{"id":13034,"date":"2022-04-04T00:00:00","date_gmt":"2022-04-03T23:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/marketing.ch\/uncategorized\/10-erkenntnisse-aus-der-psychologie-die-dein-marketing-auf-das-naechste-level-bringen\/"},"modified":"2023-12-11T10:24:00","modified_gmt":"2023-12-11T09:24:00","slug":"10-erkenntnisse-aus-der-psychologie-die-dein-marketing-auf-das-naechste-level-bringen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/content-marketing\/10-erkenntnisse-aus-der-psychologie-die-dein-marketing-auf-das-naechste-level-bringen\/","title":{"rendered":"10 Erkenntnisse aus der Psychologie, die dein Marketing auf das n\u00e4chste Level bringen"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Als ich mein Studium der Psychologie mit einem Minor in BWL erg\u00e4nzt habe, war mir<br>anfangs unklar, wie sich die beiden Studieng\u00e4nge miteinander verbinden liessen. Zu<br>unterschiedlich schienen mir die Grundannahmen und Inhalte dieser Fachgebiete. Im Laufe<br>meines Studiums gelang es mir jedoch immer mehr, abstrakte Themen miteinander in Bezug<br>zu setzen und \u00fcbergreifende Konzepte miteinander zu verbinden.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<div class=\"wp-block-rank-math-toc-block\"><h2>Inhaltsverzeichnis<\/h2><nav><ul><li class=\"\"><a href=\"#h-1-das-selbst-und-die-personlichkeit\">1. Das Selbst und die Pers\u00f6nlichkeit<\/a><\/li><li class=\"\"><a href=\"#h-2-bedurfnisse-wunsche-und-motivation\">2. Bed\u00fcrfnisse, W\u00fcnsche und Motivation<\/a><\/li><li class=\"\"><a href=\"#h-3-einstellung-und-uberzeugung\">3. Einstellung und \u00dcberzeugung<\/a><\/li><li class=\"\"><a href=\"#h-4-entscheidungsfindung-kognitive-verzerrungen-und-heuristiken\">4. Entscheidungsfindung: Kognitive Verzerrungen und Heuristiken<\/a><\/li><li class=\"\"><a href=\"#h-5-sozialer-einfluss\">5. Sozialer Einfluss<\/a><\/li><li class=\"\"><a href=\"#h-6-wahrnehmung-und-aufmerksamkeit\">6. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit<\/a><\/li><li class=\"\"><a href=\"#h-7-lernen-und-gedachtnis\">7. Lernen und Ged\u00e4chtnis<\/a><\/li><li class=\"\"><a href=\"#h-8-emotion-und-stimmung\">8. Emotion und Stimmung<\/a><\/li><li class=\"\"><a href=\"#h-9-technologischer-einfluss\">9. Technologischer Einfluss<\/a><\/li><li class=\"\"><a href=\"#h-10-kultureller-einfluss\">10. Kultureller Einfluss<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n\n\n<p><br>Wenn ich heute neue Inhalte und Content-Marketing-Strategien konzipiere, versuche ich die<br>folgenden zehn Faktoren einfliessen zu lassen, um die Verhaltensintention der Zielgruppe<br>perfekt abbilden zu k\u00f6nnen und Content zu entwerfen, welche f\u00fcr beide Seiten einen<br>Mehrwert generiert.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-1-das-selbst-und-die-personlichkeit\">1. Das Selbst und die Pers\u00f6nlichkeit<\/h2>\n\n\n\n<p>Das Selbst stellt das Zentrum unserer Pers\u00f6nlichkeit dar. Es wird von vielen Quellen beeinflusst und umfasst unter anderem:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Was wir \u00fcber uns denken (<em>Selbstkonzept<\/em>)<\/li>\n\n\n\n<li>Wie wir uns in Bezug auf uns selbst f\u00fchlen (<em>Selbstwertgef\u00fchl<\/em>)<\/li>\n\n\n\n<li>Welche Aspekte wir anderen Menschen gegen\u00fcber pr\u00e4sentieren (<em>Selbstpr\u00e4sentation<\/em>)<\/li>\n\n\n\n<li>Wie wir unser Selbst regulieren (<em>Selbstregulation<\/em>)<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Das Selbst beeinflusst unsere Kaufentscheidungen enorm, vor allem wenn es darum geht die Erwartungen der Gesellschaft dahingehend zu erf\u00fcllen, wie man auszusehen oder sich zu verhalten hat. Folgende Beispiele verdeutlichen dies:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Markenpers\u00f6nlichkeit<\/em>: Wir neigen dazu, menschliche Eigenschaften auf Objekte oder Tiere zu \u00fcbertragen. Dies wird Anthropomorphismus genannt. Marken k\u00f6nnen sich diesen Aspekt zunutze machen, indem sie eine Markenpers\u00f6nlichkeit erschaffen, die das Selbst der Konsumenten um eine erstrebenswerte Eigenschaft erweitert. Beispiele daf\u00fcr sind das Michelin-M\u00e4nnchen, die Eule von Tripadvisor oder auch die farbenfrohen M&amp;M\u2019s.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Digitale<\/em> <em>Avatare<\/em>: Die Beliebtheit rein kosmetischer Artikel (sogenannte \u201ccosmetics\u201d) auf diversen Plattformen und in Online-Spielen wie Fortnite, PUBG oder Rocket League zeigt klar auf, dass bei vielen Menschen ein grosses Bed\u00fcrfnis nach Selbstverwirklichung und Selbstpr\u00e4sentation besteht &#8211; auch im digitalen Raum. Als teuerstes je verkauftes Online-Item gilt aktuell der Planet Calypso im Spiel Entropia Universe, der f\u00fcr <a href=\"https:\/\/www.mmorpg.com\/news\/planet-calypso-sold-for-6-million-usd-2000073586\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener nofollow\">unglaubliche $6\u2019000\u2019000<\/a> die Hand gewechselt hat.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-2-bedurfnisse-wunsche-und-motivation\">2. Bed\u00fcrfnisse, W\u00fcnsche und Motivation<\/h2>\n\n\n\n<p>Niemand kauft sich eine $5\u2019000 teure Chanel Sonnenbrille, weil sie toll aussieht. Trotzdem repr\u00e4sentiert ein solches Produkt diverse Bed\u00fcrfnisse und W\u00fcnsche und reflektiert somit die Befriedigung eines grundlegenden Ziels. Durch das Vorliegen eines offenen Bed\u00fcrfnisses wird immer ein internaler Spannungszustand ausgel\u00f6st, welcher beispielsweise durch eine Konsumhandlung eliminiert werden kann.<\/p>\n\n\n\n<p>Dabei kann es sich um den Kauf von Essen, das Abschliessen einer Versicherung oder auch um die Buchung einer Reise handeln. Zugleich treiben unsere Bed\u00fcrfnisse nach Anschluss oder Anerkennung unser Handeln an und widerspiegeln sich beispielsweise im Besuch von Bars und Clubs oder der Teilnahme an Sportevents. Bed\u00fcrfnisse k\u00f6nnen jedoch nie komplett befriedigt werden; sobald ein Ziel erreicht wurde, tauchen schon neue Bed\u00fcrfnisse auf, die unsere Aufmerksamkeit fordern. <a href=\"https:\/\/marketing.ch\/psychologie-im-marketing-diese-7-tricks-beeinflussen-das-kaufverhalten\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Im Marketing<\/a> wird deshalb oft versucht, den Konsumenten ihre unbewussten oder schlummernden Bed\u00fcrfnisse zug\u00e4nglich zu machen &#8211; was oft ziemlich gut funktioniert.<\/p>\n\n\n\n<p>Auch der Aspekt der Motivation ist es wert, n\u00e4her betrachtet zu werden. Eine grundlegende Unterscheidung kann hier zwischen den Prinzipien der Ann\u00e4herung und Vermeidung gemacht werden, was sich in verschiedenen motivationalen Konflikten widerspiegeln kann:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Ann\u00e4herung &#8211; Ann\u00e4herung:<\/em> Der Klassiker unter den Motivationskonflikten. Burger oder Tacos, Eis oder Cr\u00eape? Beide Optionen \u00fcben eine grosse Anziehung aus und f\u00fchren oftmals zu einem Konflikt, welche Option ausgew\u00e4hlt werden soll. Durch die Ann\u00e4herung zu einer Option kann der Konflikt aber meist relativ schnell aufgel\u00f6st werden, da der Wert der gew\u00e4hlten Option in der Folge automatisch zunimmt.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Ann\u00e4herung &#8211; Vermeidung:<\/em> Wer kennt es nicht: Man w\u00fcrde so gerne eine dick belegte Pizza essen, aber eigentlich ist man ja auf Di\u00e4t. Die Vermeidung der Gewichtszunahme und der Wunsch nach einer deftigen Mahlzeit sind schwer miteinander vereinbar. Geschickte Marketer nutzen diesen Konflikt und bieten zum Beispiel kalorienarme Optionen ihrer Produkte an. Genuss ohne schlechtes Gewissen, mmmhhh\u2026<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Vermeidung &#8211; Vermeidung:<\/em> Nur die wenigsten Menschen essen gern Gem\u00fcse, und trotzdem tun wir\u2019s. Der Grund daf\u00fcr liegt unter anderem in der Tatsache, dass wir motiviert sind, ein noch schlimmeres Outcome zu vermeiden &#8211; beispielsweise Herz-Kreislauf-Erkrankungen oder schlimmstenfalls ein Spitalaufenthalt. Diesen motivationalen Konflikt kann sich die Werbung zunutze machen, insbesondere wenn es um gesundheitsbezogene Dienstleistungen geht.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-3-einstellung-und-uberzeugung\">3. Einstellung und \u00dcberzeugung<\/h2>\n\n\n\n<p>Einstellungen sind definiert als anhaltende, generelle Evaluationen einer Person, eines Objekts oder einer Idee. Sie sind erlernt und k\u00f6nnen sowohl positive als auch negative Aspekte beinhalten. Eines der einflussreichsten Konzepte, das auf unseren Einstellungen beruht, ist die <a href=\"https:\/\/www.geo.de\/wissen\/gesundheit\/18160-rtkl-kognitive-dissonanz-warum-wir-uns-so-leicht-selbst-betruegen\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener nofollow\">Theorie der kognitiven Dissonanz<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p>Diese besagt, dass Menschen ein grundlegendes Bed\u00fcrfnis aufweisen, in ihren Einstellungen, ihren \u00dcberzeugungen und ihrem Verhalten konsistent zu sein. Besteht ein Ungleichgewicht zwischen diesen Elementen, entsteht ein Spannungszustand, welcher als kognitive Dissonanz bezeichnet wird. Aufgrund der unangenehmen Gef\u00fchle, die ein solcher Spannungszustand mit sich bringt, sind wir bestrebt, diesen Zustand m\u00f6glichst schnell zu minimieren &#8211; zum Beispiel durch eine Ver\u00e4nderung unserer Sichtweise.<\/p>\n\n\n\n<p>Ein gutes Beispiel zur Veranschaulichung dieses Umstands sind die langersehnten Ferien am Meer. Strand, Sonne und Cocktails &#8211; was braucht man mehr? Doch die Freude w\u00e4hrt leider oft nicht lange. \u00dcberf\u00fcllte Str\u00e4nde, schreiende Kinder und unangenehme Liegest\u00fchle machen den Urlaub meist zu einem m\u00fchsameren Erlebnis als urspr\u00fcnglich gedacht. Diese Kluft zwischen Erwartung und der tats\u00e4chlichen Erfahrung wird als Dissonanz bezeichnet. Um den daraus entstehenden Spannungszustand aufl\u00f6sen zu k\u00f6nnen, gibt es verschiedene M\u00f6glichkeiten:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Entweder kann man versuchen, die dissonante Information zu ignorieren: \u201cIch lese einfach ein gutes Buch und versuche trotzdem zu entspannen.\u201d<\/li>\n\n\n\n<li>Eine andere Option ist es, die dissonante Information bewusst zu verzerren: \u201cSo viele Leute sind hier gar nicht, es k\u00f6nnte viel schlimmer sein.\u201d<\/li>\n\n\n\n<li>Zuletzt k\u00f6nnte man auch versuchen, die Bedeutung des Themas herunterzuspielen: \u201cUm mich entspannen zu k\u00f6nnen, brauche ich sowieso keinen ruhigen Strand.\u201d<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Ein weiteres Beispiel k\u00f6nnte sich auf das Rauchen und das daraus entstehende schlechte Gewissen beziehen. Obwohl die Thematik hier eine andere ist, bleiben die Bew\u00e4ltigungsmechanismen die gleichen. Geschickte Marketer sind sich diesem Umstand bewusst &#8211; und k\u00f6nnen ihre Marketingaktivit\u00e4ten gezielt daran ausrichten.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-4-entscheidungsfindung-kognitive-verzerrungen-und-heuristiken\">4. Entscheidungsfindung: Kognitive Verzerrungen und Heuristiken<\/h2>\n\n\n\n<p>\u201cNehme ich den Bus oder das Fahrrad zur Arbeit?\u201d \u201cSoll ich mir heute einen gem\u00fctlichen Abend machen oder das neue hippe Restaurant um die Ecke ausprobieren?\u201d Ein grosser Teil unseres Alltags wird von Entscheidungssituationen wie diesen bestimmt. Sogenannte Zwei-Prozess-Theorien treffen dabei die Annahme, dass unserer Entscheidungsfindung zwei Systeme zugrunde liegen: System I ist intuitiv, gewohnheitsbasiert und beinhaltet meist eine affektive, automatische Verarbeitung neuer Stimuli. System II arbeitet hingegen analytisch und sequentiell; die Verarbeitung ist eher rational und kognitiv gesteuert.<\/p>\n\n\n\n<p>Je nach Motivation, verf\u00fcgbaren M\u00f6glichkeiten und F\u00e4higkeiten kommt entweder das eine oder das andere System zum Zug, wenn neue Reize verarbeitet werden m\u00fcssen. Gerade System I ist aufgrund der geringeren Verarbeitungstiefe anf\u00e4llig f\u00fcr verschiedene kognitive Verzerrungen, was Unternehmen in Hinblick auf ihr Angebot und Pricing nutzen k\u00f6nnen. Einige Beispiele daf\u00fcr sind:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Verf\u00fcgbarkeitsheuristik<\/em>: Wir neigen dazu, leichter zug\u00e4ngliche Informationen st\u00e4rker zu gewichten. Als Folge dessen wird die Wahrscheinlichkeit f\u00fcr das Eintreten eines Ereignisses oft \u00fcbersch\u00e4tzt. Gerade Versicherungsanbieter nutzen diesen Effekt vehement.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Hyperbolisches Diskontieren:<\/em> Menschen tendieren dazu eine kleinere, fr\u00fchere Belohnung einer gr\u00f6sseren, sp\u00e4teren Belohnung vorzuziehen. Dies hat Auswirkungen auf die Planung unserer Altersvorsorge, oder Entscheidungen in Bezug auf unsere Gesundheit und Fitness.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>IKEA-Effekt:<\/em> Konsumenten bewerten Produkte, die sie teilweise mitgestaltet haben, \u00fcberproportional hoch. Dieser Effekt spielt nicht nur einem gewissen schwedischen M\u00f6belhaus in die H\u00e4nde; auch viele andere Unternehmen wie Nike oder diverse Fahrradhersteller bieten mittlerweile die M\u00f6glichkeit an, ihre Produkte zumindest teilweise zu individualisieren.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Status-Quo-Verzerrung<\/em>: Wir ziehen es vor, dass die Dinge gleich bleiben &#8211; entweder indem wir nichts tun oder indem wir an einer fr\u00fcheren Entscheidung festhalten. Marketer nutzen diese Verzerrung, indem sie die \u201cOpt-out-Option\u201d zur Standardoption f\u00fcr Benutzer machen, zum Beispiel in den Datenschutzrichtlinien. In gleicher Art und Weise werden viel mehr Organe gespendet, wenn alle Menschen per Default als Organspender:in registriert sind. Austragen tun sich n\u00e4mlich nur die wenigsten.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-5-sozialer-einfluss\">5. Sozialer Einfluss<\/h2>\n\n\n\n<p>Vielfach werden unsere Entscheidungen aber auch durch unser soziales Umfeld beeinflusst. So \u00e4ndern wir unser Verhalten manchmal rein aufgrund der Annahme, dass andere schlecht \u00fcber uns denken k\u00f6nnten. Nebst dem Bed\u00fcrfnis, von anderen akzeptiert zu werden, m\u00f6chten wir vor allem konsistent mit unserem fr\u00fcheren Engagement und Verhalten sein. Darauf basierend wurden sechs Prinzipien sozialen Einflusses entwickelt:<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\" style=\"list-style-type:1\">\n<li><em>Reziprozit\u00e4t<\/em>: Wir sind eher bereit zu geben, wenn wir zuerst etwas erhalten haben. Supermarktketten erh\u00f6hen die Kundenbindung so durch den Einsatz von Treueprogrammen.<\/li>\n\n\n\n<li><em>Autorit\u00e4t<\/em>: Wir sind eher bereit, uns von Quellen \u00fcberzeugen zu lassen, die wir f\u00fcr glaubw\u00fcrdig halten. In der Werbung werden deshalb oft Expertenmeinungen verwendet: \u201c9 von 10 Zahn\u00e4rzten empfehlen Zahnpaste X.\u201d<\/li>\n\n\n\n<li><em>Sympathie<\/em>: Wir stimmen eher jenen Personen zu, die wir m\u00f6gen oder bewundern. Unternehmen versuchen diesen Effekt zu nutzen, indem sie ihre Marken vermenschlichen &#8211; zum Beispiel indem sie die Personen vorstellen, die bei ihnen arbeiten.<\/li>\n\n\n\n<li><em>Knappheit<\/em>: Wir neigen dazu Produkte, die nicht leicht verf\u00fcgbar sind, als begehrenswerter zu betrachten. E-Commerce Shops erg\u00e4nzen ihre Produktseiten deshalb vermehrt mit einem Z\u00e4hler, dass nur noch wenige Produkte an Lager seien.<\/li>\n\n\n\n<li><em>Konsistenz<\/em>: Wir wollen mit unserem bisherigen Verhalten konsistent sein und versuchen, uns nicht selbst zu widersprechen. Diese Tendenz wird von Unternehmen gezielt genutzt, etwa durch das Angebot von Empfehlungsprogrammen.<\/li>\n\n\n\n<li><em>Konsens<\/em>: Wir ber\u00fccksichtigen, was andere tun oder getan haben, bevor wir uns selbst f\u00fcr eine Handlung entscheiden. Beim Online-Shopping werden Rezensionen von anderen Kunden so zu einem unverzichtbaren Instrument.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-6-wahrnehmung-und-aufmerksamkeit\">6. Wahrnehmung und Aufmerksamkeit<\/h2>\n\n\n\n<p>Wie viele andere Konzepte existiert unsere Wahrnehmung nicht in einem Vakuum. Sie wird beeinflusst durch kulturelle Umst\u00e4nde, unseren Medienkonsum oder auch eigene Erwartungen und Motive. Wenn wir uns aufgrund solcher Einfl\u00fcsse absichtlich nicht allen relevanten Stimuli in unserer Umgebung zuwenden, wird das als selektive Informationssuche bezeichnet.<\/p>\n\n\n\n<p>Dieses Verhalten hat weitreichende Konsequenzen: So existieren spezifisch im Kontext des Medienkonsums sogenannte Echokammern und Filterblasen, welche durch die Algorithmen von Facebook, Instagram und Co. geschaffen werden. Sie f\u00fchren dazu, dass wir nur noch Inhalte konsumieren, welche die eigene Sichtweise verst\u00e4rken und konsequenterweise die Argumente der Gegenseite weniger ber\u00fccksichtigen. Verschiedene kognitive Verzerrungen sind die Folge, was wiederum gesellschaftliche Auswirkungen haben kann.<\/p>\n\n\n\n<p>Trotz oder gerade aufgrund der Existenz solcher Effekte sind sich Marketer der Rolle bewusst, die unsere Wahrnehmung im allt\u00e4glichen Leben einnimmt. Firmen denken bewusst dar\u00fcber nach, wie wir ihre Produkte wahrnehmen und welchen Einfluss die haptischen und visuellen Produktmerkmale \u00fcber unsere Wahrnehmung auf unsere Kaufentscheidung aus\u00fcben. Auch der Einsatz von Farben hat einen grossen Einfluss darauf, wie wir ein Unternehmen und seine Produkte wahrnehmen.<\/p>\n\n\n\n<p>Mit dem <a href=\"https:\/\/www.ie.edu\/insights\/articles\/sensory-marketing-straight-to-the-emotions\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener nofollow\">sensorischen Marketing<\/a>, das immer st\u00e4rker an Bedeutung gewinnt, besch\u00e4ftigt sich mittlerweile ein ganzer Teilbereich des Marketings mit der Abstimmung aller sinnlich wahrnehmbarer Marketingmassnahmen. Ein bekanntes Unternehmen, welches stark auf dieser Strategie aufbaut, ist Apple. Die minimalistischen, lichtdurchfluteten Stores sind ein visueller Leckerbissen, gef\u00fcllt mit Ger\u00e4ten, die man anfassen und erleben kann. Man kann mit den \u201cGenius\u201d-Mitarbeitern sprechen, eine pers\u00f6nliche Interaktion geniessen und eine Meinung erhalten, die genau so sauber und frisch ist wie die Apple-Website selbst.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-7-lernen-und-gedachtnis\">7. Lernen und Ged\u00e4chtnis<\/h2>\n\n\n\n<p>Lernen wird im Kontext des Konsumentenverhaltens vor allem als Prozess angesehen, durch den wir Kauf- und Konsumwissen erwerben, welches wir auf zuk\u00fcnftiges, verwandtes Verhalten anwenden k\u00f6nnen. Dieser Prozess reicht von einfachen Reaktionen auf Marketingreize (wie Verpackungen, Produktfarben und Werbebotschaften) \u00fcber das Lernen abstrakter Konzepte bis hin zu Entscheidungen \u00fcber den Kauf komplexer und teurer Produkte. Das Endresultat ist schlussendlich unser (Konsum-)Ged\u00e4chtnis.<\/p>\n\n\n\n<p>Verschiedene lerntheoretische Konzepte wie die <em>Klassische Konditionierung<\/em> werden von klugen Marketern genutzt, um unser Konsumverhalten gezielt zu beeinflussen. Ein einfaches Beispiel daf\u00fcr ist die wiederholte Pr\u00e4sentation eines Stimulus, etwa durch Plakate oder Werbespots. Durch eine konstante Exposition wird der Bekanntheitsgrad einer Marke erh\u00f6ht und befindet sich stets in unserem Bewusstsein. Zus\u00e4tzlich kommt der sogenannte mere exposure effect ins Spiel: Dieser besagt, dass allein die wiederholte Pr\u00e4sentation eines anf\u00e4nglich als neutral beurteilten Stimulus dazu f\u00fchrt, dass sich unsere Einstellung zu diesem Stimulus verbessert. Wenn du dich also das n\u00e4chste mal fragst, wieso Coca Cola trotz der grossen Bekanntheit so viel Werbung macht &#8211; nun weisst du wieso.<\/p>\n\n\n\n<p>Auch Konzepte wie die <em>Stimulusgeneralisierung<\/em> k\u00f6nnen als Applikationen lerntheoretischer Grunds\u00e4tze angesehen werden. Einige Beispiele daf\u00fcr sind:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Die Vermarktung verschiedener Produkte unter demselben Markennamen (family branding)<\/li>\n\n\n\n<li>Die Erg\u00e4nzung des Angebots einer bereits etablierten Marke durch verwandte Produktartikel (product line extensions)<\/li>\n\n\n\n<li>Die Gestaltung von Verpackungen hinsichtlich dem Ziel, dass diese den Verpackungen bekannter Marken \u00e4hneln sollen (look-alike packaging)<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-8-emotion-und-stimmung\">8. Emotion und Stimmung<\/h2>\n\n\n\n<p>Menschen sind emotionale Wesen. Daher ist das Verst\u00e4ndnis, wie Emotionen unsere Motivation beeinflussen k\u00f6nnen, entscheidend f\u00fcr das Verst\u00e4ndnis des Konsumentenverhaltens. Werbeanzeigen und Services werden meist so gestaltet, dass sie Einfluss auf unsere Emotionen nehmen und diese in gewisser Weise steuern k\u00f6nnen (ein gutes Beispiel hierf\u00fcr ist <a href=\"https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=rdQrwBVRzEg\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener nofollow\">dieser Werbespot von P&amp;G<\/a>). Sogar je nach Stimmung und Gef\u00fchlslage werden eingehende Stimuli unterschiedlich tief verarbeitet.<\/p>\n\n\n\n<p>Die Verwendung von Emotionen und ihre Auswirkungen auf die Stimmung bringt im Zuge der Werbung einige Vorteile mit sich:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Emotionale Inhalte k\u00f6nnen unsere Aufmerksamkeit f\u00f6rdern<\/li>\n\n\n\n<li>Da emotionale Nachrichten eine st\u00e4rkere Erregung ausl\u00f6sen, werden sie unter Umst\u00e4nden gr\u00fcndlicher verarbeitet<\/li>\n\n\n\n<li>Emotionen k\u00f6nnen \u00fcber einen Prozess hoher Involvierung wirken, besonders wenn die betreffende Emotion dabei von einer Entscheidung abh\u00e4ngt<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Doch es geht nicht nur darum Emotionen zu beeinflussen, sondern auch sie zu messen. Ein Beispiel daf\u00fcr ist das sogenannte sentiment mining: Hierbei handelt es sich um einen Prozess, bei dem das Social-Media-Universum durchforstet wird, um jene Begriffe zu sammeln und zu analysieren, die ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen beschreiben. Dies erlaubt es einem Unternehmen, potentielle M\u00e4ngel an ihrem Produkt oder anderen Services schnell zu erkennen und entsprechende Gegenmassnahmen einzuleiten.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-9-technologischer-einfluss\">9. Technologischer Einfluss<\/h2>\n\n\n\n<p>Die Technologie und die damit einhergehenden Fortschritte hatten schon immer einen Einfluss auf unser Leben und unser Verhalten. Gerade in den letzten Jahrzehnten gab es im Kontext des Konsumentenverhaltens zwei wichtige Entwicklungen, die es wert sind, n\u00e4her betrachtet zu werden.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em><a href=\"https:\/\/marketing.ch\/social-media-marketing\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Social Media<\/a> Revolution:<\/em> Kaum eine Entwicklung hatte einen so starken Einfluss auf unsere Gesellschaft wie das Aufkommen sozialer Medien. Die M\u00f6glichkeit, Informationen und Ideen per Knopfdruck mit einem weltweiten Netzwerk von Leuten zu teilen, f\u00fchrte unter anderem zur Herausbildung diverser <a href=\"https:\/\/marketing.ch\/13-social-media-und-influencer-marketing-trends-auf-die-du-jetzt-achten-solltest\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Social-Media-Trends<\/a>. Stories, Livestreams oder Influencer Marketing sind nur einige der Methoden, die Unternehmen die M\u00f6glichkeiten geben, auf eine organische und nahbare Art mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Aber auch Konsumenten sind vernetzter und st\u00e4rker als je zuvor: Spontane Videos oder Schimpftiraden werden millionenfach geteilt, und k\u00f6nnen unter Umst\u00e4nden zu erheblichen Umsatzeinbussen f\u00fcr die betroffenen Unternehmen f\u00fchren. Das Marketing sollte sich in der Folge vermehrt darauf konzentrieren, einen Dialog mit den Kunden zu f\u00fchren, der auf einem gemeinsamen Austausch und Interaktion aufbaut, anstatt lediglich Verkaufstransaktionen mit ihnen abzuwickeln.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Kognitive Revolution:<\/em> Die erste kognitive Revolution ereignete sich vor ungef\u00e4hr 70\u2019000 Jahren, als der Mensch die F\u00e4higkeit gewann, abstrakt zu denken. Hypothetische \u00dcberlegungen erm\u00f6glichten es uns, Ver\u00e4nderungen in der realen Welt zu bewirken und legten den Grundstein f\u00fcr unsere evolution\u00e4re Erfolgsgeschichte. Heute ereignet sich vor unseren Augen die \u201czweite\u201d kognitive Revolution: Die Entwicklung k\u00fcnstlicher Intelligenz, oder auch Artificial Intelligence (AI). F\u00fcr die Konsumenten macht sich dies aktuell vor allem durch das Aufkommen digitaler Sprachassistenten sp\u00fcrbar, welche jedes Jahr etwas schlauer werden. Aber auch im Hintergrund tut sich einiges: So erlauben komplexe Algorithmen dynamisches Pricing, und die Auswertung gewaltiger Datenmengen gibt Unternehmen die M\u00f6glichkeit, ihre Anzeigen spezifisch auf ein gewisses Zielpublikum zuzuschneiden.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\" id=\"h-10-kultureller-einfluss\">10. Kultureller Einfluss<\/h2>\n\n\n\n<p>Zu guter Letzt hat auch die Kultur als \u201cPers\u00f6nlichkeit\u201d einer Gesellschaft einen grossen Einfluss auf unser Konsumverhalten. Vor allem Mythen, Symbole und Rituale reflektieren die kulturellen Werte einer Gesellschaft erheblich und werden dementsprechend von Unternehmen im Zuge ihrer Marketingaktivit\u00e4ten genutzt.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Symbole<\/em>: Durch die Funktion als Bedeutungstr\u00e4ger kann ein Symbol sowohl verbal als auch nonverbal sein. Grunds\u00e4tzlich kann alles zum Symbol werden, sofern dadurch etwas anders repr\u00e4sentiert wird. Farben, Formen, Muster oder Texturen sind zum Beispiel nonverbale Symbole und werden im Zuge von Werbungen, Verpackungen oder Produktdesigns verwendet.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Mythen<\/em>: Als Mythen werden Geschichten bezeichnet, die symbolische Elemente beinhalten und somit die geteilten Emotionen und Ideal einer Kultur widerspiegeln. Sie finden besonders in der Popul\u00e4rkultur grosse Verwendung und sind oft in Filmen, Comicb\u00fcchern oder Werbespots wiederzufinden. Gewisse Mythen sind vielen Kulturen gemein und werden auch dementsprechend vermarktet.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><em>Rituale<\/em>: Eine Reihe von multiplen, symbolischen Verhaltensweisen, die in einer festgelegten Reihenfolge ausgef\u00fchrt werden, wird als Ritual bezeichnet. Rituale k\u00f6nnen einfach nur allt\u00e4gliche Tasks sein (die allt\u00e4gliche Hygiene) oder auch aufw\u00e4ndig und zeremoniell gestaltet sein (z.B. eine Hochzeit). Ausserdem sind viele unserer Konsumaktivit\u00e4ten ritualistisch: Der Trip zu Starbucks, der Sonntagsbrunch im Lieblingscaf\u00e9, und so weiter. Auch der gegenseitige Austausch von Geschenken zu Weihnachten oder zum Valentinstag ist ein in der Gesellschaft manifestiertes Ritual und wird von Unternehmen entsprechend stark gef\u00f6rdert.<\/li>\n<\/ul>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Als ich mein Studium der Psychologie mit einem Minor in BWL erg\u00e4nzt habe, war miranfangs unklar, wie sich die beiden Studieng\u00e4nge miteinander verbinden liessen. Zuunterschiedlich schienen mir die Grundannahmen und Inhalte dieser Fachgebiete. Im Laufemeines Studiums gelang es mir jedoch immer mehr, abstrakte Themen miteinander in Bezugzu setzen und \u00fcbergreifende Konzepte miteinander zu verbinden. 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