{"id":13627,"date":"2023-01-31T10:00:00","date_gmt":"2023-01-31T09:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/marketing.ch\/?p=13627"},"modified":"2023-03-07T07:47:28","modified_gmt":"2023-03-07T06:47:28","slug":"im-interview-mit-jochen-witte-die-zukunft-des-marketings-ohne-third-party-cookies","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/marketing-strategie\/im-interview-mit-jochen-witte-die-zukunft-des-marketings-ohne-third-party-cookies\/","title":{"rendered":"Im Interview mit Jochen Witte: Die Zukunft des Marketings \u2013 ohne Third Party Cookies\u00a0"},"content":{"rendered":"\n

Wohin es mit dem digitalen Marketing ohne Cookies von Drittanbietern geht, haben wir im Part 1 dieses Artikel-Duos<\/a> bereits angeschaut. Dazu durfte ich mit Juan Baron von Decentriq \u00fcber Data Clean Rooms und Privatsph\u00e4re sprechen. Nun wollen wir die andere Seite, diejenige des Publishers, etwas genauer unter die Lupe nehmen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Die Goldbach Group arbeitet mit Decentriq zusammen und nutzt die Data Clean Rooms zusammen mit mehreren Partnern. Anhand der Data Clean Rooms soll Advertising auch ohne Third Party Cookies funktionieren \u2013 mit Targetings der gew\u00fcnschten Zielgruppe. Alles dazu kannst du in unserem Part 1 nachlesen<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Jochen Witte sieht aber nicht nur Potenzial f\u00fcr Werbetreibende in solchen neuen Technologien, sondern auch in den Old-School-Massnahmen. Denn Print, TV, Radio und Out of Home sind noch immer nicht von der Bildfl\u00e4che verschwunden. Ist denn nun offline wieder eine wichtige Alternative, wenn das Online-Marketing durch das Verschwinden der Third Party Cookies erschwert wird? Die kurze Antwort: Jein. Die ausf\u00fchrlichere Antwort findest du im Interview.<\/p>\n\n\n\n

Im Interview mit Jochen Witte, Director Products \/ CTO Goldbach Group<\/a><\/h2>\n\n\n\n

Jochen, wie hat sich das Werben \u00fcber Goldbach in den letzten Jahren ver\u00e4ndert?<\/strong> <\/h3>\n\n\n\n

J: Wir bei Goldbach vermarkten ja auch Print, TV, Out Of Home, Radio. Und was man generell sieht \u2013 das folgt sicher dem allgemeinen Trend \u2013 ist, dass die klassischen Medien immer st\u00e4rker unter Druck geraten. Print ist durch Corona nochmal verst\u00e4rkt verkleinert worden, w\u00e4hrend die allgemeinen technologischen Entwicklungen verst\u00e4rkt wurden.<\/p>\n\n\n\n

Das heisst, es wird st\u00e4rker in eher digitaler Logik Medien konsumiert und entsprechend wird auch die Werbesch\u00f6pfung immer mehr digital aufgestellt. Das wiederum heisst, dass Werbekunden viel st\u00e4rker das Bed\u00fcrfnis haben, Werbung so zu buchen, wie halt digitale Werbung normal funktioniert auf Plattformen wie zum Beispiel Google oder Facebook.<\/p>\n\n\n\n

Aber klassisches Branding, Werbung und Performance-Werbung, das verschwimmt immer mehr ineinander, das verbindet sich miteinander. Entsprechend wollen Werbekunden von vorne bis hinten durchgemessen haben: Was hat den jetzt meine Investition an einer bestimmten Stelle eines klassischen Marketing-Funnels gebracht? Sei es jetzt im Fernsehen, sei es f\u00fcr die grossen Massenmedien, oder sei es hinten raus im Verkauf. Sie wollen das am besten miteinander verbinden. Das heisst, diese ganze klassische Trennung zwischen Performance und Branding \u2013 und der ganze klassisch getrennte Bereich Verkaufswerbung, also ich verkaufe Werbung, und ich attributiere und messe Werbung \u2013 das verschwimmt immer mehr ineinander. Das ist f\u00fcr uns eine grosse Challenge, weil wir als Goldbach nat\u00fcrlich ein ganz klassisches Verkaufshaus sind. Wir haben uns zwar den Technologie-Plattformen angepasst, wir k\u00f6nnen messen, wir k\u00f6nnen optimieren. Wir sind aber lange nicht so stark KPI-driven unterwegs, wie zum Beispiel Google. Das setzt uns unter Druck.<\/p>\n\n\n\n

Auf der anderen Seite gibt es aber auch eine gute Nachricht, denn es zeigt sich immer wieder, dass Fernsehen funktioniert. Da dr\u00fcck ich auf einen Knopf und hinten raus kommen Verk\u00e4ufe. Das ist gut f\u00fcr uns, weil wir als Goldbach ein zentraler TV-Player in der Schweiz sind. Die zweite gute Nachricht ist: Auch im digitalen Bereich zeigt sich immer mehr, dass das Umfeld extrem wichtig ist f\u00fcr die Performance einer Kampagne. Man bekommt mehr, wenn man auf einem Tagesanzeiger oder einer 20 Minuten wirbt, als wenn man das irgendwo im klassischen Long-Tail macht. Wie viel mehr und einen wie viel h\u00f6heren Preis das rechtfertigt, das muss man nat\u00fcrlich immer im Einzeln anschauen.<\/p>\n\n\n\n

Und die dritte gute Nachricht ist, dass wir alles st\u00e4rker konvergent geplant haben. Vor ein paar Jahren war es noch innovativ, wenn Brands einen Teil ihres TV-Budgets f\u00fcr Online-Video eingesetzt haben, weil sie die junge Zielgruppe erreichen wollten. Inzwischen ist das Standard. Das ist f\u00fcr uns auch gut, weil wir in allen Medien vertreten sind und so dem Kunden aus einer Hand die Flexibilit\u00e4t geben k\u00f6nnen, auf verschiedenen Kan\u00e4len zu werben.<\/p>\n\n\n\n

Und wie sehen diese Ver\u00e4nderungen aus in Hinblick auf das Verschwinden der Third Party Cookies? <\/strong> <\/h3>\n\n\n\n

Das ist auch f\u00fcr uns eine einschneidende Ver\u00e4nderung. Denn das Bed\u00fcrfnis des Kunden bleibt. Der Kunde m\u00f6chte messen. Er m\u00f6chte messen, optimieren, und basiert auf Daten verbessert Werbung platzieren, damit er seine Investitionen besser steuern kann. Das ist ein Bed\u00fcrfnis im Markt, was dableibt und was auch befriedigt wird. Denn diese Third Party Cookies \u2013 so gut und berechtigt das Nutzerinteresse dahinter auch ist \u2013 f\u00fchren dazu, dass diejenigen, die schon viel wissen \u00fcber ihre Nutzer und sehr geschickt auch Einwilligungen und Consent holen, noch mehr in die Lage versetzt werden, auf ihren Plattformen diesem Kundenbed\u00fcrfnis stattzugeben. Sprich, die grossen Advertiser gehen dann halt zu Google und Facebook, weil dort haben Nutzer ihre Einwilligung dazu gegeben, Daten zu teilen.<\/p>\n\n\n\n

Wir erhoffen uns aber auch, dass Werbekunden in Zukunft den Mehrwert erkennen, zum einen auf alle Medien zugreifen zu k\u00f6nnen \u00fcber uns und zum anderen das in einer \u00e4hnlichen, f\u00fcr sie angenehmen und performenden Weise tun zu k\u00f6nnen. Ich denke, das wird von Kunden auch akzeptiert, vor den Hintergrund, dass man damit die Schweizer Medien f\u00f6rdert, diese Unabh\u00e4ngigkeit auf der Anbieterseite f\u00f6rdert, aber auch bei sich selber. Weil Werbekunden nat\u00fcrlich auch sehen, je mehr sie sich an eine Plattform wie Facebook oder Google binden, desto st\u00e4rker sind sie dann auch von ihr abh\u00e4ngig \u2013 denn es geht immer um Preishoheit am Ende. Dann kann Google den Preis festlegen f\u00fcr die Werbekunden und das ist nat\u00fcrlich nicht unbedingt das, was sie wollen.<\/p>\n\n\n\n

Auch das Tracking wird erschwert ohne Third Party Cookies. Wie wirkt sich das auf Publisher wie euch aus?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Ja, das bringt auch f\u00fcr uns Herausforderungen mit sich und es erfordert auch neue L\u00f6sungen. Es gibt die einen, die sagen, ich rette, was ich retten kann innerhalb der alten Logik, und das tun auch wir ein wenig. Und es gibt die anderen, die akzeptieren, dass das Gesetz das nicht will oder das zumindest nicht will ohne Einwilligung und entsprechend zwei Handlungsstr\u00e4nge aufmacht: Der eine ist, ich hole mir Einwilligungen von Nutzern, die das wollen.<\/p>\n\n\n\n

Das ist zum Beispiel das ganze Thema Log-ins, was f\u00fcr uns auch sehr wichtig ist in Zusammenarbeit mit unseren Partnern, mit denen wir versuchen, das Bewusstsein bei den Nutzern zu sensibilisieren, dass das eben nicht irgendwie Aussperren von Informationen ist, sondern dass das heute der normale Usus ist, mit Konsumenten oder Endnutzern umzugehen. Zum Beispiel in der Form, dass man sagt: \u00abDu gibst mir deinen Kontakt, dann gebe ich dir daf\u00fcr meinen Content und du musst nur hier klicken und dann bekommst du von uns Werbung. Wir geben aber nicht sensitive Daten heraus, sondern wir geben beispielsweise nur weiter, dass du weiblich bist.\u00bb Es ist wichtig, dass man dort diesen Aufkl\u00e4rungspart \u00fcbernimmt und dann auch die Einwilligung des Kunden bekommt, die Werbung entsprechend zu personalisieren.<\/p>\n\n\n\n

In eurer Zusammenarbeit mit Decentriq nutzt ihr die Data Clean Rooms arbeitet und stellt so sicher, dass keine userspezifischen Daten eingesehen werden k\u00f6nnen, sondern dass Zielgruppen \u00fcbergreifend segmentiert werden. Ist das f\u00fcr euch und eure Kunden zielf\u00fchrend, wenn es um Werbung geht?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Wir haben jetzt die ersten Cases damit gemacht und Werbekunden finden das sehr gut. F\u00fcr Werbetreibende ist das im Grunde die einfachste Art und Weise, ansatzweise dem n\u00e4her zu kommen, was fr\u00fcher im Internet Usus war und was auch der Differentiator von Online immer gewesen ist, n\u00e4mlich zum Beispiel das Retargeting. Retargeting ist die<\/em> Funktion des Online-Advertisings, das ist das, was am allerbesten funktioniert. Ich gehe Zalando, schaue mir Schuhe an, kaufe sie aber nicht und kriege dann nachher drei Wochen lang Schuhwerbung angezeigt. Das funktioniert.<\/p>\n\n\n\n

Das andere ist halt das ganze Thema Messung und Attribution und eher nicht-personalisierte Zielgruppen, Interest Groups, demografische Zielgruppen, die wir so weiterhin erm\u00f6glichen k\u00f6nnen, ohne dass die Nutzerdaten \u00fcberhaupt ausgetauscht werden. Das ist f\u00fcr Werbekunden erstmal sehr f\u00f6rderlich. F\u00fcr uns ist es auch gut, weil wir so diesen Mehrwert, den wir versprechen, auch einl\u00f6sen k\u00f6nnen. Und auch f\u00fcr die Nutzer ist es vorteilhaft, weil sie genau sehen und transparent nachverfolgen k\u00f6nnen, was mit ihren Daten passiert.<\/p>\n\n\n\n

Interessant ist f\u00fcr uns auch das Thema Datasharing, was es vor einigen Jahren in der Hochphase dieses ganzen Cookie-Themas gab. Den Effekt des Datasharings hat man versucht durch Datenpartnerschaften damals noch zu steigern und das ist nat\u00fcrlich mit dem GDPA komplett abgeschnitten worden. Und was ein Unternehmen wie Decentriq nun machen kann, ist, in einem neutralen Chip, vereinfacht formuliert, verschiedene Datenquellen zusammenbringen und daraus ein Machine-Learning-Modell generieren, was dann nachher die Vermarktern und Publishern wie wir nutzen k\u00f6nnen, um die Targetings zu machen. Das heisst, da verl\u00e4sst kein einziges Profil, keine einzige ID diesen neutralen Raum, sondern ein Algorithmus. Und dieser Algorithmus kann bei uns eben zur Wertsteigerung benutzt werden und es komplett unabh\u00e4ngig von irgendwelchen Privacy-problematischen Geschichten. Das ist ein riesiger Mehrwert aus dieser Thematik heraus.<\/p>\n\n\n\n

Denn die Frage stellt sich: Wie macht man denn Marketing heute, ohne Third Party Cookies? Und was wir sehen \u2013 und was ein grosser Vorteil f\u00fcr uns ist \u2013 dieses ganze digitale Advertising n\u00e4hert sich der klassischen Mediaplanung an \u2013 und umgekehrt. Das heisst, das ganze Thema konvergente Messung, da sind immer Modelle dahinter, wie zum Beispiel Tracking-Pixel, verbunden mit Panel-basierten, zertifizierten Hochrechnungen. Was herauskommt bei Decentriq mit diesem Machine-Learning, das ist nichts anderes, als was fr\u00fcher der Medienforscher gemacht hat, wenn er einen Panel verwendet hat, um Hochrechnungen zu machen.<\/p>\n\n\n\n

Da sehen wir, dass diese beiden urspr\u00fcnglich unterschiedlichen Ans\u00e4tze immer st\u00e4rker zusammenfliessen und uns entsprechend erm\u00f6glichen, auch diese urspr\u00fcnglich getrennten Bereiche Brand und Performance Advertising viel schneller miteinander verschmelzen zu lassen. Mit dem Kompromiss, dass man eben nicht mehr den Anspruch hat, die komplette Customer Journey 360 Grad vom Anfang bis zum Ende auf Einzelperson-Basis zu tracken. Das wird nicht mehr passieren. Aber wir k\u00f6nnen mit guter Methodik und Machine-Learning und Algorithmen daf\u00fcr sorgen, dass wir Modelle haben, die verschiedene Wege aufzeigen und wir basierend darauf unsere Werbung optimieren k\u00f6nnen. <\/p>\n\n\n\n

Wenn wir einen Blick in die Zukunft werfen: Was wird denn k\u00fcnftig mit diesen Voraussetzungen besser funktionieren bei Publishern wie Goldbach?<\/strong> <\/h3>\n\n\n\n

Was sicher besser funktionieren wird ist Transparenz dar\u00fcber, was funktioniert und was nicht bei uns \u2013 und zwar f\u00fcr den Kunden oder die Agentur selber, sodass sie besser selber optimieren k\u00f6nnen. Weil Advertiser sind individuell und haben unterschiedliche Ziele. Das wird in Zukunft besser funktionieren, weil wir nicht nur Decentriq, nicht nur Matching-Technologien, aber auch andere Massnahmen in unsere Plattform integrieren. Und es wird besser funktionieren, dieses gelernte Wissen f\u00fcr eine medien\u00fcbergreifende, konvergente Steuerung von Werbung zu benutzen.<\/p>\n\n\n\n

Wir haben eine riesengrosse Digital-Unit, wir haben aber auch klassische Mediaplaner und klassische Verk\u00e4ufer, die sich sehr gut auskennen und das verschmelzt jetzt immer mehr bei uns intern. Das ist f\u00fcr die Werbekunden gut, weil sie beispielsweise kanal\u00fcbergreifend optimieren k\u00f6nnen \u2013 in Zukunft. <\/p>\n\n\n\n

Mir wurde immer wieder gesagt, dass TV, Radio und Print Dinge der Vergangenheit sind und voll auf Digital gesetzt werden muss. Siehst du hier wieder einen gegens\u00e4tzlichen Trend, einen Aufschwung der Offline-Massnahmen?<\/strong> <\/h3>\n\n\n\n

Warum investiert Zalando in Out of Home und ins Fernsehen? Fr\u00fcher haben sie reine Performance-Werbung gemacht und das hat funktioniert. Bis zu einem gewissen Grad des Wachstums. Und dann haben sie sich \u00fcberlegt; Ja wie krieg ich denn die anderen Leute, die ich \u00fcber Performance-Werbung nicht bekomme? Und irgendwann kommt man immer zu TV und Out of Home. Warum? Weil TV im Vergleich zu Online billig ist. Und Out of Home ist ein Medium, \u00fcber das man alle erreicht, in einer Situation, wo sie einfach irgendwo rumlaufen \u2013 \u00fcberspitzt formuliert.<\/p>\n\n\n\n

Bin ich jetzt in einem Video-Call mit dir und wenn jetzt hier einfach Werbung k\u00e4me, w\u00e4re das echt nervig, dann w\u00fcrde ich mir eine andere Plattform suchen. W\u00e4hrend ich Fahrrad fahre und da steht ein grosses Bild eines Produktes, dann ist das etwas anderes. Das nehme ich auf, und schon ist da in meinem Gehirn hinten irgendwo ein Branding geschaffen. Deswegen glaube ich, dass es diese Offline-Massnahmen immer geben wird, weil der Mensch nicht 100 Prozent fokussiert auf seinen Screen schauen kann, sondern auch ganz viele Phasen braucht, in denen er nicht High Attention hat. Und das ist ja, jede Wirkungsforschung zeigt dir, auf dem Sofa sitzen und Fernsehen schauen, das ist die Situation, in der man suggestiv am besten Werbung machen kann. Und darum glaube ich an TV.<\/p>\n\n\n\n

Ich weiss nur nicht, ob TV so in der Form als synchrones Massenmedium \u00fcberhaupt noch lange existier. Aber f\u00fcr mich ist TV nicht \u00abnur\u00bb SRG, sondern f\u00fcr mich ist TV \u2018ich sitze da und lass mich berieseln.\u2019 Da gibt es inzwischen eine ganze Menge Streaming-Plattformen, auf denen Werbung hervorragend funktioniert.<\/p>\n\n\n\n

Wie hilft euch nun eine Plattform wie Decentriq bei eurer Gesch\u00e4ftst\u00e4tigkeit?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Worauf wir als Goldbach hinarbeiten ist, dass wir als Anbieter sagen: \u00abDas ist jetzt eine L\u00f6sung, die wir f\u00fcr euch aufgebaut haben, liebe Werbetreibende, wir machen es euch einfach, diese zu benutzen. Wenn ihr unser Inventar buchen m\u00f6chtet, dann benutzt doch diese L\u00f6sung, es funktioniert ganz einfach und ist von uns dreifach durchgetestet in Bezug auf Privacy.\u00bb Ob wir damit Erfolg haben werden, und ob das der Markt so akzeptiert, das muss die Zeit zeigen.<\/p>\n\n\n\n

Neue L\u00f6sungen m\u00fcssen her<\/h2>\n\n\n\n

Was Jochen Wittes und auch Juan Barons Aussagen sehr sch\u00f6n aufzeigen ist, dass es im Marketing \u2013 gerade im Online-Marketing \u2013 neue L\u00f6sungen braucht. Einige Brands ver\u00e4ndern ihre Strategie und setzen mehr auf beispielsweise E-Mail-Marketing und organisches Social-Media-Marketing. Andere Unternehmen entdecken die Offline-Massnahmen f\u00fcr sich, sei dies OOH oder TV, um Kund:innen \u00fcber verschiedene Kan\u00e4le zu erreichen.<\/p>\n\n\n\n

Klar ist, dass wir lernen m\u00fcssen, Marketing und Datenschutz zu vereinen. Die Third Party Cookies werden verschwinden und Marketer:innen m\u00fcssen ihre gelernten Prozesse ver\u00e4ndern, um weiterhin die potenziellen Kund:innen zu erreichen, die ihrer Zielgruppe entsprechen. Mit den Data Clean Rooms haben einige Unternehmen einen Weg f\u00fcr sich entdeckt, dies auch in Zukunft umzusetzen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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