{"id":10152,"date":"2017-10-18T00:00:00","date_gmt":"2017-10-17T23:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/marketing.ch\/die-geheimnisse-des-storytelling\/"},"modified":"2023-08-30T08:12:18","modified_gmt":"2023-08-30T06:12:18","slug":"die-geheimnisse-des-storytelling","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/marketing.ch\/content-marketing\/die-geheimnisse-des-storytelling\/","title":{"rendered":"Die Geheimnisse des Storytelling"},"content":{"rendered":"\n
\"Story<\/figure>\n\n\n\n

Griechische Gottheiten, Aristoteles und Martin Luther \u2013 alle diese Pers\u00f6nlichkeiten beeinflussten ein Thema zentral: das Storytelling. Auf der Suche nach den Anf\u00e4ngen des Erz\u00e4hlens w\u00fcrden wir uns in den Weiten der Menschheitsgeschichte verlieren, da dies schon immer bewusst oder unbewusst angewandt wurde sich dementsprechend bis in die heutige Gegenwart st\u00e4ndig weiterentwickelte. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen auf, wie sich das Erz\u00e4hlen und somit das Storytelling als Disziplin in der Geschichte gewandelt hat, welche Funktionen es erf\u00fcllt und welche Einheitsmodelle auf fast alle Geschichten angewandt werden k\u00f6nnen, sodass Story und Aussagewunsch kausal sind und die Zielperson bestm\u00f6glich erreichen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Entwicklung & Funktion<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Eine einschneidende Entwicklung stellt die Medienrevolution im \u00dcbergang vom Mittelalter in die fr\u00fche Neuzeit und somit hin zum Humanismus dar. Johannes Guttenberg entwickelte Mitte des 15. Jahrhunderts den Buchdruck in Form von beweglichen Lettern. Gleichzeitig bedeutete das die, f\u00fcr die damaligen Verh\u00e4ltnisse kommerzielle, \u00f6ffentliche Verbreitung von Geschichten, Informationen und Nachrichten. Den Menschen erlaubte es eine Vermehrung von schriftlichen Dokumenten in deutlich k\u00fcrzerer Zeit als das zur der Zeit vorherrschende \u00abhandliche Verfassen\u00bb. Martin Luther, der bedeutendste Reformator unserer Geschichte, gilt bis heute als Pionier in der Anwendung des Buchdrucks, mit Hilfe dessen er seine Kritik an der katholischen Kirche in Form von Schriften und Texten schnell unter den Menschen verbreiten konnte. Ob ein derartiger Bruch im Kirchenwesen in Verbindung mit einem teilweisen Machtentzug der Kirche ohne die Technik der beweglichen Lettern m\u00f6glich gewesen w\u00e4re, ist zu bezweifeln. Klar ist, dass diese Entwicklung bereits in k\u00fcrzester Zeit zu einer Medienrevolution f\u00fchrte und sich damit das Storytelling einschneidend ver\u00e4nderte.<\/p>\n\n\n\n

Unabh\u00e4ngig der zeitlichen Gegebenheiten kann gesagt werden, dass Erz\u00e4hlen als Antwort auf gesellschaftlich-kulturelle Fragen und Herausforderungen dient. Die damit einhergehenden Entwicklungen \u00fcber die Zeit stellen die Pluralisierung, Enttraditionalisierung (siehe Reformation), Entgrenzungen, Individualisierung (siehe Humanismus) und Hybridit\u00e4t dar. Dies bedeutet, dass Erz\u00e4hlen f\u00fcr eine breitere Machtverteilung in der Gesellschaft sorgte und haltlose Traditionen durch Wissensaneignung durchbrochen wurden. Zudem diente es der Aufl\u00f6sung bewusster und unbewusster Grenzen, als Instrument zur Selbstbestimmung und zur Entwicklung heterogener Mischformen von vorher klar getrennten Systemen. Es zeigt auf, dass Erz\u00e4hlen als Instrument zur Aneignung der Welt und zur Positionierung innerhalb der Gesellschaft dient.<\/p>\n\n\n\n

Die Funktionen des Erz\u00e4hlens haben sich aufgrund unterschiedlicher gesellschaftlicher Voraussetzungen \u00fcber die Jahrhunderte stark gewandelt. Vier zentrale Funktionen sind jedoch unver\u00e4ndert geblieben und k\u00f6nnen so als Grundlage angesehen werden:<\/p>\n\n\n\n

\u2022 Technologie zur Selbstkonstruktion
\u2022 Instrument zur Orientierung und Handlungsf\u00e4higkeit
\u2022 Instrument zur Selbsterkenntnis und zum Selbstvertrauen
\u2022 Mittel f\u00fcr Koh\u00e4renz und Wandel<\/p>\n\n\n\n

Techniken<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Geschichten, Erz\u00e4hlungen und Dramen k\u00f6nnen mit verschiedenen Modellen analysiert und bewertet werden. Ganzheitlich gesehen gibt es bis heute zwei Modelle, die in einander \u00fcbergreifen und Ihnen sehr gut dabei helfen k\u00f6nnen, die anzusprechende Person zu binden und die Aussage bestm\u00f6glich zu \u00fcbermitteln.<\/p>\n\n\n\n

Der 3-Akter<\/strong> geht auf Aristoteles zur\u00fcck, dient zur Gliederung der Dramaturgie und beschreibt der Aufbau einer Geschichte\/einer Erz\u00e4hlung, sodass diese eine gewisse Kausalit\u00e4t aufweist. Analysiert man Filme oder B\u00fccher mit diesem Modell, wird schnell klar, dass es bis heute von zentraler Bedeutung ist und der Grossteil diesem Aufbau folgt:<\/p>\n\n\n\n

1. Exposition (ca. 25%)<\/em><\/p>\n\n\n\n

Die Exposition stellt die Vorgeschichte hin zur eigentlichen Story dar. Sie zeigt auf, in welchem Umfeld die Geschichte spielt und welche Hintergrundinformationen f\u00fcr den Rest der Geschichte von Bedeutung sind. Zentral sind hierbei die dramaturgischen Fragen, die das innere oder \u00e4ussere Problem des Protagonisten beschreibt. Oft folgt in diesem Teil der Dramaturgie der \u00abRuf zum Abenteuer\u00bb, welche im Modell der Heldenreise genauer beschrieben wird.<\/p>\n\n\n\n

2. Auseinandersetzung\/Konfrontation (ca. 50%)<\/em><\/p>\n\n\n\n

In der Konfrontation beginnt der Protagonist sich erstmals aktiv mit dem inneren oder \u00e4usseren Problem auseinanderzusetzen und sucht nach L\u00f6sungen. Der zentrale Punkt stellt die Klimax dar, indem der Protagonist einen eindeutigen Hinweis zur L\u00f6sung des Problems findet. Er\/Sie wird sich der Frage\/Sache und dem Zusammenhang aktiv bewusst, was vorher nicht klar war und eindringlich zur L\u00f6sung beitr\u00e4gt.<\/p>\n\n\n\n

3. Aufl\u00f6sung (ca. 25%)
<\/em>
Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse oder einer aktiven Handlung (Falle, List, Angriff \u2026) l\u00f6st der Protagonist das Problem aktiv. Hierbei findet er\/sie die zentralen Antworten aus dem 1. Akt, wobei die dramaturgischen Fragen gel\u00f6st bzw. nicht gel\u00f6st werden.<\/p>\n\n\n\n

\"Aufbau<\/figure>\n\n\n\n

Ein weiteres zentrales Modell stellt die Heldenreise von Joseph Campbell dar, dass durch die Ver\u00f6ffentlichung des Buches \u00abHeros in a thousand faces\u00bb weltweite Bekanntheit erhielt. Besonders ist, dass Campbell erstmals ein universell anwendbares Modell zu Blatt gebracht hat und den Schritten der Heldenreise erstmals Namen gab. Das Werk z\u00e4hlt als eines der wichtigsten im Bereich des Erz\u00e4hlens und des Storytellings.<\/p>\n\n\n\n

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\"\"<\/figure>
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Die Heldenreise beginnt mit dem Ruf zum Abenteuer, in dem der Held die Antwort auf die dramaturgischen Fragen sucht. Auf dem Weg in die f\u00fcr ihn unbekannte Welt trifft er einen Mentor\/Begleiter, der ihn auf seinem Weg begleitet und in wichtigen Situationen unterst\u00fctzt. Der \u00dcbertritt der Schwelle von der bekannten in die unbekannte Welt stellt den ersten Turning-Point dar. Eine R\u00fcckkehr ohne Konfronation mit seinen Problemen ist nicht mehr m\u00f6glich. Auf dem Weg zur L\u00f6sung muss der Held R\u00fcckschl\u00e4ge erleiden, wird jedoch stets von positiven Motiven geleitet, wodurch er seinen F\u00e4higkeiten st\u00e4ndig weiter ausbaut. Im Klimax-Point, analog zum 3-Akter-Modell, stirbt die \u00abalte\u00bb Pers\u00f6nlichkeit, wodurch der Held eine \u00abWiedergeburt\u00bb erlebt. Auf dem Weg zur\u00fcck in seinen alte, bekannte Welt durchlebt er die letzten Ver\u00e4nderungen, bevor er die Schwelle wieder \u00fcbertritt. Zur\u00fcck kommt er als gewandelte Pers\u00f6nlichkeit, die eine zentrale Transformation erlebt hat und sich wieder in sein altes Leben eingliedert. Grundlegend kann gesagt werden, dass die Person mit der gr\u00f6ssten\/zentralsten Transformation in der Geschichte den Held darstellt.<\/p>\n

Bis heute folgt der Grossteil der Erz\u00e4hlungen\/Geschichten, sei es visueller, auditiver oder schriftlicher Art, den Modellen des 3-Akters und der Heldenreise. Verfolgen Sie aktiv TV-Werbungen oder Spielfilme werden Sie bemerken, dass ein Verzicht auf diese Instrumente die Geschichte zusammenhangslos erscheinen l\u00e4sst.<\/p>\n

Zukunft<\/strong><\/p>\n

Im Rahmen eines Blicks in die Zukunft wird schnell klar, dass diese bereits vor einigen Jahren begonnen hat. Die Digitalisierung und die damit einhergehende Entstehung neuer, moderner Medien f\u00fchrte und wird in Zukunft weiter zu einem gewissen Grad zu Medienkonvergenzen f\u00fchren. Dies bedeutet, dass Einzelmedien miteinander fusionieren bzw. sich stark ann\u00e4hern, was die zuk\u00fcnftigen digitalen Entwicklungen weiter verst\u00e4rken wird. Ein bekanntes Beispiel stellt hier das Internet dar, dass visuelle, auditive und schriftliche Medien in einem konvergenten Medium zusammenfasst und neue narrative M\u00f6glichkeiten bildet. Dies stellt ein zentrales Problem, positiv oder negativ, f\u00fcr Unternehmen dar, da sie so Ihre narrativen Instrumente jener Konvergenzen anpassen m\u00fcssen. Hierbei stellen zwei Extrempositionen M\u00f6glichkeiten dar, um eine Antwort auf dieses Problem zu finden:<\/p>\n

Die Medienblindheit<\/em> beschreibt das Konzept, dass narrative Konzepte und Instrumente auf jegliche Einzelmedien \u00fcbertragbar und anwendbar sind. Gegen\u00fcber dessen steht der radikale Relativismus<\/em>, der aufgrund der unterschiedlichen Medien narrative Instrumente f\u00fcr alle einzelnen Medien neu entwickelt, um sich so den aktuellsten Gegebenheiten und Bed\u00fcrfnissen anzupassen. Beide Positionen haben in der Vergangenheit Erfolge und Misserfolge aufgezeigt. Jedes Unternehmen muss f\u00fcr sich selber herausfinden, welches Konzept die narrativen Ziele bestm\u00f6glich erf\u00fcllt.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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