Das VR Experiment von Peta «Eytetoeye» hat gezeigt, wie kraftvoll und einfühlsam VR sein kann. Es zeigt aber auch, dass noch viel zu wenig Marken diese Technik für sich nutzen, weil diese noch sehr unique und wenig verbreitet ist. Unterschiedliche Startups arbeiten an einer «to go» Fähigkeit von VR Hardware. Ist das die Zukunft der Markenkommunikation, oder bleibt VR ein Außenseiter?
Film ist ein Medium, das tiefes Einfühlungsvermögen mit Charakteren auslösen kann, aber es gibt natürlich keine Interaktion. Spiele bieten dem Spieler volle Interaktion, aber nicht unbedingt Einfühlungsvermögen. VR hat die Fähigkeit, das Einfühlungsvermögen eines großen Films mit der Interaktion eines Spiels in einem Medium zu vereinen. Animierte Echtzeit-VR-Inhalte bieten das Potenzial für den Betrachter glaubwürdig mit einem anderen Charakter zu interagieren. In VR können Charaktere nicht nur die Illusion des Lebens einfangen, sondern sie können in Echtzeit auf Benutzerbewegungen und Aktionen reagieren. Emotionale VR-Charaktere können Augenkontakt herstellen und andere nonverbale Kommunikationshinweise geben.
Dies ermöglicht Marken eine eigene Welt zu erschaffen und den Nutzer in diese eintauchen zu lassen. Gefüllt mit Branded Content, kann diese Welt ein einmaliges Markenerlebnis erzeugen. Dies gelingt durch die folgenden Faktoren:
MAKING YOU MATTER
1. Nonverbale Kommunikation
Augenkontakt ist eine der einfachsten und zugleich mächtigsten Formen nonverbaler Kommunikation und Interaktivität. In der VR sind die Zuschauer bereit, ihren Unglauben auszusetzen und einen Charakter so zu behandeln, als ob dieser echt wäre.
Woran liegt dies?
- Der Betrachter ist versunken und Teil der Geschichte. Es gibt kein 2D, kein Bildschirm oder eine Maus, was oftmals als Barriere zwischen Betrachter und Charakter empfunden wird.
- Die Charaktere können dem Betrachter sehr nahe kommen und direkten Blickkontakt aufbauen.
- Die Aktion/ Reaktion des Charakters sorgt für eine tiefe, emotionale Bindung
VR kann also dabei helfen, den Betrachter zu befähigen eine emotionale, sinnvolle Beziehungen zu einer Marke aufzubauen und diese auch zu pflegen. Diese Beziehungen muss natürlich unbedingt ehrlich sein und sollte nicht zu einer «Verkaufsshow» verkommen. Im Fokus liegt nicht das Produkt oder ein spezielles Angebot, sondern die Fragestellung der Nutzers. Wenn Ihr Lebenspartner in einem Gespräch unabläslich versuchen würde Ihnen Produkte anzudrehen, dann wäre dies vermutlich auch das letzte Gespräch.
2. Interaktivität ist das neue Narrative
Was ist der größte Vorteil des Internets gegenüber klassischer Medien? Richtig, Interaktion! Interaktion wurde auch schon in Branded Content Formaten eingebaut. Zum Beispiel beim Kontra K Musikvideo “An deiner Seite” (Regie: Max Niemann).
Jetzt kommt das “Aber”: Die Interaktivität sollte die narrative Struktur unterstützen und stärken, anstatt mit ihr in Konflikt zu geraten. Das ist leichter gesagt als getan. Oftmals sind Nutzer von der Interaktivität so überrascht, dass sie der eigentlichen Geschichte keine Aufmerksamkeit schenken. Daher muss die Interaktivität einer Drei-Akt Struktur (McKee 1997) folgen. Jeder interaktive Moment hat einen expliziten Beginn, an dem man Maßnahmen einleiten muss, eine Mitte, in der wir die Interaktion durchführen, und ein Ende, in dem wir die Vollendung anerkennen.
3. Non-Lineares Storytelling
Die dritte Herausforderung an Marken, ist das non-lineare Storytelling. Vergessen Sie den Aufbau eines klassischen Werbefilms im TV mit hohem Werbedruck, nur um Ihr Kommunikationsziel zu verbreiten. Die Struktur im Web und in der VR-Welt ist komplett anders!
Man gibt nur die Grundstruktur der Handlung vor, alles weitere entscheidet der User und der animierte Charakter. Dies bedeutet natürlich auch, dass man bei der Erstellung des Konzeptes etwas mehr Gehirnmasse anstrengen muss, als bei dem klassischen TV Konzept. Man hat also nicht nur eine Story der man folgt, sondern zum Beispiel 300 verschiedene Möglichkeiten der Interaktion. Die Orchestrierung ist entsprechend anspruchsvoll, wodurch viele Agenturen dieses Medium bislang ausblenden.
All diese Faktoren sind wichtig, um eine Kampagne so erfolgreich zu gestalten, wie die Kampagne von Peta. Es zeigt aber auch, dass es aufwendig ist solch eine Welt zu kreieren. Gleichzeitig nimmt Interkation im Web und Bewegtbild im allgemeinen stetig zu. Was denken Sie, wird VR im jahr 2020 relevanter, oder bleibt es in der Kommunikation ein Außenseiter?
