Innovatoren wie Amazon setzen im Online-Handel immer mehr Akzente. Der Redakteur Andrew Waber hilft Einzelhandelsmarketingspezialisten, Einblicke in die Wünsche der Verbraucher zu erhalten.
Was treibt Käufer dazu, im aktuellen Einzelhandelsumfeld zu kaufen?
Um das herauszufinden, hat meine Firma mehr als 1.000 US-Verbraucher befragt, die 2017 mindestens einmal online eingekauft haben, und aus den Ergebnissen sind einige klare Lektionen für Marken hervorgegangen.
1. Haben Sie mindestens 3 Fotos für jedes Produkt, das Sie verkaufen
So wie Verbraucher Produkte vor dem Kauf auf dem physischen Regal anfassen und anfassen möchten, werden sie online ähnlich anspruchsvoll. Dreiundsiebzig Prozent der Verbraucher gaben an, dass sie drei oder mehr Bilder eines Produkts jeder Art sehen müssen, bevor sie online kaufen.
Verbraucher suchen zunehmend nach einer Produktkategorie und nicht nach einem bestimmten Markenbegriff und wählen dann bestimmte Produktklassen nach persönlichen Präferenzen oder Anforderungen wie Größe, Farbe und Preis selbst aus.
Dies erhöht den Wert der ersten Eindrücke, die Ihre Marke mit übertriebenen Produktbildern macht – es ist einfacher, einen Verbraucher zum Kauf zu bewegen, wenn Sie die Qualitäten Ihres Produkts deutlich erkennen.
Mehr Bilder zu haben, hilft auch Verbraucher häufiger zu gewinnen, und Rang höher bei Einzelhändlern wie Amazon. Meine Analytikkollegen haben dies im Januar 2018 durch die Analyse von Hunderttausenden von Produkteinträgen auf Amazon bewiesen. Sie fanden heraus, dass 53 Prozent der Zeit ein Produkt mit mehr Bildern mit einer höheren Rate umwandelten und den besten Wettbewerber dieses Produkts bei der Suche übertrafen Ergebnisseite.
2. Machen Sie Ihr Produkt vertrauenswürdig, wenn Sie möchten, dass Kunden eine Prämie zahlen
Die Verbraucher haben vor dem Kauf immer nach einer externen Validierung gesucht, insbesondere für mehr in Betracht gezogene Käufe.
Der Unterschied liegt darin, dass Verbraucher dank der robusten Überprüfungsplattformen auf den Websites der Einzelhändler den Vorteil haben, dass sie schnell ein unendlich größeres Angebot an Käuferfeedback gewinnen können, und sie schätzen diese Informationen in hohem Maße. So sehr, dass «bessere Bewertungen» der meistgewählte Grund dafür war, für einen teureren Artikel online zu springen.
Diese Tatsache bestätigt sich auch in den Verhaltensdaten. Die gleiche Amazon-Studie ergab, dass in 58 Prozent der Fälle ein Produkt mit mehr Bewertungen zu einer höheren Rate umwandelt und den besten Konkurrenten auf der Suchergebnisseite übertrifft.
Es ist nicht wahrscheinlich, dass das Hochzählen der Berichte ein schneller Prozess ist. Es erfordert aktive Nachfrage von den letzten Käufern durch Marketing-Automatisierungsprogramme und ähnliche Kundenbeziehungsmanagementtechniken.
Es ist absolut die Mühe wert, um ein Produkt langfristig für mehr Umsatz zu positionieren.
3. Sprechen Sie die Persönlichkeit Ihres Zielkäufers in Ihrem Produkt an
Das Konzept der echten Shopping-Personalisierung ist wie der Malteser Falke des Einzelhandels – es gibt eine allgemeine Vision dessen, wie es aussieht und ein unglaubliches Verlangen danach seitens der Verbraucher, Marken und Einzelhändler, aber im Moment bleibt es «das Zeug, dass Träume sind gemacht. »
Doch kreative Marken nutzen bereits die natürlichen Unterscheidungsmerkmale jedes Produkts in ihren Katalogen, um besser zu bestimmten Teilen ihrer Zielgruppe zu sprechen. Die Personalisierung wird in Zukunft sicherlich granularer werden, weil die Verbraucher es wollen – 78 Prozent der befragten Verbraucher antworteten, dass sie durch persönlich relevantere Produktinhalte eher kauffreudig werden.
Marken müssen sich dieser Herausforderung stellen, indem sie Produktinhalte produzieren, die für ein bestimmtes Produkt den spezifischen Konsumententyp ansprechen. Auch etwas Einfacheres wie eine familienorientierte Terminologie und Fotos zur Verpackung von Großpackungen sind ein guter Anfang.
Demografische und verhaltensbezogene Daten können Ihnen dabei helfen, einige dieser Entscheidungen zu treffen. Sie sollten jedoch niemals die Konsistenz des Produktinhalts über die Verkaufsstellen hinweg opfern (ein Produkt wird also auf Walmart gegenüber Amazon nicht in sehr unterschiedlicher Weise beschrieben).
4. Piggyback auf Amazon Erfolg
Sie wissen, warum Amazon derzeit den Online-Handel dominiert? Denn sie sind großartig darin, Einkaufserlebnisse zu bieten, die im Laufe der Zeit dazu führen, dass Verbraucher ihnen wesentlich mehr vertrauen als den Marken selbst oder sogar Google.
Dies unterstreicht die Herausforderung für die Hersteller, sollte aber auch als Chance gesehen werden, Amazon zu nutzen, um dieses Vertrauensniveau mit Ihrer Marke zu verbinden. Wenn eines oder mehrere Ihrer Schlüsselprodukte bei Amazon relevante Suchbegriffe gewinnen oder ihnen möglichst nahe kommen, entsteht ein positiver Kreislauf von zusätzlichen Conversions, der zu einem höheren Ranking führt, was wiederum zu mehr Conversions und mehr führt.
Dies ist in Ihrem gesamten Produktkatalog auf einmal fast unmöglich, aber wir haben gesehen, wie erfolgreiche Marken gewinnen, indem sie die Leistung zunächst richtig dimensionieren, und dies ist ein Prozess, den Marketingexperten beherzigen sollten.
Wie man anfängt
Wir sehen, dass die anspruchsvollsten Markenhersteller, mit denen wir zusammenarbeiten, sich nicht darauf konzentrieren, gleichmäßig über ihren gesamten Katalog zu investieren. Stattdessen identifizieren sie entweder die Produkte mit den höchsten Margen oder die höchsten Volumina in ihrem Katalog. Identifizieren Sie zuerst die Produkte, die Ihre Kunden lieben.
Identifizieren Sie dann die Suchanfragen mit hohem Volumen, die für diese Produkte am wichtigsten sind, und bestimmen Sie, welche Wettbewerber Sie schlagen müssen. Die Amazon-Suchleiste ist ein großartiger Ausgangspunkt, um diese Keywords zu finden. Als Tipp können Sie «#» als Platzhalter verwenden, um zusätzliche Begriffe zu entdecken. Es gibt auch eine Reihe von Tools, mit denen Sie die wichtigsten Suchbegriffe für Sie identifizieren können.
Mit diesen Informationen haben Sie eine vernünftigere Anzahl von gewinnbaren Kämpfen innerhalb des «Nahkampfes», die bei Amazon gewinnen, und Sie können die neuesten Verbraucherwünsche und -bedürfnisse auf wichtigen Produktseiten besser ansprechen.
