{"id":20078,"date":"2024-02-19T10:00:00","date_gmt":"2024-02-19T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/marketing.ch\/?p=20078"},"modified":"2024-01-18T09:09:19","modified_gmt":"2024-01-18T08:09:19","slug":"einflussreiche-marketingkampagnen-in-der-geschichte-teil-3-its-marketing-barbie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/marketing-strategie\/einflussreiche-marketingkampagnen-in-der-geschichte-teil-3-its-marketing-barbie\/","title":{"rendered":"Einflussreiche Marketingkampagnen in der Geschichte \u2013 Teil 3: It\u2019s Marketing-Barbie!"},"content":{"rendered":"\n

Sie ist schlank, blond und seit letztem Sommer wieder in aller Munde: Barbie hat zweifellos einige glamour\u00f6se Monate im Rampenlicht hinter sich \u2013 dabei galt die Spielzeugpuppe bis vor Kurzem eigentlich als recht unbeliebt. Wie Barbie ein solch gelungenes Comeback hingelegt hat, und wie sie es schaffte, \u00fcber rund sechs Jahrzehnte relevant zu bleiben, zeigen wir dir in diesem dritten und letzten Teil der einflussreichsten Marketingkampagnen der Geschichte.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Es war der wohl meist-gehypte Film des letzten Jahres: Barbie<\/em> von Greta Gerwig hat im Sommer 2023 so einige Rekorde gebrochen. Nicht nur hat der Film unglaubliche Umsatzzahlen geschrieben, sondern er hat auch dazu beigetragen, dass die Beliebtheit von Barbie neue H\u00f6hen erreichte. Wo Barbie aufgrund ihrer unrealistischen Figur und der fehlenden kulturellen Diversit\u00e4t vor rund einem Jahr noch als leicht problematisches Spielzeug galt, ist sie heute eine Heldin.<\/p>\n\n\n\n

Tats\u00e4chlich ist dieser Image<\/a>-Wandel jedoch nicht nur das Resultat eines einzigen Films. Vielmehr baut er auf jahrzehntelangen Marketingstrategien des Herstellers Mattel auf. Das Unternehmen hat seit der Geburtsstunde von Barbie im Jahr 1959 immer wieder mit heftiger Kritik an der Puppe gek\u00e4mpft und diese erfolgreich navigiert. In diesem Beitrag besch\u00e4ftigen wir uns deshalb mit dem Marketing von Barbie und werfen einen genauen Blick auf die Strategien<\/a>, welche der Barbie-Puppe trotz anhaltender Kritik \u00fcber sechs Jahrzehnte einen Platz in den Regalen der Spielwarengesch\u00e4fte gesichert hat.<\/p>\n\n\n\n

Die Entstehung von Barbie: Eine \u00aberwachsene\u00bb Puppe f\u00fcr Kinder<\/h2>\n\n\n\n

Die Idee f\u00fcr Barbie entstand, als Ruth Handler im Jahr 1957 auf ihrer Schweiz-Reise in einem Schaufenster in Luzern eine Puppe entdeckte. Anders als die meisten Spielzeugpuppen der Zeit glich diese Puppe nicht einem Kleinkind, sondern einer jungen Frau. Anstatt also \u00abMutter und Kind\u00bb mit der Puppe zu spielen, konnte man sie ankleiden und frisieren. Ruth fand Gefallen an dem Spielzeug und brachte es ihrer Tochter in die USA mit.<\/p>\n\n\n\n

Die Puppe war unter dem Namen \u00abLilli\u00bb im deutschsprachigen Raum bereits seit 1955 weit bekannt. Entsprungen war sie einer Comic-Reihe der \u00abBild\u00bb-Zeitung und diente eher zu Werbezwecken<\/a> oder als Dekoration anstatt als Spielzeug f\u00fcr Kinder. Barbara, die Tochter von Ruth Handler, fand jedoch grossen Gefallen am Geschenk ihrer Mutter. Sie liebte es, Lilli anzukleiden und ihren blonden Pferdeschwanz neu zu frisieren. Dieser Enthusiasmus blieb bei Ruth nicht unbemerkt.<\/p>\n\n\n\n

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Quelle<\/em><\/strong>: theconversation.com<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Schon bald entwarf Ruth gemeinsam mit ihrem Mann, der ein Mitbegr\u00fcnder der Spielzeugfirma Mattel war, ein Konzept f\u00fcr eine Mannequin-Puppe. Diese neue Puppe sollte der Lilli-Puppe in ihrem Aussehen \u00e4hneln, jedoch explizit f\u00fcr das Ankleiden und Frisieren entwickelt sein, was ein absolutes Novum im der Spielzeugwelt darstellte. Einen Namen f\u00fcr die Puppe hatte sich Ruth auch schon ausgedacht: Barbie \u2013 der Spitznamen ihrer Tochter Barbara.<\/p>\n\n\n\n

1959 kam Barbie schliesslich auf den Markt. Bei Eltern stiess sie mehrheitlich auf Skepsis, besonders aufgrund ihrer d\u00fcnnen und sexualisierten K\u00f6rperform<\/a>. Doch die Kinder waren begeistert \u2013 und das war alles, was Barbie f\u00fcr ihren Erfolg brauchte.<\/p>\n\n\n\n

Das Barbie-\u00d6kosystem: Wie Mattel den Grundstein f\u00fcr seinen Erfolg legte<\/h2>\n\n\n\n

Trotz der anhaltenden Kritik besorgter Eltern stellte Barbie sich als grossen Erfolg heraus. So gross, dass bereits 1962 Barbies Freund Ken ins Sortiment aufgenommen wurde. Wenig sp\u00e4ter folgten Barbies beste Freundinnen Midge und Christie, sowie ihre kleine Schwester Skipper. Und hier treffen wir auch schon auf den ersten Marketingtrick des Unternehmens: Mattel kreierte bereits fr\u00fch ein eigenes \u00d6kosystem f\u00fcr Barbie.<\/p>\n\n\n\n

Barbie hat ihre eigenen Freunde, ihr eigenes Haus, und sie kann in dieser Welt sein, wer immer wie m\u00f6chte: Wissenschaftlerin, Ballerina, Tier\u00e4rztin, Pr\u00e4sidentin \u2013 oder eine der rund 250 anderen Karrierewege, die Barbie im Laufe der Jahre eingeschlagen hat. Dank diesem Trick konnte das Unternehmen<\/a> ohne grossen Aufwand immer wieder neue Elemente zu der Welt von Barbie hinzuf\u00fcgen. Ob neue Barbie-Traumh\u00e4user, eine Tierklinik f\u00fcr die Tierarzt-Barbie oder ganz einfach eine Barbie, die einen neuen Beruf aus\u00fcbt oder eine neue Idee<\/a> verk\u00f6rpert. Die Welt von Barbie ist ewig erweiterbar und kann sich st\u00e4ndig neu erfinden.<\/p>\n\n\n\n

Mattel hat \u00fcber die Jahre zudem den ein oder anderen Marketing-Trick angewendet, um die Barbie-Charaktere innerhalb des Barbie-\u00d6kosystems zum Leben zu erwecken. Beispielsweise haben Barbie und Ken am Valentinstag 2004<\/a> offiziell Schluss gemacht. Ein Marketing-Stunt, der wohl das ein oder andere Schmunzeln ausl\u00f6ste und das Interesse an Barbie neu entfachte. \u00dcbrigens konnten Barbie und Ken ihre Liebe am Set von Toy Story 3 wieder neu aufleben lassen und sind seit 2011 wieder offiziell ein Paar<\/a>. Phu!<\/p>\n\n\n\n

Wie sehr das Konzept der Barbiewelt im Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten von Barbie verankert ist, zeigt \u00fcbrigens auch Gerwigs Barbie-Film: Die Story des Films ist schliesslich jene, dass Barbie aus der Barbiewelt ausbricht und in die reale Welt reist, was nat\u00fcrlich grosses Chaos zur Folge hat. Barbie geh\u00f6rt eben in ihre eigene Welt.<\/p>\n\n\n\n

Idealisiert und kritisiert: Wie Mattel Lob und Kritik an Barbie navigiert<\/h2>\n\n\n\n

Trotz des Geniestreichs des Barbie-\u00d6kosystems hatte es das Marketingteam von Mattel \u00fcber die Jahrzehnte wohl alles andere als einfach. Barbie scheint n\u00e4mlich seit ihrer Geburtsstunde immer wieder f\u00fcr Z\u00fcndstoff in der Gesellschaft zu sorgen. Neben der Kritik an ihrem unrealistischen Erscheinungsbild und dessen Einfluss auf das K\u00f6rperbild junger M\u00e4dchen stand die Puppe auch immer wieder unter Beschuss, sich zu sehr an femininen Idealen zu orientieren und dadurch patriarchale Ideen zu st\u00e4rken.<\/p>\n\n\n\n

Was aber die einen kritisieren, feiern die anderen. Barbies gelebte Femininit\u00e4t macht sie aus der Sicht von so manchen eben gerade zum Vorbild. Pr\u00e4sidentin sein und trotzdem pink tragen k\u00f6nnen? Ja bitte! Tats\u00e4chlich wurde Barbie auch aufgrund ihrer vielen Berufswege immer wieder als feministisches Vorbild wahrgenommen \u2013 und dies nicht etwa erst seit Kurzem. Gerade in den 60er und 70er Jahren, als Frauen oft noch nicht so viele Karriereoptionen hatten wie M\u00e4nner, lebte Barbie vielen jungen M\u00e4dchen die berufliche Vielfalt vor. Beispielsweise gab es eine Astronauten-Barbie<\/a>, bevor NASA \u00fcberhaupt Frauen in diesem Job zuliess.<\/p>\n\n\n\n

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Quelle<\/em><\/strong>: bbc.com<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Besonders spannend ist, dass Mattel sich dieser doppelten Kritik nicht nur bewusst ist, sondern im Marketing sogar aktiv auf sie eingeht. Der Trailer zu Gerwigs Barbie-Film demonstriert dies in etwa mit dem Satz: \u00abWenn du Barbie liebst, ist dieser Film f\u00fcr dich. \/ Wenn du Barbie hasst, ist dieser Film f\u00fcr dich.\u00bb Und tats\u00e4chlich beleuchtet der Film sowohl Barbies Rolle als feministische Vorreiterin in Sachen Karriere als auch die vielen Probleme, die Barbie mit ihrem unrealistischen Aussehen in den K\u00f6pfen von Kindern verursachen kann.<\/p>\n\n\n\n

Mattel beweist also gerade mit dem neuen Barbie-Film eine grosse Portion Mut. Anstatt die Kritik, die sich \u00fcber die letzten Jahre geh\u00e4uft hat, zu ignorieren oder die Dinge sch\u00f6nzureden, geht das Unternehmen aktiv auf sie ein und erlaubt Konsumentinnen und Konsumenten, eine eigene Meinung zu Barbie und ihrer Welt zu haben. Der Grund: Viele Meinungen f\u00fchren zu vielen Diskussionen<\/a> \u2013 und Barbie war noch Wochen nach dem Film-Release Gespr\u00e4chsthema Nummer eins.<\/p>\n\n\n\n

Zu d\u00fcnn, zu blond: Barbies Anpassung an den Zeitgeist<\/h2>\n\n\n\n

Das heisst aber nicht, dass Mattel im Laufe der Zeit nicht auch einige Kurskorrekturen vornehmen musste. Besonders in den 2010er Jahren erlebte Mattel ein Tief in seinen Verkaufszahlen. Die Spielzeugpuppe musste viel Kritik daf\u00fcr einstecken, Kindern ein unrealistisches K\u00f6rperbild zu vermitteln, in ihrem Aussehen sch\u00e4dliche Stereotypen rund um das Frausein zu verst\u00e4rken und mit in ihrem blond-blau\u00e4ugigen Erscheinungsbild zu wenig divers zu sein.<\/p>\n\n\n\n

Erst mit Project Dawn<\/a>, dem Launch von Barbie mit vier verschiedenen K\u00f6rperformen im Jahr 2016, konnten sich die Verkaufszahlen etwas erholen. Barbie gab es nun auch \u00abcurvy\u00bb, \u00abtall\u00bb und \u00abpetite\u00bb. 2017 folgten schliesslich weitere Barbies, welche die kulturelle Diversit\u00e4t f\u00f6rdern sollten, wie zum Beispiel eine Barbie mit Hijab. Auch wenn der Launch dieser mehr zeitgem\u00e4ssen Barbies etwas sp\u00e4t kam, zeigte das Unternehmen Mattel doch, dass es auf Kritik reagieren kann.<\/p>\n\n\n\n

Das Comeback von Barbie: Millionenschweres Marketing und ein neues Image<\/h2>\n\n\n\n

Damit sind wir nun wieder in der Gegenwart angelangt \u2013 und bei Barbies grossem Comeback. Im Juli 2023 kam der Film Barbie<\/em> nach monatelanger Promotion endlich in die Kinos und brachte Mattel damit den wohl gr\u00f6ssten Erfolg in der Geschichte des Unternehmens ein. Satte 337 Millionen Dollar<\/a> nahm der Film allein am Er\u00f6ffnungswochenende ein. Seither hat Mattel mit Ticketverk\u00e4ufen, Produktpartnerschaften und durch den Verkauf von Barbiepuppen, die vom Film inspiriert waren, \u00fcber 1.92 Milliarden Dollar<\/a> eingenommen.<\/p>\n\n\n\n

Zu verdanken ist dies zu einem grossen Teil dem fleissigen Marketingteam von Mattel. Rund 150 Millionen Dollar<\/a> sollen in das Marketing des Barbie-Films geflossen sein. Wie ein viraler Twitter-Thread<\/a> von Marketingstratege Moshe Isaacian aufzeigte, hat das Marketingteam von Barbie allein vor dem offiziellen Filmstart 165 Brand-Kollaborationen realisiert. Nur einige Beispiele: Ein Barbie-Filter f\u00fcr Selfies, ein Uno-Spiel im Barbie-Look, Barbie-Crocs, ein pinker Burger von Burger King und sogar ein Malibu-Barbie-Traumhaus, das man auf Airbnb buchen konnte.<\/p>\n\n\n\n

Wie die Zahlen zeigen, hat sicher dieser riesige Aufwand allemal gelohnt. Mattel hat mit dem Film nicht nur den Zeitgeist getroffen und damit erneut Relevanz bewiesen, sondern auch das Image von Barbie schlagartig verbessert. Obwohl \u2013 oder vielleicht gerade weil \u2013 der Film Barbies Problematiken offen diskutiert, wird Barbie neu als Heldenfigur wahrgenommen, und hat damit das schlechte Image der unrealistisch d\u00fcrren, blonden Plastikpuppe gr\u00f6sstenteils abgelegt. Und selbst f\u00fcr jene, die Barbie im Film nicht so positiv wahrgenommen haben, gibt es genug Communities<\/a>, die \u00fcber die Probleme von Barbie und Mattel diskutieren, und dadurch eben auch dazu beitragen, das Thema aktuell zu halten.<\/p>\n\n\n\n

Ob man sie liebt, hasst oder ob sie einem eigentlich total egal ist: An Barbie ist man diesen Sommer nicht vorbeigekommen \u2013 und das ist gutes Marketing.<\/p>\n\n\n\n

Fast 65 Jahre: Wie Barbie \u00fcber die Jahrzehnte relevant bleib<\/h2>\n\n\n\n

Der Barbie-Film stellt zweifelsohne einen Wendepunkt f\u00fcr das Unternehmen Mattel dar. Die Beliebtheit von Barbie ist so hoch wie wohl seit Jahrzehnten nicht mehr, wie die Quartalszahlen des Unternehmens zeigen. Trotzdem baut das Unternehmen<\/a> hier auf einen Erfolg, der \u00fcber Jahrzehnte aufgebaut wurde. Obwohl Barbie einiges an Kritik einstecken musste, ist die Puppe nie aus den Regalen der Spielzeugl\u00e4den verschwunden. Das Konzept einer Puppe, die man ankleiden und frisieren kann, \u00fcberzeugt heute genauso wie vor rund 60 Jahren.<\/p>\n\n\n\n

Die Idee, der Puppe ihr eigenes \u00d6kosystem zu geben, hat es der Firma zus\u00e4tzlich erm\u00f6glicht, die Welt von Barbie ohne grossen Aufwand zu erweitern. Barbie hat sich dadurch immer wieder an den Geist der Zeit angepasst. Ob sie als Astronautin das Weltall erkundete, lange bevor irgendeine Frau dasselbe tun w\u00fcrde, oder mit der Einf\u00fchrung von Project Dawn neue Kulturen und K\u00f6rpergr\u00f6ssen angenommen hat, Barbie hat es geschafft, \u00fcber sechs Jahrzehnte relevant zu bleiben.<\/p>\n\n\n\n

Heute ist Barbie sogar so aktuell wie seit Jahrzehnten nicht mehr \u2013 und das p\u00fcnktlich zu ihrem 65. Geburtstag! Mal schauen, was Barbie dieses Jahr noch alles f\u00fcr uns bereith\u00e4lt.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Sie ist schlank, blond und seit letztem Sommer wieder in aller Munde: Barbie hat zweifellos einige glamour\u00f6se Monate im Rampenlicht hinter sich \u2013 dabei galt die Spielzeugpuppe bis vor Kurzem eigentlich als recht unbeliebt. Wie Barbie ein solch gelungenes Comeback hingelegt hat, und wie sie es schaffte, \u00fcber rund sechs Jahrzehnte relevant zu bleiben, zeigen […]<\/p>\n","protected":false},"author":289,"featured_media":20088,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[95],"tags":[],"class_list":["post-20078","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing-strategie"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/20078","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/users\/289"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=20078"}],"version-history":[{"count":7,"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/20078\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":21099,"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/20078\/revisions\/21099"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/media\/20088"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=20078"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=20078"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/marketing.ch\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=20078"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}