Start Content Marketing Zu viel Content, zu wenig User Engagement

Zu viel Content, zu wenig User Engagement

Quelle: G-Stock Studio/shutterstock.com

Die Verlage tun sich mit tragfähigen Geschäftsmodellen im Netz nach wie vor schwer. Die Paid-Content-Bemühungen vieler Häuser werden durch das Überangebot an kostenlosen Inhalten teils sogar konterkariert. Was tun? Jens Gützkow, Geschäftsführer des auf digitale Monetarisierungsmodelle spezialisierten Dienstleisters PressMatrix, schwebt eine neue Denke vor. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online fordert er von den Publishern Inhalte, die das User Engagement erhöhen.

Der digitale Wandel in der Medienbranche ist in vollem Gange. Erfahrene Publisher liefern viele neue und mutige Ideen. Und dennoch fehlt es an langfristig tragfähigen Konzepten. Noch immer sind die Printprodukte und die E-Commerce-Angebote in den meisten Publishing-Unternehmen die wichtigsten Umsatzsäulen.

Medienmacher – Verlage, Corporate Publisher und Agenturen – investieren in die Digitalisierung ihrer Inhalte. Digitale Abos machen bisher kaum Umsatz. Geld sollen Online- und Mobile-Werbeformen bringen, in allen erdenklichen Formaten, flexibel einsetzbar und durch Kennzahlen auswertbar. Die Umsätze in diesem Bereich steigen kontinuierlich – eine gute Entwicklung für die Medienmacher. Aber eine, die das Grundproblem nicht löst.

Nutzer konsumieren situationsabhängig

Denn das Auditorium konsumiert Medien digital und verhält sich dabei eben nicht mehr analog. So ergibt sich eine Diskrepanz zwischen dem, was Medienmacher tun – das analoge Geschäftsmodell in ein digitales übertragen – und dem, wie die Zielgruppen die Medien nutzen. Der Leser ist gleichzeitig Hörer und Zuschauer innerhalb eines Mediums bei der gleichen Art von Content. Soll heißen: Er entscheidet je nach Situation, welchen Kanal und welches Format er nutzt. Dabei ist er immer weniger bereit, Werbeformate zu akzeptieren. Wer mehrmals Werbung wegklicken muss oder versehentlich auf Clickbaits anbeißt, der holt sich künftig seine Informationen vielleicht lieber woanders. Das sich gut entwickelnde Geschäft mit Online-Werbung könnte so wertvolle Nutzer kosten.

„Wer mehrmals Werbung wegklicken muss oder versehentlich auf Clickbaits anbeißt, der holt sich künftig seine Informationen vielleicht lieber woanders. “
– Jens Gützkow

Das mag keine neue Erkenntnis sein, doch scheint sie noch zu wenig Bedeutung bei der Entwicklung neuer Konzepte zu finden. Wie aber soll Content beschaffen sein, damit er ein interessiertes Auditorium findet? Content muss vom User gewollt und in der Form konsumierbar sein, die zur ganz individuellen Situation des Konsumenten gerade passt. Die Zeit der Leser, Hörer und Zuschauer ist stark begrenzt und schon heute gefüllt mit allerlei Medienkonsum. Deshalb sollten Medienmacher der Zeit ihrer Nutzer mit großem Respekt begegnen – mit wenigen Klicks zum Ziel-Content, einer stärkeren thematische Fokussierung und kleineren Informationshappen in angemessener Qualität.

User Engagement erreichen

Das Konzept der „High Intent Micro Moments“, ausführlich beschrieben zum Beispiel durch den Medienanalysten Thomas Baekdal, versucht dies zu erfassen. Hier fließen zwei ganz gegensätzliche, typische Entwicklungen ineinander: Einerseits wird die Welt überschwemmt von Content-Stückchen ala Katzenvideos und Promi-News. Kurzes Entertainment ist hier das Ziel. Nicht selten geht solch ein Schnipsel – oder Micro-Moment – ordentlich viral, erreicht traumhafte Click-und Sharerates. Echtes User-Engagement, also High Intention, das in Abo- oder gar Zahlungsbereitschaft mündet, lässt sich so allerdings kaum erreichen. Andererseits bringen Pay-TV-Anbieter mit aufwändig selbst produzierten Serien ein Millionenpublikum vor das Ausgabegerät. Der Konsument wählt bewusst und investiert jede Menge Zeit. Mehr noch: Das Auditorium wird zum Fan, bereitet sich genüsslich mit Popcorn auf den Medienkonsum – den Macro-Moment – vor und diskutiert hinterher ausgiebig mit anderen Interessenten. Und: Er bezahlt dafür. Mehr User Engagement geht kaum.

Wäre die Kombination aus beiden nicht optimal für Publisher? Dass Verlage keine stundenlangen Serien aus ihrem Content produzieren können, ist klar. Doch dass sich mit Content-Überschwemmungen keine Nutzer binden lassen ebenso. Der Ansatz: der Content als Snack, in einer verdaulichen, gehirngerechten Länge, passend für knappe Zeitfenster, in hochwertiger Qualität, die Nutzer schätzen und bezahlen. Die Lebenssituation und die Flexibilität der gebotenen Formate müssen hier perfekt zusammenpassen. Während der Pendler bei seinen täglichen Autofahrten auch Fachinformationen besser hört als liest, möchte der Rückenpatient vielleicht keine Gymnastik-App buchen, sondern kleine Einheiten für die tägliche Übung per Mail erhalten. Ändern sich Lebenssituation oder Interessen, ändert sich auch der Medienkonsum. Die Zielgruppen werden kleiner, spezifischer und volatiler.

Digital heißt noch lange nicht tragfähig

Die digitale Antwort auf die Frage nach dem perfekten Content sieht für jeden Publisher anders aus. Fakt ist, dass digitalisierte analoge Konzepte nur ein erster Schritt sein können. Das Überangebot an kostenlosem Content macht eine Änderung des Blickwinkels notwendig: Nicht noch mehr Content muss an den Medienkonsumenten gebracht werden, sondern der Nutzer braucht den Content, der zu seiner individuellen Situation passt. Content, den er will und den er braucht.

Quelle: HORIZONT

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