{"id":21051,"date":"2024-01-10T13:18:07","date_gmt":"2024-01-10T12:18:07","guid":{"rendered":"https:\/\/marketing.ch\/?p=21051"},"modified":"2024-01-10T13:24:28","modified_gmt":"2024-01-10T12:24:28","slug":"so-geht-marketing-fuer-sehr-renitente-zielgruppenmitglieder","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/business\/so-geht-marketing-fuer-sehr-renitente-zielgruppenmitglieder\/","title":{"rendered":"So geht Marketing f\u00fcr sehr renitente Zielgruppenmitglieder"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Manche Menschen sind ein Traum jedes Marketers. Sie kaufen ein Produkt, nur weil sie den Radio-Jingle so eing\u00e4ngig finden, ihnen das Website-Design so gut gef\u00e4llt oder sie den Promi m\u00f6gen, der im TV-Werbe-Clip auftritt. Dann gibt es Personen, die nicht so einfach zu begeistern sind, aber sich dennoch mit grundst\u00e4ndigen Marketing-Massnahmen \u00fcberzeugen lassen. In der Praxis existiert jedoch noch eine dritte Gruppe: Personen, die den Eindruck erwecken, regelrecht werberesistent zu sein. Solche Menschen sind f\u00fcr Marketer nicht zwangsl\u00e4ufig verloren. Definitiv m\u00fcssen sie jedoch anders angesprochen werden.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Werberesistenz: Weder Schreckgespenst noch faule Ausrede<\/h2>\n\n\n\n<p>Jede Agentur d\u00fcrfte ihre \u201ePappenheimer\u201c kennen, an denen man schier verzweifeln k\u00f6nnte, weil selbst kreative Massnahmen nicht richtig z\u00fcnden. Dennoch herrscht unter \u00fcberraschend vielen Marketern die Ansicht vor, so etwas wie echte Werberesistenz g\u00e4be es nicht.<\/p>\n\n\n\n<p>Tats\u00e4chlich muss man hier etwas unterscheiden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Wahr ist die Existenz von Personen und ganzen Gruppen, die deutlich resistenter gegen\u00fcber herk\u00f6mmlichen Marketing-Massnahmen sind. Dies wurde unter anderem schon 2014 in einer niederl\u00e4ndisch-US-amerikanisch coproduzierten Studie umfassend betrachtet. F\u00fcr viele Experten werden diese Gruppen sogar best\u00e4ndig gr\u00f6sser.<\/li>\n\n\n\n<li>Falsch ist die Ansicht, es g\u00e4be gr\u00f6ssere Personengruppen, die vollkommen unerreichbar f\u00fcr jegliche Bestrebungen sind, obwohl sie exakt zur Zielgruppe geh\u00f6ren.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Doch was bedeutet das f\u00fcr den praktisch orientierten Marketer? Vor allem das: Ja, bei einigen Kreisen muss man deutlich tiefer in die \u201eTrickkiste\u201c greifen. Aber mit gen\u00fcgend M\u00fche und Kreativit\u00e4t lassen sich praktisch immer s\u00e4mtliche relevanten Zielgruppenmitglieder erfassen.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"683\" src=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-2-min-1024x683.jpeg\" alt=\"\" class=\"wp-image-21054\" title=\"\" srcset=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-2-min-1024x683.jpeg 1024w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-2-min-300x200.jpeg 300w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-2-min-768x512.jpeg 768w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-2-min-1536x1024.jpeg 1536w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-2-min-600x400.jpeg 600w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-2-min.jpeg 1620w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>Der Schl\u00fcssel ist nur, das sei deutlich unterstrichen, mehr Aufwand betreiben zu m\u00fcssen, einfach \u201ebessere\u201c Werbung zu machen und sich nicht mit den Standards des Marketer-Werkzeugsortiments zu begn\u00fcgen.<\/p>\n\n\n\n<p>Aufmerksame erkennen es vielleicht: Die beste Strategie, um schwierige Zielgruppenmitglieder zu \u00fcberzeugen, \u00e4hnelt verbl\u00fcffend derjenigen Strategie, um sich allgemein von der Konkurrenz abzuheben.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Warum Werbung nicht wirkt und was Werberesistente daran nicht m\u00f6gen<\/h2>\n\n\n\n<p>Die Existenz solcher Personen w\u00e4ren damit dargelegt. Stellt sich die Frage, warum genau eigentlich sehr gute und bei anderen Personen \u00e4usserst wirkungsvolle Strategien nicht verfangen \u2013 respektive, was Werberesistente nicht m\u00f6gen.<\/p>\n\n\n\n<p>Die dahinterstehenden Gr\u00fcnde haben sowohl mit Zeitgeist als auch soziokulturellen Ph\u00e4nomenen zu tun. Manche kommen sogar zum Ergebnis, Menschen w\u00fcrden Werbung generell nicht m\u00f6gen \u2013 durch die Bank weg und nicht zwischen guter und schlechter Werbung unterscheidend. Als wichtigste Gr\u00fcnde f\u00fcr die steigenden Zahlen von werberesistenten Personen verorten Experten folgendes:<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Abnutzungs- bzw. S\u00e4ttigungseffekte:<\/strong> Sie entstehen unter anderem durch \u00fcberm\u00e4ssige Verwendung (sattsam) bekannter Marketing-Strategien und zu grosse Produktzentriertheit. Ebenso spielt die heutige Omnipr\u00e4senz von Werbung eine grosse Rolle \u2013 unter anderem durch die enorme Verbreitung digitaler Endger\u00e4te und eines internet-zentrierten Lebensstils vieler Menschen befeuert. Tenor: Keine Website ohne Banner, kein Suchergebnis ohne Ads, kein Video ohne vorherigen Werbe-Clip.<br>Weiter muss man hierbei die mittlerweile sehr lange Geschichte von Werbung anerkennen: Professionell geworben wird seit Mitte des 19. Jahrhunderts. Damit n\u00e4hern wir uns nicht nur einem Punkt, an dem Profi-Marketing seit 200 Jahren betrieben wird, sondern einem, an dem kaum noch Neues ersonnen werden kann.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Gestiegene Zielgruppenkompetenz und Maturit\u00e4t: <\/strong>Immer mehr Menschen sind gegen\u00fcber Konsum, Kapitalismus etc. kritisch eingestellt und vergleichsweise gut \u00fcber Marketing-Psychologie informiert. Das gestattet es ihnen, Werbung \u201ezu durchschauen\u201c. Beispielsweise belegte eine deutsche Studie schon 2009 die F\u00e4higkeit erfahrener Internetnutzer, sich besser gegen die Wirkung von Online-Werbung abschirmen zu k\u00f6nnen.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Zielgruppenzersplitterung:<\/strong> Hierdurch herrschen viel heterogenere, nuanciertere Ansichten bzw. Meinungen vor, selbst innerhalb einer Zielgruppe. Dadurch haben es Massnahmen deutlich schwerer, einen einheitlichen Geschmack zu treffen. Beispielsweise ist <a href=\"https:\/\/www.mdr.de\/nachrichten\/deutschland\/panorama\/hmp-diversitaet-werbung-plakate-100.html\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">das Thema mehr Diversit\u00e4t in der Werbung<\/a> deshalb eine hochkomplexe Gratwanderung: Einerseits ist die Diversit\u00e4t schlicht n\u00f6tig, um die heutige gesellschaftliche Vielfalt realistisch abzubilden. Andererseits ist es um diese Vielfalt schon zwischen urbanen und l\u00e4ndlichen Regionen h\u00f6chst unterschiedlich bestellt.<br>Wo sich st\u00e4dtische Zielgruppenmitglieder etwa von einem Plakat mit Menschen unterschiedlicher Hautfarbe perfekt angesprochen f\u00fchlen, weil das ihrer urbanen Lebensrealit\u00e4t entspricht, k\u00f6nnen sich Landbewohner aufgrund anderer Erfahrungen von derselben Werbung nicht mitgenommen f\u00fchlen.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Internet-Mentalit\u00e4t: <\/strong>Damit l\u00e4sst sich ein weitverbreitetes Empfinden einer \u201eGratis-Kultur\u201c umschreiben. Das Internet hat bei vielen Menschen den Eindruck erweckt, es sei m\u00f6glich, Dinge kostenlos zu bekommen. Wo etwa das w\u00f6chentliche gedruckte Nachrichtenmagazin f\u00fcnf Franken kostet, sind (oder waren bei vielen H\u00e4usern zumindest lange Zeit) dieselben Informationen auf der Website \u201ekostenlos\u201c lesbar.<br>Diese Erfahrung hat sich tief in das Denken vieler Menschen eingebrannt. Dabei wird ignoriert, dass Online-Produkte naturgem\u00e4ss ebenfalls nicht kostenfrei erzeugt werden k\u00f6nnen. Dadurch empfinden viele Personen Werbung heutzutage als \u00fcberaus st\u00f6rend. Just heute ist das problematisch, weil die tats\u00e4chliche Gratis-Kultur des Internets sich stark dem Ende entgegenneigt.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"683\" src=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-3-min-1024x683.jpeg\" alt=\"\" class=\"wp-image-21056\" title=\"\" srcset=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-3-min-1024x683.jpeg 1024w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-3-min-300x200.jpeg 300w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-3-min-768x512.jpeg 768w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-3-min-1536x1024.jpeg 1536w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-3-min-600x400.jpeg 600w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-3-min.jpeg 1620w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>Nehmen wir als Beispiel einen fiktiven Werbespot f\u00fcr ein als nachhaltig beworbenes Anti-Aging-Unisex-Hautpflegeprodukt einer Firma, die sich bislang nur an Frauen richtete. Er zeigt ein Hetero-Paar unterschiedlicher Hautfarbe Anfang 30 beim gegenseitigen morgendlichen Eincremen. Ausgestrahlt wird der Spot vor Clips auf Videoplattformen und im Free-TV. Dergestalt k\u00f6nnte er gleich bei mehreren werberesistenten Personengruppen nicht verfangen.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Frauen, weil sie dem Unternehmen ankreiden, nunmehr auch eine m\u00e4nnliche Zielgruppe anzusprechen.<\/li>\n\n\n\n<li>Internetnutzer, weil sie den Spot ansehen m\u00fcssen, bevor ihr gew\u00fcnschter Clip gespielt wird.<\/li>\n\n\n\n<li>Konsumkritiker, weil es ein Produkt einer grossen Firma ist.<\/li>\n\n\n\n<li>M\u00e4nner, die derartige Pflegeprodukte \u201eunm\u00e4nnlich\u201c finden.<\/li>\n\n\n\n<li>Menschen die sich mit der dargestellten Diversit\u00e4t nicht identifizieren.<\/li>\n\n\n\n<li>Natur- oder Umweltsch\u00fctzer, die Greenwashing vermuten, etwa weil das Produkt in einer Plastikflasche steckt.<\/li>\n\n\n\n<li>Menschen, deren eigenes Beziehungsmodell nicht den \u201eklassischen\u201c Vorstellungen von Hetero-Paaren entspricht.<\/li>\n\n\n\n<li>Personen, die die dargestellte Alltagssituation als langweilig und unkreativ ansehen.<\/li>\n\n\n\n<li>Senioren, die nicht finden, man m\u00fcsse Anfang 30 Anti-Aging-Produkte benutzen.<\/li>\n\n\n\n<li>Singles, die sich an der Paar-Darstellung st\u00f6ren.<\/li>\n\n\n\n<li>TV-Zuschauer, weil sie generell den Werbeblock als st\u00f6rend ansehen oder ihn bei einer digitalen Aufnahme nicht vorspulen k\u00f6nnen.<\/li>\n\n\n\n<li>Werbegegner, weil der Spot ausschliesslich bewirbt, statt zu unterhalten oder zu informieren.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Nat\u00fcrlich ist dieses Beispiel absichtlich \u00fcberspitzt dargestellt. Aber es zeigt dadurch eindr\u00fccklich, warum es heutzutage so schwierig ist, mit einer Massnahme eine breite Zielgruppe gemeinsam zu erfassen. &nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Wohl ist man als Marketer gewohnt, niemals alle gleichermassen ansprechen zu k\u00f6nnen. Allerdings war es aufgrund solcher Werberesistenzen noch nie leichter, einen eigentlich wichtigen Zielgruppenteil nicht zu erreichen. Stellt sich die Frage: Was kann man dagegen tun?<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Werberesistenz durchbrechen: Wie solche Menschen trotz allem angesprochen werden k\u00f6nnen<\/h2>\n\n\n\n<p><em>Aufgeben ist keine Option<\/em>. Damit l\u00e4sst sich eine Mentalit\u00e4t umschreiben, die jeder Marketer verinnerlichen muss. Die Zielgruppe ist wichtig f\u00fcr das Produkt und sie kann auch angesprochen und mitgenommen werden \u2013 bloss nicht mit naheliegenden Methoden.<\/p>\n\n\n\n<p>Die folgenden Werkzeuge gelten dabei als besonders wichtig und wirksam.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">1. Detaillierteste Zielgruppenanalysen und -rankings<\/h3>\n\n\n\n<p>Zielgruppenanalysen waren noch niemals etwas, das schnell und simpel erledigt werden konnte. Doch gerade im Angesicht von werberesistenten Menschen bekommt der Aufwand eine v\u00f6llig neue Gewichtung. Das bedeutet<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li>die Zielgruppe muss aufs Genaueste umrissen werden;<\/li>\n\n\n\n<li>alle unterschiedlichen Gruppen innerhalb davon m\u00fcssen pr\u00e4zise definiert und dabei ihre Zu- und Abneigungen bestimmt werden;<\/li>\n\n\n\n<li>es muss eine Bewertung bzw. ein Ranking dieser Mikrogruppen hinsichtlich ihrer Gr\u00f6sse und Bedeutung erfolgen.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Das wird naturgem\u00e4ss umso schwieriger, je breiter der Personenkreis ist, der von einem Produkt \u00fcberzeugt werden muss. Je nachdem kann es deshalb unter s\u00e4mtlichen Aspekten sogar besser sein, wenn der Hersteller sein einzelnes Produkt in mehrere Produkte aufteilt.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"683\" src=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-4-min-1024x683.jpeg\" alt=\"\" class=\"wp-image-21057\" title=\"\" srcset=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-4-min-1024x683.jpeg 1024w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-4-min-300x200.jpeg 300w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-4-min-768x512.jpeg 768w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-4-min-1536x1024.jpeg 1536w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-4-min-600x400.jpeg 600w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-4-min.jpeg 1620w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>Dazu sei auf den oben genannten Beispiel-Clip verwiesen. Gleich mehrere der dargestellten Herausforderungen k\u00f6nnten sich einfacher l\u00f6sen lassen, wenn es keine Unisex-Creme w\u00e4re. Das w\u00fcrde es gestatten, zielgruppenspezifischer zu werben. Apropos:<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">2. Kein \u201eOne fits all\u201c-Marketing<\/h3>\n\n\n\n<p>Es gibt Produkte, bei denen ist die Zielgruppe heterogen genug, um alle Mitglieder mit einer einzelnen Kampagne mitzunehmen. Das ist ein Grund, warum es leichter sein kann, ein Produkt in mehrere aufzusplitten, wenn die urspr\u00fcngliche Zielgruppe sehr gross ist.<\/p>\n\n\n\n<p>Wo das jedoch nicht der Fall ist, sollten Marketer vom Gedanken Abstand nehmen, es sei m\u00f6glich, alle mit einer Kampagne anzusprechen. Das wird heute insbesondere aufgrund der gesellschaftlichen Diversifizierung bzw. Meinungszersplitterung enorm schwierig bis unm\u00f6glich sein.<\/p>\n\n\n\n<p>Das folgerichtige Ergebnis kann nur lauten, Werbung ebenso zu diversifizieren \u2013wie es die Zielgruppenanalyse ergibt.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">3. Keine (\u00fcberzogene) Lebensverbesserung anpreisen<\/h3>\n\n\n\n<p>Die Botschaft einer grossen Anzahl von Produkten und Werbungen ist eindeutig: Wer das Produkt nutzt, wird dadurch sein Leben massiv verbessern. Manche gehen sogar so weit und agieren, als w\u00fcrde ein Produkt eine enorme Rolle im Leben der Zielgruppenmitglieder spielen.<\/p>\n\n\n\n<p>Bei den allermeisten Produkten ist das jedoch nicht der Fall. Weder durchbricht eine Frau leichter die gl\u00e4serne Decke, weil sie dank Creme jetzt weniger F\u00e4ltchen hat, noch denkt eine Heimwerkerin pausenlos dar\u00fcber nach, was sie mit dem neuen Akkubohrer alles anstellen kann.<\/p>\n\n\n\n<p>Die meisten Produkte, so gut sie sein m\u00f6gen, spielen im Leben der Zielgruppenmitglieder nur eine kleine Rolle. Dies anzuerkennen, bedeutet automatisch, realistischer zu werben \u2013 was allerdings ebenso erfordert, als Marketer das auftraggebende Unternehmen davon zu \u00fcberzeugen, sein Produkt realistischer einzusch\u00e4tzen. Eines der pr\u00e4gnantesten Beispiele f\u00fcr ein vorbildliches Vorgehen ist eine Kampagne von (US) <em>T-Mobile<\/em> aus dem Jahr 2015.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"683\" src=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-5-min-1024x683.jpeg\" alt=\"\" class=\"wp-image-21058\" title=\"\" srcset=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-5-min-1024x683.jpeg 1024w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-5-min-300x200.jpeg 300w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-5-min-768x512.jpeg 768w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-5-min-1536x1025.jpeg 1536w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-5-min-600x400.jpeg 600w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-5-min.jpeg 1619w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>Hierzu geh\u00f6rt ebenso die Produktqualit\u00e4t: Ein schlechtes Produkt l\u00e4sst sich nicht gut bewerben. Mehr noch, Werbung wird durch die steigende Tendenz, zuvor Rezensionen zu konsultieren, vielleicht sogar als L\u00fcge angesehen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">4. \u00dcberraschend werben<\/h3>\n\n\n\n<p>Je weiter Werbung in r\u00e4umlicher und zeitlicher Hinsicht vom eigentlichen Kauf und Konsum entfernt ist, desto schwieriger ist es, zu werben. Denn in dem Fall ist es n\u00f6tig, im Ged\u00e4chtnis zu bleiben. Das wiederum wird von vielen werberesistenten Menschen als versuchte Manipulation entlarvt und entsprechend abgestraft.<\/p>\n\n\n\n<p>Frei nach dem Motto \u201e<em>Ich kaufe das Produkt gerade deshalb nicht, weil man mich durch Werbung manipulieren m\u00f6chte, es zu kaufen<\/em>\u201c.<\/p>\n\n\n\n<p>Gegen eine solche Einstellung kann nur Hartn\u00e4ckigkeit bestehen. Doch wie? Eine erwiesenermassen bew\u00e4hrte Methode ist es, am Point of Sale zu \u00fcberzeugen. Dadurch bekommt die Verpackung einen extrem wichtigen Stellenwert. Eine <a href=\"https:\/\/www.packaging-warehouse.com\/de\/category\/faltschachteln-3.php\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">sorgf\u00e4ltige Gestaltung in Sachen Material und Aufmachung<\/a> (inklusive Portionsgr\u00f6sse) kann in diesem Fall genug \u00dcberraschung erzeugen, um selbst diejenigen anzusprechen, die sich vorherigen Werbemassnahmen ostentativ verweigerten.<\/p>\n\n\n\n<p>Naturgem\u00e4ss haben hierbei Produkte, die im station\u00e4ren Handel vertrieben werden, einen deutlichen Vorteil. Allerdings kann das Konzept ebenso online funktionieren, wenn es bei der medialen Gestaltung sorgsam aufgefangen wird.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">5. Maximale Ehrlichkeit<\/h3>\n\n\n\n<p>Werbungen, die ein Produkt gr\u00f6sser machen, als es ist, gibt es zur Gen\u00fcge. Dadurch tragen sie eine nicht zu leugnende Teilschuld daf\u00fcr, warum immer mehr Menschen Werberesistenz entwickeln.<\/p>\n\n\n\n<p>Dieses \u201egr\u00f6sser machen\u201c hat viele Gesichter:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>\u00dcberzogene Vorher-Nachher-Darstellungen.<\/li>\n\n\n\n<li>V\u00f6llig \u00fcbertriebene Darstellungen des Impakts auf das Leben der werbenden Personen.<\/li>\n\n\n\n<li>Verwenden verklausulierter Begriffe oder S\u00e4tze, wodurch simple (vielleicht unangenehme) Tatsachen kaschiert werden. Etwa die W\u00f6rter \u201eUrea\u201c und \u201eAdBlue\u201c anstelle von \u201eHarnstoff\u201c.<\/li>\n\n\n\n<li>Testimonials, denen man schon von weitem ansieht, dass hier keine echten Anwender sprechen.<\/li>\n\n\n\n<li>Mediale Darstellungen weit weg von der Realit\u00e4t \u2013 etwa die seit Jahrzehnten verlachte, aber immer noch bis auf Ausnahmen g\u00e4ngige Verwendung blauer Fl\u00fcssigkeiten beim Bewerben von Menstruationsprodukten.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"683\" src=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-6-min-1024x683.jpeg\" alt=\"\" class=\"wp-image-21059\" title=\"\" srcset=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-6-min-1024x683.jpeg 1024w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-6-min-300x200.jpeg 300w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-6-min-768x512.jpeg 768w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-6-min-1536x1024.jpeg 1536w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-6-min-600x400.jpeg 600w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-6-min.jpeg 1620w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>Es gibt weitere solcher Beispiele. Stets sollten Marketer versuchen, das Gegenteil zu machen. Egal wie optimal ein Produkt dargestellt werden soll, es bringt definitiv etwas, dabei den Realismusgrad zu maximieren. Um einmal mehr das obige Beispiel der Anti-Aging-Creme zu bem\u00fchen, k\u00f6nnte der Text aus dem Off so klingen:<\/p>\n\n\n\n<p><em>\u201eUnsere Creme kann sie nicht wieder zum Teenager machen oder ihren Alltag<br>weniger anstrengend gestalten. Aber sie kann ihnen definitiv dabei helfen,<br>sich einfach besser in ihrer Haut zu f\u00fchlen und so all den grossen und<br>kleinen Herausforderungen des Lebens positiver zu begegnen.\u201c<\/em><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">6. Entertainment statt Advertising<\/h3>\n\n\n\n<p>Je nach Medium kann Werbung schlichtweg st\u00f6ren oder sogar nerven. Diesen Fakt m\u00fcssen Marketer und Hersteller akzeptieren. Wer ein <em>YouTube<\/em>-Video anschauen m\u00f6chte, der findet es in aller Regel einfach nicht angenehm, wenn zuvor ein Werbespot abgespielt wird, den er nicht nur nicht wegklicken kann, sondern bei dem automatisch Untertitel eingeschaltet werden, um eine heruntergedrehte Lautst\u00e4rke zu umgehen.<\/p>\n\n\n\n<p>Gerade weil das Internet f\u00fcr immer mehr Menschen ein zentraler Lieferant f\u00fcr Unterhaltung und Information ist, sollten Marketer von dem Gedanken wegkommen, hier k\u00f6nne eine \u201eBrechstangen-Methode\u201c wie die gerade skizzierte helfen. Sie wird bei vielen das genaue Gegenteil erzeugen.<\/p>\n\n\n\n<p><em>\u201eProdukt XYZ? Das sind doch die, die vor jedem Clip Werbung schalten. Von denen kaufe ich schon aus Prinzip nichts. Ich belohne es doch nicht noch, dauernd gest\u00f6rt zu werden.\u201c<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>Diese Mentalit\u00e4t ist in den K\u00f6pfen vieler Zielgruppenmitglieder weitverbreitet. Sie wird umso relevanter, je weniger die Werbung ignoriert werden kann. In einer Zeitung kann man weiterbl\u00e4ttern, bei einer Plakatwerbung wegschauen, im Free-TV umschalten. Wenn jedoch eine Website oder eine App Adblocker verbietet oder Werbung nicht wegklickbar gestaltet, dann wird daraus f\u00fcr viele ein \u00c4rgernis.<\/p>\n\n\n\n<p>Nun k\u00f6nnte mancher Marketer der Ansicht sein, dies sei ein Problem des Mediums, bzw. der Plattform, nicht des Produkts. Diese Denkweise ist jedoch falsch:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Die Werbung ist das, was zuerst gesehen wird.<\/li>\n\n\n\n<li>Die wenigsten User unterscheiden in dieser Hinsicht zwischen Plattform und Werbung bzw. Hersteller.<\/li>\n\n\n\n<li>Die Werbung muss gesehen werden, selbst wenn die Plattform dies veranlasst.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Die einzige M\u00f6glichkeit, die bleibt, besteht darin, Werbung maximal als Entertainment zu gestalten. Nein, nicht als absichtlich sehr tr\u00e4nenreiches R\u00fchrst\u00fcck, wie es seit einigen Jahren vor Weihnachten der Fall ist. Sondern als etwas, bei dem die angenehme Unterhaltung weit im Vordergrund steht.<\/p>\n\n\n\n<p>Der Kunde \u201emuss\u201c die Werbung sehen, also sollte man ihm diesen Zwang so leicht wie m\u00f6glich machen. Und wo ein Spot im Netz nach einigen Sekunden weggeklickt werden kann, ist es \u00fcberdies n\u00f6tig, bereits in dieser genau bemessenen Zeitspanne klarzumachen \u201e<em>Wir m\u00f6chten dich unterhalten, w\u00e4hrend du auf dein eigentliches Video warten musst<\/em>\u201c.<\/p>\n\n\n\n<p>Das deckt sich \u00fcbrigens mit dem Gedanken, wonach ein Produkt dem Nutzer einen messbaren Effekt, eine Dienstleistung, liefern soll. Unterhaltende Werbung ist nur die logische Erg\u00e4nzung dieser v\u00f6llig richtigen Denkweise.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">7. Bed\u00fcrfnisse statt W\u00fcnsche ansprechen<\/h3>\n\n\n\n<p>Viele Menschen sind aktuell deshalb werberesistent, weil wir in wirtschaftlich eher schwierigen Zeiten leben. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, wie sehr <a href=\"https:\/\/www.nzz.ch\/wirtschaft\/die-inflation-der-schweiz-sinkt-im-november-auf-14-prozent-der-guenstige-trend-duerfte-aber-bald-zu-ende-sein-ld.1768816\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">die Schweiz derzeit in Sachen Inflation<\/a> eine \u201eInsel der Ausnahme\u201c inmitten vieler uns umgebender L\u00e4nder darstellt.<\/p>\n\n\n\n<p>Schon in Deutschland sieht es v\u00f6llig anders aus. Dort stiegen die Verbraucherpreise seit Beginn des Ukraine-Krieges in geradezu dramatischer Weise \u2013 nachdem sich schon w\u00e4hrend der Pandemie angezogen hatten.<\/p>\n\n\n\n<p>Viele Produkte oder zumindest deren Preisrahmen sind deshalb heute f\u00fcr Menschen zu einem Luxus geworden. Also etwas, das man sich vielleicht w\u00fcnscht, aber nicht wirklich ben\u00f6tigt. Wer in solchen Zeiten in seiner Werbung weiterhin auf W\u00fcnsche abhebt, der wirbt dementsprechend sehr schnell an der Lebensrealit\u00e4t vieler Zielgruppenmitglieder vorbei.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"683\" src=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-7-min-1024x683.jpeg\" alt=\"\" class=\"wp-image-21060\" title=\"\" srcset=\"https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-7-min-1024x683.jpeg 1024w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-7-min-300x200.jpeg 300w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-7-min-768x512.jpeg 768w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-7-min-1536x1025.jpeg 1536w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-7-min-600x400.jpeg 600w, https:\/\/marketing.ch\/wp-content\/uploads\/2023\/12\/75828-Bild-7-min.jpeg 1619w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>Das ist \u2013 zugegeben \u2013 f\u00fcr einige Produkte ein echtes Problem, weil sie sich kaum sinnvoll bewerben lassen. Viele andere Produkte gestatten jedoch diesen Spagat. Bedeutet, in der Werbung wird viel st\u00e4rker betont, welche rationalen Bed\u00fcrfnisse damit befriedigt werden k\u00f6nnen, anstelle von wom\u00f6glich nicht zeitgem\u00e4ssen W\u00fcnschen.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">8. Auf Antiwerbung und Selbstironie setzen<\/h3>\n\n\n\n<p>Wer werberesistente Menschen ansprechen m\u00f6chte, der darf definitiv keine Angst haben \u2013 etwa, wenn es darum geht, eingetretene Pfade zu verlassen. Vieles, was auf den zur\u00fcckliegenden Zeilen erl\u00e4utert wurde, erfordert definitiv Mut. Allerdings stellen sowohl Antiwerbung als auch Selbstironie zweifelsohne den Gipfel dar \u2013 ein Spielfeld f\u00fcr nicht bloss sprichw\u00f6rtlich \u201efurchtlose\u201c Marketer.<\/p>\n\n\n\n<p>Im Prinzip haben wir es hierbei mit einer Variante umgekehrter Psychologie zu tun. Auf einen Satz heruntergebrochen \u201e<em>Dieses Produkt ist eigentlich nicht f\u00fcr dich gedacht<\/em>\u201c oder \u201e<em>Eigentlich sollst du dieses Produkt gar nicht benutzen.<\/em>\u201c<\/p>\n\n\n\n<p>Vor einigen Jahren etwa lancierte ein Startup ein Handy namens <em>Light Phone<\/em> \u2013 es zeichnet sich durch aufs extreme Minimum reduzierte Features aus. Bis heute lautet der Slogan der Firma \u201e<em>Designed to be used as little as possible<\/em>\u201c.<\/p>\n\n\n\n<p>Ein anderes Beispiel ist die Dating-App <em>Hinge.<\/em> Sie wurde in verschiedenen Varianten offensiv damit beworben, m\u00f6glichst bald wieder gel\u00f6scht zu werden. Der ber\u00fchmteste Slogan \u201e<em>The dating app designed to be deleted<\/em>\u201c.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe title=\"Introducing: Light Phone II\" width=\"500\" height=\"281\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/h81bLY3wQIs?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<p>Es geht also nicht darum, mit Selbstironie oder Antiwerbung das Produkt an sich schlechtzureden. Mehr darum, ihm durch diese Werkzeuge einen spannenden \u201eTwist\u201c zu geben und dadurch zu \u00fcberraschen. \u00dcbrigens zeichnen sich beide Beispiele dadurch aus, der Maxime von Ehrlichkeit zu entsprechen: Das Handy will explizit bei einem entschleunigten Leben ohne digitale Dauer-Ablenkung helfen, die Dating-App Menschen zusammenf\u00fchren, sodass sie nicht mehr daten m\u00fcssen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Fazit<\/h2>\n\n\n\n<p>Er schaut keine Spots auf <em>YouTube<\/em>, surft nur mit eingeschaltetem Adblocker, schaltet bei TV-Werbung immer um und klickt schon ostentativ nicht die ihm Rahmen von SEA-Massnahmen oben angezeigten Firmen in der Suchmaschine. Eine solche Person ist f\u00fcr jeden Marketer und Gewerbetreibenden eine sehr harte Nuss.<\/p>\n\n\n\n<p>Aber: Werbung ist letztlich nur Psychologie. Daher gibt es bei fast jedem Menschen einen Hebel, mit dem er dazu bewegt werden kann, ein Produkt zu kaufen. Man muss nur gewillt sein, unkonventionellere Wege zu gehen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Manche Menschen sind ein Traum jedes Marketers. Sie kaufen ein Produkt, nur weil sie den Radio-Jingle so eing\u00e4ngig finden, ihnen das Website-Design so gut gef\u00e4llt oder sie den Promi m\u00f6gen, der im TV-Werbe-Clip auftritt. Dann gibt es Personen, die nicht so einfach zu begeistern sind, aber sich dennoch mit grundst\u00e4ndigen Marketing-Massnahmen \u00fcberzeugen lassen. 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