{"id":21768,"date":"2024-12-11T09:00:00","date_gmt":"2024-12-11T08:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/marketing.ch\/?p=21768"},"modified":"2024-09-11T13:02:01","modified_gmt":"2024-09-11T11:02:01","slug":"raphael-buehler-erklaert-der-einsatz-von-nudges-fuer-erfolgreicheres-dialogmarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/marketing-strategie\/raphael-buehler-erklaert-der-einsatz-von-nudges-fuer-erfolgreicheres-dialogmarketing\/","title":{"rendered":"Raphael B\u00fchler erkl\u00e4rt: Der Einsatz von Nudges f\u00fcr erfolgreicheres Dialogmarketing"},"content":{"rendered":"\n

Mit Nudging lassen sich Entscheide durch gezielte Anreize steuern. Die Methode wurde urspr\u00fcnglich in der Verhaltens\u00f6konomik entwickelt. Daneben hat sie einen grossen Nutzen im digitalen Marketing \u2013 insbesondere im Dialogmarketing. Ob f\u00fcr h\u00f6here \u00d6ffnungs- und Klickraten, mehr Newsletter-Abschl\u00fcsse oder wachsende Ums\u00e4tze im Webshop: Die passenden Nudges <\/strong>(zu deutsch \u00abSchubser\u00bb)<\/strong> lenken gezielt und mit intuitiv erfassbaren Vorteilen zur gew\u00fcnschten Entscheidung.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wir k\u00f6nnen heute rund um die Uhr beinahe alles finden, mit nur einem Klick kaufen und uns nach Hause schicken lassen. Dennoch werden gem\u00e4ss aktueller Studien rund 70% aller Online-K\u00e4ufe abgebrochen. H\u00e4ufig wegen unerwarteter Versandkosten, komplizierter Checkout-Prozesse oder fehlendem Vertrauen bei der Dateneingabe oder der Bezahlung. Mit Nudges lassen sich neuralgische Punkte im digitalen Marketing gezielt entsch\u00e4rfen. Sie erzeugen effizienter Interesse f\u00fcr unser Angebot. Und der Weg durch den Entscheidungsdschungel wird klarer und erfolgreicher \u2013 vorbei an Unsicherheiten, Ablenkungen oder fehlender Orientierung.<\/p>\n\n\n\n

Praktische Einsatzm\u00f6glichkeiten<\/h2>\n\n\n\n

Laut einer aktuellen Studie kann die Kaufwahrscheinlichkeit um mehr als 15% sinken, wenn bei Produktbeschreibungen technische Details erg\u00e4nzt werden. Im Gegenzug performen emotionale, mit postiven Erlebnissen verkn\u00fcpfte Formulierungen besser. Auch \u00d6ffnungsraten lassen sich mit richtigen Nudges messbar steigern, am besten schon in der Betreffzeile: Formulierungen, die ein Produkt als \u00abdas beliebteste\u00bb oder \u00abdas erfolgreichste\u00bb darstellen, nutzen die Tendenz, uns gerne der Mehrheit anzuschliessen. Und Angebote mit limitierter G\u00fcltigkeit sind erfolgreicher, wenn sie die Zeitdauer (\u00abNur noch 3 Tage\u00bb) betonen statt das Enddatum (\u00abNur noch bis 31.09.\u00bb). Passende Nudges entsch\u00e4rfen gewisse Problemfelder nachweislich und machen Kommunikationsmassnahmen erfolgreicher.<\/p>\n\n\n\n

Bauch vs. Hirn<\/h2>\n\n\n\n

Wir verf\u00fcgen \u00fcber zwei unterschiedliche Systeme, um Entscheidungen zu f\u00e4llen: Das automatische und schnelle System 1 ist ein unreflektierter Macher. Es erm\u00f6glicht mit minimalem Energieaufwand hunderte allt\u00e4glicher Handlungen \u2013 vom Tritt auf die Bremse bei roter Ampel bis zum m\u00fchelosen Sprechen in der Muttersprache. Komplexere Entscheidungen dagegen, wie eine massgeschneiderte Anlagestrategie oder die Suche nach dem perfekten Menu im Restaurant, sind die Dom\u00e4ne von System 2: Mit Logik und Erfahrung w\u00e4gt es Dutzende von Parametern sorgsam gegeneinander ab. Dieses Verfahren von System 2 ist aufwendig, langsam und dadurch stresserzeugend. Deshalb meldet sich bei schwierigen Entscheidungen h\u00e4ufig System 1 mit schnellen L\u00f6sungen, die weniger Aufwand und Stress versprechen.<\/p>\n\n\n\n

Ein kleiner Schubs spart Zeit und M\u00fche<\/h2>\n\n\n\n

Diese Tendenz zu energiesparenden Abk\u00fcrzungen nutzen Nudges gezielt aus: Wird uns f\u00fcr eine eigentlich komplexe Aufgabe eine m\u00fchelose L\u00f6sung mittels System 1 angedeutet, erleichtert das unsere Entscheidung. Ein gr\u00f6sseres Angebot in einem Webshop generiert zwar mehr Interesse, senkt aber wegen zunehmender Komplexit\u00e4t die Kaufchance. Die L\u00f6sung hierf\u00fcr verspricht ein Nudge namens \u00abHobson +1\u00bb \u2013 eine einfache Handlungsaufforderung zum Abschluss des Kaufprozesses. Er basiert auf der minimalen Auswahl mit nur einer Option (\u00abGenau das oder nichts\u00ab).<\/p>\n\n\n\n

Eine derart limitierte Entscheidungsm\u00f6glichkeit ist aber in Zeiten permanent und \u00fcberall verf\u00fcgbarer Angebotsvielfalt kaum zielf\u00fchrend. Statt den Kaufabschluss also auf eine Ja\/Nein-Auswahl zu verengen, erzeugt eine zweite, anders formulierte Handlungsaufforderung mit gleicher oder \u00e4hnlicher Wirkung den Eindruck einer Wahlm\u00f6glichkeit. Das macht den Kaufabbruch weniger wahrscheinlich. Jedem von uns ist dieser Nudge schon einmal begegnet. Schauen Sie einfach einmal nach, wie viele Buttons neben jedem der Millionen Artikel im weltgr\u00f6ssten Webshop zu finden sind. Zwar wissen wir nicht, welchen Effekt der zweite Button bei genau diesem Anbieter hatte \u2013 ein europ\u00e4ischer Elektronikanbieter steigerte seinen Online-Umsatz dadurch immerhin um 16%.<\/p>\n\n\n\n

Freundliche Bitten mit messbarem Effekt<\/h2>\n\n\n\n

Zufriedene K\u00e4uferinnen und K\u00e4ufer sind authentische, begehrte Markenbotschafter. Deshalb wird zur Gewinnung von Neukundschaft h\u00e4ufig die Teilnahme an einem Gewinnspiel als Belohnung eingesetzt. Franz\u00f6sische Wissenschaftler haben untersucht, wie sich der Erfolg dieses erprobten Mechanismus verbessern l\u00e4sst. Personen, die bei einem Anbieter von Extremsport-Artikeln eingekauft hatten, erhielten eine Mail mit der Bitte um Weiterempfehlung. Im Gegenzug wurden Geschenkgutscheine verlost.<\/p>\n\n\n\n

Die Nachricht an die Gruppe 1 enthielt keine weiteren Zus\u00e4tze. In der Gruppe 2 war der Mechanismus gekoppelt mit der Aufforderung, sich f\u00fcr den Newsletter anzumelden, bei Gruppe 3 kam zus\u00e4tzlich noch die Teilnahme an einer kurzen Online-Umfrage dazu. Die Ergebnisse der Studie verbl\u00fcffen: Obwohl der Aufwand von Gruppe zu Gruppe stieg, war die Erfolgsrate in der Gruppe 1 mit 3.5% am niedrigsten. In Gruppe 2 stieg sie auf 6% und in Gruppe 3, bei der die Verlosungsteilnahme mit dem h\u00f6chsten Aufwand verbunden war, sogar auf rund 10%.<\/p>\n\n\n\n

Ein Erkl\u00e4rungsversuch f\u00fcr diese nicht intuitive Steigerung kann unser Bed\u00fcrfnis nach konsistentem Verhalten sein. Die Verhaltenspsychologie fasst dieses Ph\u00e4nomen mit dem Begriff \u00abCommitment and Consistency\u00bb zusammen: Wenn wir eine Entscheidung f\u00fcr ein Produkt oder eine Marke getroffen haben, versuchen wir nach M\u00f6glichkeit, im Einklang damit zu bleiben und entsprechend zu handeln. Wir treffen also wahrscheinlicher Entscheidungen, die nicht im Widerspruch stehen zur bereits erfolgten Wahl. Dieser Wunsch macht uns offensichtlich empf\u00e4nglich f\u00fcr eine Bitte, die in Zusammenhang mit unserer Entscheidung steht. Jeder Schritt im Dialog mit einer Marke st\u00e4rkt offenbar die Bindung und unsere Bereitschaft, uns konsistent zu verhalten. Auch wenn das mit erh\u00f6htem Aufwand verbunden ist. Die Herausforderung f\u00fcr eine Marke beim Einsatz dieses Nudges besteht dabei unter anderem darin, im Dialog als authentisch und schl\u00fcssig empfunden zu werden.<\/p>\n\n\n\n

Entscheidend besser kommunizieren<\/h2>\n\n\n\n

Gerade bei wirtschaftlichen Entscheidungen verhalten wir Menschen uns h\u00e4ufig nicht rational. Diese grundlegende Erkenntnis der Verhaltens\u00f6konomie hat entscheidende Konsequenzen f\u00fcr den Dialog zwischen Marken und Zielgruppen. Wir sollten Informationen und Optionen auf eine Weise pr\u00e4sentieren, die intuitive, in unserem Unterbewusstsein verankerte Entscheidungsmechanismen ber\u00fccksichtigen. Deshalb empfiehlt sich immer eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Wirkungsweise von Nudges. Der gezielte Einsatz dieser handlungsausl\u00f6senden Entscheidungshilfen macht aus guten Kommunikationsmassnahmen messbar erfolgreichere. Herausfinden l\u00e4sst sich das am besten in einem A\/B-Testing.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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