{"id":10623,"date":"2019-09-18T00:00:00","date_gmt":"2019-09-17T23:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/marketing.ch\/adtech-ausnahmezustand-das-ende-des-cookie-zeitalters\/"},"modified":"2023-08-16T14:18:41","modified_gmt":"2023-08-16T12:18:41","slug":"adtech-ausnahmezustand-das-ende-des-cookie-zeitalters","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/digital-marketing\/adtech-ausnahmezustand-das-ende-des-cookie-zeitalters\/","title":{"rendered":"AdTech-Ausnahmezustand: Das Ende des Cookie-Zeitalters"},"content":{"rendered":"

Google, Mozilla, Apple \u2013 sie alle tarnen ihre neuen versch\u00e4rften Third Party Tracking-Richtlinien als Initiative f\u00fcr mehr Kundenzufriedenheit in einem Zeitalter, das sich Datenschutz besonders prominent auf die Fahnen geschrieben hat. Doch was bedeutet diese Umstellung letztlich f\u00fcr die Profiteure des Third Party Trackings? Gehen Advertiser und Technologieanbieter aus diesem Segment k\u00fcnftig leer aus oder wird es ein Post-Cookie-Zeitalter geben?<\/strong><\/p>\n

\"AdTech-Ausnahmezustand:<\/p>\n

Faktisch m\u00fcssen jene Unternehmen, die derzeit massiv auf die Nutzung von Third Party-Daten setzen, in naher Zukunft umdenken. Dadurch, dass private Nutzer das Setzen von Cookies in allen g\u00e4ngigen Browsern selbst ausschalten k\u00f6nnen, ist es nicht mehr m\u00f6glich, ihr Verhalten und ihre Bewegungen im Netz so nachzuvollziehen, dass man aussagekr\u00e4ftige R\u00fcckschl\u00fcsse daraus ziehen k\u00f6nnte. Es m\u00fcssen also \u00fcber kurz oder lang neue, datenschutzkonforme Wege gefunden werden, Werbung programmatisch auszusteuern. Technologieanbieter haben eine Karenzzeit:\u00a0Advertiser<\/a>\u00a0und\u00a0Publisher<\/a>\u00a0verstehen, warum gerade weniger konkrete Profile in DMPs verf\u00fcgbar sind. Ewig wird dieses Verst\u00e4ndnis allerdings nicht vorhanden sein. Wir m\u00fcssen uns also die Frage stellen, welche Datentypen und Ma\u00dfnahmen langfristig Bestand haben und unsere Services entsprechend umstrukturieren.<\/p>\n

Zero Party-Daten<\/strong><\/h2>\n

Die Krux bei First, Second und Third Party-Daten ist, dass sie ohne das Zutun des Nutzers indirekt erhoben werden. Bei Zero Party-Daten handelt es sich um die direkten Ausk\u00fcnfte der Nutzer zu Pr\u00e4ferenzen und Interessen (bspw. durch Opt-Ins oder Umfragen). Das hat den Vorteil, dass Missverst\u00e4ndnissen, Frust und Ablehnung auf Nutzerseite vorgebeugt wird und die Wahrscheinlichkeit, die Daten falsch zu interpretieren gegen null geht. Es ist zu erwarten, dass gerade bei Unternehmen, die einen guten direkten Draht zu ihren Kunden haben, die Verwendung und Erhebung von Zero Party-Daten tendenziell zunimmt. Sowohl f\u00fcr die Au\u00dfenwirkung (\u201eWir h\u00f6ren unseren Kunden zu uns lassen sie selbst entscheiden\u201c) als auch in Bezug auf Kostenoptimierung und Effizienz sind die Daten nicht zu untersch\u00e4tzen.<\/p>\n

First Party-Daten<\/strong><\/h2>\n

Die Daten, die Unternehmen selbst \u00fcber ihre Kunden sammeln, sind nach wie vor eine der wichtigsten S\u00e4ulen f\u00fcr die Aussteuerung von Werbung. Ob aus\u00a0CRM<\/a>\u00a0oder Logins generiert, bieten First Party-Daten fast immer eine sehr gute Qualit\u00e4t und bilden die Grundlage f\u00fcr gro\u00dfformatige Hochrechnungen der Zielgruppen, um \u00fcber die Bestandskunden hinaus zus\u00e4tzliche\u00a0Reichweite<\/a>\u00a0aufzubauen. Zudem helfen die Daten Marketern, zu verstehen, mit wem sie eigentlich kommunizieren und somit Kreation und Strategie besser auf die Zielgruppe auszurichten.<\/p>\n

Second Party-Daten<\/strong><\/h2>\n

Second Party-Daten erleben durch Datenallianzen wie Verimi und Net.ID ihren zweiten Fr\u00fchling. Es handelt sich bei diesem Datentypus um eine selektiv und strukturiert vereinbarte Weitergabe an Partner \u2013 wodurch im Gegensatz zu Third Party-Daten eine bessere Kontrolle von Qualit\u00e4t und Herkunft erfolgen kann. Auch in diesen Daten liegt die Zukunft der Branche: Indem Unternehmen aus allen Bereichen ihre Datenpools kontrolliert und unter strengen Richtlinien miteinander teilen, wird die Nutzung f\u00fcr Privatpersonen transparenter, nachvollziehbarer und im Endeffekt auch kontrollierbarer als bei Third Party-Daten, die eine Quelle X zu einem Zeitpunkt Y von ihnen erhoben hat und die nun auf diversen Plattformen herumgeistern. Dar\u00fcber hinaus haben sich neue Ma\u00dfnahmen etabliert, um die geringere Verf\u00fcgbarkeit von Third Party-Daten zu kompensieren.<\/p>\n

Unified ID\/ID-Matching<\/strong><\/h2>\n

In den letzten Monaten und Jahren haben sich diverse Initiativen zur Vereinheitlichung von Cookies und User IDs formiert \u2013 die prominentesten unter ihnen sind sicherlich das Advertising ID Consortium und der Digitrust des IAB Tech Labs. Aber auch Technologieanbieter wie The Trade Desk haben eigene L\u00f6sungen, wie die Unified ID an den Start gebracht. Ziel ist es, m\u00f6glichst viele Partner zu finden, die ihre Cookies und Identifier in das bestehende System mit einspeisen, um so jeweils die Reichweite der einzelnen Mitglieder zu erh\u00f6hen.<\/p>\n

People-based Targeting<\/strong><\/h2>\n

People-based Targeting folgt dem Grundsatz, generell den Menschen und nicht das Device anzusprechen, auf dem er unterwegs ist. Dazu ben\u00f6tigt man recht detaillierte Daten \u2013 im besten Fall aus Offline- und Online-Quellen, also dem CRM oder der Loyalty Database. Anstatt Zielgruppen zu definieren und Reichweite aufzubauen (wozu Cookies vorrangig gedacht sind), wird hier die anonymisierte Information zu jedem Nutzer dazu verwendet, das Angebot m\u00f6glichst perfekt auf ihn zuzuschneiden.<\/p>\n

Contextual Targeting\/\u00a0Keyword<\/a>\u00a0Targeting<\/strong><\/h2>\n

Reichweiten lassen sich zus\u00e4tzlich vergr\u00f6\u00dfern, indem den \u201eharten\u201c demografischen Daten, kontextuelle Erg\u00e4nzungen beigef\u00fcgt werden. Neben der Zielgruppe \u201em\u00e4nnlich\u201c und \u201ezwischen 35 und 50\u201c (f\u00fcr die eventuell nur wenige deklarierte Datenpunkte zur Verf\u00fcgung stehen), k\u00f6nnen f\u00fcr Audiences auch alle Profile hinzugenommen werden, die sich beispielsweise f\u00fcr Wintersport, Elektromobilit\u00e4t und Umweltschutz interessieren. Alle L\u00f6sungen haben gemein, dass sie darauf beruhen, dass sich die Akteure zuvor damit auseinandersetzen m\u00fcssen, mit wem sie eigentlich interagieren wollen. Gewisserma\u00dfen f\u00e4llt die \u201eLow-hanging fruit\u201c der Third Party-Daten weg und zwingt die Branche, sich strategisch \u00fcberlegter aufzustellen. Die Branche ist agil und findet naturgem\u00e4\u00df schnell Antworten auf Ver\u00e4nderungen. Cookies sind ein \u00dcberbleibsel aus einer Zeit, in der die Aussteuerung von Onlinewerbung noch deutlich rudiment\u00e4rer war als sie heute ist, daher wird es Zeit der Post-Cookie-\u00c4ra den Weg zu ebnen. Werbung kann \u2013 wenn \u00fcberhaupt \u2013 durch die Ver\u00e4nderungen im Bereich der Datennutzung nur noch besser und ansprechender werden.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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