Eine der aufwendigsten und schwierigsten Aufgaben von Marketer*innen ist es, Interessent*innen so weit von einer Marke zu überzeugen, dass sie erstmals zu Käufer*innen werden. Dieser Prozess lässt sich geschickt vereinfachen – aber nicht nur über das Marketing, sondern in Zusammenarbeit mit dem Produktdesign.
Inhaltsverzeichnis
Als Marketer*in bist du in deiner Arbeit selbstverständlich immer von den Produkten und Dienstleistungen abhängig, die du vermarkten sollst. Es gibt aber einen einfachen Weg unabhängig der Marke, für die du arbeitest, Interessierten den Einstieg in deine Produktwelt zu erleichtern: mit Gateway-Produkten oder Gateway-Dienstleistungen.
Die Product Ladder
Allerdings ist deine Arbeit mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung längst nicht getan. Darum müssen wir etwas weiter ausholen, bevor wir uns den Gateway-Produkten widmen. Viele Unternehmen organisieren ihr Angebot in einer sogenannten Product Ladder – einer Produkte-Leiter. Eine Marke will nämlich bei potenziellen Kund*innen nicht gleich mit der Tür ins Haus fallen und wirbt deswegen nicht gleich mit dem teuersten Produkt, sondern mit einem günstigeren, dessen Mehrwert leicht erkennbar ist und das somit eine geringe Einstiegshürde darstellt. Erst danach werden Produkte beworben, die ein höheres Commitment von den Kund*innen erfordern und gleichzeitig dem Unternehmen höhere Umsätze bescheren.
Was ist sind Gateway-Produkte und Gateway-Dienstleistungen?
Ein Gateway-Produkt oder eine Gateway-Dienstleistung ist ein eben solches Einstiegsangebot, dass Erstkäufer*innen die Hemmungen nehmen soll und zu weiteren Käufen via Up-selling und Cross-selling motiviert. Das klappt, wenn das Gateway-Produkt den Kund*innen erfolgreich vermittelt, wie es sich anfühlt, Käufer*innen der Marke zu sein und welche Vorteile sich bieten. So gelingt der Abschluss von künftigen Käufen.
Ein Gateway-Produkt muss demnach möglichst viel von der Identität einer Marke vermitteln, ohne das Unternehmen oder die Kund*innen viel Geld oder Zeit zu kosten – im Idealfall kannst du sogar etwas gratis anbieten. Das nennt sich dann Gateway-Offer. Ein Beispiel: Du erhältst ein gratis Produktmuster für ein Duschgel (Gateway-Offer). Das Produkt gefällt dir und du kaufst eine ganze Flasche davon (Gateway-Produkt). Nun hast du einen Fuss in der Marke und lernst, dass diese auch noch weitere Pflegprodukte sowie Parfüms herstellt. Weil du mit dem Gefühl, welches dir das Duschgel gegeben hat, zufrieden warst, ist zu erwarten, dass du auch diese weiteren Produkte kaufen wirst.
Was ein gutes Gateway-Produkt ausmacht
Was ein Gateway-Produkt ist, sollte nun klar sein. Aber was genau macht ein wirklich gutes Gateway-Produkt aus? Mit welchem Angebot kannst du potenziellen Kund*innen den Vorgeschmack auf deine Marke geben, der sie zu Stammkund*innen werden lässt?
- Eigenständigkeit: Auch wenn ein Gateway-Produkt zu weiteren Käufen anregen soll, muss es auf sich allein gestellt nützlich sein. Eine Rasierklinge ist demnach kein sinnvolles Gateway-Produkt, ein ganzer Rasierer hingegen schon. Nur so entsteht bei den Kund*innen ein positives Gefühl, das sie erneut aufsuchen werden.
- Türöffner: Bleiben wir gleich beim Beispiel des Rasierers. Dieser ist ein hervorragendes Gateway-Produkt, weil er Folgekäufe voraussetzt. Schliesslich brauchen Kund*innen früher oder später neue Klingen, die sie von derselben Marke kaufen. Denke daran, dass du Interessent*innen nicht nur den Einstieg in deine Marke erleichtern möchtest, sondern auch künftige Käufe veranlassen willst.
- Preisgestaltung: Den richtigen Preis für ein Produkt zu finden, gestaltet sich immer schwierig. Im Falle von Gateway-Produkten soll der Preis niedrig ausfallen, damit die Einstiegshürde niedrig ist und die Interessent*innen nicht gezwungen sind, andere Mitglieder ihres Haushalts zu konsultieren. Andererseits sorgt ein höherer Preis dafür, dass das Produkt als hochwertiger angesehen wird. Zudem steigt mit einem höheren Einstiegspreis die Wahrscheinlichkeit, dass Kund*innen weiter in diese Marke investieren, anstatt für noch mehr Geld weitere Alternativen auszuprobieren.
Wie du dein Gateway-Produkt vermarktest
Wie erwähnt führt der beste Weg für Gateway-Produkte über Gateway-Offers. Diese kostenlosen Muster verteilst du im Fall von physischen Produkten am besten über Events oder Messen als Giveaways. Vielleicht kannst du aber auch in Kooperation mit Verkaufsgeschäften Produktmuster an dem Mann und die Frau bringen. Geht es um digitale Produkte führt kaum ein Weg an der typischen Gratis-Testversion vorbei.
Etwas schwieriger wird es bei Dienstleistungen. Je nach Angebot kannst du eine einmalige, sehr kleine Dienstleistung kostenlos oder zu einem geringen Preis anbieten. Diese muss es aber schaffen, den Kund*innen ein Erfolgserlebnis zu bescheren, damit sie als Gateway-Dienstleistung wirkt. Oftmals bieten Unternehmen Erstgespräche kostenlos an, auch das ist nichts anderes als eine Gateway-Offer.
Das Beispiel Infinitebook
Infinitebook bietet gleichnamige Notizbücher, die Whiteboard-ähnliche Seiten statt Papier nutzen. Das bedeutet, Notizen können weggewischt und Seiten immer wieder aufs Neue benutzt werden. Das Infinitebook mit zugehörigem Stift gibt es für 10.90 Euro, auch eine personalisierbare Variante ist bestellbar – ein super Einstiegspreis für ein Produkt, das an sich schon sehr nützlich und leicht verständlich ist. Als Gateway-Produkt spielt dem Infinitebook vor allem in die Hände, dass die zugehörigen Accessoires wie andersfarbige Stifte, Putzschwämme und Post-its nicht nur das Nutzungserlebnis praktisch erweitern, sondern auch günstiger sind als das Gateway-Produkt. Somit ist die Hürde für Up-Selling enorm niedrig.
Marketing trifft Produktdesign
Wenn du dich mit der Gestaltung von Gateway-Produkten auseinandersetzt, versuche stets, dich in die Köpfe deiner potenziellen Kundschaft zu ersetzen. Wie kannst du es deinen Interessent*innen möglichst einfach und günstig machen, deine Marke kennenzulernen? Welches Produkt vermittelt eigenständig das Gefühl der Marke? Dafür brauchst du ein tiefgreifendes Verständnis für deine Marke und deine Produktpalette, das dir auch in Zukunft bestimmt noch nützen wird.
