{"id":12401,"date":"2021-07-21T00:00:00","date_gmt":"2021-07-20T23:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/marketing.ch\/uncategorized\/kundenwerte-bestimmen-customer-lifetime-value-clv-einfach-erklaert\/"},"modified":"2023-07-31T14:01:09","modified_gmt":"2023-07-31T12:01:09","slug":"kundenwerte-bestimmen-customer-lifetime-value-clv-einfach-erklaert","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/marketing-strategie\/kundenwerte-bestimmen-customer-lifetime-value-clv-einfach-erklaert\/","title":{"rendered":"Kundenwerte bestimmen – Customer Lifetime Value (CLV) einfach erkl\u00e4rt"},"content":{"rendered":"\n

Die Neukundenakquise ist ein wichtiger Prozess f\u00fcr Unternehmen um \u2013 du hast es wohl schon erraten \u2013 neue Kund*innen f\u00fcr sich zu gewinnen. Die Akquise ist jedoch oftmals aufw\u00e4ndig und mit vielen Kosten verbunden. Um festzustellen, ob sich die Ausgaben \u00fcberhaupt lohnen und wie wertvoll bestimmte Kund*innen f\u00fcr das Unternehmen tats\u00e4chlich sind, kann der Customer Lifetime Value berechnet werden.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist \u00fcbersetzt der Kundenwert bestimmter Kund*innen f\u00fcr ein Unternehmen. Mittels dem CLV wird also ermittelt, wie viel Wert ein Kunde oder eine Kundin w\u00e4hrend der \u00abLebenszeit\u00bb, sprich w\u00e4hrend der Kundenbeziehung, hat.<\/p>\n\n\n\n

Wozu dient der CLV?<\/h2>\n\n\n\n

Unternehmen berechnen den CLV um zu ermitteln, welche Kund*innen f\u00fcr sie rentabel sind und welche nicht. Gleichzeitig kann mit der Kennzahl herausgefunden werden, ob zu viel finanzielle Mittel in die Akquise neuer Kund*innen investiert wird.<\/p>\n\n\n\n

Findest du heraus, dass gewisse Kund*innen einen hohen CLV \u2013 also einen hohen Kundenwert f\u00fcr dein Unternehmen \u2013 haben, so kannst du mehr Ressourcen in die Kundenbindung und Kundenerhaltung investieren. Kund*innen mit einem hohen CLV sind rentabel und bringen dir verh\u00e4ltnism\u00e4ssig mehr Einnahmen als andere.<\/p>\n\n\n\n

Mit dieser Erkenntnis kannst du dein Budget gewinnbringender einsetzen und weniger in erfolglose Kundenakquirierungen stecken und mehr Fokus auf deine rentable Kund*innen setzen.<\/p>\n\n\n\n

Wo wird der CLV ber\u00fccksichtigt?<\/h2>\n\n\n\n

Die Berechnung des CLVs kann f\u00fcr verschiedene Abteilungen aufschliessend sein und optimierte Strategien oder Massnahmen mit sich bringen.<\/p>\n\n\n\n

Im Marketing <\/strong>beispielsweise k\u00f6nnen Massnahmen auf besonders rentable Kund*innen ausgerichtet werden und mehr Budget an den richtigen Stellen investiert werden. Gleichzeitig k\u00f6nnen Lookalikes ermittelt werden \u2013 also Zielgruppen, die den rentablen Kund*innen \u00e4hneln \u2013 und mit Ads spezifisch angesprochen werden.<\/p>\n\n\n\n

Aber auch bereits bei der Entwicklung neuer Produkte <\/strong>kann die Kennzahl hilfreich sein. Anhand des CLVs kann bestimmt werden, welche Kund*innen am zufriedensten (bzw. kauffreudigsten) sind. Dementsprechend kann das Angebot danach ausgerichtet werden, um die Zufriedenheit hoch zu halten und Bed\u00fcrfnisse zu stillen.<\/p>\n\n\n\n

Der Vertrieb <\/strong>wiederum interessiert sich daf\u00fcr, welche Kund*innengruppen besonders rentabel f\u00fcr das Unternehmen sind und wo demnach bei der Akquise die wertvollen Kund*innen liegen.<\/p>\n\n\n\n

Wie berechnet man den CLV?<\/h2>\n\n\n\n

Es gibt verschiedenste Formeln zu finden, anhand welcher man den CLV ausrechnen kann. Wichtig dabei ist immer, dass die Kennzahl richtig interpretiert und mit einer Prise Salz zur Kenntnis genommen wird. Dazu kommen wir aber sp\u00e4ter. Zuerst wollen wir uns drei verschiedene Formeln zur Berechnung der Customer Lifetime Value anschauen.<\/p>\n\n\n\n

\"Drei

Bildquelle: smarter-ecommerce.com<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Um diese Formeln ausf\u00fcllen und ausrechnen zu k\u00f6nnen, musst du wissen, wof\u00fcr die verschiedenen Variablen stehen:<\/p>\n\n\n\n

s = die K\u00e4uferausgaben pro Besuch: <\/strong>Durchschnitt \u00fcber eine bestimmte Anzahl Kund*innen<\/p>\n\n\n\n

c = die Anzahl der Besuche pro Woche: <\/strong>(Kaufzyklus)<\/p>\n\n\n\n

a = der durchschnittliche Customer Lifetime Value pro Woche: <\/strong>(Ausgaben x Besuche)<\/p>\n\n\n\n

t = durchschnittliche Kundenlebenszeit:<\/strong> Wie lange bleibt jemand Kund*in bei dir?<\/p>\n\n\n\n

r = Wiederkaufsrate der Kunden:<\/strong> Das ist jener Prozentsatz der Kund*innen, die in einem bestimmten Zeitraum erneut einen Kauf t\u00e4tigen, verglichen mit einem gleichen vorherigen Zeitraum.<\/p>\n\n\n\n

p = Gewinnspanne pro Kunden: <\/strong>Deckungsbeitrag in % pro Kund*in<\/p>\n\n\n\n

i = Abzinsungsfaktor f\u00fcr Kosten:<\/strong> Damit du den Barwert einer zuk\u00fcnftigen Zahlung ermitteln kannst<\/p>\n\n\n\n

m = durchschnittlicher Deckungsbeitrag:<\/strong> Der durchschnittliche Deckungsbeitrag, der durch einen Kunden in einem bestimmten Zeitraum generiert wird. <\/p>\n\n\n\n

Beispielhafte Berechnung – Vorbereitung<\/h3>\n\n\n\n

Gehen wir davon aus, dass zehn Kund*innen durchschnittlich CHF 120 ausgeben (s). Diese zehn Kund*innen verzeichnen in dieser Zeit im Durchschnitt 4,5 Besuche (c). Der Durchschnittliche Customer Lifetime Value pro Woche ist in unserem Beispiel CHF 382 (a).<\/p>\n\n\n\n

Achtung: <\/strong>alle diese Angaben musst du aus deinen eigenen Daten herausziehen und ausrechnen! Nun musst du, ebenfalls aufgrund deiner Daten und Erfahrungswerte, auch die anderen Platzhalter noch abf\u00fcllen.<\/p>\n\n\n\n

Nehmen wir an, die durchschnittliche Kundenlebenszeit ist drei Jahre (t), unsere Wiederverkaufsrate liegt bei 30 Prozent (r), Die Gewinnspanne bei 23 Prozent (p), und der Abzinsungsfaktor bei 5 Prozent (i).<\/p>\n\n\n\n

Den durchschnittlichen Deckungsbeitrag (m) kannst du erst ermitteln, wenn du die einfache CLV-Berechnung durchgef\u00fchrt hast, denn dort erf\u00e4hrst du durchschnittlichen K\u00e4uferausgaben. Bei uns setzt sich diese Berechnung wie folgt zusammen:<\/p>\n\n\n\n

Einfacher CLV:<\/strong> 52(382) x 3 = 59’592 bzw. CHF 59.592<\/strong><\/p>\n\n\n\n

 Somit ist der durchschnittliche Deckungsbeitrag 59.592 * 23 Prozent = 13.706 (m)<\/p>\n\n\n\n

Beispielhafte Berechnung \u2013 Standard und Klassisch<\/h3>\n\n\n\n

Den einfachen CLV haben wir nun bereits berechnet, darum wollen wir hier noch den Standard sowie den klassischen CLV ausrechnen.<\/p>\n\n\n\n

Standard CLV: <\/strong>3 x (52 x 120 x 4.5 x 23) = 18\u2019083.52 bzw. CHF 18.083<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Klassischer CLV: <\/strong>13.706 x 0.3 \/ (1 + 0.5 \u2013 0.3) = CHF 3.4265<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wie du siehst sind die Resultate der drei Berechnungen sehr unterschiedlich. Darum wollen wir den Durchschnitt der drei Zahlen auch noch notieren. Somit w\u00e4ren wir also bei einem durchschnittlichen CLV von CHF 27.033.<\/strong><\/p>\n\n\n\n\n\n

Interpretation der Resultate<\/h3>\n\n\n\n

Grunds\u00e4tzlich gilt: Sofern dein CLV eine positive Zahl ist, machst du kein (voraussichtlich) Minusgesch\u00e4ft. Je h\u00f6her der errechnete CLV, umso besser ist er. Doch der einfache CLV ist viel h\u00f6her ausgefallen, als der Standard oder der Klassische. Bei den Letzteren werden noch mehr Variablen miteinbezogen, die das Resultat beeinflussen.<\/p>\n\n\n\n

Welche Art der Berechnung du machst, oder ob du immer alle drei berechnest und schliesslich den Durchschnitt nimmst, steht dir frei. Du musst dich aber auf eine Formel (oder deren Durchschnitt) festlegen, damit du die Ergebnisse verschiedener Berechnungen schliesslich auch miteinander vergleichen kannst.<\/p>\n\n\n\n

Was sind die Nachteile des CLVs?<\/h2>\n\n\n\n

Der CLV ist eine wichtige Kennzahl f\u00fcr Unternehmen und kann wichtige Erkenntnisse liefern, wenn es um die Aufw\u00e4nde bei der Kund*innenakquise geht und um die Optimierung von Prozessen. Jedoch muss die Kennzahl mit Vorsicht genossen werden.<\/p>\n\n\n\n

Einige der Variablen sind reine Sch\u00e4tzungswerte, wie beispielsweise die Kundenlebensdauer, der Deckungsbeitrag und auch der Abzinsungsfaktor. Je mehr du diese Werte anhand gesammelter Daten benennst, umso realistischer wird der berechnete CLV ausfallen. Jedoch ist es quasi unm\u00f6glich, die genaue \u00abLebensdauer\u00bb zu kennen oder zu wissen, ob die Kund*innen in Zukunft weiterhin dasselbe Kaufverhalten aufweisen. Es gibt immer unbekannte Zukunftsszenarien, weshalb es vorkommen kann, dass der CLV in der Realit\u00e4t anders \u2013 im schlechtesten Fall tiefer \u2013 ausf\u00e4llt, als dass du ihn berechnet hast.<\/p>\n\n\n\n

Des Weiteren ber\u00fccksichtigt der CLV auch nicht alle Faktoren, welche die Kaufentscheidung der Kund*innen beeinflussen k\u00f6nnen. Hier sprechen wir beispielsweise von Weiterempfehlungen bzw. Mund-zu-Mund-Propaganda.<\/p>\n\n\n\n

Wie gehst du bei einem tiefen CLV vor?<\/h2>\n\n\n\n

Bemerkst du, dass dein CLV sinkt oder dass er zu tief ausf\u00e4llt, so musst du nicht hilflos dabei zusehen. Indem du Kund*innen zur\u00fcckholst, an dich bindest und ihnen gute (Sonder-) Angebote lieferst, kannst du den Customer Lifetime Value wieder steigern.<\/p>\n\n\n\n

So kannst du abgesprungene Kund*innen beispielsweise mit E-Mail-Marketing und E-Mail-Automatisierungen<\/a> wieder ansprechen und Sie auf neue Produkte aufmerksam machen. Auch indem du ihnen einen Gutscheincode offerierst, kannst du einige Personen davon \u00fcberzeugen, einen Kauf abzuschliessen.<\/p>\n\n\n\n

Vor allem im E-Commerce solltest du auch immer einen Blick auf deine Up- bzw. Cross-Selling-Strategie<\/a> haben. Werden den User*innen passende weitere Produkte vorgeschlagen bei einem Kauf? Oder wird ihnen ein anderes, teureres Produkt mit einem tollen Preis-Leistung-Verh\u00e4ltnis angezeigt? So kannst du mehr bzw. wertvollere Verk\u00e4ufe generieren und deine Umsatzzahlen steigern.<\/p>\n\n\n\n

Fazit \u2013 Solltest du den CLV nutzen?<\/h2>\n\n\n\n

Kurz gesagt: Ja, das solltest du. Wenn du dir gen\u00fcgend Zeit nimmst, die zukunftsorientierten Kennzahlen <\/a>datenbasiert zu ermitteln und du den CLV regelm\u00e4ssig ausrechnest, um Vergleiche ziehen zu k\u00f6nnen, dann lohnt sich das Ausrechnen der Kennzahl sicher.<\/p>\n\n\n\n

Der CLV ist schliesslich ein weiteres Werkzeug f\u00fcr dich, um Optimierungen in deinem Marketing, dem Vertrieb oder auch der Produktion anzustreben. Mit aussagekr\u00e4ftigen Zahlen ist es immer einfacher, auch dein Team oder deine Vorgesetzten davon zu \u00fcberzeugen, dass es Ver\u00e4nderungen braucht.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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