Die südkoreanische Serie Squid Game ist in aller Munde. Grund genug für Schweizer Unternehmen, auf den Hype aufzuspringen und auf ihren Social-Media-Kanälen allerhand passende Posts zum Netflix-Hit zu posten. Hier ein paar der besten Beispiele und die Erklärung, was dahintersteckt.
Vor der neunteiligen dystopischen Thriller-Serie Squid Game gibt es aktuell kein Entkommen. Nicht nur geniesst sie hohes Ansehen unter Kritiker*innen, mit Zuschauer*innen in 111 Millionen Haushalten ist sie auch die erfolgreichste Netflix-Serie überhaupt. Damit hat sie den bisherigen Spitzenreiter Bridgerton mit 82 Millionen erreichten Haushalten weit hinter sich gelassen.
Warum der ganze Hype?
Am 17. September veröffentlichte Streaming-Gigant Netflix Squid Game weltweit. Die Marketingkampagne machte mit einigen skurrilen Aktionen von sich Reden. So wurde in den Philippinen eine riesige Replika-Statue der unheimlichen Mädchenpuppe aus der ersten Folge aufgestellt. In Seoul und Paris wurden Pop-up-Stores eröffnet, wo Teile des Sets nachgebaut wurden und Fans sich an den – in der Serie tödlichen – Spielen probieren konnten.
In der Serie akzeptieren 456 arme oder verschuldete Personen eine mysteriöse Einladung, um an einem Wettbewerb aus aufgemotzten Kinderspielen teilzunehmen und umgerechnet 38 Millionen Dollar zu gewinnen. Was sie noch nicht wissen: Wer verliert, stirbt.
Squid Game erobert Social-Media-Kanäle – auch die von Schweizer Unternehmen
Bekanntheit erlangte die Serie aber vor allem über Social Media, wo sie fleissig geteilt wurde. In Schulen werden gar die vorkommenden Spiele nachgestellt. Verschiedenste Bilder aus der Serie eignen sich offenbar hervorragend für Memes und so verbreitete sich die Serie wie ein Lauffeuer.
Nun haben diverse Unternehmen den Trend für sich entdeckt und veröffentlichen zahlreiche Posts mit Memes zur Serie und ihren Interpretationen von den gezeigten Spielen. In der dritten Folge beispielsweise müssen die Teilnehmenden eine von vier Formen auswählen. Danach erhalten die sie eine Dose mit einem Dalgona-Keks, aus dem sie die gewählte Form ausstechen müssen, ohne sie zu zerbrechen. Das hat viele Marken dazu inspiriert, mit dem Umstand zu spielen, dass ihre Logos schwer auszustechen wären.
Warum springen Unternehmen auf den Zug auf?
Für Marketer*innen sind solche Trends immer eine willkommene Chance. Mit gelungenen Posts zum Thema können ihre Marken auf der Welle mitschwimmen und organische Reichweite generieren. Die Anzahl Interessierter an solchen Phänomenen ist nämlich weitaus grösser als die bestehende Community. TikTok verzeichnet aktuell 37 Milliarden Views auf dem Hashtag #squidgame. Auf Instagram sind zum selben Hashtag 600’000 Posts zu finden.
Deshalb sind die Inhalte zu Squid Game auch deutlich erfolgreicher als andere Posts auf denselben Kanälen. Wernlis meistgeschautes TikTok hatte bisher 107’000 Views. Der Clip mit der Anspielung auf die Dalgona-Challenge bringt es auf 232’000. So lässt sich aus den Kommentarbereichen herauslesen, dass viele Nutzer*innen sogar durch diese Videos überhaupt erst darauf aufmerksam wurden, dass ihnen bekannte Marken auf TikTok aktiv sind.
Kritik am Umgang von Unternehmen mit der Thematik
Als Netflix 2018 den selbstproduzierten Film Bird Box veröffentlichte, erfreute sich dieser in der Memekultur ebenfalls grosser Beliebtheit. Vorwürfe wurden laut, dass Netflix viele der Memes selbst erstellte und pünktlich zur Veröffentlichung geschickt verbreitete. Dasselbe wird dem Streaming-Konzern nun bei Squid Game vorgeworfen. Allerdings gibt es dafür in beiden Fällen keine konkreten Hinweise.
Mord und TikToks
Im Fall von Squid Game prägt aber eine andere Kontroverse die Diskussion unter Marketer*innen. Die explizite Gewaltdarstellung auf der einen und die Thematik auf der anderen Seite. Warum Marken ihre Produkte auf TikTok mit Mörderspielen in Verbindung bringen wollen, sollte tatsächlich zumindest hinterfragt werden. Zudem sind die Handlung und die darunterliegenden Motive offenkundig kapitalismuskritisch. Ergibt es also Sinn, damit zu werben?
Anderseits sind Marketingtrends im Zeichen von popkulturellen Hypes genau das – Trends. Sie haben nichts mit dem eigentlichen Werk zu tun und erheben keinen Anspruch darauf, sich mit dessen Inhalten auseinanderzusetzen. Es besteht in der Realität kein Zusammenhang zwischen der Serie und den Produkten, sondern zwischen den Marken und einem Hype, der bei der jungen Community gut ankommt und dessen Integration in den eigenen Content die Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe verbessert.
Fazit
Trends rund um popkulturelle Phänomene wie Serien werden von Marketingabteilungen genutzt, weil sie zweckdienlich sind, indem sie Reichweite und Beliebtheit bei der Community erhöhen. Das kann man jetzt gut finden oder nicht. Etwas Schmunzeln muss man aber doch beim Gedanken daran, dass sich Squid Game auf die Seite von einkommensschwachen sozialen Absteiger*innen stellt, die von Unternehmen im Stich gelassen wurden.
