{"id":13625,"date":"2023-01-24T00:00:00","date_gmt":"2023-01-23T23:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/marketing.ch\/uncategorized\/im-interview-mit-juan-baron-die-zukunft-des-marketings-ohne-third-party-cookies\/"},"modified":"2023-08-31T14:45:21","modified_gmt":"2023-08-31T12:45:21","slug":"im-interview-mit-juan-baron-die-zukunft-des-marketings-ohne-third-party-cookies","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/marketing-strategie\/im-interview-mit-juan-baron-die-zukunft-des-marketings-ohne-third-party-cookies\/","title":{"rendered":"Im Interview mit Juan Baron: Die Zukunft des Marketings \u2013 ohne Third Party Cookies"},"content":{"rendered":"\n

Datenschutz, Tracking, Personalisierung\u2026 Alles wichtige Stichworte, wenn wir an digitales Marketing denken. Doch wie lassen sie sich alle unter einem Dach vereinen? Wie k\u00f6nnen wir Daten der User:innen sch\u00fctzen und sicher verarbeiten, w\u00e4hrend wir gleichzeitig alle Resultate und jeden ihrer Schritte online verfolgen wollen? Gerade mit dem Verschwinden der Third Party Cookies wird letzteres massgeblich erschwert.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wir lesen es \u00fcberall: Third Party Cookies verschwinden, der Datenschutz der User:innen wird erh\u00f6ht. F\u00fcr Marketer und Marketerinnen bedeutet das, dass gerade Remarketing-Kampagnen oder personalisierte Werbung (abseits der eigenen Website\/Kan\u00e4le) deutlich erschwert oder gar unm\u00f6glich werden. Was die Third Party Cookies alles erm\u00f6glichen, haben wir in einem fr\u00fcheren Artikel<\/a> bereits besprochen.<\/p>\n\n\n\n

Ebenfalls in dem erw\u00e4hnten Artikel von letztem Jahr haben wir Inputs von mehreren Experten betreffend cookieloser Zukunft eingeholt. Maciej Zawadzi\u0144ski, CEO von Piwik PRO, hat dort bereits gesagt: \u00abSollte \u201cFLoC\u201d fehlschlagen und keine alternative L\u00f6sung erscheinen, dann m\u00fcssten wir uns auf Publisher verlassen, die Onlinewerbung anbieten. Diese Website-Betreiber sammeln gro\u00dfe Mengen an First-Party-Daten, um Werbetreibenden eine attraktive Segmentierung f\u00fcr Werbekampagnen anzubieten. Dies gibt wiederum den geschlossenen Plattformen, oder dem \u201cWalled Garden\u201d, von Facebook, Google oder Amazon noch mehr Macht.\u00bb<\/p>\n\n\n\n

Und wer h\u00e4tte es gedacht \u2013 FloC ist schon seit Anfang 2022 wieder ein Ding der Vergangenheit. M\u00fcssen wir uns also auf Publisher verlassen? Ich durfte mit zwei Experten sprechen, die genau diesen Ansatz verfolgen.<\/p>\n\n\n\n

Zum einen erkl\u00e4rte mir Juan Baron, Director Business Development & Strategy bei Decentriq, wie sie mit Data Clean Rooms den Datenschutz der User:innen sicherstellen und mit Publishern zusammenarbeiten, um Unternehmen und Brands das zielgruppenspezifische Werben auf verschiedenen Plattformen zu erm\u00f6glichen.<\/p>\n\n\n\n

Zum anderen durfte ich mich mit Jochen Witte, Chief Technology Officer bei Goldbach, unterhalten und herausfinden, was seine Vorstellungen des Marketings der Zukunft sind und wie die Zusammenarbeit mit Decentriq dabei eine Rolle spielt. Seine Antworten kannst du im Part 2 dieser Artikel-Serie lesen, der n\u00e4chste Woche erscheint.<\/p>\n\n\n\n

Im Interview mit Juan Baron, Director Business Development & Strategy bei Decentriq<\/h2>\n\n\n\n

Juan, denkst du, dass digitales Marketing und Suchmaschinenmarketing f\u00fcr Marketer und Marketerinnen auch ohne Third Party Cookies m\u00f6glich sein wird?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

J: Ja, das wird es. Denn wenn man Werbung mittels Suchmaschinenmarketing macht, dann macht man sozusagen Werbung innerhalb der Mauern des Publishers. Wenn man also auf google.com geht, bleibt man grunds\u00e4tzlich innerhalb von google.com. Es wird jedoch immer schwieriger, Ergebnisse zu messen. Der einzige Grund, warum Search Engine Marketing funktioniert, oder warum es so viel Anerkennung erh\u00e4lt, wenn es um die Attribution geht, ist, weil es das Letzte ist, wonach die Leute suchen. Sie sehen also vielleicht ein Produkt auf Instagram und suchen dann danach \u2013 dann bekommt Google den letzten Klick.<\/p>\n\n\n\n

Aber durch die Datenschutzbestimmungen und all die anderen Dinge, die in einer datenschutzfreundlichen Umgebung auftauchen, wird das Tracking von Pixeln immer schwieriger. Das hat nicht nur Auswirkungen auf SEM, sondern vielleicht auch auf Social Media. Social Media ist eines der gr\u00f6ssten Opfer dieser Entwicklung, da Apple das app-\u00fcbergreifende Tracking verhindern will. Man hat das Gef\u00fchl, dass die W\u00e4nde sich definitiv verengen. Aber technisch gesehen braucht man keinen Data Clean Room f\u00fcr SEM, weil man es bereits mit jemandem wie Google zu tun hat, welche die beliebteste Suchmaschine ist. Du wirbst in ihrem eigenen Inventar, sodass sie gleichzeitig Publisher und Marktmacher sind und du nur Schl\u00fcsselw\u00f6rter kaufst. Du hast zwar die M\u00f6glichkeit, deine CRM-Listen hochzuladen, aber das geht nur \u00fcber google.com. Was wir bei Decentriq also tun, ist im Grunde, diese M\u00f6glichkeit f\u00fcr das Open Web oder f\u00fcr die meisten Premium-Publisher bereitzustellen.<\/p>\n\n\n\n

Kannst du diese Data Clean Rooms etwas genauer erkl\u00e4ren? Was genau sind Clean Rooms und wie k\u00f6nnen Marken sie nutzen?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Es gibt drei Arten von Clean Rooms, die wir auf dem Markt sehen. Es gibt die Walled-Garden Clean Rooms. Das ist zum Beispiel Google \u2013 denn Google hat sein eigenes Protokoll, Google Ads Hub. Dann gibt es Facebook. Facebook hat seit vielen Jahren die M\u00f6glichkeit, dass du deine Kontaktliste oder CRM-Liste hochl\u00e4dst. Meta gleicht diese E-Mail-Adressen mit ihren eigenen Zielgruppen auf Facebook oder Instagram ab und kann dir helfen, dieselben Zielgruppen innerhalb ihrer Seiten zu finden.<\/p>\n\n\n\n

Dann gibt es noch das, was wir als «Partner Heavy Clean Rooms» bezeichnen. Diese st\u00fctzen ihre Sicherheit auf Softwareverschl\u00fcsselung.<\/p>\n\n\n\n

Und dann gibt es noch etwas ganz Einzigartiges bei Decentriq, das auf Hardware basiert und sehr starke technische Datenschutzgarantien bietet. Das ist ein grosser Unterschied \u2013 wir versprechen nicht nur, dass wir Datenschutz und Sicherheit gew\u00e4hrleisten, wir garantieren es und k\u00f6nnen es auch technisch beweisen. Und das ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal f\u00fcr jeden, der in den Bereich der Data Clean Rooms einsteigt, um zu verstehen, dass diese Art von Garantie nicht nur die Zustimmung des Datenschutzbeauftragten erh\u00e4lt, sondern auch T\u00fcren f\u00fcr stark regulierte Branchen wie Telekommunikationsunternehmen, Versicherungen, Pharmaunternehmen oder sogar Banken \u00f6ffnet, um mit uns zu arbeiten.<\/p>\n\n\n\n

Und wie spielt der Begriff Confidential Computing hier mit?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Der Begriff «Confidential Computing» kommt eigentlich von einer Hardware, die von Intel, AMD und Nvidia hergestellt wurde. Es handelt sich dabei um einen Chip, einen speziell entwickelten Chip. Urspr\u00fcnglich wurde dieser in Laptops implementiert. Confidential Computing hat seine Wurzeln auch in den Content-Rights-Management-Systemen und jetzt ist es in der Cloud verf\u00fcgbar geworden. Es hat sich also auf die Unternehmen ausgeweitet.<\/p>\n\n\n\n

Die Idee des Confidential Computing ist, dass die gesamte Berechnung dieser sehr sensiblen Daten isoliert auf dem Chip selbst stattfindet. Das ist sehr schwer zu hacken. Wenn jemand versuchen wollte, sich Zugang zu den Daten einer unserer Kunden zu verschaffen, m\u00fcsste er die Informationen von Intel erhalten, er m\u00fcsste die Seriennummer des Chips kennen, den wir haben, er m\u00fcsste wissen, wo der Server steht, in die Serverfarm eindringen und das System hacken – das ist sehr, sehr schwierig. Was wir also mit dem Confidential Computing gemacht haben, ist, dass wir nicht nur eine hardwarebasierte Technologie nutzen, sondern auch eine sogenannte \u00abprivacy by design\u00bb Software darauf aufbauen. Wir garantieren unseren Kunden – egal ob es sich um einen Publisher oder einen Brand handelt – dass niemand bei Decentriq die Daten technisch oder digital einsehen kann und auch der Cloud-Anbieter nicht.<\/p>\n\n\n\n

Wie glaubst du, dass Decentriq und euer Angebot Marketern oder KMUs weiterhelfen kann?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

F\u00fcr kleine und mittlere Unternehmen ist es typisch, dass sie direkt auf Websites von Publishern wie zum Beispiel Goldbach werben wollen. Sie haben nun die M\u00f6glichkeit, endlich ihre eigenen Daten zu nutzen. Wenn man also ein kleiner E-Commerce-Shop ist oder vielleicht ein kleines Versicherungsunternehmen, das gerade erst gestartet ist und noch nicht zu den Grossen geh\u00f6rt, hat man die M\u00f6glichkeit, endlich seine eigenen Daten zu nutzen und mit einem Premium-Publisher wie Goldbach zusammenzuarbeiten.<\/p>\n\n\n\n

Es wird den Brands also m\u00f6glich sein, ihre Daten auf sichere und private Weise zu nutzen, um ihre Zielgruppen gezielt zu erreichen?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Richtig. Auf eine sehr einfache Art und Weise \u2013 es ist im Grunde das, was Meta gemacht hat \u2013 wo man tats\u00e4chlich seine Kontaktliste hochladen und die gleichen Zielgruppen innerhalb von Meta oder den Meta-Properties finden kann. Im Grunde kann man dasselbe bei Goldbach machen, die eine sehr hohe Reichweite in der Schweizer Bev\u00f6lkerung haben.<\/p>\n\n\n\n

Denkst du, dass Nutzer und Nutzerinnen online personalisierte Werbung wollen?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Es ist bereits bewiesen, dass personalisierte Werbung eine viel bessere Nutzererfahrung bietet als allgemeine Zufallswerbung. Wenn ich auf Blick einen Artikel \u00fcber Fussball lese und pl\u00f6tzlich eine Werbung f\u00fcr Make-up bekomme, macht das einfach keinen Sinn, und deshalb funktioniert Personalisierung wirklich.<\/p>\n\n\n\n

Nun gibt es verschiedene Methoden der Personalisierung. Man kann eine individuelle 1:1-Personalisierung vornehmen, aber f\u00fcr diese Art der Personalisierung ist die Zustimmung des Nutzers erforderlich. Oder man kann die Personalisierung auf Segmentebene durchf\u00fchren, was Decentriq ebenfalls unterst\u00fctzt.<\/p>\n\n\n\n

Der Vorteil der Personalisierung \u00fcber Decentriq ist, dass diese Art der Personalisierung \u2013 da wir \u00fcber aggregierte Einblicke auf Segmentebene sprechen \u2013  nicht die Zustimmung des Nutzers erfordert. Wenn also eine Zusammenarbeit zwischen einer Marke und einem Publisher wie Goldbach stattfindet, kannst du aus Sicht des Datenschutzes das aktivieren, was wir zustimmungsfreie Lookalike Audiences nennen. Dabei werden die Daten in den Data Clean Room eingegeben und wir empfehlen automatisch \u2013 unter Verwendung der Daten der Marke als Grundlage \u2013 hochwertige Zielgruppensegmente innerhalb des Inventars des Publishers, und nur diese Segmente werden innerhalb des Publishers aktiviert. Und keine einzelnen IDs verlassen jemals den Data Clean Room.<\/p>\n\n\n\n

In Kombination mit allem, was wir zuvor \u00fcber technische Garantien, Datenschutzgarantien und vertrauliche Datenverarbeitung besprochen haben, k\u00f6nnen wir so rechtlich sagen, dass wir diese Segmente auch ohne ausdr\u00fcckliche Zustimmung der Nutzer aktivieren k\u00f6nnen. Denn es besteht ein berechtigtes Interesse daran, diese Zielgruppen f\u00fcr gesch\u00e4ftliche Zwecke zu aktivieren.<\/p>\n\n\n\n

Und bei der Verwendung dieser Data Clean Rooms werden die Unternehmen nicht in der Lage sein, genau zu sagen: «Das ist Nicole und das sind ihre Interessen»?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Richtig, es sind aggregierte Ergebnisse. Es geht in gewisser Weise zur\u00fcck zu den Old-School-Tagen von «contextual» in gewisser Weise. Es geht also um Kohorte, es geht um Segmente, es geht nicht darum, dem einzelnen Nutzer zu folgen, weil man zum Beispiel bei Amazon nach Schuhen sucht und pl\u00f6tzlich \u00fcberall im Web die gleichen Anzeigen erscheinen. Ich denke, dass dies in Zukunft nicht mehr der Fall sein wird.<\/p>\n\n\n\n

Apropos Zukunft \u2013 wo siehst du das Potenzial oder vielleicht auch die Probleme, wenn es um personalisierte Werbung geht? Was ist deine Vorstellung von der Zukunft der personalisierten Werbung?<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

Ich denke, es gibt zwei M\u00f6glichkeiten, diese Frage zu beantworten. Wenn ich die Sache aus der Sicht der Publisher betrachte \u2013 insbesondere der Premium-Publisher wie der New York Times und Goldbach \u2013 dann schl\u00e4gt das Pendel wirklich wieder in ihre Richtung aus. In den letzten mehr als f\u00fcnfzehn Jahren gab es einen Aufschwung von Ad-Tech-Vermittlern, die glauben, dass das offene Web f\u00fcr alle gilt und dass ein Blogpost von, ich weiss nicht, footballmoms.ch den gleichen Wert hat wie das Publikum von 20 Minuten. Und das ist nicht der Fall, oder? Was also mit dem Verschwinden der Cookies von Drittanbietern passiert, ist, dass das Einzige, was bleibt, Daten von Erstanbietern sind. Und diese Premium-Publisher kennen ihre Kunden besser, haben eine viel engere Beziehung zu ihrem Publikum und sollten in der Lage sein, diese Zielgruppen mit einer viel h\u00f6heren Rate zu monetarisieren. Da nur die Daten von Erstanbietern \u00fcbrig bleiben, stellen Data Clean Rooms eine strategische S\u00e4ule f\u00fcr Premium-Publisher dar, um eine enge Datenbeziehung mit ihren wichtigsten Werbekunden zu pflegen. Marken wie Migros, Coop, UBS, Credit Suisse und so weiter k\u00f6nnen nun zum ersten Mal ihre eigenen Daten als Grundlage verwenden, um diese Kohorte und Segmente von Zielgruppen in Kombination mit den Goldbach-Daten zu finden innerhalb von Goldbach \u2013 oder innerhalb von Ringier oder innerhalb der NZZ.<\/p>\n\n\n\n

Von der Markenseite her sehe ich es so, dass die Cookies von Drittanbietern verschwinden und die Zeiten der g\u00fcnstigen Reichweite um der Reichweite willen werden wahrscheinlich zu Ende gehen. Es wird jetzt mehr um hochgradig zielgerichtete Reichweite gehen, und es wird schwieriger werden, Ergebnisse zu messen, denn das ist es, was Third Party Cookies bewirkt haben.<\/p>\n\n\n\n

Third Party Cookies waren die St\u00fctze der Werbung. Sie erm\u00f6glichten es, den Nutzer zu verfolgen, zu wissen, wohin der Nutzer gegangen ist, und das wird jetzt komplett abgeschafft. Jetzt geht es also darum, wo man strategisch bei der Werbung ansetzen kann. Die Suchmaschinen werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen, die sozialen Medien werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen, aber auch die Premium-Publisher werden sich als strategischer Kanal f\u00fcr Marken etablieren.<\/p>\n\n\n\n

Und wie sehen das Premium-Publisher?<\/h2>\n\n\n\n

Im Teil zwei dieser Artikel Serie werfen wir einen Blick auf die Inputs von Jochen Witte von Goldbach<\/a>, die mit Decentriq zusammenarbeiten und spannende Inputs zu den verschiedenen Werbem\u00f6glichkeiten von Unternehmen liefern.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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