{"id":13212,"date":"2022-08-02T00:00:00","date_gmt":"2022-08-01T23:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/marketing.ch\/uncategorized\/tobias-dziuba-erklaert-attributionsmodelle-von-amazon-ppc-kampagnen\/"},"modified":"2023-08-22T10:02:38","modified_gmt":"2023-08-22T08:02:38","slug":"tobias-dziuba-erklaert-attributionsmodelle-von-amazon-ppc-kampagnen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/marketing-strategie\/tobias-dziuba-erklaert-attributionsmodelle-von-amazon-ppc-kampagnen\/","title":{"rendered":"Tobias Dziuba erkl\u00e4rt: Attributionsmodelle von Amazon-PPC-Kampagnen"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Das Amazon-Werbesystem hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt und ist heutzutage bereits das <a href=\"https:\/\/www.businessinsider.com\/inside-amazons-growing-ad-business-everything-we-know-2019-5#:~:text=Amazon%20has%20become%20the%20third,in%20ad%20revenue%20in%202021.\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">drittgr\u00f6\u00dfte Online-Werbesystem<\/a> weltweit &#8211; nur Google und Facebook verdienen mehr Geld mit der Platzierung von Werbeanzeigen. Verk\u00e4ufer, die ihre Produkte auf Amazon platzieren wollen, kommen an dem auktionsbasierten Werbeformat von Amazon nicht mehr vorbei. Ohne die Buchung von Werbeanzeigen ist es besonders f\u00fcr kleine und neue Verk\u00e4ufer auf Amazon fast unm\u00f6glich geworden, ihre Produkte zu platzieren. <\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Damit Verk\u00e4ufer die gebuchten Werbekampagnen auf Amazon auch analysieren k\u00f6nnen, ist das Verst\u00e4ndnis \u00fcber das Attributionsmodell der <a href=\"https:\/\/marketing.ch\/sem-sea-seo\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Werbekampagnen <\/a>von Amazon unabdingbar. Was ein Attributionsmodell ist, welche Regeln f\u00fcr die Attributionsmodelle auf Amazon gelten und wie Amazon-Werbetreibende ihre Kampagnen auswerten k\u00f6nnen, erkl\u00e4ren wir Euch in diesem Beitrag.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-amazon-ppc-funktionsweisen-kampagnenarten\"><strong>Amazon PPC: Funktionsweisen &amp; Kampagnenarten<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Verk\u00e4ufer auf dem Amazon-Marktplatz nutzen <a href=\"https:\/\/tobias-dziuba.de\/amazon-ppc\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Amazon-Werbeanzeigen<\/a>, um die eigenen Produkte prominent auf dem Marktplatz zu platzieren. So schaffen es Werbetreibende einerseits Bestellungen \u00fcber die Werbeanzeigen zu generieren und gleichzeitig durch die generierten Warenbestellungen auch ihre organischen Platzierungen zu verbessern, denn je popul\u00e4rer ein Produkt ist, desto besser wird das organische Ranking dieses Produktes ausfallen.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Damit Verk\u00e4ufer auch auf die Nutzung von Werbeanzeigen zur\u00fcckgreifen k\u00f6nnen, m\u00fcssen folgende Voraussetzungen erf\u00fcllt werden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Verk\u00e4ufer verf\u00fcgt \u00fcber einen professionellen Verk\u00e4ufer-Account<\/li>\n\n\n\n<li>Produkte d\u00fcrfen sich nicht in verbotenen Kategorien befinden (Sex-Toys, Tabak etc.)<\/li>\n\n\n\n<li>Es k\u00f6nnen ausschlie\u00dflich neue Produkte beworben werden<\/li>\n\n\n\n<li>Bei der Schaltung der Sponsored-Product-Kampagnen muss das beworbene Produkt die BuyBox (In den Warenkorb-Button) haben<\/li>\n\n\n\n<li>Damit Sponsored-Brand &amp; Display-Anzeigen geschaltet werden k\u00f6nnen, muss der Verk\u00e4ufer seine Marke bei der Amazon-Brand-Registry angemeldet haben<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Als N\u00e4chstes thematisieren wir die unterschiedlichen Kampagnen-Typen sowie deren unterschiedliche Attributionsmodelle.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Werbetreibenden stehen dabei drei verschiedene Kampagnen-Typen zur Auswahl:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Amazon Sponsored Product Ads<\/li>\n\n\n\n<li>Amazon Sponsored Brand Ads<\/li>\n\n\n\n<li>Amazon Sponsored Display Ads<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Amazon Sponsored Product Ads<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Amazon Sponsored-Product-Ads ist die am h\u00e4ufigsten genutzte Kampagnen-Art von Verk\u00e4ufern auf Amazon. Die Werbeanzeigen von Sponsored-Product-Ads werden dabei sowohl auf der Suchergebnisseite als auch auf Produktdetailseiten ausgespielt.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Sponsored Product Ads f\u00fcr den Suchbegriff \u201cMotorradhelm\u201d<\/strong><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh5.googleusercontent.com\/5YZJv-PsiHwEq6l0d-r0zi5BGHhOGRdUpFJap0crFhbaZWidgr7Jb1vot2NQrWiEM0HIu2QXrR0Y56rA2uMsUq2v9rCull_audx_ucZwApaidSFsIJcPt5xGCx_JjGHdyFtmOzEPaOpZap8VptyQowk\" alt=\"Screenshot von Sponsored Product Ads f\u00fcr den Suchbegriff \u201cMotorradhelm\u201d\" title=\"\"><\/figure>\n\n\n\n<p>Im folgenden Beispiel sehen wir vier Werbeanzeigen f\u00fcr den Suchbegriff \u201cMotorradhelm\u201d. Werbetreibende k\u00f6nnen diese Suchbegriffe in ihren Werbekampagnen definieren, sodass die Anzeigen nur dann ausgespielt werden, wenn potenzielle Kunden diesen Begriff bei Amazon in der Suche eingeben.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Sponsored Product Ads f\u00fcr den Suchbegriff \u201cMotorradhelm\u201d<\/strong><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh4.googleusercontent.com\/WPiE44QJkZttDIwwVXEidkvgPmXMUxxgSj5RW1-lb-Z2iNj1NvXRLzXRPXgpFsgE3u82WgzsMR6Wbn65Og7w4B26P1DoC8pvLKDF-OKcy5Rb1rJAyHN3GVCIKbv67n4tOGrecVMzO3xAdu46w23gD-g\" alt=\"Screenshot von Sponsored Product Ads f\u00fcr den Suchbegriff \u201cMotorradhelm\u201d\" title=\"\"><\/figure>\n\n\n\n<p>Die zweite Platzierung von Sponsored-Product-Ads erfolgt auf Produktdetailseiten, dabei kann es sich um Produktdetailseiten der eigenen Produkte, der Wettbewerber oder auch Komplement\u00e4rprodukte handeln.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Abgerechnet werden Sponsored Product Ads dabei erst beim Klick auf die Anzeige, der reine Sichtkontakt ist f\u00fcr die Abrechnung nicht ausreichend. Alle Amazon Advertising-Kampagnen (mit einer kleinen Ausnahme) werden dabei nach dem Abrechnungsmodell CPC &#8211; Cost-per-Click abgerechnet. Die H\u00f6he der anfallenden Kosten pro Klick unterscheiden sich dabei je Platzierung.<\/p>\n\n\n\n<p>F\u00fcr die Ausspielung von Sponsored-Product-Kampagnen gibt es dabei zwei Optionen:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Automatische Kampagnen<\/li>\n\n\n\n<li>Manuelle Kampagnen<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Bei der Ausspielung mittels automatischer Kampagnen entscheidet der Amazon-Algorithmus, wo und wann die Werbeanzeigen ausgespielt werden &#8211; hier muss der Werbetreibende also keine Suchbegriffe oder Produktdetailseiten f\u00fcr die Ausspielung definieren.<\/p>\n\n\n\n<p>Im Gegensatz dazu steht die manuelle Ausspielung, bei dieser definiert der Werbetreibende die Suchbegriffe und\/oder die Produktdetailseiten auf denen die Werbeanzeigen ausgespielt werden sollen. Jede Platzierung erh\u00e4lt dabei ein eigenes Gebot, welches f\u00fcr die Berechnung der CPCs herangezogen wird.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Amazon Sponsored Brand Ads<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Sponsored Brands, fr\u00fcher auch bekannt als Headline Search Ads, sind Werbebanner, die ein Markenlogo, eine individuelle \u00dcberschrift und mehrere Produkte anzeigen. Dabei ist die relevanteste Platzierung ganz oben in der Suchergebnisseite direkt nach der Suchbar. Seit 2020 gibt es nun auch die Schaltung von Sponsored-Brand-Videos, die es Marken erm\u00f6glicht, Videoanzeigen zu erstellen, die in den Suchergebnissen angezeigt werden.<\/p>\n\n\n\n<p>Sponsored-Brand-Anzeigen k\u00f6nnen ausschlie\u00dflich vom Markeninhaber erstellt und beworben werden. Die Ausspielung erfolgt ausschlie\u00dflich manuell und kann entweder anhand von Keywords und\/oder Produkt-Targetings ausgespielt werden.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Amazon Sponsored Display Ads<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Die dritte Kampagnen-Art, um auf Amazon Anzeigen zu schalten, sind Sponsored Display Ads. Diese Anzeigen werden auf Amazon und au\u00dferhalb von Amazon geschaltet, auf der Amazon-Startseite und Produktdetailseite, sowie auf Websites und Apps von Drittanbietern. Die Ausspielung erfolgt ausschlie\u00dflich manuell, bei der Ausspielung stehen dem Werbetreibenden neben vordefinierten Amazon-Zielgruppen, auch das Produkt-Targeting und die Ansprache von Personen zur Verf\u00fcgung, die sich die beworbenen Produkte angesehen oder auch bereits erworben haben (in den vergangen 360 Tagen).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Des Weiteren lassen sich Sponsored-Display-Anzeigen auch modifizieren &#8211; es k\u00f6nnen \u00dcberschriften, Markenlogos und\/oder Lifestyle-Aufnahme f\u00fcr die Ausgestaltung der Display-Anzeigen verwendet werden. Die Abrechnung erfolgt bei Sponsored-Display-Anzeigen ebenfalls nach dem CPC-Prinzip, mit einer Ausnahme und zwar, wenn die Optimierungsoption der \u201cErweiterung der Reichweite\u201d verwendet wird, dann erfolgt die Werbekostenabrechnung anhand eines CPMs\/TKPs (Tausenderkontaktpreis).<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Attributionsmodell: Was ist das?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Bei einem <a href=\"https:\/\/marketing.ch\/attributionsmodelle-so-teilst-du-dein-marketingbudget-perfekt-auf\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Attributionsmodell <\/a>handelt es sich um eine Regel, \u00fcber die festgelegt wird, wie den verschiedenen Touchpoints w\u00e4hrend der Customer-Journey Wertigkeit f\u00fcr Conversions zugeordnet werden. Im Bezug auf Amazon Advertising regelt das Attributionsmodell (&amp; Attrubutionsfenster) welchem Tag &amp; welcher Anzeige eine Conversion zugesprochen wird. Au\u00dferdem regelt das Attributionsfenster, wie viele Tage nach einem Klick auf eine Werbeanzeige, Bestellungen diesem Klick zugesprochen werden.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Attributionsfenster (Conversion Delay) bei Amazon Ads<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Ein Attributionsfenster ist, einfach ausgedr\u00fcckt, die Zeitspanne zwischen einem Klick und einem Verkauf, der diesem Klick zugeschrieben wird.&nbsp; Amazon verwendet verschiedene Attributionsfenster f\u00fcr verschiedene Werbeprodukte (wie Sponsored Products, Sponsored Brands &amp; Sponsored Display). Das Attributionsfenster liegt dabei entweder bei 7-Tagen oder 14-Tagen.&nbsp; Bedeutet, wenn ein User am Montag auf eine Werbeanzeige klickt, jedoch keinen Kauf t\u00e4tigt, der gleiche User am Samstag erneut das Produkt aufruft und schlussendlich den kauf t\u00e4tigt, so wird die Bestellung am Samstag trotzdem dem Klick vom Montag zugesprochen. Bestellungen nach einem Werbeklick werden von Amazon 7 bzw. auch 14 Tage nachverfolgt und zugeordnet.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Hinweis<\/strong>: Amazon verfolgt das Last-Touch\u2013Attributionsmodell, dies bedeutet, erfolgen mehrere Klicks auf Werbeanzeigen, dann wird der Kauf der Werbeanzeige zugesprochen, die zuletzt angeklickt worden ist.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Attributionsmodelle bei Sponsored-Product-Kampagnen:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Das Attributionsfenster bei Sponsored-Product-Kampagnen betr\u00e4gt 7-Tage f\u00fcr Seller &amp; 14-Tage bei Vendoren nach dem Klick auf eine Anzeige. Dies hat zur Folge, dass K\u00e4ufe 7 Tage bzw. 14 Tage nach dem Klick auf die Anzeige der Werbeanzeige noch zugeordnet werden.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Dabei sollte ber\u00fccksichtigt werden, dass nicht nur die beworbenen Produkte als Verk\u00e4ufe gez\u00e4hlt werden, sondern s\u00e4mtliche Verk\u00e4ufer der beworbenen Marke des Verk\u00e4ufers, die w\u00e4hrend des Attributionsfensters generiert worden sind.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Dieses Zuordnungsverfahren wird auch als <strong><em>Brand-<a href=\"https:\/\/marketing.ch\/halo-effekt-so-machst-du-dir-den-ersten-eindruck-im-marketing-zunutze\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Halo-Effekt<\/a><\/em><\/strong> bezeichnet.<\/p>\n\n\n\n<p>Nun stellt sich nur noch die Frage: Wann der get\u00e4tigte Kauf in der Werbekonsole angezeigt wird? Bei Seller-Central-Verk\u00e4ufern k\u00f6nnen bis zu 7 Tage zwischen dem Klick auf eine Werbeanzeige und dem Kauf liegen. Wird der Kauf nun dem Tag des Klicks oder dem tats\u00e4chlichen Kauftag zugesprochen?<\/p>\n\n\n\n<p>Im Fall der Sponsored-Product-Kampagnen wird der Kauf immer dem Tag des Klicks auf die Werbeanzeige zugesprochen. Dies f\u00fchrt schlussendlich dazu, dass sich die Performance der Werbekampagnen nachtr\u00e4glich ver\u00e4ndert!<\/p>\n\n\n\n<p>Aus diesem Grund empfiehlt es sich die letzten 7 Tage bei der Betrachtung ausklammern, da hier das Bild mit nachlaufenden Conversions ver\u00e4ndert wird.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Attributionsmodelle bei Sponsored-Brand-Kampagnen:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Als N\u00e4chstes kommen wir nun zum Attributionsmodell von Sponsored-Brand-Kampagnen.<\/p>\n\n\n\n<p>Das Attributionsfenster bei Sponsored-Brand-Kampagnen betr\u00e4gt 14-Tage nach dem Klick auf eine Anzeige. Daraus folgt, dass K\u00e4ufe noch 14 Tage nach dem Klick auf die Anzeige der Werbeanzeige zugeordnet werden. Auch bei Sponsored-Brand-Kampagnen wird der Kauf der letzten, vor dem tats\u00e4chlichen Kauf angeklickten, Anzeige zugeordnet.<\/p>\n\n\n\n<p>Auch Sponsored-Brand-Kampagnen folgen der Brand-Halo-Attribution. Jedoch werden Sponsored-Brand-Kampagnen alle K\u00e4ufe der beworbenen Marke (auch die Verk\u00e4ufe von anderen Verk\u00e4ufern) innerhalb von 14 Tagen zugerechnet und nicht nur die Verk\u00e4ufe des werbetreibenden Verk\u00e4ufers.<\/p>\n\n\n\n<p>Dies bedeutet im Klartext, auch K\u00e4ufe von anderen Verk\u00e4ufern derselben Marke werden der Kampagne zugerechnet.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Attributionsmodelle bei Sponsored-Display-Kampagnen:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Last but not not least, schauen wir uns die Conversion-Zuordnung bei Sponsored-Display-Anzeigen an.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Die komplexeste Attributionslogik wird bei der Schaltung von Sponsored-Display-Anzeigen verfolgt, hier gibt es nicht nur eine Regel, sondern mehrere je nach Einstellungsoptionen.<\/p>\n\n\n\n<p>Zuerst m\u00fcssen wir eine Differenzierung der Attribution bei der Wahl der Gebotsoptimierungen besprechen.<\/p>\n\n\n\n<p>Bei der Schaltung von Sponsored-Display-Anzeigen k\u00f6nnen folgende Optimierungen gew\u00e4hlt werden:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Erweiterung der Reichweite<\/li>\n\n\n\n<li>Seitenaufrufe<\/li>\n\n\n\n<li>Conversion<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Wenn die Optimierung der Erweiterung der Reichweite gew\u00e4hlt wird, dann werden Conversions bereits dann gez\u00e4hlt, wenn ein Kunde die Anzeige gesehen hat &#8211; ein Klick ist hier nicht mehr notwendig, damit dies als Conversion gez\u00e4hlt wird.<\/p>\n\n\n\n<p>Bei der Optimierung auf Seitenaufrufe &amp; Conversions erfolgt die Conversion-Z\u00e4hlung erst, wenn ein Kunde auch auf die Werbeanzeige geklickt hat.<\/p>\n\n\n\n<p>Das Attributionsfenster liegt bei allen Sponsored-Display-Kampagnen bei 14 Tagen.<\/p>\n\n\n\n<p>Nun m\u00fcssen wir nur noch ermitteln, ob der Kauf dem Tag des Klicks auf die Anzeige oder dem tats\u00e4chlichen Kauf zugesprochen wird und hier wird es wieder kompliziert!&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Die Conversion-Zurechnung ist abh\u00e4ngig von der Targeting-Option. Folgende Optionen stehen uns zur Verf\u00fcgung:<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Zielgruppen-Targeting (Interessen)<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Hier wird die Conversion dem tats\u00e4chlichen Kauf-Tag zugesprochen.<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\" start=\"2\">\n<li><strong>Weitervermarktung nach Aufrufen<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Hier wird die Conversion dem Tag des Klicks auf die Werbeanzeige zugesprochen.<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\" start=\"3\">\n<li><strong>Produkt-Targeting<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Hier wird die Conversion dem Tag des Klicks auf die Werbeanzeige zugesprochen.<\/p>\n\n\n\n<p>Wie wir sehen k\u00f6nnen, hat sich Amazon bei Sponsore-Display-Anzeigen einige Gedanken gemacht, um uns Werbetreibende zu verwirren.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Fazit Amazon Attributionsmodell:<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p>Aktuell erh\u00e4lt das Thema Attributionsmodell bei der Schaltung von Amazon Advertising-Kampagnen relativ wenig Aufmerksamkeit, dies liegt sicherlich auch an der schlechten Kommunikation seitens Amazon hierzu. Ambitionierte Verk\u00e4ufer &amp; Werbetreibende, die erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftige Produkte verkaufen, sollten sich das Thema jedoch&nbsp; genauer anschauen, da insbesondere h\u00f6herpreisige Produkte einen l\u00e4ngeren Entscheidungszeitraum vorweisen. Je l\u00e4nger der Entscheidungszeitraum zwischen Klick auf einer Werbeanzeige und dem finalen Kauf, desto wichtiger ist das Thema des Attributionsmodells.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Das Amazon-Werbesystem hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt und ist heutzutage bereits das drittgr\u00f6\u00dfte Online-Werbesystem weltweit &#8211; nur Google und Facebook verdienen mehr Geld mit der Platzierung von Werbeanzeigen. Verk\u00e4ufer, die ihre Produkte auf Amazon platzieren wollen, kommen an dem auktionsbasierten Werbeformat von Amazon nicht mehr vorbei. 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