Hast du schon von personalisiertem Marketing gehört? Account Based Marketing ist Personalisierung auf Steroiden. Gut, es steckt noch um einiges mehr dahinter. Denn Account Based Marketing ist eine erfolgsbringende Strategie, vor allem im B2B Marketing.
Account Based Marketing (ABM) ist nicht neu. In den USA wird diese Art von Marketing schon seit Jahren in Unternehmen verankert, doch auch der Deutschsprachige Raum reitet die ABM-Welle mittlerweile regelmässig.
Was ist Account Based Marketing?
ABM ist mehr als zielgruppengerechtes Marketing und mehr als nur Massnahmen. ABM ist eine Strategie, die umfassend und langfristig umgesetzt werden muss, damit das Unternehmen den gewünschten Erfolg erzielen kann.
Verfolgt ein Unternehmen ABM, so sucht es sich ihre Wunschkunden, also Key Accounts, aus, um diese mit gezielten Massnahmen für sich zu gewinnen. Es werden also nicht einfach Kampagnen und Ads gestreut und darauf gewartet, dass Kunden anbeissen.
Unterschied zu Inbound Marketing
Eine gute Verbildlichung von ABM zeigt der Vergleich mit dem Inbound Marketing. Während die Marketer im Inbound Marketing Massnahmen (sprich Content) für die breite Masse umsetzen, versuchen sie im ABM spezifische Unternehmen individuell anzusprechen.
Das Ziel von Inbound Marketing ist die Generierung von möglichst vielen Leads. Ob diese Leads von hoher Qualität sind und tatsächlich zu einer Conversion führen, ist hier nicht die Norm. Die Streuverluste sind hoch. Account Based Marketing kennt solche Streuverluste nicht. Es werden nicht unspezifisch hunderte von Leads generiert, sondern Accounts (Unternehmen) werden ausgesucht und direkt angepeilt.
So funktioniert es
1. Marketing und Vertrieb aufeinander abstimmen
Das Marketing und der Vertrieb müssen im ABM eng miteinander arbeiten. Es gibt nicht, wie im «regulären Betrieb» einfach nur eine Schnittstelle zwischen den beiden, sondern es gibt diverse Berührungspunkte. Das Marketing und der Vertrieb müssen gleichermassen das Ziel verfolgen, den Kunden für sich an Land zu holen. Dazu ist es von Beginn an notwendig, dass die beiden Abteilungen aufeinander abgestimmt sind und das ABM verstehen und umsetzen.
2. Key Accounts identifizieren
ABM bedeutet nicht, dass du einen potentiellen Kunden (ein Unternehmen) toll findest und es darum anpeilen willst. Viel mehr kommt es darauf an, welche Kunden zu dir und deinem Unternehmen passen und mit welchen Unternehmen ihr eine langfristige, erfolgreiche Zusammenarbeit starten könnt.
Bevor du dich für deine Key Accounts entscheidest, solltest du dich also möglichst umfassend über die Unternehmen und deren Ziele und Erwartungen informieren. Auch für dich und dein Unternehmen ist es wichtig festzulegen, in welchen ihr eure Kunden möglichst gut finden und unterstützen könnt und welche Kundentypen besonders gut zu euch passen.
3. Ansprechpersonen festlegen
Du sprichst aber nicht einfach nur den CEO des Unternehmens oder das Unternehmen an sich an. Deine Aufgabe ist es, Personen aus dem Key Account festzulegen, die Entscheidungsträger sind. Diese Ansprechpersonen avisierst du dann konkret mit deinen Massnahmen. Erreichst du mit ABM Entscheidungsträger oder Personen, die Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen können, so steigert das deine Erfolgschancen immens.
4. Massnahmen definieren und umsetzen
Sind die Entscheidungen getroffen und du weisst, welche Key Accounts ihr ansprechen wollt, so geht es ans Eingemachte. Nun werden personalisierte Inhalte erstellt, denn ABM ist nichts, wenn nicht Content Marketing.
Du willst deinen Key Account zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Inhalten erreichen. Das kann über verschiedene Kanäle erfolgen – deine Webseite, ein Newsletter oder reguläre Post, Webinare, Events und viele mehr.
5. Dranbleiben und Evaluieren
Im ABM werden die sonst schnellen Marketing Prozesse etwas ausgebremst – auf positive Art und Weise. Du kannst hier nicht sofortige Erfolge erwarten, sondern musst Zeit und viel Geld in deine Marketing Massnahmen investieren, um deine Key Accounts zu erreichen. Es gilt also, kontinuierlich und einheitlich zu kommunizieren und den Key Account anzusprechen. Mit Werbemassnahmen und personalisierten Inhalten, vielleicht auch mit einer direkten Nachricht zu einem späteren Zeitpunkt.
Gerade weil das ABM so kostenaufwändig sind, lohnt es sich, alle Massnahmen zu evaluieren und Learnings daraus zu ziehen. Glückt die Strategie, und ein Key Account kann als Kunde gewonnen werden, so übertrifft der Gewinn die Kosten der Akquise klar. Scheiterst du jedoch, so bleibst du auf deinen umfassenden Aufwänden sitzen. Schau also genau, was funktioniert und was nicht, und wie du dich verbessern kannst in Zukunft.
Beispiele von Massnahmen
Was ist personalisierter Content? Das fängt schon an, dass du im Brief oder im Newsletter den Namen des Empfängers notierst und ihn aufgrund seines bisherigen (Kauf-)Verhaltens oder seiner Position im Account informierst. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Denn eine persönliche Postkarte ist eine sehr kleine von sehr vielen Massnahmen.
Direkte Ansprache auf Webseite
Die Webseite von deinem Unternehmen bietet dir tolle Möglichkeiten, personalisierten Content direkt an den gewünschten Kunden zu zeigen. So kannst du das Titelbild deiner Webseite variabel einstellen, sodass ein passendes Sujet erscheint, wenn dein Wunschkunde deine Webseite besucht.
Dann leitest du deine Key Accounts auf eben diese Seiten weiter, sodass ihnen – und nur ihnen – der personalisierte Content gezeigt wird.
Damit solche Massnahmen funktionieren musst du die IP Adressen der Kunden kennen. Dies klappt mit Reverse-IP-Lockups oder über First-Party- bzw. Third-Party-Daten zur Identifikation anonymer Besucher auf deiner Website.
Herunterladbare Inhalte
Auch ganze Case Studies, Whitepapers oder tiefergehende Informationen zu den Produkten oder Dienstleistungen deines Unternehmens kannst du den Key Accounts bieten. Das funktioniert wie auch oben die individuellen Bilder: Auf deiner Webseite oder einer separaten Landing Page lädst du den Content hoch und lässt den Key Accounts darauf zugreifen.
Typische Marketing Massnahmen
Du musst nicht all dein Marketing Wissen aus dem Fenster werfen im Account Based Marekting. Auch hier kannst du klassische Inbound Marketing Massnahmen aufgleisen und Kanäle wie Social Media mit Inhalten bespielen.
Anwendungsbereich
ABM ist tatsächlich aber nicht nur für die Kundengewinnung einsetzbar, auch wenn dieser Anwendungsbereich als Offensichtlichster erscheint. Hast du bereits Kunden akquiriert, die deine Produkte oder deinen Service nutzen, so kannst du die Partnerschaft auch aufbauen und Up- oder Cross-Selling betreiben.
Zeigen sie dem Kunden, welche zusätzlichen Tools oder Insights dein Unternehmen liefern kann und erweitere die Zusammenarbeit. Du kannst dem Kunden auch ein – mittels dem personalisierten Content Marketing im ABM – Whitepaper zur Verfügung stellen, indem du ihm Optimierungsmöglichkeiten oder relevante Daten zeigen kannst, die ihr herausgefunden und kuriert habt. So könnt ihr ihm für diese Probleme gleich hauseigene Lösungen anbieten.
Wer sollte ABM betreiben?
Account Based Marketing lohnt sich nicht für alle Anbieter. Hast du eine zu breite Zielgruppe oder ein zu generisches Angebot, so wird es dir kaum möglich sein, Key Accounts herauszufiltern und anzusprechen. Branchen und Bereiche, in denen ABM umgesetzt werden kann, sind unter anderem:
- IT
- Unternehmensberatung
- Software-Applikationen
- Architektur
- Automobile (OEMs)
- etc.
Es eignen sich also auch komplexere Dienstleistungen und Produkte fürs ABM. Denn unter dieser Strategie kann den Wunschkunden genau gezeigt werden, wie die Leistung funktioniert, wie der Kunde unterstützt werden kann und welche Probleme mit der Dienstleistung oder dem Produkt gelöst werden können.
Die Vorteile von ABM
ABM würde nicht so boomen, wenn Unternehmen daraus nicht ihre Vorteile ziehen – davon gibt es daher einige.
Return on Investment (ROI)
Dein ROI ist nicht nur übersichtlicher, da du weniger Accounts bewirschaftest, sondern oftmals auch höher. Der ROI ist präzise und messbar, was von diversen Marketers geschätzt wird.
Kein Streuverlust
Dies ist ein sehr offensichtlicher Vorteil des ABM. Dadurch, dass Accounts ausgesucht und personalisiert angesprochen werden, gibt es quasi keinen Streuverlust. Kunden, die für dich nicht in Frage kommen oder kein Interesse haben, werden gar nicht von deinen Massnahmen betroffen sein – du sparst dir also die Mühe, eine breite Masse ansprechen zu wollen.
Marketing und Vertrieb
Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb muss in jedem Unternehmen stimmen. Mit dem ABM-Ansatz wird genau hier von Anfang an angeknüpft. Marketing und Vertrieb arbeiten eng miteinander zusammen.
Personalisiertes Marketing
Ja, ganz offensichtlich sind die Inhalte im ABM alle personalisiert für die Key Accounts. Personalisierung in der Kommunikation und im Marketing sind aber sowieso absolut im Trend – ABM trifft also genau ins Schwarze.
Account Based Marketing – die Zukunft?
Fakt ist: Account Based Marketing funktioniert und ist erfolgsbringend. Gewinne können gesteigert, Ressourcen besser eingeplant und KPIs präzise evaluiert werden. ABM ist nicht für alle Unternehmen die Zukunft, denn bei diversen Anbietern wäre diese Strategie schlicht und einfach nicht umsetzbar. In Branchen, in denen ABM funktioniert, lohnt sich der Ansatz aber oftmals. Auch wenn die Ausgaben und Aufwände für die Akquise von Kunden hoch sind – die Erträge durch die Kundengewinnung übertreffen sie bei weitem.
