online Marketing. Durch sein Masterstudium hat er seine Kenntnisse im Online Marketing ausgebaut und stillt nun seinen Wissensdurst, in dem er Experten zu brandheissen Online Marketing Themen befragt und das Resultat analysiert. Sein Motto dabei ist: Allein ist man stark, gemeinsam unschlagbar.

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