Nur wenige Dinge fesseln uns, wie eine gute Geschichte. Marketingspezialisten haben seit dem ersten Tag daran gearbeitet, den Sternenstaub des Geschichtenerzählens auf ihre Inhalte zu übertragen und in letzter Zeit versucht, die Konversationselemente zu fördern.
Was bedeutet das für die tatsächliche Struktur der Inhalte? Sind wir Zeugen der Geburt einer neuen Struktur für das Geschichtenerzählen oder etwas weniger tiefgründigem?
Vor kurzem habe ich Moti Cohen, CEO und Mitbegründer von Apester, einer Plattform für interaktive Inhalte, nach seinen Überlegungen über die sich entwickelnde Struktur des Content-Marketings gefragt.
Paul Talbot: Die Aufmerksamkeit der Verbraucher schwindet. Plattformen werden erweitert. Was bedeutet das für den Vermarkter, der die Geschichte seiner Marke erzählen will?
Moti Cohen: In einer Arena, die von Plattformen und Technologieriesen dominiert wird, suchen erfolgreiche Marken nun nach neuen Wegen, um ein Publikum aufzubauen, das sie kontrollieren können, und um die Konvertierung und Erstellung ihrer Inhalte inhouse durchzuführen.
Google kontrolliert die Methode der Entdeckung, soziale Netzwerke kontrollieren den Fluss des Traffics und der Benutzererfahrung, und Streaming-Giganten kontrollieren die Verteilung von Inhalten und das Prestige von Innovationen innerhalb der Arena.
Gleichzeitig kämpfen die Werbetreibenden darum, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, und in einem Markt, der durch das mobile Erlebnis neu definiert und von Giganten wie Facebook und Google beherrscht wird, träumen sie weiterhin von einem ausgewogeneren Ökosystem.
Um sich von der Masse abzuheben, setzen Marken und Werbetreibende gleichermaßen auf Content-Marketing-Strategien und produzieren hochwertige, ansprechende Inhalte, die als relevante Ergebnisse bei der Suche nach Aktien und Engagements auf sozialen Plattformen dienen.
Talbot: Welche sind einige der übersehenen, aber effektiven Wege, wie eine neue Marke Aufmerksamkeit erregen kann?
Cohen: Da Marken immer mehr qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, handelt es sich um einen einseitig orientierten, schlanken und rückwärts gerichteten Content-Stil, der auch die Leser mit Informationen versorgen muss. Sie müssen ein Gespräch über ihren Inhalt führen.
Marken sollten nicht aufhören, ihre Inhalte außerhalb ihres Eigentums in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Reddit zu teilen. Aber sie sollten auch das Gespräch ins Spiel bringen.
Das Erstellen eines Gesprächs rund um Ihre Inhalte hat viele Gesichter: Neben der Befragung des Publikums über seine Meinungen oder Vorlieben im Rahmen eines Artikels sehen wir Marken, die die Nutzer mit schnellen Fragen und detaillierten Antworten durch ein langgezogenes Quiz zum Thema aufklären oder ihr Feedback zu einem Video durch ein interaktives Video erhalten.
Wir sehen auch, dass Marken Funktionen übernehmen, die von den großen sozialen Plattformen angeboten werden. Sie fügen diese sozialen netzwerkähnlichen Funktionen zu ihren Inhalten hinzu, um den Konsumgewohnheiten des heutigen Publikums gerecht zu werden. So hat Netflix beispielsweise ein eigenes geschichtenhaftes Vertikalformat entwickelt, um seine Shows zu bewerben.
Die New York Public Library hat mit ihren «Insta-Romanen», die klassische Literatur in die Instagram Stories gebracht und einige neue Leser gewonnen.
Variety, Rolling Stone und Marie Claire integrieren nun native kontextbezogene Instagram-ähnliche Geschichten in ihre Inhalte, um ihre Leser zu begeistern, und TV Insider hat gerade Facebook-ähnliche Geschichten-Highlights auf ihrer Artikelseite hinzugefügt, um die Leser zu ermutigen, mehr Comic-Con-bezogene Inhalte zu konsumieren.
Talbot: Das Konzept der Erstellung von ansprechenden Inhalten für eine Marke, um ihre Geschichte zu erzählen…. was steht einer erfolgreichen Umsetzung im Wege?
Cohen: Viele Marken irren sich, wenn sie ihre Erfahrungen an mobile Geräte anpassen.
Da wir uns in einer mobilen ersten Ära befinden, müssen sie ihre Inhalte überdenken und ihr Erscheinungsbild überarbeiten, um sich an die mobilen Nutzer anzupassen. Marken sollten Formate verwenden, die sich am besten für die mobile Erzählstruktur eignen, wie z.B. das Story-Format, ein Format, das von mobilen Apps für mobile Nutzer geboren wurde und enorme Popularität erlangt hat.
Marken sollten auch über eine personalisierte Erfahrung nachdenken und in ihrer Art eher dialogorientiert sein und ein Gefühl der Vertrautheit vermitteln.
Talbot: Welche Lehren können Legacy-Marken aus den Veränderungen im Umgang mit Inhalten ziehen?
Cohen: Die Umformatierung und Umverpackung von Inhalten in verdauliche, visuelle, interaktive und personalisierte Story-Nuggets oder «Beats» funktioniert gut.
Es erhöht die Zeit vor Ort, die sozialen Anteile und die Konversionsraten. Die Benutzer suchen auch nach der Personalisierung und Kontextualität, die die heutigen KI-basierten interaktiven Produkte bieten. Die Menschen suchen jetzt nach einem vertrauteren Erlebnis der Inhaltsanzeige.
Talbot: Hast du noch weitere Gedanken, die du mitteilen möchtest?
Cohen: Content Marketing ist heute der am schnellsten wachsende Zweig der Marketingbranche.
Wenn Marken beginnen, das Look-and-Feel des Verlages zu übernehmen und ihre Inhalte über soziale Kanäle zu verbreiten, sollten sie auch erwägen, das Look-and-Feel dieser sozialen Kanäle in ihr Content-Marketing zu übernehmen.
